Brand Management

Progetto realizzato da Carlo Falzone

“Bmw Tennis Championship 2010”

Palermo 14 – 20 Giugno

Executive Summary

• Tipologia di evento

• La sponsorizzazione come strumento di comunicazione

aziendale

• Analisi dello scenario: Bmw e lo sport, Bmw e il “Tennis

Open”

• Descrizione dell’evento e ruolo degli sponsor

• Location

• Pre-event e Target dell’evento

• Strumenti di comunicazione

• Il dopo evento e conclusioni

MARKETING PUSH (VERSO IL TRADE)_ Convention, Incentive, Workshop_ Fiere e mostre_ Road Show

_ Stampa trade

MARKETING PULL (VERSO I CONSUMATORI)_ Eventi speciali_ Sponsorizzazioni (sportive, musicali, culturali)_ Lancio di prodotti_ Concorsi a premi

_ Stampa consumer

CORPORATE (VERSO GLI STAKEHOLDER IN GENERALE)_ Sponsorizzazioni (ambientali, sociali, territoriali, etc.)_ Charity, Corporate Social Responsability_ Celebrazioni (anniversari, ecc.)_ Comunicazione interna_ Stampa specializzata e generalista

LA TIPOLOGIA DI EVENTI

Perché lo sport come evento?

Crea un rapporto orizzontale con il proprio pubblico di riferimento

Favorisce il processo di mutua appartenenza tra il dna del brand e il sistema di valori che l’evento incarna

Permette di vivere il brand nel contesto stesso in cui un pubblico vive un momento di svago.

Favorisce un rapporto di interazione diretta con il proprio target

si rivolge ad un pubblico globalesupera le tradizionali barriere culturali

La sponsorizzazione sportiva come strumento di comunicazione aziendale

Sponsorizzazione: una definizione. Sostegno finanziario, organizzativo e/o tecnico – professionale a favore di un soggetto, un’attività o una manifestazione specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un preciso ritorno di immagine ed economico per lo sponsor (brand)

La scelta dell’ambito di intervento può essere più o meno “popolare” o di “nicchia”, con conseguenti differenze nel profilo di immagine e nel tipo di contatto con il pubblico. In ogni caso la sponsorizzazione dovrà puntare e rafforzare l’immagine istituzionale (Visibilità e Reputazione).

In particolare lo Sponsor (dal latino “spondeo” = “dare garanzia”) persegue, attraverso lo strumento della sport e i valori che esso incarna, lo scopo di divulgare un proprio segno distintivo e di rafforzare la propria immagine sul mercato.

Differenze tra pubblicità e sponsorizzazione

Le differenze che esistono tra pubblicità e sponsorizzazione sono

riconducibili al diverso metodo di comunicazione:nella pubblicità la durata del messaggio è breve, ma è sempre a disposizione dell’azienda;

nella sponsorizzazione la durata è molto lunga, ma in ogni caso, l’oggetto principale non è la comunicazione d’azienda, ma l’avvenimento trasmesso

Analisi dello scenario:

Perché BMW e lo sport

Bmw ha deciso di realizzare appositamente un evento sportivo come strumento di comunicazione per affermare la propria leaderhip e coinvolgere maggiormente il proprio target territoriale.

Per costruire e rafforzare un brand sono necessarie diverse leve della comunicazione. La concezione del brand deve anche essere veicolata dalla percezione del cliente e dal proprio vissuto personale.

Quindi la brand image deve essere una comunicazione capace non solo di raccontare, ma anche di affermare il prodotto e di creare emozioni nel cliente, ritagliandosi uno spazio nella sua memoria.

Perché il BMW Open 2010La scelta è ricaduta sul tennis perché è una delle discipline sportive più coerenti con i valori del marchio.

“Bmw Open 2010” è in grado di assicurare un elevata partecipazione del target con un interessante ritorno in termini di comunicazione legato alla visibilità del marchio

Descrizione dell’evento

Il Bmw Open 2010 è la prima iniziativa tennistica di natura internazionale che non prevede l’assegnazione di punti validi per l’ATP ranking (la classifica mondiale dei giocatori professionisti). Tuttavia per la sua copertura a livello internazionale da parte dei media è in grado di attrarre i migliori “players” del circuito.

L’evento ha il patrocinio della “Regione Sicilia”. Grazie all’importanza del Main Sponsor e al suo prestigio, l’evento rappresenta anche un importante strumento per la promozione del territorio e del turismo in Sicilia.

Il Ruolo degli Sponsor

Alle aziende viene offerta l’opportunità di legare il proprio brand al

prestigio dell’evento, identificandosi con esso e diventandone parte

integrante. Gli sponsor vengono cosi suddivisi in 4 categorie:

Main Sponsor

Sponsor Instituzionale

Sponsor Tecnico

Partner e Fornitore Ufficiale

Main Sponsor

Il main sponsor è l’azienda ufficiale del torneo. Ad essa è garantita

l’esclusiva sul target group di riferimento ed è prevista la presenza

“all inclusive” del proprio brand su tutti gli strumenti ed in tutte le

le forme di comunicazione e di marketing.

Sponsor Istituzionali

Lo sponsor istituzionale è una delle aziende che

acquisisce la “presenza istituzionale” all’evento per

ottenere maggiore visibilità in un determinato

contesto. Anche allo sponsor istituzionale viene

garantita la copertura mediatica del main sponsor.

Sponsor Tecnico

Lo sponsor tecnico è l’azienda che acquisisce l’esclusiva merceologica sul target group di riferimento e la prerogativa di essere fornitore unico ed esclusivo dell’abbigliamento tecnico del torneo

Fornitore Ufficiale

Il partner e il fornitore ufficiale acquisiscono la presenza del proprio brand su alcune delle più importanti forme di comunicazione dell’evento. Il valore della sponsorizzazione può essere commisurato sia in denaro sia in termini di servizi resi e/o merce fornita.

Sponsor Tecnici e Fornitori Ufficiali

Media Partner

Il media partner è l’azienda che cura la diffusione dell’evento sui

principali mezzi di comunicazione televisiva e non.

LocationLa location scelta per l’evento è il prestigioso “Tennis Club La Favorita di Palermo”

Il circolo del Tennis di Palermo è uno dei più antichi tennis club d’Italia e ospita dal 1926 manifestazioni di spessore internazionale.

Le motivazioni che hanno portato alla scelta

della location sono le seguenti:

• Struttura facilmente raggiungibile in una cornice suggestiva;

• Presenza di hotel e ristoranti di diverse categorie nelle vicinanze;

• Dotazione dell’impianto;

• Prestigio della struttura. www.circolotennis.palermo.it

Come raggiungere la location:

DA PALERMO, AEROPORTO FALCONE - BORSELLINO

IN AUTO• Autostrada A29 Palermo – Catania uscita Palermo centro/porto e

proseguire per 5 km a nord per via del fante.

IN AUTOBUS• Alibus – Navetta per il centro città diretta alla stazione centrale e poi

prendere autobus 534 direzione “Parco della Favorita”.• E’ disponibile il LIMO SERVICE (servizio di noleggio con conducente)

con prenotazione obbligatoria.

FacilitiesLa struttura dispone di numerosi impianti sportivi

all’avanguardia che rispettano tutti gli standard

in materia di sicurezza, tra i quali:•1 campo da tennis centrale in terra battuta con tribuna da 3600 posti;•14 campi da tennis periferici in terra battuta;•1 campo polivalente;•1 piscina scoperta riscaldata;•Spogliatoi con sauna;•Corner con bar sul mare;•1 palestra.

I campi periferici

Il “Centrale”

La Piscina

La Palestra

Target dell’evento

Obiettivo dell’evento è quello di coinvolgere il maggior numero di

persone per rafforzare il legame tra il brand e i partecipanti. Visto

il prestigio dello stesso è opportuno identificare chi saranno i

potenziali partecipanti, anche attraverso l’ausilio di una ricerca

quantitativa realizzata tramite questionario. Sono state individuate

5 categorie:

a) Spettatori e appassionati di tennis con reddito medio alto

b) Concessionarie Bmw

c) Soci del circolo

d) Comunità palermitana e siciliana in generale

e) Proprietari di Bmw

Profilo socio-anagrafico del visitatore

Da un punto di vista socio-anagrafico il pubblico risulta piuttosto omogeneo, con poche differenze significative:

in prevalenza uomini

età media 40 anni

fascia di età maggiormente rappresentata: fra i 20 e i 50 anni

il gruppo dei più anziani (maggiori di 60 anni) è sottorappresentato rispetto alla popolazione di tale fascia d’età residente in Sicilia

Profilo socio-anagrafico del visitatore

alto livello di scolarizzazione: il visitatore è laureato o ha terminato gli studi secondari superiori (forte correlazione tra propensione al consumo sportivo e livello di scolarizzazione)

categorie più rappresentate: ceti superiori (liberi professionisti, imprenditori, docenti universitari, dirigenti seguiti da pensionati e impiegati)

pubblico sostanzialmente locale e regionale: l'83,5% dei visitatori risiede in Sicilia, il 13,7% proviene da altre regioni italiane, circa il 2,7% dall'estero.

Dati di diffusione dell’eventoGli spettatori previsti per l’evento (dal 14 al 20 giugno) saranno circa 30.000. Grazie anche ad eventi collaterali e all’esposizione delle autovetture fornite dal Main Sponsor (BMW) si prevedono inoltre altre 5000 persone.

Spettatori Attesi

LunediMartediMercolediGiovediVenrdiSabatoDomenica

Strumenti di comunicazione dell’evento

Dopo aver analizzato il target di riferimento dell’evento, i mezzi più opportuni che verranno impiegati saranno:

1)Volantinaggio, brochure e cartelloni pubblicitari; per ottenere una diffusione capillare della visibilità dell’evento

2)Stampa, radio e TV con lanci pubblicitari sulle varie emittenti e testate

3)Ufficio Stampa appositamente istituito che ha come obiettivo quello di gestire il rapporto diretto ed immediato con le varie testate giornalistiche.

4)Sito Web con cui incentivare l’uso di nuovi strumenti informatici e delle nuove comunità virtuali (social network).

Programma dell’iniziativa Pre-Event

Brochure:

È prevista una tiratura di 20.000 copie distribuite presso:

• sedi delle istituzioni che sostengono l’evento• Sede del circolo di tennis di Palermo• Bar e locali commerciali di Palermo• Enti, istituzioni culturali e sportive vincolate al tennis• Circoli tennistici • Concessionarie BMW

a)L’Ufficio Stampa dell’ Open ha in elenco 30 testate giornalistiche, di cui l’80% italiane e il 20% estera. Inoltre si prevede una copertura della stampa specializzata del 70% e della stampa generalista del 30%. I mezzi che saranno impiegati sono TV, Radio, stampa, stampa elettronica.

b)Previsione di giornalisti accreditati: 60

c)I comunicati saranno diffusi attraverso la mailing list dell’ Open, che oltre alle testate giornalistiche, conta attualmente un network di 100 contatti.

LA STAMPA

Cosa fa l’ufficio stampa?

La presenza della stampa regionale e nazionale quotidiana ha l’obiettivo di attribuire all’evento una valenza mediatica, contribuendo ad assicurare una adeguata risonanza oltre l’ambito territoriale, garantendo a tutti i partner istituzionali e privati un consistente ritorno in termini di visibilità.Si prevede quindi l’istituzione di un apposito ufficio stampa, che dovrà svolgere le seguenti attività:

- Contatti telefonici e via fax con le testate regionali e nazionali- Servizio di accoglienza e assistenza per giornalisti presenti durante l’evento- Stesura ed invio Comunicati stampa- Preparazione della documentazione per la realizzazione delle cartelle stampa- Attività sulla stampa quotidiana regionale e nazionale, sulle radio e sulle televisioni - Organizzazione sala stampa in loco- Organizzazione della Conferenza Stampa di presentazione ufficiale dell’Evento - Preparazione Press book riepilogativo

Iniziative pubblicitarie possono essere utilmente impiegate per comunicare gli eventi. Una volta scelto questo mezzo occorre contattare la concessionaria per acquisire le informazioni necessarie con costi che rappresentano il grosso del budget a disposizione.

Gli spazi possono essere acquistati su riviste, quotidiani, stampa specializzata, reti televisive, canali satellitari, testate internet, pubbliche affissioni, banner.

LA PUBBLICITA’

Il sempre più diffuso impiego della Rete per comunicare offre

l’opportunità di promuovere un evento a costi davvero contenuti.

Oltre la realizzazione di un sito che garantisca la “presenza” degli

sponsor, uno strumento offerto dal web per promuovere gli eventi è

il social network, che rappresenta anche un momento importante

per il dopo evento, e per valutare la riuscita dello stesso.

IL WEB E I SOCIAL NETWORK

Pubblicizzare l’OpenOgni evento deve coinvolgere adeguatamente l’intero sistema dei media, in particolare quelli locali e i media specialistici.

Assicurarsi una copertura mediatica sulle principali testate:

• Stampa nazionale generica: Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, La Repubblica

Stampa sportiva: Gazzetta dello Sport, Corriere dello Sport:

Stampa locale:Giornale di Sicilia, La Sicilia:

Stampa di distribuzione gratuita: E Polis, SiciliaOggi.

Stampa nazionale specializzata in Tennis:Tennis Magazine

Stampa specializzata di motori:Quattroruote, AutoOggi

Agenzie di stampa e stampa sportiva: ANSA,AdnKronos

Testate Internet: Sportal, Datasport:

Stazioni TV Satellitari:Rai Sport Satellite, SkySport:

Durante l’eventoPer la valorizzazione del messaggio legato al proprio Brand, verranno distribuiti vari tipi di gadgets, che hanno lo scopo di “ricordare” ai partecipanti il brand anche dopo l’evento.

Il dopo evento

Un evento non si conclude nella data stabilita: è opportuno prevedere un periodo di tempo aggiuntivo utile sia alla raccolta delle informazioni che forniranno un quadro completo di quanto accaduto, sia per la realizzazione di futuri eventi analoghi.

Al termine di ogni evento, dunque, si deve compiere:

•Una verifica delle presenze registrate

•Gli articoli apparsi sui giornali (rassegna stampa)

•L’interesse suscitato nel pubblico

•La stesura e l’invio delle lettere di ringraziamento

Conclusioni

Il Bmw Tennis Championship può essere considerato un ottimo canale

di comunicazione aziendale più efficace rispetto le tradizionali forme

di pubblicità, che spesso incontrano maggiori resistenze da parte del

pubblico. Il suo messaggio è più difficilmente controllabile, ma

permette di trasmettere attraverso il “media” sport, quei valori che

possono essere ricondotti all’azienda – sponsor, garantendo un ritorno

d’immagine favorevole all’azienda stessa.