비즈니스모델 캔버스와린 캔버스,

비즈니스 모델 구체화를 위한실천적 프레임워크

2013.3.5

린 캔버스,그리고 비즈니스모델 게임

김진영 ROA컨설팅 대표이사 / david@roaconsulting.co.kr

강재민 ROA 컨설팅 아이디어그래픽랩 수석연구원 / jmkang@roaconsulting.co.kr

본 문서 내 ROA컨설팅에 의해 작성된 그림, 이미지, 도표, 코멘트 등은 대내외 및 상업적 활용을 엄격히 금하고 있습니다.이용 시, 반드시 ROA컨설팅의 사전 허락을 받아야 하며, 무단 사용시 이에 따른 법적 책임을 물을 수 있습니다.

비즈니스 모델링을 위한 도구는왜 필요한가?1

1

왜 필요한가?1

1. 아이디어

3. 비즈니스로서 생각해야 할 때 고려해야 할 필수적인 것들, 중요한 것들을 놓치지 않게

비즈니스 모델이 될 수 있는가? 표현, 검증

비즈니스 모델 설계를 위한 프레임워크는왜 필요합니까?

2. 자신의 직관(intuition), 식견(insight)을 스스로 정리타인에게 설득력 있게 전달

cause

2

3. 비즈니스로서 생각해야 할 때 고려해야 할 필수적인 것들, 중요한 것들을 놓치지 않게

성공의 확률을 높여줄 수 있도록 도와줌

4. 잘못된 전제, 논리의 오류, 비약 등이 잘못된 결론을 만들어 내듯이비즈니스 모델의 설계에도 합리적이고 논리적인 접근이 필요

기존 비즈니스 모델링 도구들은어떤 것들이 있는가?2

3

어떤 것들이 있는가?2

BUSINESS MODEL CANVAS비즈니스 모델 캔버스

: 아이디어 구조화를 위한 Tool

알렉산더 오스터왈더가 디자인한 비즈니스 모델 캔버스는 아이디어를 구조화하여 표현하고전달하기에 최적의 툴이라고 할 수 있습니다.

4

이 비즈니스 모델은 성공 가능성이 있는가?

이 방향이 옳은가?

타겟고객이나 가치제안은 변하지 않는가?

Q.

BUSINESS MODEL CANVAS비즈니스 모델 캔버스

하지만, BM의 성공을 돕기위해 보조해주는 프로세스가 존재하는 것은 아닙니다.

5

타겟고객이나 가치제안은 변하지 않는가?

can it consider these?

뭔가 working되는 것 같고, 요소들이 채워져 있으면,그럴듯해 보이면 좋은 비즈니스 모델인 것일까?

RUNNING LEAN러닝 린

: 아이디어 구조화 + 실험, 테스트 수정(Pivot)피드백

: 가장 싼 가격에 실패를 경험하고, 반영하여, 수정하라

애시 모리아가 에릭 리스의 린스타트업 개념을 이용하여 구체적인 프로세스로 구성한 러닝린은실리콘밸리에서도 많이 활용되고 있는 뛰어난 방법론입니다.

6

RUNNING LEAN러닝 린러닝 린은 비즈니스모델 캔버스의 폼을 변형하여 스타트업에 맞게 최적화시킨 린 캔버스를 활용합니다

가장 중요한세가지문제

가장 중요한세가지기능

제품을 구입해야 하는이유와 다른 제품과의차이점을 설명하는알기 쉽고 설득력

다른 제품이 쉽게흉내 낼 수 없는특징

목표 고객

7

측정해야 하는핵심 활동

알기 쉽고 설득력있는 단일 메시지 고객 도달 경로

고객유치 비용, 유통비용, 호스팅, 인건비 등

매출모델, 생애가치, 매출, 매출 총이익

문제/솔루션적합성

제품/시장적합성

규모 확장

이상적인 외부투자 유치 시점

RUNNING LEAN러닝 린러닝 린에서는 문제/솔루션 적합성을 확인하기 위한 솔루션 인터뷰와 제품/시장 적합성을 검증하기위한 MVP 인터뷰를 각각 실행하는 것이 핵심입니다. 이는 린스타트업의 철학인 실험을 통한학습에서 빠르게 배워나가고 고쳐나가야 하는 것에 충실하기 때문입니다.

8

Solution Interview MVP Interview

학습에 초점 성장에 초점

문제-목표고객에 대한가설을 검증함(고객군, 핵심 문제, 대체재를 파악함)

인사 – 랜딩페이지보여주기 – 가격정책페이지 보여주기 –회원가입 & 활성화(솔루션 테스트) –마무리 – 결과작성

1. 개발이 오래 걸리는 제품들은 어떻게?간단한 랜딩페이지나 핵심적인 기능만 제공하는 프로토타입만 개발하는 것으로도상당한 시간이 필요한 제품일 경우에는 테스트가 용이하지 않습니다.

concerns:

2. 국내환경에서 인터뷰를 효율적으로 수행할 수 있을까?린스타트업에서 요구하는 솔루션 인터뷰 및 MVP 인터뷰를 위한 플랫폼이나 생태계가실리콘밸리 만큼 제대로 조성되어 있지 못합니다. 인터뷰 수행 자체가 어렵거나 유효한

RUNNING LEAN러닝 린

하지만 여전히 한계점과 보완점이 존재합니다.

9

3. 마케팅/세일즈는 고민하지 않아도 된다?특히 스타트업에게 보다 중요한 것은 제품의 품질이나 퍼포먼스가 아닌 제품을 널리 알리고, 사용자를 유치하는 것일 수 있습니다. 하지만 린스타트업은 지나치게 제품만을 가지고이야기합니다.

5. 실패에 탐닉하는 태도를 독려?실패를 용인해주고 격려해 주는 것은 좋으나 많은 것을 배울 수 있으니 그것을장려하여 오히려 탐닉하는 문화가 조성되는 것은 위험합니다.

4. 지구력이 필요한 것은 아닐까?때로는 빠른 Pivot이 필요한 것이 아니라, 같은 BM으로 약 2년 여의 시간 동안 꾸준하게지속해 나가야 성공할 수 있는 경우도 많습니다.

실리콘밸리 만큼 제대로 조성되어 있지 못합니다. 인터뷰 수행 자체가 어렵거나 유효한

피드백을 받기 어렵습니다.

비즈니스모델 게임이다른 도구들에 대비해 가진 차별성은 무엇인가?3

10

다른 도구들에 대비해 가진 차별성은 무엇인가?3

Idea제네레이션

BM으로구조화 표현

전략적고려

시뮬레이션테스트 제품개발 출시피드백 학습/수정

제품개발확정

Think More.Test More Before Launch.

비즈니스모델 게임은 활용 시기와 용도 측면에서 기존의 프레임들과 차별성을 가집니다.우리는 행동하기 전에 조금 더 생각할 시간을 가짐으로, 성공 확률을 높일 수 있도록 지원합니다.비록 핵심적인 기능만을 제공하는 제품일지라고 해도, 국내 환경에서 개발 후에 테스트/피드백을 받고고쳐나가는 것은 지나치게 위험이 큽니다. 또한 좋은 피드백을 받을 수 있는 환경 또한 녹록하지 않습니다.우리는 보다 많은 사람들이, 제품을 만들기 전에 좀 더 고민하고 검증 받기를 바랍니다.

11

제네레이션 구조화 표현 고려

비즈니스 모델캔버스

린스타트업

비즈니스 모델게임

테스트 제품개발 출시피드백 학습/수정확정

THINK ACT

VALUE FIT TEST

그 검증을 위해우리는 비즈니스모델 게임 툴킷 내의 서브 툴킷으로,

Value Fit Test라는 것을 개발하였습니다.

12

VALUE FIT TEST

Value Fit Test가 무엇이고, 어떻게 이루어지는지, 그 과정과 방법에 대해 알아봅니다. 진행되는 내용에 대한 이해를 통해

이 방법론이 어떤 측면에서 유용하게 쓰여질 수 있을지활용도에 대한 것들을

예상해 볼 수 있을 것입니다.

HOW IT WORKS

VALUE FIT ?

비즈니스모델 게임은 플레이어가 정의한 제품이 시장에 얼마나 적합한가를 테스트하는 밸류핏테스트(Value Fit Test, VFT) 프로세스를 포함하고 있습니다. 이 프로세스는 자신의 제품을테스트하기 원하는 사용자들을 위해 독립적으로 제공되고 있습니다.

네츠스케이프(Netscape), 모자이크(Mosaic), 안드레센 호로비츠(Andreesen Horowitz)의 공동창업자이자 실리콘 밸리의 유명한Guru인 마크 안드레센(Marc Andreesen)은 스타트업들을 위한가이드북에서 Product/Market Fit이 성공과 실패를 가늠하는열쇠라고 강조해온 것으로 유명합니다.

13

우리는 이러한 안드레센의 철학을 모티브로 삼고 독자적으로 제품과 시장의 적합성을 테스트해 볼 수있는 툴을 개발하였으며, 이를 Value Fit이라고 부릅니다. Value Fit의 과정을 통해 최종으로 얻고자하는 결론은 “과연 이 제품이 내가 타겟으로 하는 시장에 적합한 것인지?”임과 동시에, 우리가 설정한Value Proposition이 해당 Unmet Needs를 해소할 수 있는가에 대한 이야기로도 해석이 가능합니다.

열쇠라고 강조해온 것으로 유명합니다.

PHASE 1: Buzz Maker를 설정한다

버즈 메이커(Buzz Maker)는 사람들의 인식을 점유할 수 있을만한 소재들을 팀이나 제품이 가지고 있는가에대해 진단한 후 작성합니다. 때때로 팀은 사람들의 입에 오를 만큼 환상적인 구성원들로 이루어지거나, 독특한배경이나 인연을 통해 구성되기도 합니다. 그리고 재미있거나 weird한 제품은 사람들 사이에서 화제가 되어구전되기도 하며, 제품 자체의 선구적인 면들로 주목 받으면서 이슈를 만들어내는 경우 또한 존재합니다. 종종이런 것들이 제품의 성공에 영향을 미치기도 하는데, 대부분의 사용자들은 제품 자체를 냉정하게 성능과품질로서 평가하지 못하기 때문입니다. 따라서 작은 이슈를 만들어 내는 것은 플레이어의 제품을 알리는 것에도움이 될 뿐만이 아니라, 실제 제품의 뛰어남과는 다른 별개의 효과를 누리게 되기도 합니다.

14

i.e. 혼다의 아시모와 같은 로봇은 상용화를 통해 수익을 얻고자 하는 제품이 아닙니다. 혼다는 아시모를 통해철저하게 기술기업과 연구소로서의 이미지를 가져가려 했고, 그들은 여전히 ‘기술의 혼다’로 불리고 있습니다.

PHASE 2: Booster를 설정한다

부스터(Booster)는 새로운 제품의 사용 빈도나 고객의 유치(Acquisition)와 유지(Retention)를 촉진시켜 줄 수있는 모든 활동들을 의미합니다. 많은 팀들이 제품 자체의 기능과 품질에 대해 고민하지만, 일정 수준의 숫자에 해당하는 사람들이 그들의제품을 접할 기회를 갖지 못한다면 모든 노력들은 아무런 의미 없어질 것입니다. 따라서, 플레이어는 자신의제품을 어떻게 보다 많은 사용자들에게 접하도록 만들어야 할 것인지를 이 단계에서 미리 고민해야 합니다. 실제 제품 개발이 끝나갈 즈음에 고민을 시작하는 것은 언제나 늦습니다.Booster에는 플레이어가 할 수 있는 여러 가지 판촉활동 및 BTL활동들을 비롯한 마케팅 프로모션을 포함하여, 제품 자체가 가지는 특별한 성격들을 이용한 다양한 방식의 장치들이 있을 수 있습니다. 플레이어는 이러한장치들을 제품의 기획단계에서 미리 염두 해 두고 있어야 합니다. 새로운 제품이 실패하는 대부분의 이유는

15

장치들을 제품의 기획단계에서 미리 염두 해 두고 있어야 합니다. 새로운 제품이 실패하는 대부분의 이유는제품 자체의 문제가 아니라 제품이 고객과 만나는 제대로 된 기회조차 얻지 못 하기 때문입니다.

i.e. 드랍박스(Dropbox)는 기존 사용자가친구들에게 가입독려 메시지를 전달하여 일정 수의 신규 가입자를모집하는 것에 성공하면,자신의 스토리지 사용 용량을 늘릴 수 있도록 하였고, 이는 신규고객 유치에 많은기여를 했습니다.

PHASE 3: 스토리보드를 제작한다프리뷰(Review) 노트 작성

Value Fit Test를 위한 제품에 대한 설문조사(Product Survey) 실시를 위해, 플레이어는 자신이 설정한 제품을기반으로 간단한 스토리보드를 제작합니다. 플레이어의 제품을 가장 잘 설명해 줄 수 있는 키워드들을 이용하여 C에 짧게 적습니다. Value Proposition의 문구를 그대로 사용해도 무방합니다. 그런 다음 이번에는 제품을가장 잘 설명해 줄 수 있는 아이콘 이미지 한 개를 A에 그립니다. B에는 해당 제품을 가장 잘 설명해 줄 수 있는 이미지를 연상하여 스케치합니다. 어떠한 이미지도 관계없습니다.

16

PHASE 3: 스토리보드를 제작한다리뷰(Review) 노트 작성본격적인 스토리보드를 구성합니다. 애니메이션스토리보드와 같이 구성된 자유스케치형에서는플레이어가 구상하고 있는 제품의 사용자 시나리오를 그려나갑니다. 중간중간 스마트폰이나태블릿, 웹, PC 화면이 필요한 부분에서는 모바일프레임형과 웹프레임형을 적절하게 첨부하여표현할 수 있습니다.

17

PHASE 4: Product Survey를 실시한다설문 응답

플레이어가 구성하거나 의뢰한 응답자 그룹에게 스토리보드와 설문지를 나누어줍니다. 응답자들은 모두 스토리보드를 끝까지 보고 나서 설문에 충실하게 응합니다. 설문은 모두 객관식으로 이루어지므로 설명시간을 포함하여 약 10분 정도 소요됩니다. 크게 문항은 프리뷰와 리뷰로 구성되어 있고, 프리뷰에는 4개 문항, 리뷰에는18개 문항으로 이루어져 있습니다.

18

PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산Value Fit Matrix

*Kolb의 동기이론:

Motive(동기) = Need(욕구)와 Drive(추동)로 구성

설문을 통해 도출된 결과는 오른쪽의 Value Fit 매트릭스에서 표현될 예정입니다. 기본적으로 Value Fit은 사용자가 느끼는 Benefit(편익)이 Cost(비용)보다 많은 때Drive(추동)이 발생한다는 개념을 가지고 출발합니다.

19

Motive(동기) = Need(욕구)와 Drive(추동)로 구성

- 사용자는 Benefit(편익)을 느낄 때Need(욕구)가 생성

- Benefit(편익) > Cost(비용) 일 때, Value(가치)를 느끼며 Drive(추동)가 일어남

Need Drive→B > C

PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산5 Values는 무엇인가?

응답자가 받는 시트에는 표기되어있지 않으나, 각 문항은 사실 5가지로 분류된 편익(Benefit)과 비용(Cost)에일대 일로 매칭되거나 일대 다로 매칭되어있습니다. 우리는Value Fit Test에서 평가하게 될 다섯 가지의 Value를 기준으로 발생되는 Benefit나 Cost의 각 조합들을 하나의 카테고리로 설정하겠습니다. 다섯 가지의 Value는아래와 같이 이루어져있으며 편익 및 비용이 만나서 생성되는 카테고리들은 아래와 같이 구성되어 있습니다.

5개 가치(Value)

의미 편익(Benefit)

비용(Cost)

기대가치 관심(Attention), 고객 유치

기대편익(Benefit Expect, BE)

기대비용(Cost Expect, CE)

20

기대가치(Value Expect, VE) 고객 유치

(Customer Acquisition)(Benefit Expect, BE) (Cost Expect, CE)

실용적가치(Value Useful, VU)

필요한것(Need-Driven), 진통제(Pain Releaser)

실용적 편익(Benefit Useful, BU)

실용적 동인을 저해키는비용(Cost Useful, CU)

재미,감성적 가치(Value Fun, VF)

원하는 것(Want-Driven),캔디(Candy)

재미, 감성적 편익(Benefit Fun, BF)

재미, 감성적 동인을 저해시키는 비용(Cost Fun, CF)

재사용, 재구매(Re-Use, R)

고객 유지(Customer Retention),사용 지속성(Stickiness)

재사용, 재구매 측면에서의편익 (Benefit Re-Use, BR)

재사용, 재구매를 저해시키는 비용 (Cost Re-Use, CR)

추천(Recommend, RD)

고객 유치(CustomerAcquisition), 네트워크효과(Network Effect),Buzz, Viral

추천 측면에서의 편익(Benefit Recommend, BRD)

추천을 저해시키는 비용(Cost Recommend, CRD)

PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산결과를 보며 채점

응답자가 본격적인 Value Fit Test 결과 산출을 위해 플레이어는 응답자들이 작성한 Product Survey 시트를 보면서 채점에 들어갑니다. 체크한 문항은 각각 1점(전혀 그렇지 않다), 2점(그렇지 않다), 3점(보통이다), 4점(그렇다), 5점(매우 그렇다)까지 점수를 매기게 되어 있으며, 아래와 같이 각 문항이 매칭되는 모든 카테고리마다점수를 기록합니다. Product Survey 시트에 있는 모든 문항과 각 카테고리간의 매칭, 그리고 카테고리 별 문항의 수는 아래 그림과 같이 이루어져 있습니다.

e.g. 제품 사용을 위해 초기 지불해야 하는 금액이 부담스럽다 (CF, CU) : 응답자가 그렇다(3점)에 체크 → CF와CU에 각각 3점을 추가합니다.

21

PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산각 Benefit/Cost 카테고리 별 점수 구하기

이렇게 합산을 통해 BE, BU, BF, BR, BRD, CE, CU, CF, CR, CRD 카테고리까지의 모든 점수를 구합니다. 그런다음, 10가지의 각 카테고리 별 점수들을 설문지에 따로 표기한 후 이를 이용해 다른 모든 설문 응답자들의점수들까지 각 카테고리 별로 다시 합산합니다. Value Fit Test를 위한, 어떠한 카테고리 하나의 Value 점수를구하는 공식은 아래와 같습니다.

22

PHASE 5: 개인별 Value 스코어 계산최종 Value 점수 산출 및 매핑

이제 최종 산출된 해당 카테고리의 Value점수를 Value Fit 매트릭스에 맵핑합니다. 5가지의 가치를 표현하고있는 Value 타일을 각각 산출된 카테고리 별 점수에맞는 자리에 놓습니다

e.g. 카테고리 BU의 Value 점수가 3.4, 카테고리 CU의Value 점수가 2.6인 경우 Value Useful(VU) 타일을 매트릭스의 3, 3(x,y)지점에 위치 시킵니다.

23

트릭스의 3, 3(x,y)지점에 위치 시킵니다.

PHASE 6: Pass/Fail 확인 후 레벨 클리어/되돌아 감

이런 방식으로 다섯 가지의 모든 Value 타일을매트릭스 위에 맵핑시킵니다.

다섯 가지의 가치 중에서, 3개 이상이 NOT ACTION이아닌 DRIVE 사이드 위에 올려져 있으면 Value Fit Test는 통과(Pass)이며, 그렇지 않다면 실패(Fail)로서, LEVEL III를 클리어 하지 못 한 것이 됩니다. LEVEL I이나 II로 돌아가 다시 비즈니스를 재구성 해야합니다..

24

.

Value Fit Test는 비즈니스모델 게임의 세번째프로세스 (LEVEL III)에서 수행되는 툴입니다. 해당툴킷은 다른 보드와 연결되어 있습니다.

25

LEVEL I : LEVEL II :Reborn as

LEVEL III : LEVEL IV : LEVEL IV :CLEAR

NO

비즈니스모델 게임은 단계별로 레벨을 클리어 하는 방식이 도입된 비즈니스 모델 개발용 툴킷입니다.LEVEL III의 Value Fit Test는 플레이어가 게임을 계속해서 진행할 것인지 혹은 LEVEL I이나 LEVEL II로 회귀하여비즈니스에 대해 다시 고민하며 재구성하게 될지를 결정하게 되는 방법론입니다.

비즈니스모델 게임의 5단계 프로세스 (5 LEVELS)

26

PushStart Button

Reborn asValuable Product

Check ThisOut

Run and Gun Run and Gun(Extended Play)

CLEAR

비즈니스 아이디어(제품),팀, 마켓을 정의한다

타겟 세분시장과제품의

가치명제를설정한다

사용자들이 이 제품을사용할 것인가?이것을 검증한다

비즈니스가 어떻게이루어질 것인가?

프로세스, 플로우와운영을 계획한다

시간이 지나면서변화하거나 추가될요소들을 반영한다

http://www.roaconsulting.co.kr/kor/introduct/biz/report_detail.php?report_ID=660Ø Business Model Game에 대한 소개 보고서는 하기 Link에서 Download 받으실 수 있습니다

http://www.slideshare.net/human5804/introducing-business-modelgame

관련 실습/교육 및코칭/컨설팅 의뢰 문의 bmg@roaconsulting.co.kr

www.businessmodelgame.comwww.facebook.com/businessmodelgame

27