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Business Problem Solving

위현종

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위현종

Senior associate at Softbank Ventures

Business analyst at McKinsey & Company

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AJ 렌터카의 마케팅 전략을 도출하시오 !

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AJ 렌터카의 마케팅 전략 도출

경쟁사 동향은 ?

AJ 셀카와의 시너지를 고려해야해 공격적인 TV 광고를 수행하자

비용 구조를 분석해야해

B2B 사업 강화가 중요해

B2C 사업 강화

인수 합병을 통한 성장

소비자를 잘 파악해보자

시장성장율이 중요하지 않을까 ?

ERP 도입해서 내부 통제를 강화하자

AS 도입

기타

등등

영업 역량을 강화하자

온라인 채널 활성화

다양한 토론 및 의견 수렴 !

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1. 문제 정의

2. 업계 3C Analysis

3. 인수 합병 전략

4. 시너지 분석

5. 구체적 실행안

- 전략 방향성 도출

- 세부 전략 (4P 전략 )

AJ 렌터카의 마케팅 전략 도출

경쟁사 동향은 ?

AJ 셀카와의 시너지를 고려해야해

공격적인 TV 광고를 수행하자

비용 구조를 분석해야해

B2B 사업 강화가 중요해

B2C 사업 강화

인수 합병을 통한 성장

소비자를 잘 파악해보자

시장성장율이 중요하지 않을까 ?

ERP 도입해서 내부 통제를 강화하자 AS 도입

기타

등등

영업 역량을 강화하자

온라인 채널 활성화

경영학 Framework 을 이용한 분석 및 발표 !

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밤샘 리서치 !멋진 PPT!

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1. 문제 정의 모호함

2. 업계 3C Analysis 맨날 쓰는 3 C 또 썼음

3. 인수 합병 전략 인수를 왜 해야하는지 모르겠음

4. 시너지 분석 Framework 없음

5. 구체적 실행안

- 전략 방향성 도출 구체적이지 않음

- 세부 전략 (4P 전략 ) 전략 방향성과 겹침

그러나… .

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리서치 , PPT 스킬

산업에 대한 지식

비즈니스 문제 해결력 증진

끈끈한 네트워크

밤샘 체력

열심히 하는 자세

경영학에 대한 지식

하

중

상

최상

하

하

하

실제 대부분의 시간을 쓰는 활동

얻어가야 할 것

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• Business Problem Solving 의 원칙

• Business Problem Solving 의 실제

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( 논리적 ) 문제 해결력이 왜 필요한가 ?

모든 비즈니스 이슈는 독립 사건임

프레임웍 만으로는 최상의 답을 낼 수 없음

그때그때 상황에 맞는 문제정의와 해결책 도출이 필요함

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다른 문제 , 같은 해결책

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( 논리적 ) 문제 해결력이란 ?

특정 비즈니스 이슈에 대해

-Why 와 How 를

- 넓고

- 깊고

- 구조적이고

- 명료하고

-(Optional) 빠르게

해결책을 도출하는 능력

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Why 와 How

결국 우리가 생각 할 것은 ‘왜’ 와 ‘어떻게’ 뿐이다 !

- 왜 성공했는가 ?

- 왜 실패했는가 ?

- 어떻게 할 것인가 ?

- 어떻게 될 것인가 ?

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넓게 : 빼먹는 것 없이

겔럭시 성공의 원인은 무엇인가 ?

삼성의 Fast follower 전략의 성공이다

겔럭시 성공의 원인은 무엇인가 ?

문화 : 삼성의 빨리빨리 문화가 IT 업계에 잘 맞는다

전략 : Fast follower 전략의 성공이다

Operation: 전세계 동시 출시가 가능한 세계 최고의 물류망과 구매망이 핵심이다

Marketing: 글로벌 원브랜드 전략을 효율적으로 수행하였다

HR: 초일류 인재 정책의 성공이다

Finance: 과감한 자금 집행이 실행 속도를 뒷받침했다

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깊게

쿠팡의 순이익 개선을 위해서는 무엇을 해야 할까 ?

전사적인 비용 절감 정책을 수행 해야 한다

순이익

매출

비용

매출원가

판관비

인건비

배송비

기타

기타

배송횟수

배송 당 비용

판매 상품 수

1 회 당 제품 수

-

+

+

+

+

X

÷

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구조적으로 : 중복되는 것 없이

The key advantage of logic and hypothesis trees is that product a set of outputs which are mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE).

That means that you have covered all the ground, leaving no gaps, but without going over anything twice

MECENo gaps No overlaps

Not MECE

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명료하게 : 명확한 용어사용

현재 렌터카 시장은 급성장 (x) 하고 있음

현재 국내 렌터카 시장은 2011 년~2013 년 연 평균 8% 의 성장율을

보이고 있음

렌터카 사업에서의 안정적 입지 확보(x) 가 필요함

3위 업체와의 시장점유율 차이를 5% 이상으로 만들어 안정적 2등 사업자로서의 입지 확보가 필요함

중고차 시장은 경쟁이 약함 (x)

중고차 시장은 Top 3 업체의 점유율이 30% 이하인

Fragmented 되어있는 시장이며 중소 업체 위주의 경쟁구도로 인해 대기업의 진출 및 경쟁이 용이함

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(Optional) 빠르게 : 연습과 경험

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• Business Problem Solving 의 원칙

• Business Problem Solving 의 실제

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Four steps to problem-solving

문제 구조화문제 정의 분석 수행 커뮤니케이션

Basic question

Project scope

ContextDecision maker

Criteria Constraints

Logic tree

Hypothesis tree

Issue analysis

Plan

Data analysis

?

Message

Goal

Audience

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문제 정의

S pecific

M easurable

A ctionable

R elevant

T ime bounded

e.g., 마케팅 전략 도출

ABC 회사의 마케팅 전략을 도출하시오

VS

우리 회사에서 출시한 신규 휴대폰의 월간 판매량 100 만대 달성을 위한 브랜드 포지셔닝 및 이에 기반한 4P 전략을 도출하시오

e.g., 스마트폰 회사의 시장 조사

현재 스마트폰 시장 상황은 어떠한가 ?

VS

2007 년 부터 2011 년 까지 스마트폰 시장의 시장크기 및 성장율은 어떻게 변화하여 왔는가 ?

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문제 구조화

문제를 해결하기 위한 Framework(=Key Question 의 조합 ) 을 정의함

( 넓고 , 깊고 , 구조적이고 명료하게 )

좋은 전략 기획의 시작은 좋은 질문 ( 들 ) 로 시작하는 것

시작이 반임

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“The scientist is not a person who gives the right answers, he's one who asks the right questions.” ― Claude Lévi-Strauss

그러나 질문을 잘 한다는 것은 대단히 심오한 작업임 .

그리하여…

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케이스 스터디 질문의 유형

• xxx 를 위한 방안을 도출하여라

• Corporate strategy• Business Strategy• Functional strategy• Value driver strategy

• xxx 를 위한 방안을 A 와 B 중 선택하여라

• XXX 라는 방안을 수행할지 수행하지 않을지 결정하여라

• 인수 할지 안 할지 ?

• 진출 할지 안 할지 ?

• 투자 할지 안 할지 ?

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• xxx 를 위한 방안을 도출하여라

• Corporate strategy• Business Strategy• Functional strategy• Value driver strategy

• xxx 를 위한 방안을 A 와 B 중 선택하여라

• XXX 라는 방안을 수행할지 수행하지 않을지 결정하여라

• 인수 할지 안 할지 ?

• 진출 할지 안 할지 ?

• 투자 할지 안 할지 ?

• 정성적 Framework 에 기반한 문제 구조화 및 분석

• 명확한 Value driver 도출을 통한 분석

• 비교를 위한 평가 항목의 명확한 선정 및 분석

• 수행을 통한 목적 달성 여부 확인 (대부분 ROI)

유형 별 구조화의 방향성

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순이익

매출

비용

방문자 수

구매자 비율

객단가

배너 유입

검색 유입

DM 유입

기타 유입

매출원가

판관비

인건비

배송비

기타

배송횟수

배송 당 비용

판매 상품 수

1 회 당 제품 수

-

X

X

+

+

+

+

X

÷

+

+

+

Value Driver 방향도출

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Acquisition할지 안할지 ?

투자 금액 < 투자 수익

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Acquisition

Is XXX an attractive acquisition target for XYZ? If it is, how can XYZ maximize value creation from its acquisition?

Is XXX an attractive acquisition target for XYZ?

How can XYZ maximize value creation from its acquisition?

How much is the stand alone of XXX?1

What are the potential synergy opportunities with XYZ?

Who are the key stakeholders and what are the risks?

How can XYZ successfully pursue potential opportunity in commercial aircraft market and MRO?

How can XYZ successfully pursue potential opportunity in defense aircraft market?

How can XYZ effectively fill capability gaps (i.e. inorganic growth and partnership opportunity)?

5

6

7

What is XXX’s value proposition and how good are their capabilities, in R&D, Assembly and/or Commercial areas?

1

3

4

2

할지 안할지 ?

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대작 MMORPG 투자 분석의 FRAMEWORK

게임을 기한 내에 예상 Budget 내에서 완성 시킬 수 있는가 ?

주요 대작 출시 시점과 겹치는가 ?

MMORPG 는 게임의 Lifecycle 별 상이한 역량이 요구되며 성공을 위해 모든 영역에 대한 역량을 갖추어야 함

제작기 : 3~5 년 출시기 : 1~3 개월 운영기 : 3~10 년 쇠퇴기 : 1~2 년

유저수

요구 역량

기획

기술

경영

• 탄탄한 기초 설정• 유저지향적 기획 /개발 일정

• No 작가주의• 잦은 Test

• 경험있는 핵심 기술 인력 확보 (e.g.,: 서버 프로그래머 )

• 메인 엔진에 대한 이해• 다양한 제작 자동화 Tool

• 관리 Mind 가 있는 CEO/COO• 외주 제작에 대한 이해• 효율적인 인원 현황

• 팀 별 인원비율의 균형• 팀 내 분쟁 여부 /결속력

게임 출시 후 폭발적인 집객이 가능한가 ?

• 강한 화제성• 제작비• 메인 프로듀서• 제작사 /퍼블리셔

• 컨텐츠의 ‘ 때깔’• 그래픽• 서사성• 프랜차이즈

• 동접관리 경험 및 역량

• 퍼블리셔와의 관계

• MMO 의 기본기• 전투• 컨텐츠 수량• 만렙 컨텐츠• 커뮤니티

• 강한 서사성• 설정의 깊이• 캐럭터의 성격• 이야기의 개연성

• 경제 시스템 운영

• 업데이트 최적화• 기본 수치의 Parameter 화

집객된 소비자의 이탈을 방지할 수 있는가 ?

• 경영진 /메인 프로듀서의 지속적인 게임 개선 의지 /경험

• 경영진의 HR• 팀의 결속력

차기작 /Globalization 이 가능한가 ?

• 강한 서사성• 설정의 깊이• 캐럭터의 성격• 이야기의

개연성

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Disaggregation

Hypothesis-driven

Postulates a hypothetical solution and identifies what is necessary and sufficient to prove or disprove it

Starts with problem definition and explodes it into components

Both approaches decompose the problem into a useful series of pieces (may be statements, issues or questions)

These sections help to define the basic areas of work needed to solve the basic question

Decomposition creates the team’s ‘Problem Structure’

Description

Logic Tree : Framework 을 만드는 가장 효과적인 방법

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2. Sizing up the problemExample of a Disaggregation tree

Should we launch a new lager brand?

Is the lager market attractive?

Can we gain a share of the value by launching a brand?

Benefits of disaggregation-basedapproach

Creates a map of the entire possible solution space

Very useful when you know little about a problem, and need to learn quickly where the important levers are

Most powerful when a problem can clearly be broken down into a complete sets of pieces, with little chance of missing anything

– e.g. cost structures or industry analyses

Slow but steady, reliable approach to problem solving

Is it large?

Will it grow?

Is it profitable?

What are the key success factors in the market?

Is launching a new brand the best way to generate value?

Do we have the ability to success against these?

Why?

Why?

MEC

E

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2. Sizing up the problemExample of a Hypothesis-driven tree

We should launch a new lager brand

The best way to build value in the lager market is via brands

Building value in the market is better than exiting

Benefits of a hypothesis-drivenapproach

Picks a promising section of the potential solution space, and begins from there

Most useful when a broad solution is clear at the start; or when problem is so complex that disaggregation tree is too large or time-consuming to build

Most powerful when a problem doesn’t have an easily-defined set of pieces (e.g. organisational redesigns)

Can produce a solution much faster than a disaggregation approach, but only if the hypothesis is broadly right in the first place

The cause of recent profit decline has been price reductions

Branding is the best way to support and sustain a price premium

Exiting the lager market would lose us our current profits from the market

It would lower our utilisation of fixed production and distribution assets

It would weaken our beer and soft drinks distribution system

How?

How?

MEC

E

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The key advantage of logic and hypothesis trees is that product a set of outputs which are mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE).

That means that you have covered all the ground, leaving no gaps, but without going over anything twice

You have a better chance of arriving at a MECE analysis of “what?” question using a logic tree. Experience has shown that it is usually a better diagnosis tool than the hypothesis tree when you are in unfamiliar territory and understand very little about the nature of the problem to be solved.

A hypothesis tree comes into its own, by contrast, when you have enough data to start having a more intuitive feel for the problem and can zero in on possible reasons for the problem, without having to worry whether you are covering all the bases in a MECE way.

MECENo gaps No overlaps

Not MECE

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WhyThought

Rough and tumble hypothesis sessions tap everyone’s creativity, tend to get better answers and are fun

Use your whole team, not lone wolf approach

It is sometimes easier to think up sub-issues and analysis and then to group them, than to work linearly

If stuck, try building then backward (from the ‘twigs’) in addition to forward (from the ‘trunk’)

Different trees provide new perspectives on the problem

Try multiple trees and constantly update and revise

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중수의 길

Corporate Finance

Economics

Accounting

Strategy

Consumer Psychology...

문제 해결에 적극 활용

지식 보다 문제 해결력이 먼저임 !

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문제 정의와 문제 구조만 잘 잡으면 70% 는 된 것임… ..구조 없이 장표 부터 그리면 자칫 다 쓰레기됨

명확한 문제 정의와 좋은 구조를 잡는 것에 집중하여 연습하기를 추천

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커뮤니케이션

장표 많이 안 그려도 됨

좋은 스토리라인과 명료한 커뮤니케이션에 중점

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Bunge 사업분야의 변화 방향성과 이로 인한 Issue 는 ?

지속적인 성장을 위한 Bunge 의 향후 전략은 무엇인가 ?

산업의 변화 방향성은 어떠한가 ?•세계 Oilseeds 시장은 급성장하고 있으며 작물로는 Soybean, 지역적으로는 아시아 지역의 소비 증가가 성장을 이끌고 있음

•Soybean 의 경우 미국 중심에서 남아메리카 , 중국 등지로의 생산지 다변화가 이루어지고 있으며 향후 이러한 추세는 심화 및 다양화 될 것으로 보임

•Asia 등 새롭게 진출하고 있는 시장의 정치적 불안 , 교역량 증가 , renewable fuel 사용의 활성화에 의해 수요 및 공급의 변동성이 증가하게 됨

•또한 GMO 가 생산에서 차지하는 비중이 급격하게 증가하였으며 각종 GMO 작물이 소비자에게 제공하는 Benefit 이 강화되고 다양화 될 것임 Soybean 의 경우 주요 생산 국가 생산량 대부분이 GMO 임 ‘Stream of Second generation food’

•지역 사업자 또는 특화 작물을 재배하면서도 제품 및 가격 경쟁력을 갖춘 Niche player 및 거대 자본을 이용한 새로운 Major player 의 등장이 가능할 수 있음 급격한 소비 증가와 이로 인한 업계 수익성 개선 가능성 GMO 기술 발전으로 인한 비용 효율성 증대

이로 인해 제기되는 Issue 는 무엇인가 ?(1)Oilseeds 의 수요 증가량에 대응할 수 있는 공급량의 지속적인 증가가 요구됨(2) 범위의 경제 달성을 통한 안정적인 생산이 향후 더욱 중요해 질 것으로 보이나

생산지 다변화로 인한 Supply chain 의 복잡성 증대에 대응할 수 있는 보다 Integrated 된 Supply chain 관리가 요구됨

(3) GMO 의 증가로 인해 제기될 수 있는 안전성 및 신뢰성의 문제를 해결하고 이를 소비자에게 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 역량이 요구됨

(4) GMO 기술을 이용한 작물의 질적 개선을 통해 차별화 될 수 있는 작물을 생산할 수 있어야 함

(5) 신규 사업자의 진입 통제 , 신 작물 및 기술 등의 발달을 지속적으로 제품에 반영하는 역량 요구

(6) 중국은 Soybean 생산량 및 소비량의 잠재력이 다른 어떤 시장에 비해 거대하므로 생산 및 유통에 대한 투자가 요구됨

Income 대비 meat 소비량 세계 1 위 (0,1cal/$, 소득 수준 7 배인 미국과 같은 수준 ) 국토 면적 대비 경작지 비율 , 경작지 당 생산량이 각각 브라질의 ½, 2/3 수준임

이에 대응하기 위한 자사의 역량은 어떠한가 ?

•Bunge 는 이익을 동반한 견고한 성장을 지속하고 있으며 양호한 현금 유동성을 통해 향후 성장을 위한 기초 체력이 갖추어진 상태임 2000 년 대비 매출 규모 2.64 배 성장 , 영업이익율 0.4 % 증가

•그러나 전 세계 Oilseed 의 급격한 생산량 증가에 효과적으로 대응하지 못하고 있음 세계적인 수요가 급격히 증가한 04~05 년 기간의 급격한 생산량 증가로 인해 매출이익 및 영업이익 비율이 큰 폭으로 악화되었음 이는 급속한 수요 증가 및 변동성의 증대로 인해 지금까지 자사의 장점이었던 Integrated supply chain management 를 통한 수익 향상 전략이 향후 더욱 어려워짐을 의미함

•중국은 소비지 뿐 아니라 생산지로서도 무한한 잠재력을 지니고 있음에도 불구하고 생산이 거의 이루어지지 않고 있는 상황임

•GMO seeds 기술을 전적으로 Strategic alliance 에 의존하고 있어 안정적인 Seeds 의 공급 및 자체적인 신제품 개발이 어려운 상황임

지속적인 성장을 위한 Bunge 의 향후 전략은 ?

1. 중국 시장 본격 진출을 통해 향후 엄청난 수요 증가를 현지 직접 생산을 통해 해결함으로서 규모와 수익성 동시 달성

1. 인프라 구축 , 중국 농민 수익 보장 등 중국 정부에 대한 적극적 인센티브 제공

2. 브라질 Business model 이식 (From ‘Beyond the core’)

2. 학계 , 밴처 등과의 폭넓고 다양한 전략적 제휴 및 자회사 설립 등을 통해GMO 개발을 위한 자체적인 역량 강화 필요함

1. 향후 Oilseeds industry 의 수익 원천은 seeds 의 ; 개발 및 생산이 될 것임 (From ‘Innovator’s solution)

3. 보다 다양한 인센티브 제공 및 적극적인 전략적 제휴를 통해 Farmer 들 및 중 소규모 기업들과의 관계를 보다 돈독히 해야 함

1. 생산성 향상 , 거대자본의 투입은 Value chain 의 재 분화를 촉진할 가능성이 있음 (From Innovator’s solution)

4. Integrated supply chain management 의 보다 효율적인 관리를 위한 전반적인 노력이 필요함

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감사합니다