BLUEOCEANSTRATEGY블루오션 전략

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NEW BUSINESS MODEL

BLUEOCEAN

REDOCEAN &

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신규비즈니스 런칭 108 개 기업 수익성 분석

총 수익 비율

총 매출 비율

채택 전략 비중

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

39

62

86

61

38

14

레드오션 전략블루오션 전략

블루오션 전략이 수익 창출을 크게 함

레드오션 전략 vs 블루오션 전략 ( 영문 )

4

레드오션 전략 vs 블루오션 전략

레드오션 (Red Ocean) 전략 블루오션 (Blue Ocean) 전략

기존 시장 안에서 경쟁한다 . 경쟁자가 없는 새로운 시장을 창출한다 .

경쟁에서 싸워 이겨야 한다 경쟁을 무의미하게 만든다

기존 수요시장을 공략한다 . 새로운 수요시장을 창출하고 장악한다 .

가치와 비용이 서로 대립된다 . 가치와 비용을 동시에 추구한다 .

차별화나 저비용 중 한가지를 전략적으로 선택하여 회사의 모든 활동 체계를 맞춘다 .

차별화와 저비용을 동시에 추구하도록 회사 전체 활동 체계를 맞춘다 .

기업의 관점

경쟁의 관점

전략의 초점

전략의 전제

블루오션 전략의 목표는 거대한 신규수요를 창출하는 것

차별화와 저비용 동시 추구

가치 혁신 : 블루오션 전략의 초석

비용

구매자 가치

비용을 낮추면서

가치를 향상시킴

가치혁신

블루오션 전략의 6 가지 통로 프레임워크 ( 영문 )

7

레드오션 경쟁

창조적인블루오션

산업

전략집단

구매자집단

제품 및 서비스 제공 범위

기능적 , 감성적 지향

시간

블루오션 전략의 6 가지 통로 프레임워크

8

새로운 기획 프로세스의 필요

치열한 경쟁에서 블루오션 창출까지6 가지 통로 프레임 워크 요약

치열한 경쟁 블루오션 창출

산업 산업 내 경쟁자에 포커스 대안 산업 고찰

전략 집단 전략 집단 내 경쟁적 포지션에 포커스 산업 내 전략 그룹별 관찰

구매자 집단구매자 집단에게 더 나은 상품 제공에 포커스

산업의 구매자 집단 재정의

제품 및 서비스 제공

범위

산업 경계내 제공되는 제품과 서비스 가치 최대화에 포커스

보완적 제품과 서비스 관찰

기능적 · 감성적 지향

산업의 기능적 - 감성적 지향 내에서 가격 , 성과 향상에 포커스

산업의 기능적 - 감성적 지향을 재고찰

시간 현재 나타나는 외부 트렌드 도입에 포커스시간의 흐름에서 외부 트렌드 형성에 참여

새로운 기획 프로세스 요약

BLUEOCEANSTRATEGY

10

블루오션 전략의 6 가지 원칙 ( 영문 )

11

블루오션 전략의 6 가지 원칙

체계화 원칙 각 원칙이 악화시키는 리스크 요소

시장 경계선을 재구축하라

수치가 아닌 큰 그림에 포커스 하라

비 고객을 찾아라

정확한 전략적 시퀀스를 만들어라

↓ 탐색 리스크

↓ 기획 리스크

↓ 규모 리스크

↓ 비즈니스 모델 리스크

실행 원칙 각 원칙이 악화시키는 리스크 요소

조직의 주요 장애를 극복하라

전략 실행을 전략화하라

↓ 조직 리스크

↓ 관리 리스크

비고객의 세 종류

첫번째계층

당신의시장

두번째계층

세번째계층

첫 번째 계층 : 당신 시장의 가장자리에 위치한 이탈 가능성이 있는 ‘머지않아 고객이 될 수 있는 (STB)’ 비고객두 번째 계층 : 의식적으로 당신 시장을 선택하지 않는 ‘거부하는‘ 비고객세 번째 계층 : 당신 시장에서 가장 먼 곳에 위치한 ‘ 미개척‘ 비고객

블루오션 전략의 시퀀스

구매자 효용성

사업 아이디어는 구매자에게 예외적인 효용성을 제공하는가 ?

가격

책정된 가격을 다수의 구매자들이 쉽게 받아들일 수 있는가 ?

비용

전략적으로 책정된 가격에 이익을 낼 수 있도록 비용 목표를 달성할 수 있는가 ?

도입

사업 아이디어를 실현하는 데 도입장애는 무엇인가 , 그것을 중요하게 다루고

있는가 ?

예

예

예

예

아니오 – 다시 생각

아니오 – 다시 생각

아니오 – 다시 생각

아니오 – 다시 생각

상업적으로 실현 가능한 블루오션

아이디어

블루오션 전략의 수익 모델

전략적 가격

목표 수익

목표 비용

운영의 능률성 및 비용 혁신 제휴

가격 혁신

가치혁신

급소경영 리더십

블루오션 전략

공정한 절차

전략을 체계화하고 실행하기 위한 블루오션 전략 3 가지 핵심 요소

인지적 장애자원 장애동기부여 장애정치적 장애

장애 극복

참여시키고설명하고명확하게 하라 .

공정성

시각적 자각시각적 탐색시각적 전략 품평회시각적 커뮤니케이션

전략 시각화

블루오션 전략에서 가치혁신은 몸통 , 급소경영리더십은 머리 , 공정한 절차는 팔과 다리

1

2 3

16

BLUEOCEANSTRATEGY

1. 가치혁신

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전략 시각화의 4 단계

1. 시각적 자각 2. 시각적 탐색 3. 시각적 전략 품평회

4. 지각적 커뮤니케이션

• 현재 (as is)’ 전략 캔버스를 작성하여 경쟁사와 자사를 비교하라

• 현재 전략에서 변화할 필요가 있는 부분을 확인하라

• 블루오션 창출의 6가지 통로를 탐색하기 위해 현장으로 가라

• 대안 제품과 상품의 차별화 강점을 관찰하라

• 어떤 요소들을 제거 , 창조 또는 변화시켜야 할지 확인하라

• 현장 조사를 통해 얻은 통찰력을 기반으로 ‘미래 (to be)’ 전략 캔버스를 작성하라

• 고객 , 경쟁자의 고객 , 비고객으로부터 대안 전략 캔버스에 대한 피드백을 받아라

• 피드백을 이용하여 최상의 ‘미래 (to be)’ 전략 캔버스를 작성하라

• 과거와 미래의 전략적 프로 파일을 쉽게 비교 할 수 있도록 한 장에 담아 사내에 배포하라

• 회사의 새로운 전략 실행에 도움이 되는 프로젝트나 업무만 지원하라

현재 전략 캔버스 작성 현장의 목소리 파악ERRC 구성표 작성

ERRC 구성표 제시미래 전략 캔버스 제시PMS Map 제시

영혼은 이미지로 생각한다 . 아리스토텔레스

비즈니스 포트폴리오의 성장 잠재력 테스트 , PMS Map

개척자

이동자

안주자

현재 포트폴리오 계획 중 포트폴리오

현재와 미래 계획을 검토해서 다변화시킨다 .

다른 기업따라하기미투 (me too) 사업

다른 경쟁자보다나은 상품 / 서비스공급

대다수의 고객이따라오는전례 없는 가치 제공

4 가지 액션 프레임워크

새로운가치곡선

업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가 ?

업계가 아직 한 번도 제공하지 못한 것 중

창조할 요소는 무엇인가 ?

업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가 ?

업계의 표준 이하로내려야 할 요소는 무엇인가 ?

감소 (Reduce)

제거 (Eliminate)

증가 (Raise)

창조 (Create)

옐로 테일의 ERRC( 제거 - 감소 -증가 - 창조 ) 구성표

제거 증가

와인 전문 용어와 특색

숙성 연도와 품질

ATL 마케팅

저가 와인 대비 가격

소매상 참여

감소 창조

와인 맛의 복합성

와인의 종류

와인 산지의 명성

대중 친숙성

선택의 용이성

재미와 모험

옐로 테일의 전략 캔버스

높음

낮음

BLUEOCEANSTRATEGY

2. 급소 경영 리더십 Tipping point leadership

23

전략 실행의 4 가지 조직상의 장애

1. 인지적 장애

현 상태에 집착하는 조직

4. 정치적 장애

기득권층으로부터의강력한 저항

2. 자원 장애

한정된 자원

3. 동기 부여 장애

동기가 없는 직원

조직상의 주요 장애를 극복하라

전래적 사고 vs 급소경영 리더십

다수의 종업원들

기업

기업

극단극단

전래적 사고

급소경영 리더십

조직 변화 이론은 대다수를 변화시키는 것에 바탕을 둔다 . 따라서 변화 노력은 대다수를 움직이는 것에 포커스를 두며 많은 자원과 시간이 필요하다 .

대다수를 변화시키기 위해 , 극단의 것을 전환하는 데 중점을 둔다 . 바로 성과에 불 균일적 영향을 미치는 사람 , 활동 , 업무이다 . 이를 통해 신속하면서 낮은 비용으로 전략적 전환을 성취할 수 있다 .

BLUEOCEANSTRATEGY3. 공정한 절차

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전략 수립에서 공정한 절차의 존재 혹은 부재에 따른 집행 결과

공정한절차

지적 , 정서적인식

신뢰와참여

전략 실행시자발적 협조

공정한 절차 위반

지적 , 정서적분개

불신과분노

전략 실행거부

사람들의 태도와 행동에 변화를 주어야 한다 .

참여 (Engagement) 시키고설명 (Explanation) 하고새로운 법칙을 명확 (Clarity of Expectation) 하게 하라 .

공정성 3 원칙

공정한 절차는 사람들의 행동과 태도에 어떻게 영향을 주는가

공정한 절차참여 , 설명 , 기대의

명확성

신뢰와 참여“내 의견이 중시된다”

자발적 협조“의무적 업무 이상을 한

다”

기대 목표 초과자발적 행동

전략 수립 과정

태도

행동

전략 실행

BLUEOCEANSTRATEGY4. 다양한 사례

29

사우스웨스트 항공사의 전략 캔버스

높음

낮음

시르크 뒤 솔레이유의 전략 캔버스

높음

낮음

시르크 뒤 솔레이유 ERRC( 제거 - 감소 -증가 - 창조 ) 구성표

제거 증가

스타 곡예사

동물 묘기 쇼

구내 매점

복합 쇼 무대

독특한 공연장

감소 창조

재미와 유머

스릴과 위험

테마

세련된 관람 환경

다양한 공연작품

예술적 음악과 무용

넷제츠의 전략 캔버스

높음

낮음

커브스의 전략 캔버스

높음

낮음

2001년 미국 지자체 공공 버스 산업 전략 캔버스

높음

낮음

QB 하우스의 전략 캔버스

높음

낮음

EPS 의 과거 전략과 미래 전략

높음

낮음

EFS 의 ERRC 구성표

제거 증가

고객 관리제 사용의 용이성안전성정확성속도

시장 분석 설명

감소 창조

계좌 관리 책임자기업 딜러

거래 확인추적 조회

항공우주 방위산업의 주요 경쟁 요소

JSF 는 어두운 부분을 제외한 기존의 모든 경쟁요소들을 제거 또는 줄였다 .

공군 해군 해병대

경량 두 개의 엔진 단거리 이륙 및 수직 착륙 설계 맞춤 주문

통합된 항공 전자 공학

두 개의 좌석 경량

스텔스 기능 넓은 날개 짧은 날개

초음속 엔진 내구력 대응수단

장거리 장거리

민첩성 보수 유지

공대공 무기 넓고 탄력적인 무기유효 탑재량

넓고 탄력적인 무기유효 탑재량

무기 맞춤 주문

내부 고정 무기유효 탑재량

공대공 및 공대지 무기 공대지 무기

전자전

모든 임무를 위한 항공기 모든 임무를 위한 항공기 모든 임무를 위한 항공기 임무별 맞춤 주문

공용 전투기 (JSF) F-35 vs F-22 공군기

높음

낮음

교통 경찰국의 전략 캔버스 : 브래튼의 자원 재집중 방법

높음

낮음

BLUEOCEANSTRATEGY

5. 기타

42

구매자 효용성 지도

1. 구매

2. 배달

3. 사용

4. 보완성

5. 유지 보수

6. 폐기처분

고객생산성

간편성

편리성

리스크

재미 &이미지

친환경성

구매자 경험 사이클의 6 단계

6

가지

효용성과

수단

구매자 경험 사이클

구매 배달 사용 보완성 유지 보수 폐기 처분

• 필요한 제품을 찾는데 소요 되는 시간은 어느 정도인가 ?

• 구매장소는 매력적이면서 접근하기 쉬운가 ?

• 거래 환경은 안전한가 ?

• 얼마나 빨리 구매할 수 있는가 ?

• 제품 배달에 걸리는 시간은 어느 정도인가 ?

• 포장을 풀고 제품을 설치하는 과정이 얼마나 어려운가 ?

• 구매자가 직접 배달을 해결해야 하는가 ? 만약 그렇다면 , 비용과 난이도는 어떠한가 ?

• 제품 사용시 별도의 교육이나 전문가의 도움이 필요한가 ?

• 사용하지 않을 때 보관하기 쉬운가 ?

• 제품의 특성과 기능은 얼마나 효과적인가 ?

• 제품이나 서비스가 일반 사용자들의 요구보다 훨씬 더 많은 효용과 옵션을 제공하고 있는가 ? 꼭 필요하지 않은 부품이나 기능이 과하게 설계되지는 않았는가 ?

• 제품을 사용하기 위해 다른 제품이나 서비스가 필요한가 ?

• 그렇다면 얼마나 비용이 드는가 ?

• 시간은 얼마나 소요되는가 ?

• 얼마나 어려운가 ?

• 얼마나 구입이 쉬운가 ?

• 외부의 유지 보수가 필요한가 ?

• 제품의 유지 보수와 업그레이드는 얼마나 쉬운가 ?

• 유지 보수에는 얼마나 비용이 드는가 ?

• 제품의 사용이 쓰레기를 발생시키는가 ?

• 제품 폐기가 얼마나 용이한가 ?

• 제품을 안전하게 폐기 처분하는 것과 관련된 법적 , 환경적 이슈들이 있는가 ?

• 폐기 처분에 얼마나 비용이 드는가 ?

구매자 효용성 장애 요소 찾아내기

구매 배달 사용 보완성 유지 보수 폐기 처분

고객 생산성 : 고객 생산성에 가장 큰 장애 요소들은 어느 단계에 있는가 ?

간편성 : 간편성에 가장 큰 장애 요소들은 어느 단계에 있는가 ?

편리성 : 편리성에 가장 큰 장애 요소들은 어느 단계에 있는가 ?

리스크 : 리스크 감소에 가장 큰 장애 요소들은 어느 단계에 있는가 ?

재미와 이미지 : 재미와 이미지에 가장 큰 장애 요소들은 어느 단계에 있는가 ?

친환경성 : 친환경성에 가장 큰 장애 요소들은 어느 단계에 있는가 ?

대다수 가격대

단계 1 : 대다수 가격대를 규명하라 단계 2 : 가격대 내 수준을 명확히 하라

세가지 대안 제품 / 서비스 유형 :

같은형태

다른 형태같은 기능

다른 형태와 기능 ,동일한 목적

대다수 가격대

높은 법적 / 자원적 보호 수준

모방이 어렵다

어느 정도의 법적 / 자원적

보호 수준 , 상대적으로 모방이

쉬운 편이다

낮은 법적 / 자원적 보호 수준 ,

모방이 쉽다

상

중

하

원의 크기는 제품과 서비스가 끌어들이는 구매자 수에 비례한다

불루오션 전략 모방 차단제

• 가치혁신은 기업의 전통적 논리와 맞지 않다 .

• 블루오션 전략은 다른 기업들의 브랜드 이미지에 어긋날 수 있다 .

• 자연적 독점 : 흔히 시장은 두 번째 신규 참여자까지 받쳐 줄 정도가 못 된

다 .

• 특허나 법률적 허가는 모망을 막아준다 .

• 규모의 경제는 가치혁신가에게 재빠른 비용 우위를 가져다 줘 모방자들의

시장 진입을 막는다 .

• 네트워크의 외형적 크기는 모방을 좌절시킨다 .

• 모방은 종종 중대한 정치적 , 운영적 , 문화적 변화를 요구한다 .

• 가치혁신 기업은 브랜드 인지도와 함께 모방자를 좋아하지 않는 경향의

충실한 고객들을 얻는다 .

블루오션전략은 전략안에 모방하기 어려운 장벽이 있다 .

가치혁신의 시장 역동성

가격

수량

P1

P2

Q1 Q2

y

x

a

d

e

b

c

h g

D2

D1

LRAC 1

LRAC 2

장기 평균비용 곡선 (LRAC)

수요

완전한 경쟁에서 독점 관행까지

수요

P1

P2

Q1 Q2

C

R D

가격 : P1 에서 P2 로 증가

수요 : Q1 에서 Q2 로 증가

소비자 잉여 : C+R+D 에서 C 로 감소

수익 : 독점 기업에서 R 만큼 증가

독점 행위로 야기된 사회적 부담 손실 비용 : D

50

Beforeyou’re ready

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