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Brand Content Strategy 1 Quand la marque devient media

Brand Content Strategy by Vanksen

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  1. 1. Brand Content Strategy1Quand la marque devient media
  2. 2. LE BRAND CONTENTLES MARQUES ET LA CRATION DE CONTENUTABLIR UNE STRATGIE DE CONTENU123SOMMAIREBrand Content Strategy2
  3. 3. 1. Le brand content3
  4. 4. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Brand content : dfinition4Le brand content se distingue gnralement du branded content ou parrainage / sponsoring o la marque vient se greffer sur un contenu quelle ne contrle pas ou dont elle nest pas linitiative.Brand content est le terme anglais qui dsigne le contenu de marque : des contenus produits directement par une marque des fins de communication publicitaire et dimage auprs de leur communaut (prospects et clients).Cela dsigne gnralement des contenus ditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposs sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut galement prendre la forme de nombreux autres contenus (vidos, jeux, expositions, livres, etc.).
  5. 5. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Le contenu, pierre angulaire de la visibilit5Nous sommes dans lre du content/inbound marketing : le contenu pour gnrer des leads et ce contenu a des particularits !CONTENU FACILEMENT PARTAGEABLEPermet la marque dtre prsente sur de nombreuses plateformes et facilite les interactions des internautes avec le contenu.Il ne suffit plus de donner des informations sur ses produits, le contenu doit tre utile ou divertissant. Pour obtenir lintrt des internautes.CONTENU UTILEFournir un simple message promotionnel travers son contenu nest plus suffisant. Les internautes auront plus daffect pour les marques qui partagent leurs valeurs ou leur proposent du contenu utile ou divertissant.CONTENU VISIBLEIl faut maximiser la visibilit de son contenu. Il est ncessaire de le relayer sur de multiples plateformes optimises.
  6. 6. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Les opportunits pour les marques6La production de brand content permet gnralement :Daffirmer une image ou un positionnementDe dmontrer une expertiseDamliorer sa visibilit auprs dune audienceDe gnrer du trafic sur ses supportsDaugmenter lengagement de sa communautDe fidliser ses clients avec du contenu rgulier
  7. 7. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Le brand content nest pas nouveau !7188019001940s 20101990200120122012Poulain fournit des images ducatives collectionner dans ses packagingPremier Guide Michelin offert pour lachat de pneusLre des soaps opra. Procter & Gamble produit + de 20 programmesBenetton cre son magazine ColorsBMW : The HireRed Bull StratosCoca Cola : Ours au Superbowl
  8. 8. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Et tous ces termes alors ?!8
  9. 9. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Et tous ces termes alors ?!9Brand journalism : il sagit du journalisme appliqu aux marques, cest--dire lorsquune entreprise propose du contenu informatif, qualitatif ou exclusif li de manire plus ou moins prgnante son activit.Brand culture : cest la facult quont les marques se transformer en agent culturel en sinspirant de leur environnement et en devenant elle-mme gnratrice de modes de vie, innovations ou tendances culturelles.Brand utility : il concerne les entreprises fournissant du contenu et des informations utiles pour lutilisateur final. Lobjectif est de lui rendre service en lui facilitant la vie afin de renforcer lattachement envers la marque.Brand experience : il sagit de la manire dont un consommateur peroit une marque en fonction des diffrents points de contact et interactions que lentreprise aura tablis avec lui. La brand exprience peut aussi signifier un brand content qui fait participer linternaute pour lui faire vivre une exprience (interactive, immersive).
  10. 10. 2. Les marques et le brand content10Zoom sur 20 cas de marques
  11. 11. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUBMW 2001 The Hire11ConceptEn 2000 les ventes de BMW taient en baisse, craignant que la tendance se confirme, lentreprise dcida de sduire les internautes avec une nouvelle campagne : The Hire, lance en 2011.Cette srie de 5 films mettait en scne les modles BMW dans la plus grande tradition des films daction. Avec un budget de 15 millions de dollars The Hire sest dmarqu comme le premier grand projet de brand content. La qualit du contenu tait la hauteur de linvestissement. Les films ont t raliss par des ralisateurs comme Guy Ritchie ou John Frankenheimer et le casting se composait de Madona, Clive Owen, Forrest Whittaker ou encore Mikey Rourke.RsultatsPremier Lion de Titane de lhistoire de Cannes45 millions de vues en 2 ansAugmentation des ventes de 17,3% en un anSrie de filmsSource
  12. 12. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUStarbucks 2010 Starbucks Digital Network12ConceptLe Starbucks Digital Network est un rseau ddi accessible dans les boutiques de la chane. Il permet aux clients daccder sans limite du contenu exclusif slectionn par Starbucks, ainsi qu des sites et services qui seraient autrement payants.RsultatsLaccs au Wifi illimit ainsi que les services supplmentaires ont transform Starbucks. La chane est devenue cet espace de travail ou de dtente o les clients restent en moyenne plus longtemps que dans un caf traditionnel.Rseau ddi
  13. 13. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUVolvo 2012 Live Tests13ConceptCette campagne proposait une srie de six tests prsentant diffrents aspects techniques des camions Volvo. Les cascades taient impressionnantes et leurs issues incertaines. Elles ont t ralises par des ambassadeurs forte notorit ou par les figures dirigeantes de Volvo. Des vidos teaser ou behind the scene accompagnaient chacun de ces Live Tests .RsultatsPrs de 100 millions de vues sur YouTube7 millions de shares sur Internet170 millions de $ en valeur de couverture mdiaGain dun Lion dor Cannes 2014Une excellente manire de faire du buzz auprs des internautes et de montrer la performance des vhicules Volvo.Ecosystme vidoSource
  14. 14. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUWeight Watchers 2012 Awaken your incredible14ConceptWeight Watchers a lanc en 2012 une nouvelle campagne pour rappeler sa communaut que chacun est incroyable ds sa naissance. Lide tait de promouvoir le positionnement de la marque : au-del de la perte de poids, il sagit dun dpassement de soi. La vido tait accompagne dun site et de University of Incredible , vritable banque de contenu pour rester motiv ainsi que de lapplication mobile gratuite Simple Start . Les internautes taient galement invits crer leur propre vido pour clbrer leur ct exceptionnel.Rsultats Awaken your incredible sort des sentiers battus pour Weight Watchers. La marque, connue initialement pour ses conseils payants et son aspect communautaire souvre sur le grand public.Plateforme participative et conseil
  15. 15. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUIntel & Toshiba 2012 The beauty inside15ConceptLide tait de crer un film cobrand faisant figurer le Toshiba Ultrabook tout en tant capable damliorer limage de marque dIntel auprs des 18-34 ans. Le concept de cette web srie tait de montrer que pour les hommes comme pour les produits, limportant est lintrieur.The Beauty inside tait un film participatif qui a t diffus en 6 pisodes. Il raconte lhistoire dAlex, qui se rveille tous les jours dans un corps diffrent tout en gardant sa personnalit. Le protagoniste tient un journal de ses diffrentes apparences, ses pripties taient imagines par les internautes.Rsultats70 millions de vues en 8 semaines97% de jaime sur You TubeUne manire de mettre en avant les deux marques tout en incluant les internautes dans le processus cratif du Brand Content.Web srie participative cobrandeSource
  16. 16. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUMc Donalds 2012 Our food. Your questions.16ConceptEn rponse aux nombreuses mentions ngatives de sa marque, Mc Donalds a lanc la campagne Our food. Your questions. Les internautes taient invits poser toutes les questions quils souhaitaient. Ces dernires obtenaient des rponses par texte, image ou vido et la plateforme devint une FAQ participative et interactive.La promotion de lopration sest faite par du display, de laffichage et un spot TV.RsultatsPlus de 14 millions de vuesPlus de 20 000 rponses des questions dinternautes.Cette initiative positionne Mc Donalds sur le terrain de la transparence et louverture au dialogue.Plateforme collaborativeSource
  17. 17. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUCoca-Cola 2012 Superbowl Ours polaires17ConceptA loccasion du Superbowl de 2012, Coca-Cola a cr un livestream de deux ours polaires suivant le match en direct de leur caverne. Les internautes pouvaient donc observer en direct leurs ractions face au match. Grce de nombreuses squences prenregistres, les ractions taient pertinentes et amusantes : du pre ours qui cache les yeux du petit pendant une pub un peu trop sexy toute la petite famille qui sendort pendant les publicits de la concurrence. Cerise sur le gteau, les ours rpondaient en temps rel sur les rseaux sociaux.Rsultats9 millions de connexions la diffusion28 minutes de visionnage par connexion500 000 commentaires la minuteCoca-Cola tonne toujours par lampleur de ses campagnes. Celle-ci tait en lien avec lactualit tout en restant fidle au positionnement de marque.Livestream interactifSource
  18. 18. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENURed Bull 2012 Stratos18ConceptLe 14 Octobre 2012 Felix Baumgartner et son quipe du Red Bull Stratos Project ont gagn leur place dans les livres dhistoire. Ce parachutiste australien est devenu le premier homme dpasser le mur du son en chute libre. Il a d pour cela sauter depuis la stratosphre, le tout en participant lvnement de brand content le plus important de lhistoire. Pour 65 millions de dollars Red Bull a financ ce saut et construit un vritable cosystme de vidos, de plateformes web et de produits drivs autour de lvnement.Rsultats8 millions de viewers sur le livestreamPrs de 100 millions de vue sur YouTube pour les vidos lies lvnement.Un engagement historique sur les rseaux sociaux et un nombre colossal de reprises presse.Evnementiel et contenu vidosSource
  19. 19. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUBarclays 2013 Your Bank19ConceptAvec la campagne Your Bank, Barclays voulait amliorer limage de la banque dans les esprits de leurs clients et instaurer une discussion et des contacts rguliers sur le web avec leur communaut. La campagne a suivi deux axes : un premier, participatif, qui pousse les clients soumettre leurs ides pour le Barclays de demain. Le second consistait poster des vidos pour illustrer les mesures dj prises par la banque pour amliorer le quotidien de ses clients.Rsultats sur les 3 premiers mois283 000 vues des vidos3 693 ides envoyes par les clientsNombreuses interactions banque/clients sur le digital, la conversation est lance.FAQ filme Relation banque et clientsSource
  20. 20. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUPatagonia 2013 Worn Wear20ConceptPatagonia, marque engage dans le dveloppement durable, a voulu aller lencontre du Black Friday en faisant la promotion des vtements uss. La marque a ralis un film Worn Wear , une compilation dhistoires de vtements Patagonia ayant survcu lpreuve du temps. Ce film saccompagnait dune opration avec iFixit. Cette entreprise spcialise dans la rdaction de guides a propos une application mobile, des vidos pdagogiques et des stands en magasin pour aider les clients de la marque rnover leur vtements.RsultatsLinitiative Worn Wear a t massivement salue pour ses valeurs.Les diverses vidos totalisent prs de 500 000 vues.Vidos et Brand utility
  21. 21. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUAirbnb 2013 Guide des Quartiers21ConceptLe site Airbnb propose depuis 2013 le Guide des Quartiers . 21 grandes villes du monde sont listes et dcoupes en quartiers. Les internautes peuvent faire des recherches thmatiques pour trouver le quartier qui leur correspond le mieux et dans lequel il serait le plus intressant de louer un appartement.RsultatsAirbnb propose un contenu utile qui complte son service de location. Les utilisateurs peuvent obtenir des informations le quartier dune ville qui les intresse. Un deux-en-un qui augmente considrablement le temps moyen de visite par utilisateur et prolonge son positionnement de marque utile qui connecte les gens entre eux.Brand utility
  22. 22. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUOrangina 2013-2014 Mission 404, Web comedy awards22ConceptOrangina sduit une cible jeune sur le digital avec des actions centres sur les Youtubers franais.En 2013, Orangina produit Mission 404 : Internet doit rester vivant , un court mtrage ralis par le studio Bagel qui personnifiait les sites les plus populaires du web. Le 21 Mars 2014, Orangina organisait Les Web Comedy Awards .Cette comptition tait rediffuse sur W9 et rcompensait les comiques les plus talentueux sur YouTube.RsultatsMission 404 a t vue prs de 6 millions de fois.Laudience des Web Comedy Awards tait de 1,1 million de tlspectateurs.La marque devient un vritable mdia travers cette initiative et touche sa cible prioritaire : la jeune gnration.Sponsoring et productionSource
  23. 23. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUGeneral Electric Txchnologist, webzine23ConceptGeneral Electric a mis en place en 2011 un webzine, diffusant du contenu de fond sur lensemble des sujets qui font partie des expertises de la marque.Cr via le rseau social Tumblr, la marque profit ainsi dun maximum dinteractivit avec sa communaut qui peut participer et dbattre sur des sujets technologiques dans les commentaires. Elle profite aussi dune grande visibilit grce la fonction de re-post trs utilise par les utilisateurs.Chaque topic est agrment de vidos ou gif anims, et de boutons social media pour inciter au partage sur Facebook, Twitter et Google+.RsultatsLe magazine a aussi un compte Twitter ddi pour diffuser ses publications. Le compte a plus de 2000 followers.Un magazine pour les passionns de technologie
  24. 24. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUHootsuite 2014 Game of Social Thrones24ConceptHootSuite a surf rcemment sur la srie tendance Game of Thrones pour alimenter son univers de marque et dclarer Unite your social kingdoms . Cet outil qui permet de consulter et monitorer lensemble de ses pages sur les rseaux sociaux a trouv une manire originale et virale de communiquer sur sa marque avec une vido qui parodie le gnrique de la clbre srie et le dcline avec les diffrents royaumes sociaux. Chaque rseau social devient un royaume avec son identit propre, HootSuite est l pour les lier entre eux. La marque avait dj cr une infographie sur le mme sujet en 2013, elle va donc plus loin suite son succs, en 2014.RsultatsHootSuite cre du contenu hautement viralisable en surfant sur la srie dont tout le monde parle, avec un ton lger et une ralisation qualitative.Infographie et vido parodique
  25. 25. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUOld Spice 2014 Internetvention 25ConceptOld Spice a cr 9 faux sites sur des thmatiques compltement WTF en proposant aux internautes dacheter des produits qui nexistent pas en ralit. Si lutilisateur est assez curieux pour cliquer, il reoit une internetvention de Mustafa, le clbre acteur dOld Spice qui se moque de lui et lincite acheter le nouveau dodorant Refresh .RsultatsEncore une fois, Old Spice continue son storytelling initi en 2010 avec plus de 20 minutes de vidos qui se cachent derrire ces 9 faux sites. Mustafa droule toute vitesse son discours humoristique tant aim des internautes.Faux sites et messages cachs
  26. 26. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUChipotle 2014 Scarecrow26ConceptChipotle, succursale de McDonalds, a lanc une application de jeu interactif dans lequel lutilisateur est invit construire un monde meilleur et plus sain. La marque souhaitait plonger laudience dans un scnario futuriste catastrophique dans lequel les ressources naturelles sont surexploites au dpit de la sant de la plante. Une vido dintroduction en animation immergeait les internautes dans lunivers du jeu et de la marque.Chipotle a galement cr une srie intitule Farmed and Dangerous qui exploite cet univers impitoyable.Rsultats+ de 12 millions de vues en 6 mois sur le teasingSrie note 8/10 sur IMDBLa marque traduit son positionnement ax sur une agriculture responsable et des produits de qualit.Gaming mobile et bande annonce
  27. 27. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUMicrosoft 2014 Microsoft Stories27ConceptMicrosoft a lanc sa rubrique Stories Get an inside look of people, places and ideas that move us .Un contenu rdig principalement par une journaliste professionnelle qui offre un ton plus divertissant et captivant.RsultatsMicrosoft illustre sa vision et la richesse des sujets qui linspire travers cette plateforme rdactionnelle.Contenu rdactionnel
  28. 28. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUHellmanns PreparaPraMim28ConceptLopration #PreparaPraMim a t lance en 2014 au Brsil par la marque de mayonnaise Hellmanns, afin dapprendre ses consommateurs cuisiner avec ce quils ont disposition chez eux.Les consommateurs tweetaient les ingrdients disponibles dans leur rfrigrateur, et le compte @hellmannsbrasil rpondaitent dans les quelques minutes qui suivent par une ide de recette.RsultatsEn quinze jours, elle a gnr plus de 85 000 mentions sur Twitter, et a fait gagner la marque 2000 nouveaux fans sur Facebook.Recettes
  29. 29. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUHeineken Dropped29ConceptDropped : Cette srie sous forme de tl-ralit mettait en scne 4 participants qui devaient survivre dans un milieu hostile.Dans le premier pisode de Dropped, on dcouvrait Rikar Gil, un espagnol qui rvait dtre abandonn sur une le dserte sous le soleil.Cest malheureusement en plein Alaska quil atterrit ! Il dut donc affronter un froid glacial et repousser ses limites tout au long de laventure.RsultatsCest pour illustrer son positionnement Open Your World que la marque a produit ce brand content qui a pour objectif de montrer de quoi lHomme est fait et ce quil est capable daccomplir lorsquil sort de sa comfort zone. Cest en les lchant littralement dans la nature (Drop signifiant laisser tomber en franais) quils pourront repousser leurs limites.Web srie
  30. 30. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENULes points forts des cas prsents30LGITIMITQUALIT DU CONTENUPUISSANCE MEDIAINTRT DE LA CIBLESi les cas tudis sont trs diffrents, il est possible didentifier des points communs et de dfinir certaines des conditions ncessaires au succs dune opration de Brand Content:Le contenu doit tre cohrent avec lunivers de la marque.Le contenu doit se dmarquer par sa qualit. Une conception particulirement aboutie ne passe pas inaperue.Le meilleur des contenus naurait aucune visibilit sans un plan de diffusion adquat.Le contenu doit prsenter un intrt pour la cible. Inspiration, divertissement, utilitMme si ces 4 points cls soient indispensables, ils ne sont que les fondations dune stratgie de contenu efficace et bien pense.
  31. 31. Le brand content : une multiplicit de discours et de supports31Des campagnes sont russies avec tout type de contenu / discoursARTICLESAPPLICATIONSINTERVIEWSLIVRES BLANCSVIDEOSINFOGRAPHIEBRAND UTILITYUGCCONSEILSFAQFICTIONSEVENEMENTSsur tout type de support.#2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUSPONSORING
  32. 32. La dmocratisation du brand content : de nouveaux enjeux32#2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUMULTIPLICITE DE SUPPORTS WEBPLUS DOPPORTUNITESCette multiplicit de supports web offre de nombreuses opportunits aux marques afin de sexprimer auprs de leurs audiences.DEMOCRATISATIONSUREXPOSITIONMais cette dmocratisation du brand content cre une surexposition qui demande aux marques de se diffrencier de leurs concurrents.
  33. 33. La dmocratisation du brand content : de nouveaux enjeux33#2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENULes marques doivent se diffrencier de leurs concurrents. Il convient de mener une vritable stratgie de contenu pour lui assurer une visibilit maximale sur tout lcosystme de marque et remplir ses objectifs.
  34. 34. 3. Etablir une stratgie de contenu34
  35. 35. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUQuelles marques peuvent faire du contenu ?35VOUS NETES PAS RED BULL ?
  36. 36. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUQuelles marques peuvent faire du contenu ?36TOUTES LES MARQUES PEUVENTCRER DU CONTENU !
  37. 37. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUQuelles marques peuvent faire du contenu ?37TOUTES LES MARQUES PEUVENTCRER DU CONTENU !MAIS PAS NIMPORTE LEQUEL !
  38. 38. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUQuelles marques peuvent faire du contenu ?38Il ne faut pas vouloir prendre la parole tout prix, cela peut avoir un effet ngatif sur la marque.Pour se diffrencier et offrir une bonne visibilit votre contenu il faut dj quil sappuie et rponde ces 5 critres :LEGITIMEDu contenu sur lequel votre marque soit lgitime prendre la parole : rapport avec son secteur dactivit, ses valeurs, ses partenariats, ses clientsCREDIBLEVous devez tre crdible lorsque vous prenez la parole sur un sujet, vos actions doivent tre en accord avec vos paroles.UTILE ET/OU ATTRACTIFVotre contenu doit avoir un impact sur la cible : tre attractif ou utile pour votre audience. Les consommateurs sont trs rceptifs aux contenus qui vont les aider dans leurs dcisions, dans leur quotidien ou qui offrent une valeur ajoute lutilisation dun produit/service.PARTAGEABLEProduire du contenu cest avant tout penser son ct shareable , faire en sorte quil soit facilement consultable (sur tous les terminaux, dans diffrents contextes) et partageable (rseaux sociaux)
  39. 39. #2Quel contenu pour ma marque ?En fonction des besoins de la marque, il est possible de crer diffrents types de contenus pour rpondre ses objectifs.BESOINSCONTENUSMettre en avant les produits et servicesConstruire une solide base de contenu pour mettre en avant les produits de la marque : fiches produits augmentes Prouver son expertise pour se diffrencierPrsenter le savoir faire et les mtiers de sa marque : interviews, livres blancs. Rpondre aux besoins des clients : FAQCrer un lien pour fidlisertre utile et dialoguer avec sa communaut : blog, conseil, rponses en temps relValoriser son universUtiliser le Brand Content pour enrichir son storytelling de marque : film sur lhistoire de la marque, ses valeursCrer lvnementRegrouper une communaut autour de la marque avec un vnement fdrateur : Redbull, WebComedy Awards dOranginaCes contenus ncessitent plus ou moins dinvestissement financier ou de temps et ne reprsentent pas le mme engagement. Il y a autant de solutions de brand content que de problmatiques de marque.3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU
  40. 40. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUPensez votre cible !40Il faut enfin sassurer de ladquation du contenu et de la cible. Le discours ainsi que sa diffusion doit prendre en compte les comportements et les intrts de la population cible.DIFFUSIONSur un mme secteur dactivit, une marque sadressant des nophytes et une autre ciblant des experts auront des stratgies de contenu aux antipodes. Le discours doit sadapter la cible ainsi qu ses intrts.Un adolescent geek et un retrait peu digitalis nont pas les mmes reflexes sur le digital. Si lengagement du premier est courant, le deuxime utilisera des supports moins actifs et devra tre guid vers le contenu de la marque. Les canaux de diffusion doivent tre choisis en fonction du comportement web de la cible.Le contenu doit tre pens en amont par rapport la cible. Se contenter de produire un contenu de qualit centr sur la marque entrainerait un manque de visibilit.DISCOURS
  41. 41. Diffuser son contenu sur toutes ses plateformes est essentiel pour lui assurer un maximum de visibilit. Pour cela, il convient de mettre en place une stratgie de diffusion social media mais galement de placer des liens rcurrents sur tous les sites de la marque.Avec la mise en place dune stratgie de contenu, cest tout lcosystme digital de la marque qui sera modifi et devra tre optimis. Les diffrentes plateformes de marques devront intgrer ce contenu ou emprunter la ligne ditoriale dfinie pour plus de cohrence, par exemple.#3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUUne stratgie de contenu impacte lensemble de lcosystme41Une stratgie de Brand Content est un procd complet et multicanal qui impacte le contenu existant et venir.Une stratgie de Brand Content impacte lintgralit de lcosystme dune marque et demande la mise en place de nouveaux procds de gestion de contenu.LIGNE DITORIALE ET CONTENUSRELAI SUR LES PLATEFORMES
  42. 42. 42#3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULa ncessit dune ligne ditoriale laboreLa ligne ditoriale est la fondation dune stratgie de Brand Content efficace et cohrente. Elle dtermine lensemble des sujets aborder, la tonalit et la manire de mettre en scne sa marque et ses contenus sur les diffrents outils digitaux en tant en accord avec la cible, le positionnement et les objectifs de communication.POUR QUOI ?Dfinir dans un premier temps les objectifs. Est-ce pour diffuser des informations sur la marque, ses produits ou ses services ? Pour gagner en notorit ? Pour fdrer une communaut ?Le contenu sera adapt en fonction des objectifs prcis qui font que la marque prend la parole aujourd'hui.COMMENT ?La ligne ditoriale doit galement prciser le ton adopter face la communaut.Faut-il opter pour le tutoiement ou le vouvoiement ? Le discours doit-il tre institutionnel ou plus dcomplex ?La typologie de la cible et ses attentes dfiniront la relation entretenir.QUOI ?Les diffrentes thmatiques et sujets diter seront dtermins en fonction des intrts de la cible. Avant de savoir comment diffuser du contenu, il faut statuer sur quel contenu aura plus de succs auprs de la communaut.
  43. 43. 43#3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULa ligne ditoriale au service dun storytelling puissantCoca-cola dploie son discours Open Happiness depuis plus de 60 ans et en a fait un vritable storytelling sur le digital.Chaque contenu rpond une checklist dfinie par la marque : le contenu est-il surprenant ? A-t-il un attrait universel ? Est-ce quil veille lintrt ? Etc.Oreo fait de son cookie une icne en le mettant au centre de toutes ses interventions. Sur le digital la marque cr des contenus aux insights forts et fdrateurs.Lanimation de ses comptes sur les rseaux sociaux se base sur la ractivit, lhumour ou lmotion.RedBull se donne pour mission de motiver les sportifs toujours se surpasser et dinspirer les plus amateurs. La marque russit faire oublier quelle vend une boisson et se positionne au mme niveau quune marque de sport.Le contenu que RedBull propose sur le digital sinscrit dans un storytelling lifestyle propre la marque et son positionnement.
  44. 44. Le planning ditorial permet de cadrer et prvoir les prises de parole. Cependant, une marque se doit dtre ractive en fonction de lactualit et peut laisser libre cours limprovisation, comme le fait si bien Oreo pour ne citer quun exemple.44#3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUDfinir les moments cls de prise de paroleDEFINIR LES MOMENTSDATTENTIONPENSER SON PLANNING EN FONCTION DES TEMPS FORTSREAGIR FACE A LACTUALITEEN TEMPS REELAprs avoir tabli sa ligne ditoriale, le planning doit tre construit afin de dterminer les moments cls de prise de parole en accord avec les habitudes de la cible. Par exemple, sur les rseaux sociaux, les pics dactivit diffrent selon les internautes, le secteur ou encore les jours de la semaine.Pour assurer un maximum de visibilit aux contenus diffuss, il est important de connatre quels moments la cible est la plus rceptive et de mettre en place un planning de publication sur le long terme.Lanne est ponctue dvnements que lon peut prvoir afin de crer du contenu et ainsi fdrer la communaut autour des sujets qui lintressent. La marque fera preuve de ractivit et de proximit envers sa cible.
  45. 45. 45#3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUAvoir une coute active et constanteLe web et les mdias sociaux offrent un grand potentiel aux marques. Ce quil se dit sur ces supports devient plus important que ce que la marque dit.Tous les jours, les internautes diffusent du contenu accessible et offrant des milliers dinformations exploitables par les marques.pour trouver des nouveaux moyens cohrents et efficaces dy rpondre.et ainsi identifier les vritables freins et attentes de vos ciblesPour comprendre le profil de la cible, ses intrts et sa faon dinteragir avec les marquesECOUTER AVANT DE PRENDRE LA PAROLE
  46. 46. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUMobiliser les acteurs internes pour du contenu de qualit46Pour du contenu de qualit et produit de faon ractive, il est important de mobiliser des forces internes, de vritables experts l pour coordonner et participer la production.Une stratgie de Brand Content engage lidentit de la marque. Il est ncessaire que des acteurs internes soient mobiliss pour que le contenu produit soit crdible et pertinent.QUIPE DDIELa marque et son quipe restent lorgane avec la meilleure connaissance de ses produits ou services. Il est indispensable quune quipe ddie soit mobilise pour rflchir avec lagence et que les efforts soient coordonns.EMPLOYS PORTE-PAROLELes employs internes sont des atouts essentiels la cration de contenu. Ces experts seront les ambassadeurs de la stratgie de la marque en interne comme lexterne et participeront lvanglisation du contenu sur le digital.Si les ressources ne sont pas disponibles, lentreprise pourra faire appel un prestataire externe (agence, journalistes) tout en gardant un comit de pilotage prsent pour articuler la stratgie de contenu sur le long terme.
  47. 47. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUComment maximiser la visibilit de votre contenu ?47Votre contenu rpond aux critres voqus prcdemment (lgitimit, crdibilit, attrait, utilit, etc.) ?Tous ces critres de russite ne sont pas toujours suffisants pour attirer votre audience consommer votre contenu : il faut maximiser la visibilit du contenu grce une stratgie media.ADWORDSValoriser chacune de vos publications via lachat des mots cls en lien direct avec les sujets traits. Vous attirerez des internautes intresss par vos contenus susceptible de devenir des prospects / clients.VIDEODiffuser vos vidos via des campagnes de display ou des campagnes in-stream permettant ainsi de maximiser lexposition de ces contenus attractifs pour en faire un levier de recrutement.RESEAUX SOCIAUXMaximiser lexposition de votre prise de parole sur les rseaux via lutilisation de formats publicitaires spcifiques (promoted post, tweets sponsoriss, in mail LinkedIn, etc.) et toucher ainsi vos prospects futurs et actuels.EMAILDiffuser vos contenus experts via des newsletters auprs de vos prospects mais galement via des campagnes emailing cibles permettant de susciter lintrt et de recruter de lopt-in.
  48. 48. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUFaire intervenir les influenceurs du secteur48Installer une relation privilgie avec une communaut dinfluenceurs de votre secteur va garantir galement un maximum de visibilit votre contenu.1% des internautes contribue de faon proactive et rgulire sur Internet. Ces influenceurs sont suivis de prs par la communaut et prsentent une opportunit de faire remonter votre contenu et de lui donner de la valeur auprs de votre cible.RECRUTEMENTLes prises de parole des influenceurs stendent auprs dune grande communaut de followers. Diffuser votre contenu via ces influenceurs, cest recruter des nouveaux fans.VISIONLes influenceurs apporteront votre contenu une vision plus objective mais surtout plus complte et sincre.Ils vont donner leur avis sur vos produits ou offres dun point de vue consommateur.REFERENCEMENTAvoir du contenu gnr par une communaut influente signifie augmenter votre visibilit sur le web et donc la porte de votre message.
  49. 49. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUComment mesurer lefficacit du contenu ?49Quelle efficacit ?De nombreux KPIs sont identifiables : nombre de vues, temps pass sur un site ddi, taux de rebond, nombre de tlchargements, de partages, de likes, engagement des internautesOn attend dans ce domaine des rsultats sur le long terme, lengagement se construisant dans la dure et sous laction conjugue de plusieurs dmarches (communication, relations presse, publicit, etc.)Lobjectif premier dune stratgie de Brand Content tant limage et la visibilit, il peut tre intressant danalyser son E-rputation. Une marque pourra ainsi mieux comprendre limpact de ses contenus et son discours sur ses cibles : polarit des avis, ressenti des internautes, ractions en temps rel, volume de discussion, etc.
  50. 50. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULintrt dun partenariat agence-annonceur50Un partenariat complmentaire :La marque se connait trs bien elle-mme et est la plus -mme de produire son contenu, mais elle manque souvent de temps, de connaissances et capacits techniques pour le dvelopper. Cest l quintervient lagence et son expertise digitale pour mettre en application cette stratgie.ANNONCEURAGENCEConnaissance du digital (comportements cibles, supports)Capacits techniques pour la production du contenu et sa bonne diffusionEquipe ddie au projetNe dispose pas dune aussi bonne connaissance de la marque et son environnement que lentreprise elle-mmeConnaissance de la marque, du secteur dactivitConnaissance des expertises mtiersConnaissance des clientsPas forcment les capacits techniques et le temps
  51. 51. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULe ple Brand Content Vanksen51 toi de jouer Simon !Production de contenusEdition des contenusSocial Media Optimization
  52. 52. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULe ple brand content Vanksen52 toi de jouer Simon !Proposition de lignes ditoriales et de directions stratgiques relatives aux questions de contenuGestion dun pool de prestataires spcialistes dans la cration de contenus rdactionnelsRdaction de contenus orients communicationProduction des contenus ncessaires un site web, une newsletter, une infographieRecherche et dition de visuels et images pour les besoins de communication / sitesAppui la cration des plannings ditoriauxAppui la recherche de baselines et accroches de communicationCration de scripts pour les vidosGestion de prestataires externes vidos / photos / rdactionnelsProduction de contenus
  53. 53. Mise en ligne des contenus sur un site web et maintenance ditoriale des sitesGestion des crations et envois de newsletters et des listes de diffusionContrle qualit et contrle typographique des contenus mis en ligneGestion de prestations de traduction dans toutes les languesProcessus et automatisation des mises en ligne sur les rseaux sociauxRdaction de notices dutilisation pour les sites et applicationsFormation lutilisation des CMS#3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULe ple brand content Vanksen53Edition des contenus
  54. 54. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENULe ple brand content Vanksen54 toi de jouer Simon !Social Media OptimizationAppui llaboration des lignes ditorialesRdaction des plannings ditoriaux pour les mdias sociauxMise en ligne des posts et suivi oprationnel des actions de SMOGestion des demandes dactivations mdias relatives au SMOCration des rapports de performance SMOVeille stratgique des rseaux sociauxAppui du conseil pour la conception doprations utilisant les rseaux sociauxCration de prsentation gnrale sur les rseaux sociauxFormation de clients et prestations de conseil
  55. 55. #3ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENUUn processus permettant de rpondre toutes les demandes55 toi de jouer Simon !DEMANDE DU CLIENTDEFINITION DE LA STRATEGIEELABORATION DE LA LIGNE EDITOEDITION DE CONTENUSSOCIAL MEDIA OPTIMIZATIONACTIVATION DE PRESTATAIRES
  56. 56. Merci de votre attentionNhsitez pas nous contacterBeneluxJrmy [email protected]+352 48 90 90FranceXavier [email protected]+331 55 33 89 00SuisseDavid [email protected]+41 22 306 49 90Contactez-nous :vanksen.frtwitter.com/vanksenfacebook.com/vanksenpinterest.com/vanksenSimon MuysSocial Media [email protected]+352 48 90 90 240Etude ralise par :56Solange DerreyCharge de communication et des tudes [email protected]+33 1 55 33 89 17