Una empresa grande, mediana o pequeña del siglo XXI se concentra en la estrategia de mercadeo y publicidad para promocionar y posicionar sus productos, servicios, marca, diferencial con una visión proactiva del lugar que quiere ocupar en el mercado. Pero ya posicionada, ¿detectará y controlará aquellos ámbitos de su operación que por mal funcionamiento se pueden convertir en un riesgo de imagen?

De verdad que entiendo la lógica de l a s e m p r e s a s n a c i o n a l e s y extranjeras. La entiendo. La dinámica del mercadeo de estos tiempos es tan rápida, masiva, diversa e industrializada que no hay mucho tiempo para construir una solidez de imagen de marca tal que no le quede duda al público que la oferta que se presenta es la mejor.

Y más si los gustos de los clientes cambian también tan rápidamente, que las empresas deben acoplarse lo más pronto posible para no perder clientes, espacio en el mercado, preferencia, top of mind y por lo tanto comience el proceso de reducción en las ventas.

Se dispone: el producto, el servicio, los vendedores, la administración,

Alex Castillo | Máster en RSE | Licenciado en Imagen Pública | Consultor en Imagen CorporativaBlog: https://alexcastilloblog.wordpress.com/ | Artículo 26

Riesgos en la Imagen Corporativa

diferentes vías para atender a los clientes, líneas de mercadeo, diseños publicitarios, etc. Pero en todos estos ámbitos, ya sea desde el inicio de la operación o en el trascurso de la misma, bien sea por falta de visión estratégica, ausencia de identificación institucional de los colaboradores o por n e g l i g e n c i a s e n l a s p o l í t i c a s corporativas, pueden surgir fallos que lleguen a institucionalizarse y entonces constituirse en riesgos de imagen corporativa.

Dentro de la Consultoría en Imagen Pública – CIP – a continuación enlisto algunos riesgos de imagen que he podido detectar sobre los que sugiero que las empresas retomen su atención:

• falta de certeza e identificación con la filosofía corporativa;

• definir al equipo de ventas por rendimiento y no por capacidad para convencer al cliente;

• creer que la infraestructura o ambientes de la empresa se ven bien cuando hay detalles que demuestran falta de limpieza y estética;

• estructurar un call center que no sepa administrar la emocionalidad de los clientes;

• que los colaboradores se centren solo en vender y no en crear una identificación con la empresa;

• que los gerentes no tengan claro cuál es el valor agregado de la empresa;

• no admin is t ra r de manera adecuada cuando un cliente reclama algo;

• creer que a todos los clientes se les debe tratar de la misma manera;

• d e j a r d e s o r p r e n d e r c o n e s t r a t e g i a s o a c t i t u d e s corpora t i vas nuevas a los clientes;

• concentrarse en atender a la masa de clientes y no interesarse por una atención individualizada que genere satisfacción.

Por ejemplo, estos riesgos de imagen se pueden claramente evidenciar en el preocupante caso del fallecimiento de un alumno en la piscina del Colegio Javier, o cuando en redes sociales aparecen imágenes de utensi l ios plást icos dentro de garrafones de agua de la empresa Agua Pura Salvavidas, o cuando hay q u e j a s d e l a c o s o d e l o s departamentos de call center y atención al cliente de las empresas de telecomunicaciones Tigo, Claro y Movistar. Seamos claros. Solo en los casos de las empresas transnacionales se ha visto que una mala operación ha

provocado una crisis de imagen tal que ha obligado a las mismas a retirar una línea de productos o a invertir millones en reparar el error causado.

Pero en el caso de las grandes, medianas y pequeñas se concentran tanto en la captación de clientes y en elevar el nivel de ventas que no se fijan en los detalles de la operación que pueden generar riesgos en la construcción y mantenimiento de su credibilidad, pues son estos los factores clave que motivan a los clientes a consumir.

Por eso es que he comprobado que hay mucha insatisfacción en los clientes y que esta no ha sido atendida oportunamente. Visualizo que las empresas comprenderán esto hasta que realmente un error se viralice de tal forma que realmente comprendan que atender los riesgos e s M A N E J A R S U I M A G E N CORPORATIVA.

Finalmente, presentamos un ejemplo de mal servicio al cliente: El 29 de Mayo del 2016 me chocaron en Nicaragua por atrás dejando en pérdida total el vehículo en el cual yo me conducía. Gracias a Dios mis papás y yo sólo tuvimos lesiones menores. El parte de la

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Riesgos en la Imagen Corporativa

policía me absolvió de toda culpa, dejando como responsable del accidente al conductor del otro vehículo #EdgarMauricioSanchezGonzalez Ésta persona sólo pagó los $2500 del seguro, lo que provocó que la agencia #SixtRentACarNicaragua Sixt rent a car NO ME DEVOLVIERA ninguno de mis $800 que dejé del deducible, a pesar que el parte de la policía me dejaba libre de toda responsabilidad.

Intercambié más de 40 correos electrónicos y “n” cantidad de chats con el gerente general de #SixtRentACarNicaragua Sixt rent a car don #HermannTaborda y él me comentaba que iban a proceder a demandar al responsable del accidente; que en cuanto tuvieran el dinero #SixtRentACarNicaragua Sixt rent a car me devolvía mi deducible inmediatamente y que la retención del mismo era “totalmente legal”. Don #HermannTaborda NUNCA ME DIJO BAJO QUÉ CLÁUSULA DEL CONTRATO SE AMPARÓ PARA NO DEVOLVERME MI DINERO, a pesar de que se lo exigí y a pesar de que EL PARTE DE LA POLICÍA ME ABSOLVIÓ DE TODA RESPONSABILIDAD. Ellos se apalancaron en mis $800 (ochocientos dólares) para reducir su pérdida (si es que la tuvieron) y dejaron de un lado el servicio al cliente. En el último correo

que intercambié con don #HermannTaborda (de fecha 14 de Noviembre de 2016) me comentó que creían difícil que el responsable del choque #EdgarMauricioSanchezGonzalez les pagara el resto del vehículo y me dejó entrever que no iban a proceder a demandar y que si quería recuperar mi dinero que yo procediera a demandar al responsable #EdgarMauricioSanchezGonzalez

Además quiero resaltar que su seguro, Mapfre-Invercasa en ningún momento nos prestó atención médica (a pesar que el servicio que contratamos lo incluía) y se centraron solamente en la pérdida del carro. El corredor de Mapfre-Invercasa llegó 3 horas después del accidente (fue el último de las aseguradoras en llegar) y no dudó en lavarse las manos en lo que correspondía a la atención con mis papás y mi persona, además éste corredor fue quien sugirió que #SixtRentACarNicaragua Sixt rent a car procediera de la forma en que lo están haciendo.