Brand Management

'&%$ #"د

1

ا0/ررضا ا(دی

Lون باشIوه FGن EواCی B دا@?ن آن #ای ;ما 9قدور ا6ت، 4ا23ت MN

از Tم RیPتان

Vmnد.آن Tم از lحاظ ارزش و اghبار ماdRد آcش ا6ت. وabی B رو@`ش ^د[د، \ آساZی Yی WواVRد

از آن �حا�~ت Vmnد. اما ا{ |}ط یک بار آن را خاvوش Vmnد. uواVtد Vqrsد دوباره روpن ^دoش

کاری ��ت و د�وار ا6ت. روش ��ب ���ت uوب ، تال�ی ا6ت #ای آ��ه ;ما آرزو

دار[د \ ��� #�Vد.

���اط

2

ا�طالحات ک�Vدی � '&%$ #"د

3

£¢�¡ف #"د

تعریف کالسیک: برند از طریق استفاده از نام ،

لوگو ،طرح یا عالئم و سیگنال های بصری مشخص ، به شناسایی یک محصول و تمایز آن از رقبایش می پردازد.

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا:یک نام اصطالح ، عالمت ،

سمبل یا طرح و ترکیبی از آن ها که قصد آن مشخص کردن محصوالت و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از

فروشنده ها و نیز تمایز آن ها از سایر رقباست.

4

'&%$ #"د فرآیند مدیریت برند ها برای افزایش ارزش ویژه نام

تجاری و ارزش مالی بلند مدت شرکت است . در اصل این نوع مدیریت توسط شرکت P&G به عنوان سیستمی

رقابتی برای مدیریت هر یک از نام های تجاری موجود در Portfolio خلق و تداوم داده شد.

5

9¤ماری #"د

Brand Architecture

معماری برند با تعریف نقش ها و روابط آن ها اقدام به تنظیم جایگاه برند می نماید. همانند نقش بین برند یک خودرو و برند مدل ( مدل گلف در برند فولکس واگن).

6

9¤ماری #"د

یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای

ارائه مجموعه ای از ویژژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است.

بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند.

اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند: شخصیت مصول و فرهنگ استفاده از

محصول.

7

روش §ی سا¦تار ¥dدی #"د

8

خا» #"د ªده و #"د ©¨aیبرند شرکتی(Corporate Brand): زمانی که شرکت به جای محصول منحصر به فرد ، از نام

تجاری اصلی(MasterBrand) استفاده می کند و برند های فرعی تنها در توضیحات تفاوت دارند. مانند

Virginگوگل و شرکت

9

­ول®�

خا» #"د § و ا±°فاده از #"د

موقعیتی است که در آن هر محصول برند خاص خود را دارا

می باشد.

هر کدام از نام های تجاری فرعی(Sub Brand) به طور مستقل اداره شده و سهم بازار

و درآمد مجزا دارند. همانند P&G شرکت

10

روش ²³nGی

برخی شرکت ها این دو روش را ترکیب می کنند.پویایی سازمان و محدودیت های بودجه این روش را واقع گرایانه تر می کند. شرکت ها از این روش با انعطاف های مختلف استفاده می کنند.معموال برند شرکت ،

برند محصول یا خدمات را تضمین می کند یا اینکه برند محصول و خدمات به عنوان برند فرعی ، برند شرکت عمل می نماید.

11

(Brand Audit)زی #"د/µ¶

ممیزی برند ، ارزیابی کننده سالمت برند است که موجودی برند و اکتشاف برند را شامل می شود.

موجودی برند شاملی توضیحات جزئی نگری داخلی است که مشخص می کند برند دقیقا چه چیزی را به بازار عرضه می

شود.

اکتشاف برند: یک بررسی خارجی درباره معنای برند در نظر مشتریان است.

12

هدف استراتژی برند افزایش موقعیت های داخلی و حارجی برند است

استراتژی برند باید استراتژیک ، قابل دیدن و فعال باشد.

استراتژی برند باید با استراتژی کسب و کار پیوند داده شود.

اÅÆراÄی #"د üی ا6ت با ­Âو&ی Áرگ ، ¿¾م ا"داز روpن و ©¼ی از چºون¸ی ارا·

Òایای ÑÏماÐ و Ïنا6ب \ ÅÌÍریان Ëدف WوÉط Tم Èجاری

13

(Brand Equity)ه #"دÓارزش و

ارزش ویژه برند ، مجموع صفات اختصاصی برند است که

گاهی با عنوان سرمایه معروفیت نیز از آن نام برده می شود.یک محصول یا خدمت با ارزش ویژه برند باال ، از

یک مزیت رقابتی بهره مند می شود که گاهی اوقات باعش

افزایش قیمت محصول یا خدمت می شود.

حاصل ارزش افزوده درکی که مشتری از ارزش برند دارد ،‌به کارکرد محصول یا خدمت ، در قبال نام برند است.

14

(Brand Culture)نگ #"دtÕ

فرهنگ برند ،‌ تکنیکی در مدیریت کسب و کار است که اهداف کسب و کار و نیاز های مشتری به جهت شکل دهی به سیستم فرهنگی که تصمیمات سازمان را تعریف

کند ، هم سو می نماید.

15

(Brand Identity)و%$ #"دÖ

یک سری تجمعات استراتژیکی برند با رویکرد ماندگاری و مجموعه ای از وابستگی هایی که استراتژیست برند از طریق تدوین راهبردهای اثر بخش در پی حفظ و یا

ایجاد آن است.

هویت برند باید نشان دهنده دیدگاه خاص و بی نظیر نام برند باشد که ماهیتی طوالنی مدت و همیشگی دارد.

16

(Brand Identity)و%$ #"دÖ

یک سری تجمعات استراتژیکی برند با رویکرد ماندگاری و مجموعه ای از وابستگی هایی که استراتژیست برند از طریق تدوین راهبردهای اثر بخش در پی حفظ و یا

ایجاد آن است.

هویت برند باید نشان دهنده دیدگاه خاص و بی نظیر نام برند باشد که ماهیتی طوالنی مدت و همیشگی دارد.

17

(Brand Image)و& #"د­Â

تصویر برند ، درک برند توسط مشتریان است.به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول .

مشتری تصویری را از ترکیب تمام عالیم ارسالی توسط برند شامل نام، عالیم ظاهری محصوالت ، تبلیغات ، پیام ها و

اطالعیه های رسمی و غیره را در ذهن خود شکل می دهد.

تصویر مثبت برند ،‌ریسک گریزی مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را

افزایش می دهد.

18

(Viral Branding)د سازی و&و×ی"#

19

(Viral Branding)د سازی و&و×ی"#

بازاریابی ویروسی به انتشار پیام برند بین اشخاص از طریق تبلیغات دهان به دهان گفته می شود.

این شیوه بازاریابی افراد را به رد و بدل کردن پیام های بازاریابی به اطرافیان ترغیب می کند که موجوب رشد سریع تر در دستری به پیام می

شود.

علت نام گذاری آن به ویروسی به دلیل انتشار پیام بین افراد ،مشابه انتقال یک ویروس از فردی به فردی دیگر است.

این اصطالح شامل مکانیسم هایی است که در آن مصرف کنندگان و یا مشتریان به بازاریابی برند کمک نموده و یا بر آن غلبه می کنند.

20

رویÚÛد § ØÙo$ \ '&%$ #"د

۱۹۹۳-۱۹۹۹

دریافت کننده ارتباطات مورد بررسی قرار می گیرد.

رویکرد مشتری محور، رویکرد شخصیتی،رویکرد

ارتباطی

۱۹۸۵-۱۹۹۲

تمرکز بر روی شرکت به عنوان فرستنده ارتباطات

برندی

رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی

۲۰۰۰

چگونگی کاربرد برند توسط انسان

رویکرد انجمنی و رویکرد فرهنگی

21

دوره اول: Ü�ÝÞ # روی ©¨$

رویکرد اقتصادی: مدیریت کردن برند از طریق اجزای آمیخته بازاریابی (4P) - مشتری به عنوان انسان

عقالیی اقتصادی

رویکرد هویتی:یک موجودیت متعلق به شرکت - شکل دهی به پیام برند به عنوان یک کل منسجم با همه سهام

داران و ذینفعان ارتباط بر قرار می کند.

22

اقتصاد خرد و انسان اقتصادی

انسان اقتصادی به دنبال منافع اقتصادی خود بوده و می کوشد تا درآمد خود را به حداکثر برساند.

رفتار بشر توسط پارامتر های منطقی هدایت می شود.

اقتصاد خرد به رفتار اقتصادی انسان ها و بنگاه های اتقاصدی و نحوه توزیع تولیدات و درآمد بین آن ها می پردازد.

اشخاص تولید کنندگان سرمایه و مصرف کنندگان نهایی هستند.

شرکت آمیخته بازاریابی مصرف کننده

23

مفروضات رویکرد اقتصادی

برند شرکت را می توان کنترل و مدیریت کرد.

(4P)اگر در شرکت ، مدیریت صحیح آمیخته بازاریابیحاکم باشد ، برند موفق و قوی خواهد بود.

مشتریان گیرنده های منفعل بازاریابی هستند.

24

رویÚÛد Öو%aی \ âãوان حàáه ارßباط با Öو%$ ©¨$

رویکرد هویت فرض می کند که یک هویت مستحک و منسجم از برند برای ایجاد ارزش برند ضرروی می

باشد.

باید یک هویت منسجم برای هم ذینفعان ایجاد کند.

ایجاد هویت منسجم ، اغلب تمرکز شرکتی را می طلبد . Lego نه تمرکز سطح محصول را . مثال شرکت

25

طراحی های پیتر بهرنز مشاور AEG هنری

محصوالت ، طراحی و ارتبطات ، باستی بیان کننده یک هویت واحد باشند.26

دوره دوم: تمرکز روی انسانرویکرد مشتری محور(Consumer Based Approach):یک برند

قوی ٬ تصاویر مطلوب منحصر به فرد و امید بخشی را در اذهان مشتری ها ایجاد می کند. توجه به دریات کننده صورت گرته. مشتری دارنده و

مالک برند است.برجسته ترین و غالبترین رویکرد مدیریت برند است.

رویکرد شخصیتی(Personality Approach):مصرف کنندگان شخصیت های گوناگون را به برند ها نسبت می دهند.

رویکرد ارتباطی(relational approach) :برند به عنوان یک دوست -تشبیه برند به یک شبه انسان

27

رویÚÛد ÅÌÍری �çور:£�æ/ر #"د � ذäن ÅÌÍری

فرض بر این است که یک برند قوی ، تصاویر مطلوب ، منحصر

به فرد و امید بخشی را در اذهان مشتریان ایجاد می کند.

در این رویکرد توجه به سمت دریافت کننده نهایی ارتباطات برندی است.

مشتری دارا و مالک برند است. اما ارتباطات خطی فرض شده

است به گونه ای که فروشنده توانایی برنامه ریزی کردن مشتری

را بر اساس خواسته های خود دارد.

28

a³èیéê

رویÚÛد مصرف کنندگان تمایل ویژه ای در انتساب شخصیت به برند

ها همانند انتساب شخصیت های گوناگون به انسان ها دارند.

29

a³èی: ßبîïغ اìل éê

رویÚÛد

30

رویÚÛد ارßباðی

بر درک زندگی مصرف کننده تاکید دارد نه اینکه فقط تراکنش برند- مصرف کننده را بسنجیم.

باید با مصرف کننده به عنوان دوست رفتار نماییم.

از روش های کیفی استفاده کنیم.

برند مصرف

31

کال �óتáف راñòه اش

مثال ها تعریف نوع رابطه

فرد چندین شامپو و حالت.دهنده را تست کرد

اشتغاالت کوتاه مدت و محدود ، دارای پاداش احساسی اما تهی

از تعهد و تقاضای متقابلمبتنی بر هوس

cable فرد از برندی مانندVision استفاده می کند .چون انتخاب دیگری ندارد

دوستی غیر داوطلبانه که کامال با تمایالت شریک رابطه ای می باشد. حاوی احساسات

منفی اما به علت شرایط با دواماسارت

افراد تعدادی ترجیحات برند را.از مادر خود به ارث برده اند

نسبی دوستی غیر داوطلبانه

32

دوره سوم: تمرکز روی فرهنگ

رویکرد انجمنی(Community Approach):برند به عنوان نقطه اساسی تعامل اجتماعی در میان مشتری

ها ، ایفای نقش می کند.

رویکرد فرهنگی(cultural approach):برند محصول متنوع فرهنگی است.

33

õqیö�رویÚÛد ا

مصرف کنندان انجمن هایی را حول برند ها تشکیل می دهند . در انجمن های برند ، یک برند نقطه محوری تعامل اجتماعی

در بین مصرف کنندگان است. این مصرف کنندگان ، از انجمن به منظور به اشتراک گذاری تجارب برند خود استفاده می کنند.

در این رویکرد بازاریابان با گروه های خودگردان مشتریانی مواجه می شوند که قادرند تاثیرات عمیقی بر اقدامات بازاریابی

گذاشته و به طور بالقوه بر برند غلبه کنند.

34

õqیö�رویÚÛد ا

35

رویÚÛد tÕن¸یاستارباکس اغلب به عنوان یک نماد فرهنگی و یا یک نماد برند

قلمداد می شود.

36

رویÚÛد tÕن¸ی

فرهنگ برند

در این رویکرد برند به عنوان یک محصول فرهنگی که در طول تاریخ حرکت می کند ، مورد تحلیل قرار می گیرد.

این رویکرد به توضیح آن می پردازد که چه برندی به فرهنگ سطح کالن راه یافته و چگونه برند در قالب نیرو های فرهنگی و به صورت

استراتژیکی ، جهت ساخت یک برند تصویری به کار می رود.37

رویÚÛد tÕن¸ی:ø÷رف tÕن¸ی

کاالها نه تنها شخصیتی مساوی دارند ، بلکه می توانند معنای فرهنگی را با خود حمل کرده و انتقال دهند. معنای فرهنگی ،

متحرک ، در حال گذر و همیشه در حال انتقال است.

کالهای مصرف کننده در رویکرد فرهنگی ، از طریق انتخاب های مصرف توسط مصرف کنندگان ، چرخه های انتقال معنا به او می باشند. در نتیجه مصرف ننده معنای مناسب با زندگی

خود را انتخاب می کند.

38

رویÚÛد tÕن¸ی: و[دþو اgýتاح مک دوûTد � �وروی ساúق

39

منابع

منبع اصلی این ارائه کتاب زیر می باشد:

مدیریت برند :تئوری پژوهش و عمل

نویسنده: تيلده هدينگ، شارلوت اف، كنادتز و ديگران

مترجم: دكتر حسني نوروزي

سال چاپ: ۱۳۹۳