Bouw je klantenbestand op door middel van referrals

Bouw Je Klantenbestand Op Door Middel Van Referrals

Hoe ICT ondernemers de kracht van referrals kunnen benutten om hun bedrijf te laten groeien

Anthony Carter

1 september 2011

Bouw Je Klantenbestand Op Door Middel Van Referrals © 2011 Carter Business Development Services – www.carterbusinessdevelopment.nl

2

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 -‐ Waarom focussen op referrals? ....................................................................................... 3 Krijgen we voldoende referrals? ......................................................................................................... 3 Werken referrals echt? ....................................................................................................................... 3

Hoofdstuk 2 – De kwaliteit van referrals ................................................................................................ 4 Je moet een systeem hebben ............................................................................................................. 4 Wat is een goede referral? ................................................................................................................. 5

Het aantal referrals ......................................................................................................................... 5 De timing van de referral ................................................................................................................ 6 Bereid de klant voor op de referral ................................................................................................. 6 Het potentieel van de prospect ...................................................................................................... 7 Focussen op specifieke referrals ..................................................................................................... 7 Je richten op mensen die referrals naar jou sturen ......................................................................... 8 De geloofwaardigheid van mensen die jou doorverwijzen ............................................................ 8 De kracht van de aanbeveling ......................................................................................................... 8

Hoofdstuk 3 – De fundering aanleggen voor referrals ......................................................................... 10 Het motiveren van de mensen die jou doorverwijzen ..................................................................... 10 Verwijzers helpen beter te worden in het leveren van referrals ...................................................... 10 Een "referral magneet” worden ....................................................................................................... 11

Hoofdstuk 4 – Ideeën omzetten in acties ............................................................................................. 12 Nu acteren ........................................................................................................................................ 12 Jouw volgende stap .......................................................................................................................... 12

Referenties ........................................................................................................................................... 13 Over de auteur ...................................................................................................................................... 13


3

Hoofdstuk 1 -‐ Waarom focussen op referrals?

Krijgen we voldoende referrals? We weten allemaal dat klantverwijzingen oftewel referrals de krachtigste en meest rendabele bron van nieuwe klanten kunnen zijn. Toch vinden de meesten van ons dat we niet genoeg referrals genereren van een kwaliteit die hoog genoeg is om de groeidoelstellingen van onze onderneming te bereiken. Wat is hier het probleem? Vergissen we ons in onze veronderstelling dat referrals zo’n effectieve business development methode zijn? Of is het een implementatieprobleem: doen we iets verkeerd? Voor de meesten geldt een beetje van beide. Terwijl alle onderzoeken concluderen dat onze klanten op referrals vertrouwen als hun betrouwbaarste bron van informatie over nieuwe leveranciers, moeten we niet vergeten dat niet alle referrals gelijk geschapen zijn. Helaas kunnen sommige referrals iets beter zijn dan willekeurige cold calls: een naam en telefoonnummer die we van iemand hebben gekregen die wel of geen behoefte aan onze diensten of producten heeft, en wel of niet in staat is om ons te veroorloven, en wel of niet de verwijzer als een geloofwaardige en betrouwbare bron ziet. Het is ons vermogen als ondernemers te werken met onze klanten en partners om de kwaliteit, en niet alleen de kwantiteit, van referrals geleverd te krijgen die het verschil voor ons succes zullen maken.

Werken referrals echt? “Referrals van collega’s” en “Referrals van andere dienstverleners” werden in de Benchmarking Study van RainToday.com uit 2009 genaamd “How Clients Buy“ als de # 1 en # 2 methode gezien die door inkopers van diensten zoals bijvoorbeeld consultancy en webdesign werden gebruikt om aanbieders te identificeren en meer informatie over hen te weten. Vanwege de complexe en immateriële aard van professionele diensten zoeken kopers hulp om twee kritische selectiecriteria te beoordelen: “Kan ik met hen samenwerken”? en “Kan de provider het werk doen?” Zij kijken naar aanwijzingen uit hun persoonlijke interacties met de aanbieders (tijdens seminars, presentaties en sales meetings) en uit de ervaringen van mensen die ze kennen en vertrouwen. En ondanks de toenemende aanwezigheid van online relaties zijn de mensen, met wie ze voor een aanbeveling spreken, hun collega’s en andere dienstverleners waarmee zij nauw samenwerken. Met andere woorden: mensen wiens oordeel zij respecteren. Voor minder frequente of uitzonderlijke aankopen, dus diensten die ingekocht worden op grond van een onmiddellijke of onverwachte behoefte (bijvoorbeeld veel juridische en consulting diensten), neemt de afhankelijkheid van betrouwbare derde partijen toe. Kopers willen niet van tevoren investeren in het opbouwen van een relatie met een dienstverlener waarvan zij niet weten of ze hen ooit nodig zullen hebben. Dus in plaats daarvan zijn ze sterk afhankelijk van de adviezen van mensen die ze vertrouwen en zelf de ervaring hebben. Dus werken referrals nu? Het antwoord is een volmondig “ja”, indien het correct gedaan wordt.


4

Hoofdstuk 2 – De kwaliteit van referrals

Je moet een systeem hebben Hoewel succesvolle business developers zeer divers zijn qua achtergrond, persoonlijkheid, stijl en aanpak, benadrukt Ford Harding in zijn klassieke werk “Creating Rainmakers” dat ze allemaal een gemeenschappelijke factor hebben: ze hebben allen een “systeem” om business te genereren. Dit systeem kan voor elke Rainmaker (Engelstalig jargon voor een succesvolle verkoper) helemaal anders zijn: de één vertrouwt op netwerken, de ander op cold calling, weer een ander op schrijven en spreken. Maar ze hadden allen een methode ontwikkeld die voor hun gewerkt heeft en ze herhaaldelijk en effectief hebben kunnen inzetten zonder vanuit het niets te denken wat als volgt te gaan doen. Indien nodig waren ze in staat om hun systeem “aan te zetten” en de stappen te nemen die hun meer omzet zouden opleveren. Daarentegen probeerden minder effectieve business developers het op goed geluk door te improviseren. Of ze moesten zoveel tijd besteden aan het opnieuw uitvinden van een systeem (zoals het verzamelen van contactgegevens, het ontwikkelen van een script, het identificeren van netwerkbijeenkomsten of het schrijven van een artikel) dat de sales opportunity verloren ging. Hetzelfde geldt voor referrals. Hoewel we allemaal weten hoe krachtig referrals kunnen zijn, hoeveel van ons hebben een systematische aanpak voor het genereren ervan? De meest succesvolle ICT bedrijven zouden niet durven marketingbudgetten te investeren in reclame, lezingen, seminars of websiteontwikkeling zonder een grondige analyse en een plan voor hoe die investering zou renderen. Goede marketingplannen identificeren voor elke aanpak de doelgroep, verfijnen de positionering van het bedrijf en specificeren de boodschap die gebruikt wordt. Zij identificeren duidelijke doelstellingen voor elk gebied, de opeenvolging van activiteiten en de kritische succesfactoren die nodig zijn om deze doelstellingen te verwezenlijken. Ze wijzen zorgvuldig budget aan elke activiteit toe om het totale rendement te maximaliseren. Maar als het om referrals gaat laten de meeste ICT bedrijven het gewoon aan toeval over. In het beste geval moedigen ze hun verkopers aan om “te vragen om referrals”. Maar ze hebben niet nagedacht welke klanten ze moeten vragen, hoe te vragen, wat te vragen, hoe de referral te “verdienen”, enz. In het slechtste geval worden referrals helemaal niet genoemd. Deze bedrijven hopen dat hun goede werk in positieve mond-‐tot-‐mond reclame en spontane referrals zal resulteren. Helaas heeft onderzoek door Technical Assistance Research Program in de VS uit 1986 duidelijk gemaakt dat referrals niet spontaan plaatsvinden. Als het om ontevredenheid gaat: ■Een ontevreden klant zal zijn slechte ervaring met een gemiddelde van 12 andere mensen delen; ■Elk van deze 12 mensen zal op zijn beurt met 6 anderen hierover spreken. Echter, als het om een tevreden klant gaat: ■Een tevreden klant zal hun ervaring met een paar vrienden delen; ■Die vrienden zullen niet veel onthouden en zullen die informatie helemaal niet met anderen delen. In essentie eindigt positieve mond-‐tot-‐mond reclame -‐ zonder proactief werk van de ICT ondernemer -‐ bij een paar vrienden en collega’s van de tevreden klant. Dus ICT bedrijven die meer uit referrals willen halen moeten serieus worden in hun aanpak. Ze moeten een plan ontwikkelen en implementeren om proactief alle belangrijke elementen aan te pakken die invloed hebben op zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de ontvangen referrals. De belangrijkste factoren die de waarde van referrals beïnvloeden worden in het volgende artikel besproken.


5

Wat is een goede referral? Tot op zekere hoogte is succes hebben met referrals iets van een ‘numbers game’. Meer referrals staat gelijk aan meer business. Echter, voor drukke ICT ondernemers die business development en andere werkzaamheden zoals operations in evenwicht moeten houden is het zelden verstandig om de kwaliteit op te offeren voor kwantiteit. Het is beter om voor een kleiner aantal referrals van hoge kwaliteit te gaan en genoeg tijd te besteden aan het converteren naar orders. Dus wanneer is een referral van hoge kwaliteit? Referrals functioneren als gevolg van overgedragen vertrouwen. Uiteraard zal ik meer in een aanbeveling geloven van een collega of zakenpartner die ik ken en vertrouw en van wie ik weet dat hij ervaring op het gebied heeft dan in een aanbeveling van een vage kennis of iemand die ik op een netwerkevenement ben tegengekomen (hoewel het verrassend is hoeveel belang we soms aan dit soort referrals hechten). Hoe hoger het geloofwaardigheidsniveau van de verwijzer, hoe hoger de kwaliteit van de referral. Bovendien kan het niveau van bekrachtiging van een referral van cruciaal belang zijn. Dit is de reden waarom referrals van klanten zo waardevol zijn. Referrals van klanten zijn geloofwaardiger omdat deze klanten daadwerkelijk ons werk hebben ervaren en onze producten hebben gebruikt. En als we uitzonderlijk goed gepresteerd hebben, zal de referral veel meer complimenten geven dan een referral van business partners die ons kennen maar nooit met onze diensten of producten gewerkt hebben. Ten slotte is een referral van hoge kwaliteit een gerichte referral. We hebben veel meer kans om een order van een prospect te krijgen waarvan we weten dat hij onze diensten of producten op dit moment nodig heeft en voldoende budget heeft dan een order van een willekeurige, niet-‐gekwalificeerde contactpersoon waarvan we alleen zijn naam en telefoonnummer hebben. Dit is één van de sterke punten van referrals dat vaak over het hoofd gezien wordt. Bijvoorbeeld, in veel professionele dienstverlenende bedrijven zijn klantbehoeften vaak vanuit het perspectief van de dienstverlener moeilijk te detecteren. Bedrijven die van plan zijn om werknemers massaal te ontslaan en advies op het gebied van HR-‐ en arbeidsrecht nodig hebben zullen zelden het nieuws laten uitlekken tot nadat ze dat advies hebben gehad. Bedrijven die een overname overwegen zullen niet snel hun intenties openbaar maken door aan te kondigen dat ze op zoek zijn naar M&A adviseurs. Als gevolg hiervan zien ook ICT consultants deze verkoopkansen pas op hun radarschermen als het te laat is. Echter, een insider of de huidige adviseur die veel contact heeft ontdekt deze kansen vaak lang van tevoren. Dat is de reden waarom bijvoorbeeld webdesigners, die veelvuldig contact hebben met hun klanten, gewilde partners zijn voor hostingbedrijven. Ze kunnen zeer gerichte referrals aan klanten leveren die een dringende behoefte hebben.

Het aantal referrals Voor veel ICT ondernemers en verkopers is de snelste manier om meer referrals te krijgen gewoon om meer te vragen. Hoewel bijna alle verkopers zeggen dat ze om referrals vragen, tonen onderzoeken1 herhaaldelijk aan dat meer dan de helft van alle klanten beweren dat ze nog nooit gevraagd zijn. Degenen die zich herinneren dat ze gevraagd zijn citeren vaak verwarring over wat hun werd gevraagd. Ze zien het verzoek als een suggestie of zelfs een opmerking die terloops gemaakt wordt. De realiteit is dat een groot aantal verkopers terughoudend is in het vragen naar referrals. Ze willen niet als een "opdringerige verkoper" gezien worden en willen niet het risico nemen om hun huidige relatie met de klant op het spel te zetten door te veel te vragen. En ze hebben gelijk om op hun hoede te zijn. Te vroeg om referrals vragen of op de verkeerde manier kan erin resulteren dat de klant door de verkoper "gebruikt" wordt. Een deel van hun terughoudendheid wordt echter

1 Geciteerd “Creating a Million Dollar a Year Sales Income Through Client Referrals” van Paul McCord


6

gedreven door angst voor afwijzing. Weinig dienstverlenende ICT ondernemers zoals consultants, softwareontwikkelaars en webdesigners beginnen hun carrière, omdat zij enthousiast zijn over het vooruitzicht van verkopen. Hun training en loopbaanontwikkeling richten zich bijna uitsluitend op de technische aspecten van de rol en leveren zelden een adequate voorbereiding op de onvermijdelijke overgang naar business development die ze moeten maken om in hun rol door te groeien. Ze zijn zelden uitgerust met de vaardigheden en vooral met de dikke huid die nodig zijn om het vooruitzicht van afwijzing die onvermijdelijk in verkoopsituaties voorkomt onder ogen te zien. En vragen om referrals is niets anders: er zullen altijd een aantal klanten zijn die nee zeggen. Maar coaching kan meestal ondernemers de moed geven die ze nodig hebben om de hoeveelheid verzoeken om referrals die ze doen te verhogen. Soms is gewoon de vraag stellen of ze bezwaar zouden hebben als iemand die hun een geweldige dienst of product had geleverd om namen van mensen zou vragen die ook voordeel hiervan zouden hebben, genoeg om hen te helpen om een realistische grip op het niveau van de betreffende risico’s te krijgen. Dat gezegd hebbende is er een aantal manieren om het risico voor de relatie te minimaliseren en de kans op het verkrijgen van een referral te maximaliseren.

De timing van de referral De eerste manier is timing. Vragen om een referral net nadat je een order binnen hebt gehaald wordt vaak aanbevolen aan verkopers van producten. Maar voor een dienstverlener zoals een consultant of softwareontwikkelaar werkt dit gewoon niet. Voordat hij het vertrouwen heeft dat hij een referral kan afgeven, moet de klant weten dat je goed werk kan leveren en dat hij jou kan vertrouwen. Het geven van een referral impliceert een vrij hoge mate van risico voor de opdrachtgever. Als je de persoon waarnaar je bent doorverwezen in de steek laat, zal hun reputatie schade ondervinden. En hoe beter de referral (aan goede collega's en vrienden die veel vertrouwen in hen hebben), hoe hoger het risico. Referrals moeten middels uitzonderlijke prestaties worden verdiend. Pas nadat je je bekwaamheden hebt bewezen kun je om een referral vragen en verwachten dat je namen van mensen krijgt waarmee ze de sterke relaties hebben die je zoekt. Een waardevolle tactiek om het aantal van deze hoogwaardige referrals te verhogen is het concept van "Superpleasing" geïntroduceerd door David Maister in “Managing The Professional Service Firm”. Maister benadrukt hoe dienstverlenende bedrijven best bereid zijn om duizenden niet-‐facturabele uren te investeren in marketingactiviteiten die een laag ROI hebben, maar zelden overwegen ze te investeren om die extra stap voor bestaande klanten te zetten. Maister spreekt hier niet over marketing en het opbouwen van relaties met huidige klanten. Hij heeft het over het investeren van directietijd, niet-‐facturabele tijd, om ervan te verzekeren dat de opdrachten en projecten meer opleveren dan is afgesproken en dat ze de klant overdreven behagen (vandaar het woord “superplease”). Hij wijst terecht erop dat het overtreffen van verwachtingen in projecten veel meer impact heeft op klanten dan een willekeurig bedrag te investeren in het opbouwen van relaties of in gastvrijheid. Maar de meeste bedrijven focussen zich te veel op het opmaken van facturabele uren. Ze vergeten dat het ook om een strategische investering in niet-‐facturabele tijd gaat waarbij het resultaat van "voldoet aan de verwachtingen" naar "boven verwachting" verschuift om meer toekomstige business te genereren. Hetzelfde principe geldt voor referrals. Bewust niet-‐facturabele tijd investeren in het ver boven verwachting opleveren van de belangrijkste opdrachten van klanten met een hoog potentieel met het doel om extra business verwezen te krijgen kan echt zijn vruchten afwerpen. Nogmaals, timing is cruciaal -‐ vraag de klant om de referral na de "superpleasing" fase van de klant en hij zal jou zeer waarschijnlijk een aantal hoogwaardige referrals leveren.

Bereid de klant voor op de referral In aanvulling op de timing van het verzoek om een referral nadat je boven verwachting je werk geleverd hebt, kan het aantal referrals die je ontvangt verhoogd worden door de klant op voorhand voor te bereiden. Op het meest elementaire niveau betekent dit voorkomen dat de klant verrast wordt door een verzoek om een referral en dat hij voor het blok gezet wordt vanwege een paar namen zonder dat hij de tijd heeft gehad om erover na te denken. In plaats daarvan moet je het


7

verzoek om een referral als een proces van twee fasen behandelen. In eerste instantie vraag je de cliënt over wat hij van het product of resultaat van de dienst vindt en welke aspecten bijzonder waardevol voor hem waren. Dan (ervan uitgaande dat het in zijn ogen goed is gegaan) vraag je hem of hij het goed vindt om op een later tijdstip te ontmoeten zodat jullie kunnen bespreken welke mensen hij kent die ook van een soortgelijke dienst of product zouden kunnen profiteren. Vervolgens door het type van de persoon of het bedrijf te specificeren naar wie je doorverwezen wilt worden geef je hem de tijd om na te denken en om voorbereid met een eerste lijst van namen naar het gesprek te komen. Je kunt ook de juiste verwachting scheppen: "De meeste klanten van mij zijn in staat om met ongeveer 5 of 6 namen van mensen te komen waarvan ze denken dat ze echt voordeel kunnen behalen door met ons te werken". Op een meer strategisch niveau kun je subtiel de klant op belangrijke momenten in je relatie eraan herinneren dat je een "referral-‐based business" hebt, wat ervoor kan zorgen dat jouw verzoek om een referral geen verrassing is. Het activeert dan ook hun "radar", zodat ze voor jou op zoek kunnen gaan naar potentiële verwijzingen.

Het potentieel van de prospect Verwezen worden naar een ongekwalificeerde persoon waarvan je alleen zijn naam en telefoonnummer hebt, heeft veel minder kans op een order dan verwezen te worden naar een bedrijf of persoon die een onmiddellijke behoefte aan jouw diensten of producten heeft, zich bewust is van die behoefte en het budget heeft om te betalen. Maar hoe kunnen we de kans op het ontvangen van hooggekwalificeerde referrals verhogen?

Focussen op specifieke referrals Misschien is wel het meest essentiële component van het waarborgen van een hoogwaardige referral het zich nauw richten op naar wie je op zoek bent om ernaar doorverwezen te worden en om dit voor de klant of business partner helder te maken die hopelijk jou naar die personen doorverwijst. Dit is een gebied waarmee veel grote ICT consultancybureaus moeite hebben. Velen hebben een zeer brede marktpositie. Zij bieden een breed scala aan diensten aan een breed scala van klanten. Ze zijn bang dat door tijdens een verzoek om referrals 'te specifiek' te zijn ze mogelijke referrals naar prospects buiten de nauwe specificaties zullen missen. Niets is minder waar. De realiteit is dat door te generiek te zijn je alle referrals zult missen. Als je zegt dat je op zoek bent naar referrals naar "kleine of middelgrote bedrijven", dan zullen mensen moeite hebben om een referrals voor jou te vinden, ondanks het feit dat ze waarschijnlijk honderden kennen. De keuze voor hen is te breed: ze kunnen onmogelijk jou een lijst geven van alle bedrijven die ze kennen, maar ze kunnen ook op geen enkele manier bedrijven selecteren die ze aan jou kunnen doorsturen. Erger nog, door zeer algemeen te zijn in jouw beschrijving van de markt die je bedient vertel je hun eigenlijk: "We zijn saai en niet anders dan de rest. Onze diensten zijn ongedifferentieerd en er is geen enkele reden waarom we een betere keuze zijn dan een andere onderneming." Dit hoeft niet waar te zijn, maar jouw klant of zakenpartner weet dit misschien niet. Klanten voor wie je geweldig werk geleverd hebt zullen enthousiast zijn over jouw bekwaamheden. Maar business partners die dit nog niet ervaren hebben zullen moeite hebben met waarom ze hun klanten naar jou zouden doorverwijzen in plaats van naar alle andere ICT bedrijven die in hetzelfde marktsegment zitten. Daarentegen, door je te focussen maak je het voor mensen gemakkelijk om jou door te verwijzen. Zelfs als jouw bedrijf een algemene marktpositie heeft die een breed scala van bedrijven bedient, ben je veel beter af om je verzoek om een referral tijdelijk te richten op een kleinere doelgroep dan je eigenlijk in staat bent te bedienen. Bijvoorbeeld, als je een grote ICT consultancybureau hebt dat zich richt op IT strategie, systeemintegratie, IT outsourcing, applicatieontwikkeling en ERP implementaties, probeer dan een campagne op te zetten waarbij je gedurende enkele maanden je richt op het verzoeken om referrals in slechts één van de vakgebieden. Help jouw potentiële referral partners precies te begrijpen hoe een sterke referral naar bijvoorbeeld IT outsourcing eruit ziet. Beschrijf een deel van het recente werk dat je hebt gedaan in een eenvoudige case study die gericht is op de uitdaging van de klant en het eindresultaat die hij bereikt heeft door met jou samen te werken. Een paar maanden later kun je naar een van de andere


8

diensten overstappen zodat je uit dat segment referrals ontvangt. Maar als je zegt dat je in eerste instantie alle soorten van ICT consultancy diensten levert aan allerlei soorten klanten dan krijg je neutrale reacties.

Je richten op mensen die referrals naar jou sturen Wanneer je overweegt welke huidige klanten of business partners je om referrals wilt vragen of welke relaties je moet koesteren om meer referrals te krijgen, dan kan het analyseren van "referral netwerken" veel opleveren. Zoals Ford Harding in Rainmaking schrijft, hebben vele branches natuurlijke netwerken die klanten naar elkaar verwijzen. Een analyse van dit soort netwerken voor jouw doelgroepklanten kan bepalen op wie je voor referrals moet focussen. Lokale ICT ondernemersverenigingen bijvoorbeeld bestaan uit verschillende ICT bedrijven die de dezelfde groep klanten bedienen. Binnen deze netwerken zijn er vaak personen met ruime toegang tot en invloed op doelklanten. Het onderhouden van relaties met deze personen kan toegang tot en referrals naar hoogwaardige prospects geven. Natuurlijk bestaan deze netwerken al een hele lange tijd en kan het heel moeilijk zijn voor nieuwelingen om goed contact en dus ook referrals te krijgen. Soms moet je je huiswerk goed doen om erachter te komen hoe je een potentiële referral partner kunt motiveren om naast de reeds bestaande relaties referrals naar jou te sturen. Je kunt ook diensten of producten aanbieden in een niche die niet door bestaande partners bewerkt wordt. Of je kunt gewoon meer of betere referrals teruggeven. Als je probeert potentiële referral partners te identificeren, hetzij collega’s of de huidige en oude klanten, is het de moeite waard rekening te houden met wat Andrew Sobel in “All for One” schrijft: voor de meeste zelfstandigen en kleine ondernemers komt 80% van hun succes en groei uit ongeveer 15 tot 20 belangrijke relaties voort. Het hebben van een breed netwerk is handig. Daar komen de belangrijkste relaties uit voort en het kan een nuttige bron van kansen zijn waartoe je beste relaties geen toegang hebben. Maar in het algemeen zullen de meesten van jouw referrals van een klein aantal partners komen, omdat het gewoonweg niet mogelijk is om bij een grote groep van mensen de hoge mate van vertrouwen en begrip op te bouwen die nodig zijn voor hoogwaardige referrals.

De geloofwaardigheid van mensen die jou doorverwijzen Net zoals de focus op deze mensen als gevolg van de toegang die zij kunnen bieden tot waardevolle prospects, is het ook belangrijk om te focussen op referral partners die geloofwaardigheid hebben bij deze prospects. Accountants, bijvoorbeeld, worden door veel bedrijven vaak gezien als het eerste aanspreekpunt voor advies. Een referral van de accountant heeft een groter gewicht bij een bedrijf, veel meer dan bijvoorbeeld een referral van de telecom provider. Mensen zullen veel meer belang hechten aan referrals van personen die over aanzienlijke deskundigheid op relevante terreinen beschikken en in het bijzonder referrals van degenen die zelf ervaring hebben met jouw diensten en producten. Dit is een nadeel van de zogenaamde "leads clubs" die referrals uitsluitend doorsturen naar leden onderling. Slimme inkopers kijken naar de reden voor de referral en beseffen dat het gekunsteld is vanwege de verwachting van wederkerigheid in plaats van puur omdat ze in de kwaliteit van het bedrijf geloven.

De kracht van de aanbeveling Er is grote variatie in de kracht waarmee referrals worden gemaakt. Het is duidelijk dat een referral die zegt "Je moet deze vent ontmoeten. We hebben met zijn bedrijf gewerkt dat fantastisch werk voor ons gedaan heeft. Ik weet zeker dat ze in staat zullen zijn om iets dergelijks voor je te doen" zal een veel grotere impact hebben dan "Ik ken iemand die op zoek is naar extra opdrachten. Ben jij misschien geïnteresseerd om hem te ontmoeten?". Hoe krijg je krachtige aanbevelingen? De eerste stap is om geweldig werk te leveren. Net als in de paragraaf over het verkrijgen van meer referrals kan overmatig in een klant investeren enorm veel opleveren in termen van de kracht waarmee je wordt doorverwezen. Voor start-‐ups kan dit een probleem zijn. Met een beperkte track record is het moeilijk om een echte sterke aanbeveling te krijgen. Creativiteit is hierbij nodig: misschien kun je een referral voor jouw


9

bedrijf in plaats van jezelf krijgen van een klant die zeer tevreden is over jouw collega, die jou naar de klant zal doorverwijzen. Misschien kun je referrals van anderen krijgen die jou via andere activiteiten, zoals groepslidmaatschappen, kennen en vertrouwen. Of van een ex-‐collega die een nieuwe functie in een bedrijf heeft gekregen dat op zoek is naar de diensten en producten die je levert, zodat hij jou binnen zijn bedrijf kan aanbevelen. De tweede stap in het verkrijgen van sterke aanbevelingen is de persoon te helpen met het creëren van de referral. Aan zijn lot overgelaten is zo’n persoon niet per se in staat om een brief of e-‐mail te schrijven of telefoontje te plegen op de voor jou gunstigste manier. Maar de meesten van hen zullen geen bezwaar hebben als je hun tijd bespaart door een voorbeeld van een aanbeveling voor hen te schrijven. Ook is het waard om de vorm van de referral te overwegen. Het hoeft geen brief, e-‐mail of belletje te zijn. De persoon die jou doorverwijst zou de prospect kunnen uitnodigen om met jou te lunchen. Het kan een uitnodiging zijn voor een speciaal evenement, bijvoorbeeld als je een tafel bij een diner hebt georganiseerd of een skybox bij een wedstrijd die jullie beiden kunnen bijwonen. Elke referral die ervoor zorgt dat je oog in oog komt met de prospect terwijl de referral gegenereerd wordt zal veel sterker zijn.


10

Hoofdstuk 3 – De fundering aanleggen voor referrals

Het motiveren van de mensen die jou doorverwijzen Tot nu toe hebben we gekeken naar hoe we mensen kunnen identificeren die ons kunnen doorverwijzen en hoe een effectieve referral eruit ziet. Maar wat zou iemand motiveren om daadwerkelijk een referral af te geven? Waarom zou hij het doen? In mijn ervaring heb ik geconstateerd dat klanten en business partners eigenlijk heel vrijgevig zijn als het gaat om het geven van referrals. Hun voornaamste zorg is niet zozeer één van zelfbelang, maar eerder een zorg om hun eigen klanten, collega's en vrienden te helpen. Maar waar ze bezorgd om zijn is risico. Ze willen er absoluut zeker zijn van dat je goed werk zal leveren voordat ze je doorverwijzen naar mensen waarvan ze de relatie waarderen. Zij kunnen zich simpelweg niet veroorloven om het risico te nemen dat je slecht werk levert met als gevolg dat hun reputatie en relatie eronder lijden. Jouw huidige en recente klanten zouden het vertrouwen in jou moeten hebben om te weten dat dit niet zal gebeuren. Maar voor business partners (en misschien ook voor ex-‐klanten van een tijdje terug) zul je tijd moeten investeren om ervoor zorgen dat ze volledig het vertrouwen hebben in jouw bekwaamheden en jouw intentie om goed werk te leveren aan degene naar wie zij jou verwijzen. En je moet in staat zijn om dit aan te tonen en niet enkel te beweren. Het is veel beter om een referral partner voor een seminar die je organiseert uit te nodigen waar je je expertise kunt laten zien in plaats van gewoon te vertellen dat je deze hebt. Het andere risico voor business partners is dat je de relatie van hen kan proberen te “stelen”(misschien in sommige gevallen onbedoeld). Het is raadzaam om duidelijk aan te gegeven hoe je verder gaat indien ze je doorverwijzen en te benadrukken dat je ervoor gaat zorgen dat ze de primaire relatie zullen behouden. Nadat deze risico's zijn afgehandeld kun je de urgentie en de toewijding verhogen waarmee jouw referral partners omgaan met het verwijzen van klanten naar jou. Het vooruitzicht van wederkerigheid (indien deze echt is) kan natuurlijk helpen. Maar soms zijn relaties met referral partners van nature eenzijdig. Webdesigners, in het bijzonder, zijn vaak in staat om meer verwijzingen te geven aan hostingbedrijven dan dat ze krijgen; simpelweg door de aard van het aantal lange termijn relaties die ze hebben. Dus zorg ervoor dat je iets extra’s doet en dat je alles eraan doet om hoogwaardige referrals terug te geven. Daarnaast kun je hen wellicht op andere manieren helpen: hen introduceren in bredere kringen van contacten, hun specialistisch advies over hun eigen zaken geven, ervoor zorgen dat ze hun expertise kunnen tonen als gastpresentatoren tijdens jouw evenementen.

Verwijzers helpen beter te worden in het leveren van referrals In sommige gevallen zouden jouw contacten referrals aan jou willen geven maar zijn gewoon niet goed in het ontdekken van referral situaties en in het leggen van het eerste contact. Soms hebben ze gewoon een beetje hulp nodig. Dit is vooral belangrijk wanneer de behoefte voor jouw diensten niet onmiddellijk van buitenaf zichtbaar is. Bedrijven die reorganisaties overwegen en behoefte hebben aan externe consultants zullen dit feit niet van te voren aankondigen bijvoorbeeld. Een nauwe vertrouweling zou op de hoogte kunnen zijn van de discussies en zou dus gewaarschuwd zijn voor dit soort behoeften, maar vaak zien de meeste mensen de tekenen pas als het te laat is om te handelen. Een methode om mensen die referrals genereren te helpen situaties te identificeren waarin jouw diensten of producten van waarde zouden zijn is hun te leren over de van buitenaf zichtbare "trigger events” die een behoefte voor jouw diensten of producten veroorzaken. Door na te denken over deze trigger events die tot de noodzaak voor jouw diensten of producten kunnen leiden kun je een eenvoudige lijst samenstellen met punten om erop te letten die kan jou en jouw referral partners een voorsprong geven op jouw concurrenten.


11

Een "referral magneet” worden Het merendeel van de discussie tot nu toe is gericht op hoe je meer en betere "outbound referrals" kunt krijgen. In andere woorden, referrals waarbij de verwijzer de prospect benadert om jou aan te bevelen. Echter, dezelfde lessen zijn op "inbound referrals" van toepassing, waarbij de prospect zelf contact opneemt met jouw verwijzer en om een aanbeveling vraagt. Dit soort referrals kunnen zeer waardevol zijn, omdat zij in wezen zeggen: "Ik heb een behoefte en ik heb nu hulp nodig." Als je in staat bent om dit soort referrals aan te trekken kun je veel voordeel behalen. Aangezien de meeste ICT diensten niet heel vaak nodig zijn is de uitdaging dat je niet per se in het achterhoofd van de verwijzer zit tegen de tijd hij door de prospect wordt benaderd. Dus is het mogelijk dat ze je geen bijzonder sterke referral geven. Immers, hoeveel andere ICT ondernemers kent jouw referral partner? Meestal heel wat. Om deze referrals te ontvangen (vaak zijn dit de meest waardevolle) moet je in het achterhoofd van jouw referral partner blijven als ze het telefoontje van de prospect ontvangen. Nu, als ze een huidige of recente klant zijn en je hebt goed werk geleverd, dan is de kans groot dat je de enige bent die verwezen wordt. Of als je deel uitmaakt van een "leadsgroep", dan zullen leden van die groep automatisch naar jou verwijzen. Maar deze situaties komen niet vaak voor. Om het aantal verwijzingen te maximaliseren moet je een breed netwerk van goede referral partners hebben en moeten ze je in het achterhoofd houden ondanks het feit dat ze niet een recente klant zijn of met jou een deel van zo’n “groep” vormen. Hoe doe je dit? Op dezelfde manier zoals je bij potentiële klanten in het achterhoofd zit. Je investeert in de relatie en koestert deze. Je bent misschien niet in staat om dagelijks met hen te werken of wekelijks hen te ontmoeten, maar je kunt contact houden en bij elke interactie waarde toevoegen. Het is precies de aanpak die je zou hanteren als bij een potentiële klant: je zou deze in jouw contact management systeem vastleggen. Je zou in de relatie investeren om de toekomstige zakelijke relatie veilig te stellen. Je zou regelmatig evenementen met hen plannen, ze knipsels of nieuwsartikelen die van belang zijn toesturen, proactief advies en begeleiding gratis bieden. Hetzelfde doen met interessante referral partners kan hetzelfde goede resultaat opleveren. Als ze regelmatig worden benaderd om aanbevelingen in jouw vakgebied te geven dan moet je ervoor zorgen dat je een plan hebt om in hun achterhoofd te blijven. Op z’n minst zou je de lijst van jouw belangrijkste referral bronnen wekelijks en de één na belangrijkste groep maandelijks moeten herzien om hen in jouw achterhoofd te houden en ervoor te zorgen dat je gedurende de week wakker bent voor mogelijke ideeën en middelen die hen zouden kunnen helpen. Maak met hen via Linkedin contact en hou hun status updates in het oog. Volg hen en hun bedrijf via Google Alerts of andere tracking methoden. Zorg ervoor dat je in contact blijft en je relatie via telefoon en face-‐to-‐face onderhoudt, en niet alleen via e-‐mail. Bovendien, als je echt geïnteresseerd in en betrokken met hen als mensen bent, dan zal het juiste soort van koesterend gedrag volgen.


12

Hoofdstuk 4 – Ideeën omzetten in acties

Nu acteren Natuurlijk, niets van dit soort ideeën is van enig voordeel, tenzij het concrete acties worden om jou van meer referrals te voorzien. Het is niet altijd mogelijk om van elk idee uit dit document een actiepunt te maken maar het moet meestal mogelijk zijn om aan meer dan één te werken. En als je dit doet, dan zul je een voorsprong op andere ICT ondernemers krijgen die aan geen enkel punt werken. De eerste stap is Planning. Jouw benadering van referrals zou als een strategie behandeld moeten worden en opgenomen moeten worden in het marketingplan van jouw bedrijf samen met alle andere belangrijke marketingactiviteiten. Het moet een budget hebben en er moet nagedacht worden op wie te focussen, wie te vragen en hoe te vragen. De volgende stap is de opdrachtgever Voorbereiden. Zorg ervoor dat je tijdens elk gesprek de klant vertelt dat je een bedrijf hebt dat van referrals leeft en dat je op een gegeven moment om referrals zult vragen. Na verloop van tijd moet je dit blijven versterken en verduidelijken waarnaar je op zoek bent. Het belangrijkste is dat je de referral Verdient. Zorg ervoor dat je steeds de verwachtingen van de klant overtreft en dat je in "superpleasing" investeert. Vraag om de referral. Zorg op het juiste moment voor een gerichte beschrijving van naar wie je op zoek bent en hoe ze van jouw diensten of producten kunnen profiteren. Tot slot, Volg ze op. Ten eerste met de klant naar wie je verwezen bent. Het klinkt belachelijk, maar veel goede referrals worden nooit opgevolgd: degene die ze ontvangt slaagt er niet om contact te maken met de potentiële klant omdat ze "niet helemaal perfect waren." Dat garandeert vrijwel dat er helemaal geen referrals meer gegeven worden. Ten tweede, volg op en bedank altijd de verwijzer, zelfs als er niets uit de referrals komt. Houd ze op de hoogte van de vooruitgang en noem alle successen die je met je nieuwe opdrachtgever hebt en zorg ervoor dat het cirkeltje rond is door indien van toepassing de nieuwe klant te vragen de verwijzer te bedanken. Beheer bovendien actief het proces. Als het bedrijf echt in de kracht van referrals gelooft, dan moet de leiding ervoor zorgen dat de belangrijkste activiteiten voor het genereren ervan daadwerkelijk plaatsvinden.

Jouw volgende stap Meer referrals van hogere kwaliteit genereren is niets ingewikkelds. Het is een serie van eenvoudig te nemen stappen met een zeer hoge ROI. Toch doen de meeste bedrijven en ondernemers dit niet. Zij gaan ervan uit dat referrals na goed werk geleverd te hebben automatisch komen, maar dat is niet zo. Ze nemen aan dat klanten en partners precies weten naar wie je op zoek bent om ernaar verwezen te worden, maar dat is niet zo. Ze nemen aan dat klanten en partners niet hoeven te worden herinnerd aan wat je doet en waar je kracht ligt, maar dat is niet zo. Wees niet één van hen. Neem de volgende stap en begin met het plannen van jouw referral campagne. Zorg er dan voor dat je dit plan uitvoert. Succes!


13

Referenties

Harding, Ford. Creating Rainmakers: The Manager's Guide to Training Professionals to Attract New Clients. Holbrook, Mass: Adams Media, 1998. Harding, Ford. Rainmaking: Attract New Clients No Matter What Your Field. Holbrook, Mass: Adams Media, 1994 Maister, David. Managing the Professional Services Firm. New York: Free Press, 1993. McCord, Paul. Creating a Million Dollar a Year Sales Income Through Client Referrals. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2007. RainToday.com, How Clients Buy: 2009 Benchmark Report, RainToday.com, http://www.raintoday.com/product/5_how_clients_buy_2009_benchmark_report_on_professional _services_marketing_and_selling_from_the_client_perspective.cfm Sobel, Andrew. All for One: 10 Strategies for Building Trusted Client Partnerships. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2009.

Over de auteur

Anthony Carter is directeur/eigenaar van Carter Business Development Services (CBDS). Dit is een een full service bureau voor business development en richt zich op kleine en middelgrote ICT-‐bedrijven (tot 500 medewerkers). CBDS helpt directeuren, managers en personeel van ICT ondernemingen door middel van:

• De ontwikkeling van nieuwe producten • Het creëren van business development strategieën • Het genereren van sales leads • Onderhandelen en het sluiten van deals

De diensten van CBDS bestaan uit:

• Strategische activiteiten zoals het implementeren van internationale marktexpansies • Tactische activiteiten zoals salescyclusanalyses en pijplijnmanagement • Operationele diensten zoals het opzetten van hoogwaardige prospectdatabases

Verder is Anthony zeer actief met zijn blog op www.carterbusinessdevelopment.nl. Hij is gescheiden, heeft een dochter genaamd Helena en woont samen met haar in Haarlem. Contactgegevens: Anthony Carter Tel: +31 (0)23-‐6200127 | Mobiel: +31 (0)6-‐50742290 Email: [email protected] | Twitter: twitter.com/carterbizdev Web: www.carterbusinessdevelopment.nl