LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

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A Imagem das organizações, contr ibuições para uma sua identificação

José Viegas Soares e Francisco Costa Perreira

Elemento vital para uma organização, a imagem é, no mundo actual em que as empresas

operam, criadora dum capital de confiança junto dos seus públicos.

Ela tem de se adaptar à conjuntura politica, social e económica, em permanente

mudança, mas devendo ser percebida pelos seus diferentes públicos, de um modo

coerente, resistente e sólido tendo em conta uma sociedade em mudança dominada pelo

paradigma da velocidade e da aceleração, onde o que hoje é um êxito amanhã é um

desconhecido.

Estabilidade e confiança, solidez e honestidade, competência e qualidade, são alguns

dos atributos que as organizações devem tentar que a sua imagem possua. Mas a

imagem é um reflexo de qualquer coisa. Segundo Roland Barthes imagem tem sua

origem em Imitari (a imagem é uma imitação, um análogo) a imagem é ainda segundo o mesmo autor, uma representação, ou seja uma nova presentação. Tudo isto para dizer

que a imagem tem de ter um fundo de verdade, tem de assentar em algo que seja, e não

pode de modo algum ser uma construção imaginária, ou dito de outro modo, a

existência de pseudo imagens, isto é, falsas imagens construídas a partir de técnicas

várias mas que não correspondem à verdade da organização que representam. Mais

tarde ou mais cedo essas pseudo imagens acabarão por se denunciar com os

consequentes prejuízos para quem as utilizou, mais tarde ou mais cedo acabarão por

ruir. Importante num mundo mediático, onde a representação domina, ela tem de ser

verdade para sobreviver e assim cumprir a sua importante missão.

Como contributo para a construção de uma imagem das organizações fomos utilizar um

quadro conceptual desenvolvido por Ramalho (1982). Considera ele a existência de

quatro tipo de elementos na composição da imagem das organizações: Os elementos

humanos (as pessoas que trabalham numa organização e os seus comportamentos); os

elementos materiais (instalações, equipamentos etc.); os elementos psicossociológicos,

a que nós preferimos chamar organizacionais (políticas de pessoal, de informação,

comerciais, etc.) e finalmente a qualidade do bem ou do serviço.

Se aplicarmos esta grelha ao trabalho que desenvolvemos relativo a uma instituição

escolar, vamos encontrar os quatro elementos referidos. Teremos assim: elementos

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humanos: os Professores; elementos materiais: a Escola (ex: Equipamentos, instalações,

etc.); elementos organizacionais: na Escola (ex: politicas, regras, instruções de

funcionamento etc.) e finalmente os elementos referentes à qualidade do bem ou do

serviço, o curso, se consideramos que os alunos são os clientes, portanto elemento

externo mas interactivo a um tempo utilizador, consequência e juiz.

Âmbito

Este estudo foi desenvolvido numa instituição escolar, a Escola Superior de

Comunicação Social, do IP Lisboa e nele tentaremos mostrar os elementos que

contribuíram para criar uma imagem na mente do seu público, os estudantes, imagem

sobre a Escola, os seus Cursos (seu produto) e os seus Professores.

Método

O texto que apresentamos mostra uma metodologia composta, isto é resultante da

utilização de três métodos de análise diferentes com finalidades diferentes que aqui são

reconvertidos a um mesmo objectivo: a Imagem de uma organização.

Assim numa primeira fase é possível determinar os traços centrais da imagem do

objecto em estudo, recorrendo à teoria das representações sociais nos seus

desenvolvimentos efectuados por Moscovici (1961), Abric (1994b) e Flament (1994).

Num segundo tempo e percorrendo caminhos anteriormente indicados por Osgood é

possível determinar e medir as atitudes que o objecto em estudo determina bem como os

termos que fixaram a atitude encontrada.

Temos assim a determinação de uma imagem seguindo a teoria das representações

sociais de Moscovici, para depois através da Análise da Asserção Avaliativa de Osgood

complementada por uma Análise Categorial Temática se determinarem as ancoragens

das atitudes encontradas bem como a sua composição.

Para obtermos os elementos constituintes da imagem fizemos recurso à objectivação,

utilizando um método desenvolvido por Vergès (1993ª; 1994). Para os pontos de apoio

desta imagem fizemos recurso à ancoragem ao nível individual, materializada nas

atitudes, utilizando o método da Asserção Avaliativa e Categorial Temática.

Estamos assim perante o fundamento de verdade que Ramalho (1982) defende ser

indispensável em qualquer organização grupo ou pessoa, se a ideia é que ela perdure e

assim possa contribuir para o relacionamento da organização com a sua envolvente.

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Instrumento

Foram colocadas questões abertas a partir de palavras estímulo, Escola, Professores e

Curso e pedido às pessoas que colocassem palavras ou frases que lhe ocorressem em

cada um dos estímulos, colocando cada um em sua linha.

Numa segunda fase foi pedido às pessoas que manifestassem a sua opinião em 6 curtas

frases sobre os objectos Escola, Professores e Curso.

Sujeitos

Foram inquiridos, todos os estudantes da Escola Superior de Comunicação Social, em

cada um dos seus cursos, Publicidade e Marketing, Comunicação Empresarial,

Jornalismo e Audio Visual e Multimédia, que estavam no seu primeiro ano (174

estudantes, sendo de Publicidade e Maketing: 42, de Comunicação Empresarial: 42, de

Jornalismo: 46 e de Áudio Visual e Multimédia: 44) e no seu quarto ano (100

estudantes, sendo de Publicidade e Marketing: 30, de Comunicação Empresarial: 34 e

de Jornalismo: 36).

Procedimentos

Os questionários foram aplicados em sala de aula, sendo aos estudantes do primeiro ano

em Novembro de 2003, e os do quarto em Maio de 2004.

Análise de dados

Para a primeira parte foi utilizado um software desenvolvido por Vèrges (2000), que nos

permite efectuar análises lexicais, determinando os elementos centrais da representação

por frequência e por ordem de evocação. Vergès (1990), considera que os elementos

centrais da representação são os mais frequentes e os de mais baixa ordem de evocação.

Em seguida os dados foram trabalhados por vários processos até se chegar ao grafo

conexo, que representa a estrutura da representação e nos permite identificar os

esquemas com os nódulos e as ligações entre as diferentes categorias.

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Para a Evaluative Assertion Analysis (E.A.A.) as frases foram normalizadas por uma

equipa treinada de notadores, segundo as formulas AO/c/cm ou AO/C/AO1 conforme as situações em que, AO atitud object é o tema, pessoa, grupo, etc, sobre o qual recai o juízo de valor.

As frases normalizadas foram depois codificadas segundo as instruções de Osgood.

Resulta assim que as afirmações sobre o objecto em estudo (AO) vão variar sobre uma

escala que vai de ­3 a +3, podendo as atitudes ser consideradas fortes, (2,001 a 3)

medias (1,001 a 2) e fracas (0,001 a 1) tanto positivas como negativas. São ainda

consideradas as atitudes neutras (0)

Resultados

Imagem, sua objectivação e naturalização

Numa primeira fase vamos analisar a imagem, em termos da sua objectivação na

perspectiva das representações sociais, utilizando os vários pontos desenvolvidos por

Ramalho (1982).

Para o primeiro ponto vamos identificar a componente da imagem relativa aos

elementos organizacionais, a partir das associações livres que os estudantes fizeram

sobre o estímulo Escola.

Esta representação contém 1462 evocações, sendo 557 diferentes com uma média geral

de evocação de 3,28. Colocando estas evocações numa tabela cruzada por frequências e

ordem de evocação obtemos a imagem como consta na tabela 1. Quadro 1 – Frequência e Ordem de Evocação sobre o estímulo Escola

+ + Ordem de evocação <

3,28

­ + Ordem de evocação >=

3,28

F>=

09,00%

25,27%

16,18%

13,01%

09,90%

09,56%

09,19%

Comunicação

Bem Equipada

Bom Ambiente

Jornalismo

Moderna

Prática

2,20

3,06

3,05

2,74

2,07

3,04

10,40% Prestigiada 3,32

+ ­ ­ ­

2,67

3,11

08,46%

07,72%

Dinamismo

Convívio

3,70

3,32

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­ 531 ­

F<

09,00%

06,62%

06,62%

06,62%

05,88%

05,88%

04,78%

Inovação

Amizades

Media

Fria

Boas Condições

Comunicação Social

3,28

2,88

3,18

3,08

2,91

2,18

06,69%

06,62%

05,51%

05,14%

05,14%

05,14%

04,78%

Bons Professores

Ensino Superior

Profissionalismo

Cursos Práticos

Trabalho

Boa Formação

Aprendizagem

4,05

3,55

3,67

3,43

3,43

4,14

3,46

Estamos perante uma imagem pouco consensual na sua componente organizativa, onde

o tema comunicação é central, o que não admira uma vez que estamos perante uma

escola de comunicação. Onde se dá relevo às condições materiais em que funciona: bem

equipada, moderna, prática e com bom ambiente entre as pessoas.

Em seguida procuramos identificar como esta representação se materializava em termos

de lógica natural, com os esquemas que se formam e dão sequência aos vários

componentes da imagem. Nesta imagem global, a representação que é efectuada a partir

da matriz de semelhanças construída na base de um índice de implicação com o quadro

categorial construído, verificamos que estamos perante dois núcleos organizadores. Um

que nos remete para a formação que a escola proporciona (a qualidade no modelo de

Ramalho) e outra para os equipamentos (elementos materiais) que possui e que são um

elemento de atracção.

Figura 1 Imagem Global da Escola

A formação é qualificada de prática, profissional ligada ao mercado, utilizando as novas

tecnologias, numa base convivial onde o jornalismo aparece a qualificar esta

representação do ensino superior, ligada ao mercado. No núcleo organizador do bem

equipada, encontramos aqui uma escola bem organizada, inovadora, prestigiada, com

bom espírito académico, com bom ambiente, onde a dimensão mais caracterizador são

os bons professores.

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Separando o 1º do 4º ano encontramos dois quadros bastante diferentes onde a

correlação de 0.38 das matrizes de semelhança nos mostra o afastamento entre eles. O

1º ano revela uma imagem construída com elementos positivos enquanto no 4º são os

negativos os organizadores da representação.

Em seguida vamos colocar a imagem que os estudantes possuem dos elementos

humanos que levam a efeito o curso, que são os professores. Quadro 2 – Frequência e Ordem de Evocação sobre o estímulo Professores

+ + Ordem de evocação <

3,14

­ + Ordem de evocação >=

3,14

F>=

09,00%

27,10%

21,60

15,80

15,00

13,90

13,90

Simpáticos

Profissionais

Competentes

Bons

Acessíveis

Exigentes

2,81

2,46

2,42

2,15

2,66

2,76 09,50% Dinâmicos 3,15

+ ­ ­ ­

F<

09,00%

08,80%

06,20

05,10

05,10

04,80

04,40

Bons Professores

Disponíveis

Jovens

Prestáveis

Maus

Cultos

2,42

2,70

2,57

2,93

2,92

3,17

08,80%

05,90

04,80

Comunicativos

Interessados

Interessantes

3,50

3,56

3,15

A imagem dos professores centra­se em torno de competências relacionais e técnicas.

São conceptualizados como sendo alguém que consegue desenvolver a sua função de

professor com qualidades comunicativas onde se gera empatia, que sabe tecnicamente o

que está a fazer com capacidades pedagógicas. Apenas uma percentagem residual lhes

efectua atribuições negativas, o que faz parte da dinâmica social.

Vejamos então como esta representação se materializa em termos de lógica natural.

LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

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Figura 2. Imagem dos Professores

Na organização mental efectuada com a categorização, utilizando um índice de

implicação entre as categorias, verifica­se que os atributos positivos dos professores são

os organizadores desta imagem, relativa aos recursos humanos. Outros elementos

organizadores desta imagem são a sua competência, a sua simpatia e o seu

profissionalismo.

Separando 1º e 4º verificamos que a boa imagem se mantém ainda que qualificada de

modo diferente no 4º ano como de resto a correlação entre matrizes demonstra (0.44).

Vejamos agora qual a imagem que os estudantes possuem do serviço que estão a receber

e que se materializa no curso. Por falta de espaço apenas analisamos o curso de

jornalismo. Quadro 3 – Frequência e Ordem de Evocação sobre o estímulo Curso de Jornalismo

+ + Ordem de evocação <

3,47

­ + Ordem de evocação >=

3,47

F>=

09,00%

32,91%

31,64

15,18

13,92

12,65

11,39

11,39

Comunicação

Informação

Actualidade

Investigação

Prática

Dinamismo

Notícias

2,61

1,96

3,33

3,09

2,40

2,11

3,00

15,18%

15,18

13,92

10,10

Escrita

Imprensa

Conhecimentos

Media

3,83

4,20

4,09

3,62

+ ­ ­ ­

F<

09,00%

08,90%

07,60

07,60

07,60

06,30

05,10

05,10

Interessante

Trabalho

Curiosidade

Desemprego

Liberdade de Expressão

Responsabilidade

Isenção

3,14

2,33

2,83

3,17

3,20

2,25

2,50

08,90%

07,60

07,60

06,30

06,30

06,30

06,30

Imparcialidade

Reportagem

Aventura

Divulgação

Factos

Objectividade

Deontologia

4,14

3,50

3,83

3,40

3,40

3,60

4,20

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06,30

06,30

05,10

05,10

Rádio

Imprensa

Profissionalismo

Imagem

4,60

5,00

4,25

4,50

Estamos perante uma representação que se centra nos domínios em que ele se

desenvolve, a comunicação e a informação, qualificando­o de actual dinâmico, onde se

desenvolvem investigações associadas à prática profissional.

O grafo conexo que suporta a matriz de semelhanças, é mostrado na figura 3:

Figura 3. Imagem do cur so de Jornalismo

Estamos perante uma representação mental bastante rica pela dispersão de associações

obtidas e onde não se encontra um elemento organizador de toda a imagem. Temos um

elemento mais central relativo às notícias e em seguida temos vários núcleos dispersos a

organizarem a representação, como os atributos negativos, a deontologia, a informação,

a comunicação e o jornal. Nesta representação encontramos dois grandes esquemas que

orientam o processamento de informação, um que associa as notícias à acção, ao

dinamismo e à comunicação mediados pela cultura geral. Outro mais complexo, onde as

notícias se associam à deontologia, aos atributos positivos, aos negativos, à informação

e ao jornal.

A separação entre o 1º e o 4º é acentuada com uma correlação entre matrizes de apenas

0.22. No primeiro ano a imagem organiza­se em torno de dois elementos Informação e

Comunicação e de um certo romantismo (notícias/aventura). No quarto a representação

centra­se na dimensão técnica da profissão com a notícia a ser o elemento organizador

mais importante.

Imagem, sua ancoragem e valoração

LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

­ 535 ­

Nesta fase vamos agora analisar a ancoragem individual da imagem em termos das

representações sociais, utilizando a análise da asserção avaliativa complementada pela

análise categorial temática.

Aos alunos foi solicitado que dessem a sua opinião sobre os três objectos em estudo

(Escola, Professores, Curso) Quadro 4 – Atitudes (alunos dos 4 cur sos. AMM só entr a no 1º ano)

Atitudes 1º Escola 4º Escola 1º Profs 4º Profs 1º Curso 4º Curso

For te Negativa ­

2,001 a ­3

­­­­­ 1.12 ­­­­ ­­­­­ ­­­­­ 1.06

Media Negativa ­

1,001 a ­2

0.58 12.31 ­­­­ 3.52 ­­­­­ 5.31

Fraca Negativa ­

0,001 a ­1

2.35 14.60 3.24 18.82 1.16 15.95

Neutra

0

­­­­­ 2.24 1.29 4.7 ­­­­­­ 2.12

Fraca Positiva –

0,001 a 1

9.45 32.58 14.93 34.11 8.77 24.46

Media Positiva –

1,001 a 2

34.70 26.96 45.45 25.88 47.36 42.55

For te Positiva –

2,001 a 3

52.94 10.11 35.06 12.94 42.69 8.51

Total atitudes (+) 97.09% 69.65 95.44 72.93 98.82 75.52

Total Atitudes (­) 2.93% 28.03 3.24 22.34 1.16 22.32

Saldo de

concordância

94.16% 41.62% 92.2% 50.59% 97.66% 53.2%

Temos neste quadro as atitudes dos alunos dos quatro cursos da escola face aos objectos

considerados: A Escola; Os Professores e o Curso. Um padrão se pode notar. No 1º ano

as atitudes são maioritariamente positivas, sempre acima de 95%. Esta situação altera­se

no 4º ano com uma acentuação do campo negativo, especialmente em relação à escola,

onde, como adiante se verá, a maior responsabilidade cabe aos elementos materiais

seguidos de perto pelos organizacionais. O saldo de concordância evidencia esta

situação. Enquanto que no 1º ano é sempre superior a 92%, no 4º ano baixa para valores

que chegam perto dos 40%.Tal com antes se disse é a nível da Escola (elementos

materiais e organizacionais) que o problema se desenvolve.

Numa análise mais detalhada podemos agora e através da categorização dos atributos

dados aos diferentes objectos (Curso; Professores e Escola) perceber as razões destes

LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

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resultados. Vejamos então os resultados obtidos pelos alunos de jornalismo ao seu curso

no quadro 5. Quadro 5 – Resultados alunos de Jornalismo (CURSO)

Categor ias 1º Ano 4º Ano

Freq. % Freq. %

Qualidade (adjectivos) (positivas) 58 19.72 26 10.19

Características funcionais (positivas) 67 22.78 19 7.45

Características funcionais (negativas) 2 0.68 11 4.31

Organização do curso (positiva) 16 5.44 32 12.54

Organização do curso (negativa) 9 3.06 65 25.49

Propostas de organização do curso 15 5.10 35 13.75

Finalidades do curso 29 9.86 4 1.56

Consequências do curso 17 5.78 12 4.7

Características da profissão 55 18.70 2 0.78

Ao olhar estes resultados constatamos facilmente que seguindo o esquema de análise da

imagem das organizações que referimos estamos ao nível dos elementos

organizacionais.

Uma constatação que se pode fazer é a quase não existência de aspectos negativos no 1º

ano. Aqueles que aparecem são praticamente insignificantes em especial se os

compararmos com os positivos.

Destes, salientam­se as Qualidades positivas 19.72% as características funcionais

positivas 22.78%, as Finalidades do curso 9.86% e ainda um aspecto que depois vai

desaparecer no 4º ano e que tem a ver com a profissão de jornalista, a sua importância

para um mundo melhor, etc. 18.70%.

No 4º ano apesar de se manterem ainda aspectos positivos, tais como: Qualidades

10.19%, Características Funcionais 7.45% Organização do Curso 12.54%, os aspectos

negativos que agora já são relevantes. Organização Negativa 25.49%, Características

Funcionais negativas 4.31% e um aumento marcado de Propostas de Reorganização que

sobem de 5.10% no 1º ano para 13.75% no 4º ano o que não deixa de ser significativo. Quadro 6 – Resultados alunos de Jornalismo (Escola)

Categor ias 1º Ano 4º Ano

Freq. % Freq. %

LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

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Qualidade (adjectivos) (positivas) 32 14.16 10 4.40

Características funcionais (positivas) 33 13.58 26 11.45

Características funcionais (negativas) ­­­­ ­­­­ 16 7.04

Organização do curso (positiva) 9 3.70 3 1.32

Docência (positive) 22 9.05 9 3.96

Recursos materiais (positivos) 83 34.15 36 15.85

Recursos materiais (negativos) 25 10.28 49 21.58

Clima Humano (+) 51 20.98 9 3.96

Clima Humano (­) 1 0.41 19 8.37

Organização Administrativa(+) 10 4.11 7 3.08

Organização Administrativa(­) 2 0.82 18 7.92

Parece estar aqui o nó central do problema, que como veremos e se seguirmos o modelo

de Ramalho nos vai apontar para os elementos organizacionais e elementos materiais

(mas estes com muito peso) facto que de resto já se notava nos resultados relativos ao

curso no quadro 5.

Tal como vem sendo constante no 1º ano, os aspectos negativos são irrelevantes, sendo

os recursos materiais positivos o valor mais significativo 34,15% logo seguido do clima

humano 20.98%

No 4º ano os elementos materiais descem para menos de metade no positivo 34.15%

para 15.85% e sobem quase para o dobro no negativo 10.28% para 21.58%.

De notar no entanto que na globalidade a avaliação do parâmetro elementos

organizacionais é positiva. Finalmente é de realçar ainda, o clima humano que no 1º ano

se apresentava francamente positivo de 20.57%, desce significativamente para um

negativo de 4,31%.

Por último vamos ver as atribuições dos alunos de jornalismo em relação aos seus

professores, como se encontram no quadro 7. Quadro 7 – Resultados alunos de Jornalismo (Prof’s)

Categor ias 1º Ano 4º Ano

Freq. % Freq. %

Características. Humanas

Acessíveis(+) 32 15.84 20 9.38

Simpáticos(+) 15 7.42 3 1.408

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Humanos(+) 12 5.94 22 10.32

Comunicadores (+) 24 11.88 37 17.37

Comunicadores (­) 1 0.49 38 17.84

Características Pedagógicas

Experientes/Competentes(+) 22 10.89 5 2.34

Motivadores (+) 30 14.85 7 3.28

Conhecimento da Matéria

Sobre a matéria(+) 18 8.91 6 2.81

Profissionais (+) 25 12.37 23 10.79

Entramos agora na categoria Elementos Humanos, os Professores. Também aqui como

nos outros objectos se nota uma perda entre o 1ºano e o 4º ano. Apesar de estar aqui o

saldo de concordância mais elevado 45.16 relativo a todos os estudantes (ver quadro 5),

mantém­se mesmo padrão: o 1º ano é mais favorável do que o 4º.

Se atentarmos agora com mais pormenor vamos constatar que sendo simpáticos no 1º

ano 7.42% deixam de o ser no 4º ano. Ainda que sejam mais humanos. Eram muito

bons comunicadores no 1º ano 11.88% e aumentando esta variável apresenta­se no

entanto uma situação de ambivalência 17.37% consideram os professores bons

comunicadores e 17.84% consideram­nos maus. Deixam de ser

experientes/competentes, motivadores, com bons conhecimentos sobre as matérias que

leccionam, mas continuam a ser acessíveis e bons profissionais ainda que em menor

percentagem.

Conclusões

Como o objecto desta nossa investigação procurava encontrar uma metodologia fiável

para identificar uma imagem organizacional nas suas várias dimensões (Ramalho, 1982)

e o seu aspecto valorativo, verificamos que foi possível definir de uma forma clara os

elementos constituintes da imagem e as significações que eles estabelecem uns com os

outros, mostrando como ela se objectivou e naturalizou na mente das pessoas, neste

caso um dos seus públicos, que utiliza extensivamente o seu produto / serviço (o curso).

Foi possível também efectuar uma valoração muito clara da imagem, quer nos indícios

LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

­ 539 ­

mostrados na descrição da imagem pelas técnicas utilizadas nas representações sociais,

quer através da asserção avaliativa e da análise categorial temática. Como facilmente se

verifica a segunda parte do trabalho vem clarificar, (e aquilo que apresentamos ainda

que não chegando ao pormenor possível de indicar as dificuldades encontradas e como

contorná­las), o que a metodologia das Representações Sociais nos apontava. Os traços

de imagem mais marcados e onde parece ser necessário uma actuação, não em termos

de imagem mas de realidade objectal parecem ser os elementos materiais e os elementos

organizacionais.

Bibliografia

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LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM

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