ESCUELA BANACARIA Y

COMERCIAL

BTL

MALENY DERBEZ MEJIA

TULIO FAVELA

BTL EN MC DONALD’S

Introducción

La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.

BTL (Below the Line, por sus siglas en inglés) es un tipo de publicidad que trata de pasar su mensaje a través de técnicas de marketing mucho más novedosas y creativas. BTL es un tipo de publicidad que busca una audiencia muy específica, por ejemplo busca como Target un grupo de personas y se enfoca en que su mensaje publicitario si sea recibido por las personas a las que está enfocada.

Características del BTL

Son técnicas en las que se opta por formas de comunicación NO MASIVAS, es decir técnicas de mercado enfocadas a segmentos muy específicos.

Algunas características del BTL son: alta dosis de creatividad, sentido de oportunidad, bajo costo, estrategias de rápida implementación, alto impacto, abundante y rápida difusión.

El BTL es la respuesta a muchas empresas de presupuestos limitados pero con deseos de impactar el mercado.

Historia de la marca

El negocio comenzó en 1940, con un restaurante abierto por los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1398 Norte E Street a 14th Street West, en San Bernardino, California. Su introducción del "sistema de servicio Speedee" en 1948 amplió los principios del moderno restaurante de comida rápida que la cadena de hamburguesas Castillo Blanco ya había puesto en práctica más de dos décadas antes. La mascota original del McDonalds era un hombre con un sombrero de chef en la parte superior de la cabeza en forma de hamburguesa que se llamaba "Speedee". Speedee fue finalmente reemplazado por Ronald McDonald en 1967, cuando la compañía presentó por primera vez una marca EE.UU. a un hombre en forma de payaso de haber hinchado las piernas del traje. McDonald ha presentado por primera vez para una marca EE.UU. en el nombre de "McDonalds" el 4 de mayo de 1961, con la descripción "Drive-In Restaurant Services", que sigue siendo renovado hasta finales de diciembre de 2009 - En el mismo año, el 13 de septiembre de 1961, la compañía presentó un nuevo logotipo de marca en una, símbolo de la doble arqueada "M" se superponen. La doble superposición arqueó logo símbolo "M" fue desfavorecido temporalmente el 6 de

septiembre de 1962, cuando se presentó una marca para un solo arco, forma a muchos de los primeros restaurantes de McDonald en los primeros años. Aunque el "Palacio de Oro" apareció en varias formas, la actual forma como una letra "M" no apareció hasta el 18 de noviembre de 1968, cuando la compañía solicitó una marca registrada EE.UU.. La actual corporación data su fundación hasta la apertura de un restaurante de franquicia por Ray Kroc, en Des Plaines, Illinois, el 15 de abril de 1955, el restaurante del noveno McDonald general. Kroc compró más adelante la equidad de los hermanos McDonald en la compañía y dirigió su expansión en todo el mundo, y la compañía se convirtió cotiza en los mercados de valores públicos en 1965 - Kroc también se destacó por las prácticas comerciales agresivas, que obliga a los hermanos McDonald dejar la industria de comida rápida. Los hermanos McDonald y Kroc dejaron de disputarse el control del negocio, tal como se documenta en la autobiografía tanto de Kroc y en la autobiografía de los hermanos McDonald. La tienda de San Bernardino fue demolido en 1976 y el sitio fue vendido a la cadena de restaurantes Pollo Juan. Ahora sirve como sede de la cadena de Juan Pollo, así como un McDonalds y la Ruta 66 Museo. Con la expansión de McDonald en muchos mercados internacionales, la compañía se ha convertido en un símbolo de la globalización y la expansión del estilo de vida americano. Su importancia también se ha convertido en un tema frecuente de debate público sobre la obesidad, la ética empresarial y la responsabilidad de los consumidores.

Restaurantes McDonald se encuentran en 119 países y territorios alrededor del mundo y sirven 68 millones de clientes cada día. McDonald opera más de 34.000 restaurantes en todo el mundo, que emplean a más de 1,7 millones de personas. La compañía también opera otras marcas de restaurantes, como Piles Caf.

Mapa de posicionamiento de Mc Donald´s:

Competencia: McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homogénea, siempre disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un menú estándar y un servicio rápido. En tal sentido, uno de los ejes de su éxito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculación con la industria procesadora a través de rígidas especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la materia prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y en la producción primaria. El crecimiento en número de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR, fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento de la inversión directa extranjera en industrias dedicadas al abastecimiento de las cadenas de comida rápida en el ámbito regional. Además, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en los supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.

McDonalds es un ejemplo paradigmático de esta expansión, en 1975 las ventas fuera de USA alcanzaban el 8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 éstas superaron el 50%. Después de 20 años de su inicio se comienza a expandir a Canadá y el Caribe, Europa, Asia -Pacífico y en los ochenta a América del Sur. En 1999, las principales cadenas norteamericanas operaban aproximadamente 38000 locales,

de los cuales la mitad estaba fuera de Estados Unidos. Evolución en el número de locales de las principales firmas multinacionales de comidas rápidas. 1986-1999.

CADENA DE VALOR McDonald’s: McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales especiales. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.

PUBLICIDAD BTL McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es divertido comer. Los niños entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal: niños. McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten todavía ascienden a la explotación cínica de niños - algunas organizaciones del consumidor están llamando para una interdicción en la publicidad a los niños.

McDonalds; la marca de restaurantes que con elementos como sus famosos arcos dorados y su personaje característico Ronald MacDonalds es actualmente la mas conocida del mundo en su categoría y logra posicionarse numero 6 en el ranking global de marcas en todo el planeta. Esto gracias a un constante crecimiento, a la evolución de sus servicios, pero sobre todo a sus campañas publicitarias a través del tiempo

Las campañas de McDonalds se han convertido en la mejor imagen de la compañía, con piezas ganadoras de premios de la publicidad a nivel mundial o que han quedado marcadas en la mente de la comunidad y sobre todo de los clientes. Igualmente posee uno de los personajes mas conocidos del mundo de la publicidad, que fue la base de su comunicación “60′s y 70′s principalmente”.

2000: We Love to See You Smile

Véase

http://www.youtube.com/watch?v=H12U9uXUVbw

McDonald’s como patrocinador de los Juegos Olímpicos de Sydney y que fue realizada por Jotabequ Grey. En la nota, la ficha técnica y el link de acceso a las tres piezas: “Aros”, “Lazo” y “Piscina”.

2003

2010

Publicidad BTL de McDonald’s Creativo BTL aplicado por la empresa el día de St. Patrick en la ciudad de Chicago . Podemos observar como la empresa al hacer promoción de su bebida conocida como Shamrock Shake, da la ilusión de que ésta se derramó en el río y lo pintó. Se encuentra el logo de la marca y el producto en cuestión que se busca vender, se da un acercamiento con el consumidor al encontrarse en la vía pública de manera notoria, se relaciona fácilmente y se tiene presente de manera clara en la mente de éste.

2011

Chicken Nuggets y ascensores

McDonalds China quería que la gente hablase de sus Chicken Nuggets, esas deliciosas piezas de pollo rebozado, para que los consumidores potenciales lo tuvieran en su mente a la hora de acudir a sus establecimientos a comer. Pues bien, a los chicos de Leo Burnett encargados de dicho cometido se les ocurrió la

siguiente acción de guerrilla, usando como soporte los ascensores de dos de los centros comerciales más conocidos y transitados de Shanghai.

Una acción bastante impactante, sencilla, que no deja lugar a segundas interpretaciones y que nos recuerda a algo...

2012

McDonald’s es el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, una decisión que fue recibida con críticas y preguntas: ¿si serán los juegos más sustentables, por qué servir comida rápida? Como parte de su campaña para tener una imagen más saludable, esta semana McDonald’s presentó su menú “Favoritos de menos de 400 calorías”

Este menú será anunciado con una agreseivacampaña de marketing desde ahora hasta el 13 de agosto. No se trata de productos nuevos, es una organización que divide los ya existentes de forma que los consumidores puedan elegir más fácilmente la opción más saludable, marcándolos en grupos de menos de 400, 300, 200 y 100 calorías.

2013

Wi-Fi

Eid Mubarak

Publicidad BTL de McDonald’s Otro ejemplo de publicidad BTL aplicado por ésta empresa en una ciudad de USA. En este caso se hace promoción a sus papas, mediante un espectacular que sale de lo convencional y da el efecto, mediante luces, de unas inmensas papas. Se puede apreciar el logo de la marca, pero no hay necesidad de colocar más, pues se relaciona de manera rápida y clara con el producto en cuestión, no es necesario mas texto en el espectacular, la idea se transmite de manera clara.

Publicidad BTL de McDonald’s Otro ejemplo de BTL aplicado por la empresa. En este caso encontramos una de sus características bolsas de comida para llevar, pero de un tamaño fuera de lo común, en la vía pública. Éste BTL permite una interacción con el consumidor al encontrarse en un lugar de uso público, en este caso la parada del bus, transmite el mensaje de que la comida de la empresa puede ser llevada a todos lados de manera rápida y fácil, una vez más encontramos el logo de la marca y se transmite el mensaje de manera clara y concisa al consumidor

2014

Durante el “Día del Niño” pasado, la gente de la agencia Farenheit DDB presentó para McDonald´s un divertido BTL en el que hicieron que cientos de adultos vuelvan a sentirse niños otra vez, logrando así además enfocarse en un público distinto y diferenciarse del resto.

La idea para lograr esto consistió en simplemente subir de altura el counter de atención al cliente para poder regresarlos por unos minutos a su niñez, cosa que encajó perfecto para ese día y para que quede en la mente de sus consumidores como una marca que busca innovar

Véase video:

http://www.youtube.com/watch?v=kQhiTghs46Y

BTL VERDE MCDONALD’S

Con esta nueva imagen se quiere dejar clara la responsabilidad con la

preservación de los recursos naturales, aclarar que sus productos son 100%

naturales y sus empaques son reciclables.

CONCLUSIONES

Realizando este trabajo se puede observar que la publicidad BTL ayuda a crear nuevos métodos de comunicación con el cliente, partiendo de todo aquello que sea fuera de lo común, da un mensaje de manera directa y de igual manera es la respuesta del consumidor. Para que el BTL funcione debe de ser claro lo que busca transmitir y tener bien identificado al sector al que se busca llegar por medio de éste. Para McDonald's podemos encontrar que esto se logra, ya que sus mensajes son claros al momento de ser observados por el consumidor, y esto le permite alcanzar su meta de manera óptima. La utilización del BTL puede fracasar si no se tiene un buen manejo de los conceptos y si no se puede relacionar con la marca de manera fácil y clara.

Me gustó mucho realizar este trabajo ya que es una de mis marcas favoritas y al investigar cómo se relaciona con el clientes con sus campañas btl se pudo notar

que siempre esta preocupado en los interese y en lo que pasa alrededor para que esas campañas lleguen con efectividad hacia el consumidor final y llegue al restaurante contento.

BIBLIOGRAFIAS

http://www.creadictos.com/100-mejores-publicidades-mcdonalds-historia/

http://www.puromarketing.com/9/10256/mcdonald-acciones-marketing-publicidad-

marca-genuina-omnipresente.html

http://www.creadictos.com/tag/publicidad-de-mcdonalds/

http://www.informabtl.com/2014/05/27/5-tendencias-mas-importantes-para-

comunicar-estrategias-btl/