Abordagem Disney para Qualidade em Serviços print version

Dipney’p ApproAch qo

Quality Service

Linguagem Disney

Na Disney, o emprego de uma linguagem personalizada e única, faz comque os membros do elenco adotem uma postura motivada e se sintamempolgados ao fazerem suas apresentações.

Vocabulário

Atrações: Brinquedos ou Shows Fantasia: Uniforme

Membro do Elenco: Funcionário Audição: Entrevista

Palco: Área dos Convidados Apresentação: Trabalho

Bastidores: Por trás das Cenas Anfitrião: Funcionário da Linha deFrenteConvidado: Cliente

Definindo Sucesso

Muitas organizações consideram a sua “cadeia devalores” para entender a sua vantagem competitiva. NaDisney chamamos isso de “fórmula de sucesso”.

Qualidade da Experiência do Elenco

Qualidade da Experiência

dos Visitantes

Qualidade da Experiência do Negócio

“Tenha uma boa ideia e fique com ela. Siga e trabalhe estaideia até que seja executada e executada da maneira certa”.

Walt Disney

FUTURO

ABORDAGEM DISNEY A UM

SERVIÇO DE QUALIDADE

Muita atenção já foi dada a entrega de serviços comouma vantagem competitiva para qualquer organização.As expectativas dos clientes em relação a um serviço dequalidade aumentaram dramaticamente. Na verdade,preço e qualidade apesar de importantes, não sãosuficientes para garantir a repetição do negócio.

ABORDAGEM DISNEY A UM

SERVIÇO DE QUALIDADE

Por que?Porque as pessoas não compram coisas simplesmente –elas compram expectativas sobre desempenho e serviço.

Estratégia e Tática

A Definição Disney de serviço de qualidade.

Superar as Expectativas dos clientes, prestando atenção aos detalhes.

Modelo de Serviço de

Qualidade

Serve como uma bússola que constantemente aponta adireção certa quando se oferece serviços aos visitantes.

HospedologiaIntegração

Sistema dePrestaçãode Serviços

Padrões deQualidade

“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”.Michael Eisner - Ex-CEO

The Walt Disney Company

Conceitos

Hospedologia: Estudo das pessoas a quem se oferece serviço.

Padrões de Qualidade: As prioridades operacionais que garantemuma Experiência de serviço ao Visitante com alta qualidade econsistência.

Processo: Sistemas e mecanismos que ajudam na entrega de umaexperiência de serviço de qualidade excelente.

Integração: Alinhamento de todos os componentes que garantemuma experiência perfeita para o visitante.


Qualidade

Hospedologia(guestology)

É o estudo das pessoas a quem oferecemos serviços.

Hospedologia é na verdade um termo da Disney para pesquisa de mercado e

cliente, que ajuda a entender o que eles esperam quando chegam para uma visita.

De onde eles vem

Tamanho médio do grupo

Duração da estadia

Valores gastos por pessoa

O que não agradou

Frequência de visitas

“É ter certeza que a Disney irá exceder as expectativasdos Visitantes agora e daqui a cinquenta anos”.

Joni Newkirk – Vice-PresidenteBusiness Insight & Improvement

Compreendendo seus

Visitantes

Para conhecer e entender os convidados são definidos osdois principais tipos de informações a serem coletadas:

“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”.

Michael Eisner - Ex-CEO

The Walt Disney Company

Fatores Demográficos

Descrevem os atributos físicos de um grupo e muitas vezes incluemdados quantitativos. Outro aspecto valioso é que quando se sabe quemsão seus clientes, automaticamente também se sabe quem não são. Oque leva a adoção de estratégias para conquistar esse grupo.

Fatores Psicográficos

Oferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem,quais são suas expectativas e que emoções vivenciam.Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos,Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas queresultarão nas expectativas do convidado.

Compreendendo seus

Visitantes

Necessidades

Emoções

Estereótipos

Desejos

Conceitos

Necessidades: Básicas (água, comida, abrigo) e de Situação(exigência de um produto ou serviço)

Desejos: Uma vez que as necessidades são atendidas por umproduto ou serviço existente, podemos definir os desejos emtermos de exceder as expectativas do cliente.

Estereótipos: Imagem que o indivíduo tem a respeito de algumlocal ou serviço.

Emoção: São sentimentos que os clientes vivenciam no contatocom a organização. As emoções são a chave para alcançar osucesso no atendimento ao cliente.

Fatores Psicográficos

Necessidadesproduto/serviço

Desejosvalor

Estereótipospercepções

Emoçõessentimentos

Walt DisneyParks e Risorts

FériasFelicidade

Memórias para vida inteira

A Disney é para crianças

A Disney é uma festaFilas longas

LimpaAmigável

CaraDivertida

Euforia ao entrar no parque

Pés cansados no fim do dia

Emoção na Montanha Russa

Agência Bancária

ContaBancária

Segurança FinanceiraRetorno de

Investimentos

Pisos de MármoreHorário dos

BancosLongas filas de

espera dos caixas

Euforia ao conseguir um empréstimo

Impaciência com a fila

Metrô Viajar ????? ????? ?????

Exemplos de Bússola

Seu Cliente...Itens a prestar

atenção

Como você podeexceder as

expectativas?

Necessidades

Desejos

Estereótipos

Emoções

Etapas da Hospedologia

“Os líderes morrem, produtos se tornam obsoletos, os mercadosmudam, novas tecnologias surgem e os modismos da administraçãovão e vem, mas a ideologia essencial de uma empresa excelentesobrevive como uma fonte de orientação e inspiração”.

Havard Business Review

Padrões de Qualidade e de Atendimento

São as prioridades operacionais ou critérios que garantem umaentrega consistente de serviços aos Convidados, e devem atender atrês propósitos fundamentais: Estabelecer parâmetros organizacionais e para o Elenco para

tomada de decisões; Priorizar os detalhes da entrega do serviço; e Permitir a medição consistente da entrega do serviço.

Padrões de Qualidade Disney

SegurançaEficiência

Cortesia Show

Segurança (inegociável)

“Proporcionar o bem estar dos Convidados e Membros do Elenco”

Considerações com o projeto

Proteção Ambiental

Serviços de Emergência

Prevenção

Políticas e Procedimentos

Segurança

Treinamento


“Qual é a fórmula do nosso sucesso? É uma atenção infinita aodetalhe, às pequenas coisas, ao pormenor, aos pontos exigentescom os quais os outros não querem gastar tempo, dinheiro ouesforço para fazer”.

John Hench – Walt Disney Imagineering

Cortesia (identidade)

“Conhecer as necessidades, desejos, estereótipos e emoções de cada pessoa”

Trate cada Convidado como VIP

Saiba as respostas para as perguntas (ou tente encontrá-las)

Dê um toque especial ao serviço

Sorria!

Utilize frases amigáveis

Seja amigável de maneira assertiva

Trate outros membros do Elenco com Cortesia


“Na Disney, o “título” de um cargo não é importante, eacreditamos que todas as atividades são importantes”.

Walt Disney

Eficiência (organização)

“Envolve oferecer uma operação estável através da combinação das dependências, sistemas e Membros do Elenco”

Capacidade das dependências

Padrões e fluxo dos visitantes

Prontidão operacional

Vendas

Velocidade dos Serviços

Utilização do Espaço


“As pessoas geralmente me perguntam se eu sei o segredo do sucessoe se eu poderia contar para outras pessoas como tornar seus sonhosrealidade. Minha resposta é ‘você faz isso trabalhando”.

Walt Disney

Show (pelo que é conhecido)

“Deve criar no Convidado uma experiência sem precedentes através do uso do seguinte”

A aparências dos Membros do Elenco

Membros do Elenco realizam e proporcionam os serviços

Fantasias

Documentação

Abordagem – Show Bom / Show Ruim

Análise sobre a qualidade do show

Temas


“Quando vejo coisas que não gosto começo a pensar, “Porque elas precisam ser assim e como posso melhorá-las?”

Walt Disney

Existem três sistemas de entrega primária:

Elenco: funcionários, recursos humanos.

Cenário: recursos físicos e virtuais.

Processo: políticas, procedimentos, tarefas e eventos.

Sistemas de Entrega

Assim que os Padrões de Qualidade estiverem claramente definidos, opróximo passo é focar nos métodos de entrega do serviço do Convidado.

Elenco

Tática 1: Estabelecer um propósito comum para proporcionar a cadapapel específico uma razão para oferecer ao Convidado uma experiênciaextraordinária.

Tática 2: Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis paraserem alinhadas com a Experiência ideal do Convidado.

Tática 3: Pensar globalmente, agir localmente.

Tática 4: Modelar comportamentos de serviço ideais internamentetratando o Elenco como Convidados.

Sistemas de entrega

Algumas táticas específicas que permitem que o Elenco foque na entrega doserviço, personalizando-o e excedendo as expectativas dos Convidados.

Tática 1

Definir o propósito da organização.

Alinhar este propósito às expectativas dos clientes.

Comunicar tal alinhamento aos funcionários.

Sistemas de Entrega - Elenco

Estabelecer um propósito comum que suporte o nível deserviços que os seus clientes esperam.

O que nossos visitantes desejam.A necessidade do produto que entregamos.A quem oferecemos nossos produtos

Tática 2Sorria Faça contato visual

Encontre os olhos do visitante Cumprimente e dê boas-vindas a cada visitante

Respeito e Boas-Vindas Busque contato com o visitante

Valorize a Magia Providencie recuperação imediata do serviço

Inicie contato com o visitanteUse uma linguagem corporaladequada o tempo todo

Crie soluções de serviçoPreserve a experiência “mágica” dovisitante

Encerre com um “Muito Obrigado” Agradeça a todos os visitantes


Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis.


Listar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes.

Suas Diretrizes TreinamentoComportamentos

Tática 3Todos do elenco se relacionam por meio de valores de produção emcomum, mas cada um deles conta uma história diferente e usa um temadiferente.Pode parecer perda de tempo criar culturas locais adaptadas em vez desimplesmente definir um sistema único para toda a organização, porém,dessa forma, cada local criará uma identidade para cada tema abordado.


Pense Globalmente, execute localmente.

Diretriz de atendimento une todos osmembros do elenco com metas, linguageme comportamentos em comum.Cultura de Apresentação une trejeitos,termos e valores específicos de cada local.

Tática 4O que é mais importante para osConvidados...

...também é importante para oElenco.

Fazer com que eu me sinta especial Fazer com que eu me sinta especial

Tratar-me como um indivíduo Tratar-me como um indivíduo

Respeitar os meus filhos Respeitar-me

Ter membros do Elenco capacitados Instruir-me (desenvolver-me)

Usar Hospedologia

Medir a satisfação do Elenco, perguntando “Por que?” e tomando as ações necessárias

Responder as suas necessidades pessoais, desejos, estereótipos e emoções


Trate o Elenco como Convidados.

Cenário

Tática 1: Enviar a mensagem certa. (objetivo)

Tática 2: Orientar a experiência do visitante. (sincronismo)

Tática 3: Utilizar detalhes sensoriais. (som, imagem, cheiro, tato e paladar)

Tática 4: Separar o palco dos bastidores. (jamais revelar a magia)

Sistemas de Entrega

As seguintes táticas se combinam para oferecer um cenáriode serviços de sucesso.

Tática 1

O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes,todos os objetos nesse ambiente e os procedimentos utilizados paramelhorá-lo, bem como os objetos do atendimento devem ser observados.

Sinta a experiência de atendimento de sua organização na pele do cliente.

Observe e critique o cenário e alinhe suas mensagens com a história deatendimento que você deseja contar.

Sistemas de Entrega - Cenário

Defina o cenário e conte sua história com ele.


Tática 2

Analise os aspectos direcionais do cenário.

Certifique-se de que o layout físico da organização, o design de interiorese a sinalização mantenham os clientes no caminho da qualidade.

Orientar a experiência do cliente com o cenário.


Tática 3

Os clientes criam impressões de sua empresa utilizando todos ossentidos. Transmita a sua mensagem de atendimento apelandopara a visão, audição, olfato, tato e paladar sempre que possível.

Comunique o atendimento de qualidade aos 5 sentidos.

“Interessantemente, devido a todo seu sucesso, o show Disney é uma coisa um tanto frágil. É preciso deapenas uma contradição, um estímulo fora do lugar para anular a experiência de um momento específico...Coloque uma plaquinha dizendo “Fique Longe” aqui... Troque a fantasia de uma anfitrião e vista-o de jeanse camiseta... Substitua as melodias felizes das década de 1890 (Gay Nineties)” por números de rock...Coloque um pouco de relva artificial aqui... Adicione um funcionário ranzinza ali... Realmente não é difícilestragar tudo isto”.

John Hench – Walt Disney Imagineering


Tática 4Identifique funções no negócio que não envolvam os clientes de formaque elas não interrompam a prestação do atendimento. Dê aosfuncionários um espaço nos bastidores para descansarem e relaxarem.

Separe o palco dos bastidores.

Processos

Tática 1: Alinhar o processo com a Hospedologia.

Tática 2: Garantir que o processo apoie e capacite o Elenco, Visitantes eresultados financeiros.

Tática 3: Incentivar flexibilidade apropriada dos funcionários.

Tática 4: Melhorar o processo continuamente.

Sistemas de Entrega

São uma série de ações, mudanças ou funções combinadas paraproduzir um resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) efísicos (cenário) de várias maneiras para produzir diferentes resultados.

Dicas para o Atendimento de Qualidade

Colete e analise expressões de combustão.

Otimize o fluxo de convidados ao longo de toda experiência doatendimento.

Equipe seu elenco para se comunicar com os convidados.

Crie processos para os clientes que precisam de atenção especial noatendimento.

Depure continuamente os processos de atendimento.

Sistemas de Entrega

Aproximadamente três quartos do atendimento são prestados pormeio de processos que são as políticas, tarefas e procedimentosutilizados para prestar o atendimento.

Estratégias

Plano para se criar uma experiência inigualável.

Ferramenta de diagnóstico para visualizar o que você está fazendo em seupróprio negócio.

Uma ferramenta de benchmark para visualizar o que a concorrência estáfazendo.

Matriz de Integração

Série de ações, mudanças ou funções combinadas para produzir umresultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e físicos (cenário)de várias maneiras para produzir diferentes resultados.


Elenco

Cortesia

Eficiência

Show

ProcessoCenário

Segurança

Sistemas de EntregaP

adrõ

es

de

Qu

alid

ade


Elenco

Cortesia

Eficiência

Show

ProcessoCenário

Segurança


adrõ

es

de

Qu

alid

ade

Seus funcionários se sentem seguros?

Seus recursos físicos são à prova

de falhas?

Seus processos são proativos e reativos?

Seus funcionários tratam seus clientes

como VIP?

Seu ambiente deixa seus clientes à

vontade?

Seus processos comunicam que

você se importa?

Seus funcionários tem acesso às informações importantes?

O ambiente prevê o fluxo de clientes?

Seus processos são planejados para sua

conveniência ou para a conveniência dos seus clientes?

Seus funcionários entendem o

conceito de palco e o conceito de show

bom ou ruim?

Seu ambiente aprimora a imagem?

Seus processos aprimoram a

prontidão do show?


Elenco

Cortesia

Eficiência

Show

ProcessoCenário

Segurança


adrõ

es

de

Qu

alid

ade

“Relacione os itens inegociáveis e os que vocêdeseja que seu negócio seja reconhecido”.


Elenco

Cortesia

Eficiência

Show

ProcessoCenário

Segurança


adrõ

es

de

Qu

alid

ade

“Os espaços não preenchidos definem ospontos a serem trabalhados para surpreendernossos clientes ”.

10 mandamentos do Mickey

Conheça o seu público

Entre na pele dos seus convidados

Organize o fluxo de pessoas e idéias

Crie um “wienie”

Use linguagem visual

Evite excessos, crie surpresas

Conte uma história por vez

Evite contradições; mantenha a identidade

Cada grama de atenção proporciona umatonelada de prazer

Continue assim

“Não durmo para descansar...Simplesmente durmo, para sonhar...”

Walt Disney

Exercícios

Utilize o espaço abaixo para anotar algumas das similaridades entre a Disney e a sua organização.

VOFAAAAAa

Similaridades

Abordagem Disney a um

Serviço de Qualidade

A Definição Disney de serviço de qualidade

__________________ Expectativas dos clientes.

Prestar atenção (o) _______________________.

Compreendendo seus

VisitantesFatores Psicográficos

Oferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem,quais são suas expectativas e que emoções vivenciam.Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos,Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas queresultarão nas expectativas do convidado.

______________

______________

______________ ______________


Qualidade

Serve como uma bússola que constantemente aponta adireção certa quando se oferece serviços aos visitantes.

_____________________ _____________________

__________________________________________

Liste as palavras que os “seus clientes” usariam para descrever o nível ideal de serviços que você oferece:

_________ _________ _________ _________

_________ _________ _________ _________

Liste as palavras que “você” usaria ao descrever o nível ideal de serviços que você oferece:

_________ _________ _________ _________

_________ _________ _________ _________

A partir das duas listas, selecione e agrupe palavras similares nas linhas abaixo. Estas palavras apontam os itensa serem priorizados nos padrões de qualidade.

_________ _________ _________ _________

_________ _________ _________ _________

Desenvolvendo Padrões de

Qualidade

Quais comportamentos você diria que são exclusivos deste local?

_______________________________________________

Quais comportamentos suportam o nosso Propósito comum para os nossosvisitantes?

____________________________________________

O que os membros do Elenco fazem para incrementar o “show” para os nossosvisitantes?

____________________________________________

Quais ferramentas ou mecanismos existem para apoiar a entrega do serviço aoVisitante pelos Membros do Elenco?

____________________________________________

Pense Global, Aja Localmente

Exemplos de Bússola

Necessidadesproduto/serviço

Desejosvalor

Estereótipospercepções

Emoçõessentimentos

Walt DisneyParks e Risorts

FériasFelicidade

Memórias para vida inteira

A Disney é para crianças

A Disney é uma festaFilas longas

LimpaAmigável

CaraDivertida

Euforia ao entrar no parque

Pés cansados no fim do dia

Emoção na Montanha Russa

Agência Bancária

ContaBancária

Segurança FinanceiraRetorno de

Investimentos

Pisos de MármoreHorário dos

BancosLongas filas de

espera dos caixas

Euforia ao conseguir um empréstimo

Impaciência com a fila

Metrô


Listar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes.

Suas Diretrizes TreinamentoComportamentos

Etapas de Ação: Hospedologia

Seu Cliente...Itens a prestar

atenção

Como você podeexceder as

expectativas?

Necessidades

Desejos

Estereótipos

Emoções


Elenco

Cortesia

Eficiência

Show

ProcessoCenário

Segurança


adrõ

es

de

Qu

alid

ade