Prêmio de Mídia Estadão – 14ª Edição

Categoria da Monografia: Pesquisa

Audiência na Internet:Entre Pessoas e Cookies

Participante: Leonardo Reis Longo

São Paulo2011

14ºPRÊMIO

DEMÍDIAESTADÃO

Sumário

1. A Importância do Indicador de Alcance e Cobertura

3. Usos Gerais para as Medições das Audiências dos Veículos

4. A Teoria do Conceito de Alcance

5. Como são Medidas as Audiências dos Veículos de Mídia

9. O Que são Navegadores e Cookies?

12. O Impacto da Exclusão de Cookies nas Medições

de Audiência de Websites

14. A confusão dos dados e as Medições do Tamanho das

Audiências Potencial e Real

15. Soluções Dispostas pelo Mercado

17. Considerações Finais

17. Bibliografia

Sinopse

Estudo sobre as diferenças de nomenclaturas e metodologias da métrica de alcance,

no meio Internet, assim como as consequências da má utilização dos dados de pesquisa

fornecidos pelas diferentes ferramentas e institutos.

Porque Acredito que o Trabalho Deva Ser Vencedor?

Acredito que o trabalho deva ser o vencedor, pois aborda um tema muito restri-

to às agências digitais, quando deveria ser debatido em um âmbito maior, dentre os

profissionais de pesquisa de mídia, visto que já se passaram 16 anos do surgimento

da Internet comercial no Brasil e há temas básicos para esses profissionais que ainda

não estão claros.

A Importância do Indicador de Alcance e Cobertura

O último levantamento feito pelo Ibope Nielsen mostra que 73,9 milhões de brasi-

leiros tinham acesso à internet no quarto trimestre de 2010 e o Interactive Advertising

Bureau Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente 81 milhões.

Com o crescimento da audiência da Internet, evoluíram-se as discussões so-

bre as métricas de eficiência e eficácia do meio, fazendo com que indicadores

de performance (KPI’s) como a taxa de cliques, perdessem sua importância para

outras métricas já estabelecidas em outros meios como, por exemplo, o KPI de

alcance das campanhas.

Um estudo realizado pela American Online Publishers Association (OPA) utili-

zou-se da tecnologia eye tracking e testes biométricos para rastrear as respostas emo-

cionais dos participantes enquanto navegavam na Internet, monitorando respiração e

frequência cardíaca. Tal estudo mostrou que 96% dos participantes prestam atenção

nos anúncios apresentados durante os primeiros 10 segundos de uploading da pá-

gina e a maioria dos participantes olhou para o anúncio na página diversas vezes.

A pesquisa ainda apresentou que 67% dos participantes viam o anúncio durante os

primeiros 10 segundos depois de a página ser carregada e o visualizavam novamente

2008 2009 2010 2011

64.800

81.07073.900

67.452

1

durante os 10 segundos posteriores, fazendo com que os participantes, em média,

focalizassem seus olhos no banner por 15 vezes.

Outra pesquisa que reforça a importância da métrica do alcance, em detrimento

à taxa de cliques, é o estudo “How Online Advertising Works: Whither The Click?”,

da comScore. A pesquisa mostra que dois terços dos usuários de Internet não clicam

em nenhum anúncio display ao longo de um mês e que apenas 16% dos internautas

correspondem a 80% de todos os cliques realizados.

Estudos como estes comprovam a importância de se utilizar o conceito de alcan-

ce na Internet assim como seus indicadores de performance de audiência e, para tal,

é fundamental o entendimento dos dados disponíveis no mercado.

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Usos Gerais para as Medições das Audiências dos Veículos

Jack Z. Sissors e Lincoln Bumba, autores do livro “Planejamento de Mídia -

Aferições, Estratégias e Avaliações”, disseram que os planejadores de mídia usam as

medições de audiência com os seguintes propósitos:

1. Para saber a que segmento pertencem os usuários de um produto ou marca.

2. Para saber a segmentação da audiência de vários tipos de veículos de mídia –

quem acessa, lê, vê ou ouve os veículos.

3. Para saber como os usuários utilizam um produto ou marca (são eles heavy users,

medium users ou light users?)

4. Para saber se os membros do público de um veículo de mídia em particular são

heavy users, medium users ou light users do produto.

5. Para saber quantas pessoas foram expostas aos veículos

.

É para contribuir com o entendimento do quinto item levantado que esta monografia

se propõe a apresentar os vários conceitos de medições de audiência.

3

A Teoria do Conceito de Alcance

O Interactive Advertising Bureau Brasil lançou, em julho de 2010, um guia de

utilização e divulgação de métricas no qual aborda as boas práticas na divulgação de

dados de pesquisa, onde diz que as únicas fontes de dados aceitáveis como indicação

de alcance na Internet são as que medem usuários e não browsers. No mesmo manu-

al, o IAB Brasil define como audiência única os dados provenientes de fontes do tipo

painel, e browsers únicos, os dados proveniente de fontes baseadas em tags.

O IAB Brasil determina que se deva considerar como fontes sempre aquelas

vindas de um Instituto de Pesquisa, desconsiderando-se como fonte aquelas vindas

de “third-part-servers” (adservers) , uma vez que estas empresas tem por finalidade

servir campanhas publicitárias e aferir o tráfego de sites através de tags.

Dessa maneira, dentro do meio Internet, as diferentes métricas e métodos de

aferição dos dados podem distorcer as análises de alcance no meio, o que faz com

que seja necessário um maior entendimento de como são medidas as audiências dos

veículos de mídia.

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Como são Medidas as Audiências dos Veículos de Mídia

Conforme registrado no livro Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias

e Avaliações, a maior parte das audiências de mídia é medida por pesquisa de

amostragem, usando dados sobre um grupo controlado para se descobrirem coi-

sas sobre um universo maior, sendo que a razão principal para a medição ser feita

por amostragem, ao invés de toda a audiência, é que a amostragem fica bem mais

ágil e menos cara.

Um exemplo de pesquisa utilizada para analisar audiência na Internet é o NetView,

que é uma pesquisa do tipo painel realizada pelo IBOPE Nielsen Online nos ambientes

domiciliar e corporativo (trabalho), no qual os dados são colhidos por meio de um sof-

tware instalado no computador do colaborador e são entregues via Web.

Tanto o Ibope Nielsen Online como a comScore são serviços que medem a

audiência dos sites registrando os endereços acessados pelos usuários que fazem

parte de seu painel. Com diferenças de amostras (o Ibope possui 18.000 paine-

listas e a comScore no mínimo 50.000, podendo chegar até a 80.000) o painel

é formado por um grupo de usuários situados em casa ou no ambiente de traba-

lho com uma distribuição demográfica representativa da população online total

nesses pontos de acesso. Com esses dados, os dois institutos realizam estudos

de audiências, fornecendo dados com estimativas de visitantes únicos dos sites,

páginas vistas, tempo gasto na navegação e outros indicadores para o mercado.

Conforme explicado pelo IAB Brasil, as empresas e veículos online informam

ao Ibope e comScore quais são os sites que fazem parte de suas propriedades e os

institutos organizam esses sites em categorias. Esses serviços também permitem

ter acesso a dados demográficos, histórico de acesso, sobreposição de audiência e

não são afetados por sistemas que apagam cookies do navegador, janelas pop-ups

e acessos feitos por spiders, bots (causas artificiais de inflação de números), etc.

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A maior confusão gerada por veículos, agências e anunciantes é a utilização

das ferramentas de web analytics para aferição das audiências do site no que se

diz respeito à métrica de alcance, uma vez que as ferramentas de web analytics

coletam e processam os dados de visitação de um determinado site.

Cada site usa uma ferramenta de web analytics para medir seus dados de

acesso, como por exemplo o Google Analytics, Omniture, Webtrends, entre ou-

tros. Em seu manual de metodologia e interpretação correta dos principais for-

necedores de dados digitais, o IAB Brasil declara que no Brasil, as formas de

coleta mais utilizadas são baseadas em logs de servidor e tags colocadas nas

páginas, fazendo com que as ferramentas de web analytics meçam todos os

acessos feitos ao site.

Esse tipo de ferramenta fornece dados de visitas e visitas únicas por brow-

ser, páginas vistas, tempo gasto no site, taxa de rejeição, entre outras métricas.

Porém, as medições são feitas utilizando cookies, o que pode gerar uma série de

interpretações erradas sobre os dados caso os mesmos não sejam utilizados da

maneira correta.

A terceira ferramenta utilizada para extração de dados de audiência são os Ad

Servers, os quais são utilizados por veículos e anunciantes para o gerenciamen-

to de campanhas de mídia online. Alguns exemplos de ferramentas de AdServer

disponíveis no mercado brasileiro são a AdMotion, Atlas, DART, E-Planning,

Maestro, MediaMind e OAS. O Ad Server controla a veiculação de campanhas de

publicidade nos sites e permite a gestão de diversos critérios e segmentação de

audiência, sendo que os anunciantes podem acompanhar a performance de suas

campanhas com indicadores como quantidade de browsers impactados, impres-

sões e cliques. De uma maneira similar às ferramentas de web analytics, os Ad

Servers são implementados via tag (código indicador) em cada página.

6

7Painel (Audiência)

Web Analytics(Cookies, Tags, & Logs)

Ad Server Data(Cookies/Tags)

• Alcance• Visitantes Únicos• Page Views• Demografia• Composição (Visitantes Únicos, Page Views, %)• Total de Minutos consumidos• Média Diária de visitantes únicos• Média de Minutos por dia• Média de Páginas por dia• Média de minutos por página• Média de Minutos por visitante único• Média de Visitas por visitante único• Média de Páginas por visitante único• Total de Visitas• Média de Minutos por Visita• Afinidades/Interesses

• Page Views• Visita/Seção• Browsers Únicos• Páginas por Visita• Bounce Rate• Tempo de Visita• Novas Visitas• Origem/ Cobertura• Páginas de Saída• Conversões• Navegadores• Sistemas Operacionais• Cores de Tela• Resolução de Tela• Suporte a Java• Flash

• Usuários/Clicks únicos• CTR (Click Thru Rate)• Impressões / Views• Yield• Inventário Total e Disponível• Informações Segmentadas por: n Geolocalização (IPs) n Cookie (comportamento do usuário) n Palavras-chave (parâmetros ou termos de busca) n Dispositivos móveis, etc• Pós clique/conversões (diretas/indiretas)

Metodologia Métricas que oferece

A Tabela 1 apresenta um resumo das métricas disponíveis por metodologia:

Ad Server Data(Cookies/Tags)

• Caminhos de conversão• Tempo de Interação com a peça• Análises de Frequência (interação, CTR)• Frequência – retorno de usuários únicos nos escopos: n Dentro da mesma hora n No mesmo dia n Por mês n Por semana n Por dia n Por hora

Metodologia Métricas que oferece

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Tabela 1 – Metodologias e métricas de audiência na Internet

O que são Navegadores e Cookies?

Um ponto importante para o entendimento deste trabalho é o entendimento técnico

do que são Navegadores e Cookies, visto que estes dois termos do universo digital fazem

parte do dia a dia dos profissionais de pesquisa de mídia, por influenciarem diretamente

na leitura dos dados de audiência de um veículo.

Um navegador, também conhecido como web browser ou simplesmente bro-

wser, é um programa de computador que habilita seus usuários a interagirem com

as páginas da web. De acordo com dados globais da empresa Net Applications, de

maio de 2011, os Navegadores mais representativos do mercado são o Internet Ex-

plorer, com 54,27% de participação, seguido pelo Mozilla Firefox com 19,22% e o

Chrome, que detém 12,52% do mercado.

Já os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor

de páginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que

está utilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na al-

tura em que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais

num computador.

Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para que não seja necessário di-

gitar a senha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies

estão: o tempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo

de páginas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um

browser, para que um visitante que esteja retornando ao site seja identificado.

É importante ressaltar que cada browser armazena os seus cookies em compar-

timentos diferentes. Dessa maneira, se uma mesma pessoa utiliza tanto o Internet

Explorer como Firefox e acessa o mesmo site usando os dois diferentes navegadores,

essa pessoa terá dois cookies diferentes.

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A remoção ou exclusão de Cookies do computador de uma pessoa pode ocorrer das

seguintes formas:

n A pessoa manualmente deleta os cookies de seus arquivos.

n A pessoa deleta os cookies usando funcionalidades do seu navegador/browser,

como é possível no Internet Explorer através do atalho “Opções da Internet”.

n A pessoa utiliza um programa de proteção e segurança que exclui os cookies.

n As pessoas podem até mesmo habilitar as configurações do seu browser para

rejeitar cookies. O Interactive Advertising Bureau publicou uma pesquisa

global que mostra que 12% das pessoas rejeitam cookies.

Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave-

gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendo

que esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe-

rências ao visitar o site.

Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuário

está navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em um

contexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podem

estar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich media

gerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entregues

durante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que a

pessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicações

de um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação das

pessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito das

políticas de privacidade do usuário.

Existem certos provedores de infra-estrutura que podem criar cookies visíveis em

vários sites, como é o caso dos AdServers. Marshall Brain, fundador do HowStuffWorks,

10

explica que os AdServers podem colocar pequenos arquivos GIF (1x1 pixel) no site

e esses arquivos permitem que os cookies sejam carregados na máquina de quem está

navegando. Mashall explica que esse arquivo pode rastrear os movimentos através de

vários sites, sendo capaz de pesquisar o que a pessoa digita nas ferramentas de busca

e pode juntar diversas informações, podendo formar um valioso número de perfis

anônimos.

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O Impacto da Exclusão de Cookies nas Medições de Audiência de Websites

Para entender como os cookies influenciam nas análises de audiência da Internet,

a comScore lançou em maio de 2011 um estudo chamado “O Impacto da Exclusão de

Cookies sobre Métricas de Servidores de Sites e Servidores de Anúncios na América La-

tina: Um Estudo Empírico comScore”. O estudo foi realizado na América Latina e possui

análises individuais para: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela.

O estudo se refere às principais fontes de discrepância entre dados baseados em

servidor e em painel, e revela que a exclusão de cookies pode levar a grandes exa-

geros em medições de logs de servidores de audiências on-line. O resultado desse

problema de aferição é que sem os ajustes adequados, os relatórios sobre audiência

baseados em servidor podem ser exagerados em até 2,4 vezes o número real de visi-

tantes únicos dos sites brasileiros.

De acordo com o relatório da comScore, aproximadamente 32 por cento das pessoas

que usam a Internet no Brasil excluiu seus cookies de usuários em um mês, além do fato

de que as taxas de exclusão de cookies de terceiros são ainda mais altas que as taxas de

exclusão de cookies de usuários, com quase 43,3 por cento de usuários da brasileiros

deletando seus cookies de terceiros durante o mês.

O estudo mostra que por conta da alta taxa de exclusão de cookies, um sistema de

medição centrado em servidor que usa cookies para medir o tamanho da base de visitan-

tes de um site, como é o caso das ferramentas de web analytics, irá exagerar o número

real de visitantes únicos por um fator de até 2,4x no Brasil.

De maneira similar, o estudo aponta que um sistema de servidor de anúncios que

usa cookies para rastrear o alcance e a frequência de uma campanha on-line, como é o

caso das ferramentas de AdServer, irá exagerar o alcance por um fator de até 5,5x e, em

mesmo grau, minimizar a frequência.

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13País/Regiões

América Latina

Todos1+ Exclusão4+ Exclusão

Todos1+ Exclusão4+ Exclusão

100.0%43.3%14.9%

100.0%32.7%

6.4%

5.28.4

18.7

2.54.6

13.4

5.58.8

19.6

2.44.111.3

100.0%71.1%56.1%

100.0%60.4%35.2%

100.0%71.1%57.6%

100.0%56.9%29.3%

100.0%43.3%15.4%

100.0%32.2%

5.9%

Brasil

Número deExclusão de Cookies no Mês Porcentual

de PC Porcentual

de PCPorcentual

de CookiesPorcentual

de CookiesNº Médio

de Cookies

por PC Nº Médio

de Cookies

por PC

Terceiros Usuários sem Log-in

O estudo confirma que as implicações da exclusão dos cookies impactam tanto nas

análises de sites, como nas análises de campanhas, levando julgamentos imprecisos para

os que escolhem utilizar-se apenas dos dados de Usuários/Browsers Únicos fornecidos

por servidores e cookies, sem consultar as ferramentas de painel.

Quando o número de Usuários/Browsers Únicos é utilizado como fonte de referên-

cia para Visitantes Únicos do site, a exclusão de cookies pode levar às seguintes incon-

sistências nas análises de audiências de sites: l Inflação da contagem de Visitantes Únicos;l Deflação da contagem de visitantes que retornam ao site;l Deflação das taxas de conversão do site.

Quando o número de Usuários/Browsers Únicos é utilizado como fonte de referência

para a contabilização do número de alcance da campanha, a exclusão de cookies leva às

seguintes inconsistências nas análises de acompanhamento de campanha com AdServer: l Inflação dos dados de alcance;l Deflação da métrica de frequência da mensagem.

A tabela 2 apresenta um resumo dos índices de cookies por computador na América

Latina e no Brasil:

Tabela 2 - Relatório da comScore com índices de cookies por computador na América Latina e no Brasil

A Confusão dos Dados e as Medições do Tamanho das Audiências Potencial e Real

Sissors e Bumba já diziam, em 1996, que aqueles que se utilizam da pesquisa de

audiência de mídia deveriam ter o cuidado de não confundir os dados que mostram o

tamanho real da audiência de um veículo com outros dados que parecem similares, mas

mostram somente o tamanho potencial da audiência.

No livro, os autores dizem que antes das amostragens estatísticas serem amplamente

aceitas, os proprietários dos veículos de mídia utilizavam as contagens de seus próprios

veículos como comprovação do tamanho da audiência e davam como exemplo os veícu-

los de mídia impressa.

No caso da mídia impressa, a circulação é uma das medições mais antigas e repre-

senta somente o tamanho da audiência potencial do veículo medido, pois não mede quan-

tas pessoas de fato lerão o texto publicitário de um periódico.

No caso da Internet, nota-se não apenas um erro conceitual, quando os veículos

apresentam seus dados de audiência vangloriando o volume de Page Views do site, mas

também quando os mesmos utilizam o relatório do web analytics para informar sua au-

diência, apresentando um número distorcido de Visitantes no site, como foi apresentado

no capítulo anterior.

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Soluções Dispostas pelo Mercado

Como pode ser visto nos capítulos anteriores, em virtude da mensuração atra-

vés de cookies e servidores ter diferenças de metodologia e objetivo, se comparadas

com a mensuração feita por painel, a divergência entre as métricas dispostas causa

confusão tanto nos veículos como nos anunciantes e agências.

Com o desenvolvimento de uma métrica chamada de “Mensuração Digital Unifi-

cada” (Unified Digital Measurement), a comScore implementou uma solução melhora-

da para medição de audiência digital que mistura as metodologias de servidor (cookies)

com painel. Esta abordagem combina a mensuração pessoal, feita com o painel global

de 2 milhões de pessoas da comScore, junto dos dados de cookies/servidores, a fim de

ganhar visibilidade de toda a gama de atividades que ocorrem em um site de veículo.

As empresas participantes inserem uma tag de análise no conteúdo de suas páginas

e anúncios, os quais reportam dados que são registrados pelos servidores da comScore

toda vez que o conteúdo for acessado. A comScore analisa esses dados reportados, cru-

zando a análise com os dados coletados por sua metodologia de painel. Esta perspec-

tiva única, resultante do cruzamento dos dados, permite à comScore validar se as tags

dos servidores estão contabilizando os dados de uma maneira consistente com o que o

mercado aceita dentro dos seus padrões de mensuração e metodologia.

A “Mensuração Digital Unificada” está baseada em uma metodologia de painel

condizente com as normas e padrões impostos pelo Interactive Advertising Bure-

au dos Estados Unidos, desenvolvidos em Dezembro de 2008. A adição dos dados

reportados pelos servidores ao painel da comScore requer uma extensa validação e

reconciliação dos dados para que seja definido da maneira mais assertiva possível

o que é um Visitante Único. As tags inseridas nos sites são devidamente filtradas

e validadas para remover o tráfego “não humano”, tráfego internacional (fora do

mercado analisado) e vindo de URLs não legíveis; e então são processadas por meio

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das ferramentas de edição da Media Metrix. Uma vez que esse processo de filtragem

está completo e um site está sendo mensurado através da metodologia de “Mensu-

ração Digital Unificada”, ambas as métricas de page views e usuários únicos podem

ser calculadas.

O cálculo da “Mensuração Digital Unificada” pode ser conceituado como:

Esta equação leva em conta que existem várias máquinas por família, várias

máquinas por pessoa em casa e locais de trabalho, várias pessoas por máquina, e

que há browser e sistemas operacionais que resultam na exclusão de cookies, entre

outras considerações, que precisam ser contabilizados no cálculo de visitante único.

Dessa maneira, há uma forma de mensuração para se ter o número de “Usuários

Únicos” que toma como base pessoas e que pode ser aceito por todos os envolvidos

com métricas do meio digital.

Visando aprimorar o refinamento dos dados de campanha, nota-se uma movi-

mentação da parte dos AdServers para, também, trazer dados que busquem minimi-

zar a inflação dos dados de alcance.

Um exemplo é a MediaMind que desenvolveu um tipo inovador de medição onli-

ne, criando uma nova métrica chamada de “Adjusted Unique” que identifica os cookies

apagados pelos usuários e evita, com mecanismos de ajuste estatístico, a duplicação de

dados. Essa métrica deixa mais acurada a medição de alcance e frequência das cam-

panhas, visto que é certificada pelo Media Rating Council (MRC), de acordo com os

requisitos de Mensuração de Alcance do Interactive Advertising Bureau.

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Considerações Finais

Conforme já definido pelo IAB Brasil anteriormente, as únicas fontes de dados

aceitáveis como indicação de alcance são as que medem usuários e não browsers. Com

isso, deve-se considerar como fontes sempre aquelas vindas de um Instituto de Pes-

quisa, desconsiderando-se como fonte aquelas vindas de AdServers e web analytics ,

uma vez que estas empresas tem por finalidade servir campanhas publicitárias e aferir

o tráfego de sites através de tags.

Dessa maneira, deve-se propor uma revisão dos media kits e apresentações comer-

ciais dos veículos, para que sejam priorizados os dados que tem como fonte os Institu-

tos de Pesquisa, além de uma visão mais criteriosa sobre as aferições que utilizam tags.

Quanto aos dados de campanha, fornecidos pelos AdServers, deve-se pressionar

os fornecedores para que os mesmos reduzem o volume de cookies apagados pelos

usuários de seus relatórios, minimizando a inflação dos dados. Porém, é importante

ressaltar que ainda assim não é passível de utilização os dados fornecidos pelos Ad-

Servers como indicador de alcance da campanha, pois ainda há uma sobreposição de

navegadores utilizados pelas pessoas com acesso à Internet, principalmente com o

crescimento dos pontos de contato das pessoas com o meio, através de computadores,

aparelhos celulares, tablets, entre outros.

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Bibliografia

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maio, 01/06/2011. <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/06/01/dos-navegadores-mais-populares-

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comscore.com/por/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2008/How_Online_Advertising_

Works_Whither_The_Click>

Livro

SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avalia-

ções. São Paulo: Editora Nobel, 2001.

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