C R M 9 Hafta Musteri Analizi

Customer Relationship Management (CRM)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

Customer Relationship Management (CRM)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

Customer Relationship Management (CRM) ‘sürdürülebilir karlı bir büyümeyi temin amacıyla en değerli müşterilerin belirlenmesi, çekilmesi ve muhafaza edilmesini kapsayan bir organizasyonel disiplindir’. (the Economist)

“Müşteri bulma, muhafaza etme ve müşterilerin davranışlarını, memnuniyetini ve karlılıklarını maksimize etme sürecidir” olarak da tanımlamak mümkündür.

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management

Genel Varsayımlar:

1. Genel bir kural olarak, gelirlerin (karların) %80’inin firmanın müşterilerinin %20’sinden gelir.

2. Her işletme müşteriye ihtiyaç duyar

3. Müşterilerden kar edilmesi gerekmektedir.

4. Müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinden yüksek seviyede memnun olmaları gerekmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

5. Yarıtımların geri kazanılması gerekliliği “en değerli müşterilerin” seçilmesi ve farkına varılmasını zorunlu kılmaktadır.

Müşterilerinizi genel bir analize tabi tuttuğunuzda müşterilerinizin %80’inin aşağıdaki tablo karşınıza çıkacaktır:

•küçük (satın alımlar)•aktif olmayanlar (posta listesinde veya katalogda yer alan)•muhtemel - satış yapılması muhtemel olanlar•aktif olmayanlar – müşteri ancak belirli bir süre bir şey almayanlar

Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri PiramidiMüşteri Piramidi

Müşterilerin %80Satışların

%20

Müşterilerin %20

Satışların%80


müşterilerin %1

müşterilerin %4

müşterilerin %15

80%

En üst

Büyük

Orta

Küçük

Aktif olmayan

Muhtemel

Şüpheli


Müşteri Piramidi AnaliziMüşteri Piramidi Analizi

ÜST

Müşterilerin %1’i

Gelirlerin %50’si

Karın %49’u

BÜYÜK

Müşterilerin %4’ü

Satışların %23’ü

Karın %25’

KÜÇÜK


Satışların %7’si

Karların %5’i

ORTA-BÜYÜKLÜK


Gelirlerin %20’si

Karın %21’i

Müşteri piramidi örneği: Inter Widget firmasıMüşteri piramidi örneği: Inter Widget firması

63 müşteri

$10.000+

172 müşteri

$3.000-10.000

631 müşteri

$1-2.999

Müşterilerin %7’si

Satışların %41’i

Karların %57’si



Karların %28’i



Karların %15’i

Avrupa’da Bir Firmaya Ait Rakamlar: 2150 müşteri Gelir $M10

Kar $900,000 (yaklaşık olarak) Müşterilerin %80’i gelirlerin %20’sini sağlıyor

Diğer %5’lik müşteri dilimi %29’luk geliriDiğer %4’lük müşteri dilimi ise %27’lik geliri

ve müşterilerin %1’lik kısmı isegelirlerin %24’ünü karşılıyor

Müşteri başına yaklaşım gelir $4.650 ve müşteri başına kar ise

$418 olup, ROI değeri ise yaklaşık %9’ olmuştur.



CRM’in amaçlarından biri;CRM’in amaçlarından biri;

hangi grup müşterilerin işletmemiz için en optimum sonuçları sağlayacaktır?

veya

iyileştirme amacıyla her müşteri grubunun % kaçına odaklan malıyız?

Örneğin: En üst %1’lik kısma 6 kişi daha ilave etmek ve takip eden %4’lük kısmı ise 12 kişi daha artırmanın işletmemiz açısından doğuracağı sonuç ne olur? (What-if modellemesi)



Burada Temel Sorun ve Bilinmesi gereken şey;Burada Temel Sorun ve Bilinmesi gereken şey;

• HANGİ GRUPLARA ? • HER BİR GRUPTA KAÇ KİŞİYE ODAKLANILACAK ?

Bu noktada CRM Veritabanları önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla CRM veritabanında hangi verilerin olduğu önemlidir.

Dolayısıyla, veri tabalarının VERİ boyutu önemli olmakla birlikte “BİLGİ” çıkarma boyutu da önemlidir.



Pazarlama ve Satışla ilgili istatistiksel süreç kontrol tekniklerine ihtiyaç duyulmaktadır.

Hangi “veriye” ihtiyaç duyulmaktadır?

Örneğin;– Müşteri değeri (müşteri başına kar, hayat boyu

değeri, Net Bugünkü Değer)– müşteri davranışı (gelir/müşteri, yaşamboyu,

müşteriden pay)– Müşteri tatmini (tatmin skorları, ayrılma riski,

çapraz satış potansiyeli)



Müşteri PazarlamasıMüşteri Pazarlaması: : Temel VerilerTemel Veriler

AdıAdresiSatınalma tarihleriSatınalma miktarlarıSatınalma değeriSatınalma petterniNereden satın aldığıSatış yöntemiSatış temsilcisi …………….............



Müşteri PazarlamasıMüşteri Pazarlaması : : Teşhise Yönelik VerilerTeşhise Yönelik Veriler

Müşteriler ve muhtemel müşterilerle mulakatlar

Müşterilerin değeri

Müşterilerin davranışları

Müşteri memnuniyeti

Müşteri odaklılık


Tüketici Hazır Olma SafhasıTüketici Hazır Olma Safhası

• AIDA modeliAIDA modeli

Attention/Dikkat Çekme

Interest/İlgi Duyma

Desire/İstek Uyandırma

Action/Satınalma

Müşteri İlişki Geliştirme SafhalarıMüşteri İlişki Geliştirme Safhaları

Farkına varma

Başlangıç satınalımı

Tekrar satınalma

Müşteri

Grup/Toplum

Sempatizan/Tavsiye eden


Müşteri PazarlamasıMüşteri Pazarlaması : : KararlarKararlar

• Bulgulara göre hareket etmek veya etmemek• Hangi grup üzerinde iyileştirme yapılmalıdır?• Veri toplama ve analiz yöntemlerinin planlanması

Müşteri PazarlamasıMüşteri Pazarlaması : : Denetim/KontrolDenetim/Kontrol

• Ölç, yeniden ölç ve bulguları doğrula• Sonuçları analiz et



ÖnerilerÖneriler::• En iyi müşterilerinizin profilini çıkarınız. • Müşteri belirleme kriterlerini belirleyiniz ve ne aldıklarını

belirleyiniz.• Müşteriniz olan “değerli” müşterilerinizin tüm yaşam

çevrimine ilişkin haritanın çıkarılmasında başlangıç noktası olarak kullanınız.

• Değerli müşterilerin alışverişlerine ilişkin önemli zamanları ve olayları ve her bir değerli müşterinin firma ile olan ilişkisini yakından takip ediniz.



• Müşteri Sadakati bir müşteriye ait bir kod, e-posta adresi, telefon numarası ve her alışverişe ait bir kayıt tutmaktan çok daha ötedir

• İyi ilişkiler ve güven zaman gerektiren, esneklik isteyen ve minimum baskı isteyen 2 yönlü bir mekanizmadır


CRM İle İlgili Bulgular-1CRM İle İlgili Bulgular-1

• Firmaların %28’i 3 yıl veya daha fazla süreyle müşteri satış bilgisi tutmaktadır

• Sadece firmaların %19’u detaylı müşteri analizi yapmakta Sadece firmaların %19’u detaylı müşteri analizi yapmakta fakat bu da her bir müşteri grubuna ait değer bazında olan fakat bu da her bir müşteri grubuna ait değer bazında olan bir araştırma değilbir araştırma değil

• %54’ü planlama aşamasında tüketici davranışlarını dikkate aldıklarını ifade etmekte

• Bir çok işletme müşteri tutma, etkinlik, yeni müşteri bulma ve nufuziyet konusundaki kendi performansları konusunda fazla bilgiye sahip değildir

• Müşteri tutma oranının hesaplanmasında net değerler üzerinde durulmalı ancak müşteri kaybetme ve kazanma oranlarını dikkate almak gerekmektedir

• Firmaların %56’sı gerçek uygulamayla planlama aşamasındaki segmentasyon arasında uyum sağlayamamakta (segment isimleri ile segment özellikleri anlamlı olmalı)

• Sadece %11’i bir çeşit müşteri yaşam çevrimi modeli Sadece %11’i bir çeşit müşteri yaşam çevrimi modeli kullanmaktakullanmakta

• Firmaların %62’sinin herhangi bir muhtemel müşterilerle temasa geçme stratejisi yoktur

• Firmaların %62’si hedef müşteri elde etme (acquisition) Firmaların %62’si hedef müşteri elde etme (acquisition) maliyeti kullanmamakta. Çoğu firmalar her ne pahasına maliyeti kullanmamakta. Çoğu firmalar her ne pahasına olursa olsun taktiği uygulamaktaolursa olsun taktiği uygulamakta

•


• Sadece firmaların %2’si yeni müşterilerin niçin ve nereden geldiği konusunda bilgi toplamaktadır. Sizi terkedenlerin sizi terketme nedeni de belki aynı olabilir

• Halen işletmelerin %63’ü halen müşteri tutma oranlarını Halen işletmelerin %63’ü halen müşteri tutma oranlarını ölçmemekte (değer grubu / müşteri grubu bazında detay ölçmemekte (değer grubu / müşteri grubu bazında detay analizler eksiktir)analizler eksiktir)

• %19’u LTV (yaşam boyu değeri) kavramını anlamakta ve uygulamakta ve yaygın hesaplama süresi 5 yıl civarındadır

• Sadece %4’ü müşterilerinin satınalma çevriminde hangi Sadece %4’ü müşterilerinin satınalma çevriminde hangi safhada olduğunu bilmektedirsafhada olduğunu bilmektedir

• Sadece %7’sinin yüksek-değer grubu müşterileri için herhangi bir planları bulunmakta


• Firmaların %39’u çapraz satışı eğilimini dikkate almamaktadır

• %45’i çapraz satış fırsatlarını araştırmamaktadır%45’i çapraz satış fırsatlarını araştırmamaktadır• Sadece firmaların %4’ü ürün portföy analizi sıralamasına

uymaktadır (Sadece firmaların %4’ü ürünlerinin fiyatı ve konumlandırılmasını uygulamaktadır)

• Sadece %6’sı segment geliştirme planları yapmakta (bir Sadece %6’sı segment geliştirme planları yapmakta (bir segmente air cari değer ile gelecekte öngörülen değeri segmente air cari değer ile gelecekte öngörülen değeri planlanmaktadır)planlanmaktadır)

• Firmaların %58’i rekabetle ilgili promosyonları izlemektedir• Sadece %19’unda firmalar müşteri değerlerini rakiplere göre Sadece %19’unda firmalar müşteri değerlerini rakiplere göre

ayarlamaktadırayarlamaktadır


• Sadece %8’i müşterilere ilişkin özel-kritik (tacit knowledge) bilgileri toplamakta ve yaymaktadır

• Firmaların %14’ünün müşteriye ilişkin kritik bilgi toplamamve Firmaların %14’ünün müşteriye ilişkin kritik bilgi toplamamve paylaşmadığı gözlenmiştirpaylaşmadığı gözlenmiştir

•


Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...

Müşteri Analizi ve Müşteri Analizi ve CRMCRM

Müşteri Analizi ve Müşteri Analizi ve CRMCRM

Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIKDoç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Business

C R M 9 Hafta Musteri Analizi