Upload
promotie-podiumkunsten
View
745
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Bureau Promotie Podiumkunsten heeft in de eerste helft van 2011 i.s.m. NAPK een zogenoemd ‘BarrièreScope’ onderzoek laten uitvoeren rond het genre dans door TNS NIPO. Tijdens de Marketingdag op 23 mei 2011 zijn de resultaten gepresenteerd.
Citation preview
1
Een dansvoorstelling vanavond?
Waarom niet!BarrièreScope onderzoek
Index
Een dansvoorstelling
vanavond? Waarom niet!
BarrièreScope onderzoek
TNS NIPO
AuteurSaskia Brocx
BPP
Contactpersonen
Hans Kraaijeveld & Karin Geelink
F8860 | © TNS
1. Inleiding
2. Wat is BarrièreScope?
3. Spontane associaties en bekendheid
4. Drie barrièresegmenten
5. En nu?
2
Inleiding
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP) ondersteunt sinds 2009 de dansgezelschappen en danspodia in de zoektocht naar een collectieve manier om (nieuw) danspubliek te vinden en te binden. Diverse werksessies maakten duidelijk dat gerichte onderzoeksresultaten werden gemist aangaande een potentieel publiek van 18-35 jaar
In samenwerking met de danssector is de keuze gemaakt om in te zoemen op de doelgroep van 18-35 jarige hoogopgeleide Nederlandse stedelingen die niet naar dansvoorstellingen gaan, terwijl ze daar wel interesse in hebben
BPP heeft TNS NIPO benaderd om te achterhalen wat mogelijke drempels en barrières zijn voor het bijwonen van dansvoorstellingen binnen deze doelgroep. Het gewenste onderzoek moest niet alleen inzicht bieden in de praktische en functionele barrières (zoals de toegangsprijs, moeilijkheid keuze maken uit het grote aanbod, bereikbaarheid, etc.) maar vooral ook de dieperliggende barrières ten aanzien van het bijwonen van een dansvoorstelling achterhalen. Tevens moest het een denkkader vormen voor een nieuwe collectieve aanpak voor de danssector
TNS NIPO heeft voorgesteld een BarrièreScope onderzoek te doen. Deze methode biedt inzicht in functionele barrières, sociale en emotionele barrières en is dan ook uitermate geschikt om te onderzoeken wat de drempels zijn ten aanzien van het bijwonen van een dansvoorstelling
Achtergrond
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
4
3
Bureau Promotie Podiumkunsten en TNS NIPO hebben gekozen voor een BarrièreScope aanpak waarin de drempels en barrières zowel kwalitatief als kwantitatief worden onderzocht
De belangrijkste onderzoeksvragen zijn:
• Hoe komt het dat 18-35 jarige hoogopgeleide stedelingen die geïnteresseerd zijn in dansvoorstellingen er toch niet toe komen te gaan?
• Kunnen we binnen de beoogde doelgroep segmenten definiëren die verschillende barrières hebben m.b.t. het bezoeken van dansvoorstellingen?
• Zo ja, welke functionele, sociale en gevoelsmatige barrières kunnen per segment worden onderscheiden?
• Zijn er mogelijkheden om de barrières via een collectieve aanpak weg te nemen en de beoogde doelgroep aan te sporen om wél naar dansvoorstellingen te gaan?
• Zijn er per segment verschillende oplossingsrichtingen te onderscheiden?
Onderzoeksdoel
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
5
Voor het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn wij in gesprek gegaan met 12 mensen die voldeden aan de volgende criteria:
• Woonachtig in Amsterdam, Rotterdam of Den Haag
• Leeftijd 18 t/m 35 jaar
• HBO/WO opleiding
• Geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen, maar hebben dit in de afgelopen 12 maanden niet gedaan
• Verhouding man:vrouw is 1:2
Van deze mensen had circa een kwart een culturele achtergrond (werk/studie)
Het veldwerk is uitgevoerd op onze onderzoekslocaties in Amsterdam en Rotterdam. Betrokkenen van Bureau Promotie Podiumkunsten en een aantal dansgezelschappen hebben de interviews bijgewoond
De in de kwalitatieve interviews gevonden barrières vormden de basis van de vragenlijst van het kwantitatieve vervolgonderzoek
Opzet en methode - kwalitatief
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
6
4
Voor het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben we respondenten geselecteerd die voldeden aan de volgende criteria:
• Woonachtig in een van de 11 grote steden in Nederland*
• Leeftijd 18 t/m 35 jaar
• HBO/WO opleiding
• Geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen, maar hebben dit in de afgelopen 12 maanden niet gedaan
• Spreiding man vrouw
Deze respondenten zijn op basis van achtergrondgegevens en door middel van een tweetal screeningsvragen geselecteerd in TNS NIPOBase. Zij vormen de doelgroep van het kwantitatieve deel van het onderzoek
Het onderzoek is volgens de CAWI methode (Computer Assisted Web Interviewing) uitgevoerd. De vragenlijstlengte was 7 minuten en de veldwerkperiode liep van 28 februari t/m 8 maart. In totaal hebben 358 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld
De resultaten zijn herwogen en dus representatief voor de beoogde doelgroep
Opzet en methode - kwantitatief
* Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Tilburg, Groningen, Breda, Apeldoorn, Nijmegen en Enschede
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
7
"Bent u geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen? Onder
dansvoorstellingen verstaan wij klassiek ballet en/of moderne dans."
Ja
38%Nee
62%
Basis: respondenten NIPOBase van 18-35 jaar met hbo/wo opleiding
en woonachtig in een van 11 geselecteerde steden (n=2893)
"Heeft u in de afgelopen 12 maanden een dansvoorstelling bijgewoond?"
Nee
59%
Ja
41%
Basis: respondenten NIPOBase van 18-35 jaar met hbo/wo opleiding en
woonachtig in een van 11 geselecteerde steden
en geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen (n=1105)
Selectie doelgroep onderzoek (screening)
Welk aandeel van de hoogopgeleide stedelingen van 18-35 jaar is
geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen?
circa 120.000 mensen
circa 120.000 mensen
circa 200.000 mensen
circa 200.000 mensen
Doelgroep onderzoek
Wie van hen is in de afgelopen
12 maanden niet naar een dansvoorstelling geweest?
38%38%
59%59%
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
8
5
Wat is BarrièreScope?
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
Barrière Methodiek ontwikkeld door L’eau
Uitgangspunten:
We “verzuipen” de consument met redenen om wel te kopen
Maar moeten we ons niet juist concentreren op het wegnemen van redenen om niet te kopen?
Barrière Methodiek:
Achterhaal de barrières en neem de weerstanden weg met gerichte en gedragsturende communicatieboodschappen
BarrièreScope:
Ontwikkeld door TNS NIPO in samenwerking met L’eau
“Om mensen in beweging te brengen, moet u weten wat ze tegenhoudt”
Help! De klant verzuipt door Astrid de Groot en Pieter Burgman
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
10
6
Als je mensen in beweging wilt brengen moet je hun dieperliggende barrièreswegnemen
BarrièreScope: barrières op drie niveaus
Functionele barrières (eerste laag)
Meest toegankelijk soort barrières
Tastbaar en rationeel
Identiteits barrières (tweede laag)
Angst: bijwonen dansvoorstelling sluit niet aan bij de gewenste identiteit en de
sociale groep waartoe men wil behoren
Emotionele barrières (derde laag)
Angst: dieperliggende gevoelens omtrent dansvoorstellingen
bijv. angst om het niet te snappen
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
11
Het hoofdOnderzoekt het bewuste
Rationele respons
Het hartKijkt onder de oppervlakte
door emoties te onderzoekenToegang tot het onbewusteVermijd sociaal wenselijke
antwoordenMinder rationalisatie
Projectieve technieken: remmingen wegnemen
Wanneer respondenten direct over zichzelf en hun gevoelens praten, krijgen we rationele antwoorden (het hoofd)
Door respondenten te laten praten over (gevoelens van) andere mensen kunnen we onbewuste percepties en emotionele belevingen achterhalen (het hart)
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
12
7
Universeel psychologisch model dat de gevoelens van mensen in kaart brengt Gebaseerd op twee hoofdassen waarop het menselijk gedrag is gebaseerd
Psychologisch kader (Jung)
Extravert, expressief, vrij, vol
zelfvertrouwen
Introvert, terughoudend, bedachtzaam,
onzeker
Sociaal, gezellig,
behoefte aan verwantschap
Individueel,
behoefte aan zelfontplooiing
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
13
GefocustCompetent
Gecontroleerd
Dapper/(Stout)moedigDynamisch
Onafhankelijk
Fun-lovingZorgeloosSpontaan
VoorzichtigZorgzaamSensitief
ZelfverzekerdAssertief/stellig
Vastbesloten
VerbondenOpen
Vriendelijk
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
14
8
Spontane associaties en bekendheid
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
Zeer rijke, diverse en positieve associaties
“Het is mooi! De aankleding, het decor en
de bewegingen die emoties oproepen”
Ontroerend
Magisch
Mooi
Meeslepend
Elegantie
GenietenBijzonder
Verfijnd
Muziek
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
16
9
Tutu’s
Gezellig avondje uit
Vermaak
Klassiek
Ontspanning
LenigSpitzen
Knappe prestaties
Gespierde dansers
Klassiek ballet, ontspanning, bewondering
“Het is hard werken voor de dansers.
Daar heb ik bewondering voor.”
“Het is een avondje uit. Ontspannen.”
“Zwanenmeer!”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
17
Maar ook: saai, moeilijk, duur, elitair
Langdradig
Zweverig
Te experimenteel
Saai
Chic
Tuttig Elitair
Duur“Dans is passief en kan wat saai en langdurend zijn”
“Ik snap het verhaal nooit”
“Dans is een beetje elitair,
voor mensen met een hoger inkomen”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
18
10
HNB
Scapino
Ruim 1/3 weet spontaan geen dansgezelschappen te noemen
???????
37%37%
33%33%
17%17%
Introdans
6%6%
NDT
5%5%
CJD
5%5%
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
20
Drie barrièresegmenten
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
11
Drie segmenten met ieder hun eigen behoeften, motivaties en barrières
Drie barrièresegmenten voor dansvoorstellingen
47% 23%
30%
47% 23%
30%
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
22
Huis en haard (47%)
Ik weet niet wat ik ervan kan verwachten
Danspubliek is cultureel, elitair en zelfverzekerd
Het komt niet bij me op om te gaan
Ik voel me te gewoontjes tussen het publiek
“Het is niet leuk als je iets boekt, en dat je er dan spijt van krijgt”
Veel gedoe om een voorstelling uit te zoeken
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
23
12
Bij alle segmenten ballet en muziek Bij Huis en haard: focus mooi, avondje, theater, schouwburg, gezellig, leuk en duur
Huis en haard: spontane associaties
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
24
Huis en haard: profiel
Gezellig
• Het oude vertrouwde
• Rustige gezelligheidSamen
• Willen zich graag op hun gemak voelen
• Zijn graag met bekenden
Mainstream
• Willen niet teveel opvallen
• Hebben graag een duidelijk referentiekader
Afwachtend• Minder initiatiefrijk• Moeten soms aan de
hand worden genomen
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
25
13
Huis en haard: barrièreoverzicht
Praktische barrièresHet komt niet bij ze op om te gaan (50%)
Ze hebben geen duidelijk beeld van het voorstellingsaanbod (33%)
Ze moeten een oppas regelen (28%)
Ze komen geen communicatie over dans tegen (19%) Functionele barrièresHoogdrempelig (37%)
Onduidelijk wat je gaat zien (36%)
Te expressief (20%)
Te experimenteel (19%)
Sociale barrièresCultuurliefhebber (61%)
Klassiek (37%)
Elitair, uit de hoogte (30%)
Zelfverzekerd (29%)
Mensen v.d. wereld (23%)
Emotionele barrièresVoelen zich te gewoontjes t.o.v. de rest (30%) Veel gedoe om voorstelling uit te zoeken (28%)
Onbekende liever uit de weg gaan (27%)
Bang voor teleurstelling (24%)
Bang om het niet te begrijpen (22%)
Voelen zich ongemakkelijk in danswereld (21%)Voelen zich onzeker over de dresscode (17%)
“Het is niet leuk als je iets boekt, en
dat je er dan spijt van krijgt”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
26
Hip en uitbundig (30%)
Ik wil niet lang stil zitten
Dans is saai, langdradig en te intellectueel
Ik doe liever wat anders in mijn vrije tijd
Danspubliek is tuttig, serieus en klassiek
Ik voel me burgerlijk/saai als ik ga
“Dans kan wat saai en langdurend zijn en klassiek ballet heeft iets oubolligs”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
28
14
Hip en uitbundig: spontane associaties
Muziek is bepalend. Daarnaast focus avondje, beweging en emotie. Minder focus op het woord mooi dan bij Huis en haard
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
29
Hip en uitbundig: profielUitbundig
• Expressief, outgoing
• Staan graag in het middelpuntvan de belangstelling
Vernieuwing
• Zoeken inspiratie
• Willen hip blijven
• Staan open voor alles
Energie
• Uitbundig en beweeglijk
• Gaan voor wat ze willen
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
30
15
Hip en uitbundig: barrièreoverzicht
Sociale barrièresCultuurliefhebber (53%)
Klassiek (37%)Serieus (33%)
Tuttig, degelijk (32%)
Conservatief (19%)
Burgerlijk (19%)
Saai, kleurloos (17%)
Emotionele barrièresVoelen zich burgerlijk als ze gaan (40%)
Voelen zich niet thuis tussen publiek (36%)
Geen zin in een moeilijke voorstelling (31%)Onvrij gevoel (kan niet praten, moet stil
blijven zitten) (30%)
Denken zich te zullen vervelen (22%)
Praktische barrièresDoen liever andere dingen in vrije tijd (48%)
Willen niet te lang stil zitten (26%)
Functionele barrièresLangdradig (29%)
Te intellectueel (27%)
Saai (24%)Klassieke muziek (20%)
Onduidelijke verhaallijn (16%)
“Dans kan wat saai en langdurend zijn
en klassiek ballet heeft iets oubolligs”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
32
Elite en traditie (23%)
“Ik heb het wel mee gekregen in mijn opvoeding en ik kan het ook
waarderen, maar heb weinig tijd”
Ik neem niet de tijd voor ontspanning
Dans is voor softe of creatieve mensen
Ik heb een te druk leven om naar dans te gaan
Teveel aan mijn hoofd
Bang dat het me niet voldoende zal opleveren
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
33
16
Elite en traditie: spontane associaties
Focus: de verschillende dansgenres (klassiek, modern, zwanenmeer), cultuur en saai � spreekt weinig gevoel uit (rationeel)
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
34
Elite en traditie: profiel
Status
• Een bepaalde standaard van leven
• Prestatiegericht
• Netwerk
Carrière
• Werk is een belangrijkonderdeel van hun leven
• Weinig tijd, druk
Rigide
• Conservatief
• Mager gevoelsleven
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
35
17
Elite en traditie: barrièreoverzicht
Praktische barrièresZe hebben een te druk leven om naar een voorstelling te gaan (73%)
Ze nemen niet de tijd voor ontspanning (46%)
Ze vinden het vervelend niet bereikbaar te zijn gedurende de voorstelling (20%)
Functionele barrièresGeen bekende namen (19%)
Veel van hetzelfde, weinig afwisseling (18%)
Eerder bezochte voorstellingen
vielen tegen (17%)
Emotionele barrièresTeveel aan het hoofd (52%)Bang dat de voorstelling ze niets/niet voldoende zal opleveren (32%)
Gevoel hebben niet zinvol bezig te zijn, zich nutteloos voelen (20%)
Idee dat een dansvoorstelling bijwonen veel energie kost, vermoeiend is (17%)
Sociale barrièresSoft, zachtaardig (35%)
Creatief (35%)
Dromer (20%)
Niet zakelijk (18%)
“Ik heb het wel mee gekregen in mijn opvoeding
en ik kan het ook waarderen, maar heb weinig tijd”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
36
En nu?
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
18
Een nieuwe collectieve campagne voor de dans
Verhoog de bekendheid van dansgezelschappen en -festivals
Breng dansvoorstellingen in de evoked set
Stel het beeldover dansvoorstellingen en danspubliek bij
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > En nu?
38
Benoem de barrières en neem ze weg met de juiste beelden, woorden en emoties
Benoem de gevonden barrières en creëer zo herkenning
Neem de barrières weg door een tegenbeeld te bieden
Geef hierbij de juiste beelden, woorden en emotiesmee
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > En nu?
39