魏文一

Outline

1. Concepts

2. Methods

3. Business Models

4. Essentials of Industry

Analysis

1. Concepts

Goals

1. 建立正確的產業分

析與商業模式研究

態度

2. 了解商業分析模型

與使用方法

3. 初探商業簡報製作

與展示方法

惰性與抗拒心強

心胸狹隘

討厭風險

各自為政的心態

只看短期

小想法

大想法

富於創造力和求新求變

領導人懷有遠見

構想和行動大膽

根據核心觀念整合起來

影響深遠

商業企劃首先思考PAV

PAV關係圖

起點 企劃到達點 執行終點

1此企劃應該要完成的事 3經企劃能達成的事

Purposedescription

Aim setting

Valuecreation

Q:為什麼企劃?

A:因為…所以要做Q:如何實現企劃？

A:想用…做目標 Q:企劃創造的價值是？

A:能做…

2此企劃欲實現的事

策略思考的三個關鍵力

高

高 高

低

推論力：擔負責任做出具體結論的能力

決斷力：以價值觀為基準衡量風險進行判斷的能力

洞察力：以邏輯洞察從過去到未來結構的能力

以邏輯洞察結構

釐清結構 做出具體結論衡量風險進行決斷

現象 為什麼 為什麼 為什麼 所以怎麼辦？

全球六大趨勢帶動未來產業創新機會

趨勢一：人口結構轉變

趨勢二：全球化風潮

趨勢三：網路化世界

趨勢四：跨領域科技整合

趨勢五：環保與精敏製造

趨勢六：資源效能提昇

高齡/少子化與人口移動，勞動力質量俱變 佳醫、龍巖

國際價值鏈洗牌，資源面臨重新分配區塊經濟AFTA、NAFTA

分眾與全新商業模式，重塑行為規範 Google TV、Pixazza、Netbook

人性化導向，加速跨領域整合創新 Robotics

提昇競爭力，提昇環保與彈性生產智能電網、減少碳排放

追求永續，重新思考資源配置與應用替代能源、水資源潔淨

『風(かぜ)が吹(ふ)けば桶屋(おけや)が儲(もう)かる』

起風塵沙飛揚

沙子跑進眼睛

揉眼而失明

彈三味線謀生

三味線需求增加

三味線以貓皮蒙邊

貓隻減少

老鼠增加

木桶被咬壞

發生率 50% 1% 0.1% 5% 100% 100% 100% 10% 50%

『風(かぜ)が吹(ふ)けば桶屋(おけや)が儲(もう)かる』

2. Methods

次級資料蒐集管道經濟發展

國民所得、廠商家數、進出口統計

行政院主計處、中華經濟研究院、台灣經濟研究院

產業/市場發展

產量、產值、產業趨勢、產品趨勢、競爭分析

產業動態

廠商動態、經營者觀點、市場現況、重大事件

電子時報、工商時報、經濟日報、專業雜誌

善用網路資源

Google Alarm、Blog、RSS

Mind Map

產業分析-操作型定義

產業就是一群生產相同或類似、且具高度替代性商品，來銷售給顧客的廠商。

產業分析來自於「產業經濟學」，主要在討論：同一產業間相互關係、行為及經濟績效。

討論主題包括：供需基本條件、結構、行為、績效、政府政策。

環境

市場

廠商

技術

產品

產業分析五大基本單元（資策會，2010）

1• 界定問題

2• 資料蒐集

3• 資料分析

4• 推論/預測

5• 呈閱、表達

產業法律知識、產業相關知識、

企業經營管理知識

產業分析程序（資策會，2010）

產業分析的層次與程序

基本單元 環境 市場 廠商 技術 產品

分析內容

社會環境

科技環境

經濟環境

政治環境

網路環境

基礎建設

重大事件

市場規模

市場規格

通路結構

消費行為

品牌大廠

區域市場

新興市場

市場飽和度

市場集中度

顧客滿意度

競爭策略

策略群組

競合態勢

優劣勢

產品線

供應鏈

潛在競爭者

經營模式

核心能力

經營團隊

投資計畫

技術水準

技術潛力

技術標準

新技術開發動向

新技術實現預測

新技術衝擊預測

替代技術預測

技術來源分析

產品生命週期

市場佔有率

行銷策略

替代品

新產品開發

產品規格

成本結構

價格差異

產品功能

實務上常用產業分析內容

產業分析的常用模型-1產業分析模型是複雜世界簡單化的結果、將蒐集的產業資料作有系統的呈現架構、以作為研究者、閱讀者有效溝通與深入討論的基礎、以運用系統性的方法，去評估所見所聞。

產業集中度：產業內少數幾個大廠的市場佔有率組合。

市場種類 主要特性

完全獨佔 一個廠商佔有100%市場且無相近競爭者

寡佔

領導性廠商 一個廠商具有50%以上市佔率，且無相近競爭者

高度寡佔 最大四家廠商的集中度為60-100%，易勾結抬價

低度寡佔 最大四家廠商的集中度為40~60%，不易勾結

獨佔性競爭 最大四家集中度小於40%

完全競爭 每一廠商佔有率都很小（小於3%）

產業分析的常用模型-2

總體環境

產業區塊

產業子區塊

個別企業

政治P

經濟E

社會S

科技T總體環境

政治面向

經濟面向

社會面向

科技面向

產業環境

政治面向

經濟面向

社會面向

科技面向

PEST 分析

新加入者(弱-中)

HBO GO、RedBox

替代品(強-更強)

Piracy、VOD、CST、DVD Rental、Kiosk、

Set-top box

供應商

（弱-強）

內容提供者增加

向前整合（Hulu）

內容授權談判力

ISP公司哄抬價格

客戶(中-強)

供過於求

無轉換成本現有競爭者(強-更強)

YouTube、Hulu、Movielink(BBI)、PPV

產業分析的常用模型-3

五力分析

產業分析的常用模型-4

SWOT分析

• 品質優、產能高

• 強勢風格搶下市場通路

• 跨足終端應用產品之開發

• 插旗上游，鞏固原料供應來源

獨資企業經營，對外關係普通

研發、交換之先進技術少

接班人問題

• 中國十城萬盞計畫

• 大型活動(奧運、世博會)的參與

• 農業科技發展

中國跳級壓縮

國內外大廠持續跨入（鴻海）

大廠情境燈之發展

產業分析的常用模型5

PLC分析

差異化（Differentiation）

低成本專注（Cost focus）

成本領導(Cost leadership)

差異化專注（Differentiation focus）

市場範圍

全部

部份

（利基）

消費者認知的獨特性 低成本地位

相對優勢

策略分析常用模型-1

競爭策略

經營策略

在哪裡競爭？產品-市場投資決策

如何競爭？價值主張 資產與能耐 功能性策略

與計畫

外部

分析

內部

分析

策略分析產出

顧客分析、競爭者分析、市場分析、環境分析

績效表現分析、策略選擇的決定因素

外部：機會、威脅、趨勢、策略不確定因素。

內部：策略性優勢、劣勢、問題、限制等。

策略分析常用模型-2策略形成

策略分析常用模型-3

DownloadMania

低價

個人化服務

便利性

臨場感

CATVMania

VOD serviceMania

HometheaterMania

MovieGoer

顧客區隔

策略分析常用模型-4

廣▲

目標客群

▼窄

PC based TV based

YouTube

Hulu

Starz

HBO

SHOWTIME

EPIX

Apple TV

TiVo

Other Set-top box

Blu-ray player

iTunes

Movielink

CINEMANOW

競爭者定位

策略分析常用模型-5

產品-市場成長方向

大陸搶人LED爆離職潮

3. Business opportunity and business model

關於商業模式

就是說明企業如何運作的故事。

四元素：顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程

選擇what「營運」、「資源」、「決策」

選擇how「快速易模仿」、「慢而不易模仿」手段

“TV meets web. Web meets TV”電視與電腦網頁瀏覽器的綜合體

VOD影片播放,Ad Support影片搜尋, 有線電視, 衛星電視播放,網頁瀏覽, DVR等功能

Android platform, Search Tech

Device partner:Intel, SONY, LogiTech

Content provider:YouTube, Hulu, Netflix, Twitter

廣告收入,TV ads, 平台授權費用(?),VOD下載拆帳(?)

所有電視使用者

機上盒或內建於網路電視(internet TV)之中

平台研發費用

軟體的更新、擴充、採用特定設備以lock-in顧客

4. Essentials of industry analysis

重要！金字塔與MECE

情境衝突問題

回答

資料來源；陳曉鮚、羅若蘋譯‧〈金字塔原理-思考、寫作、解決問題的方法〉‧經濟新潮社，P79, 2007(原著：Barbara.Minto.”The Minto Pyramid Principle-Logic in Writing and Problem Solving”EcoTrend Publications ,2007 )

MECEMutually Exclusive Collectively Exhaustive

產業分析的目的

基本目的

界定產業與市場的規模

解析產業結構與群集競合的關係

解析產業或市場的定位

了解產品/技術/市場/產業特性

了解產業或市場發展趨勢

積極目的

即時發現問題

擬定未來發展策略

產業分析的思維

問

題

架

構

事

實

邏

輯

觀

點

分析深度與訣竅

深度

拼湊剪貼、歸納整合、撥雲見日、改變行為

產銷調查、現況描繪、趨勢研判、競爭策略

動靜常變，今昔表裡

提醒：是否離題、如何更精簡（文不如表、

表不如圖）

結論

回應研究目的

總結內容標題用結論式標題（盡可能一句話）

提出研究發現釐清或發掘事實、指引或導正方向

要領融合各家說法

分析模型、順邏輯、說故事

客觀中立、「正反合」

建議

不輕易給建議

根據研究發現與閱聽眾提出建議

常用建議類型

情境法：if A; if B; if C, then….

理論分析模型 SWOT

風險與報酬（做A的話，風險x, 利益y）

選擇與集中（該做A.B.C; 該只做C）

多樣的商業簡報表達

證明參與

可視

輔助

說服性

溝通

演示戲劇性

展示

thanks