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Case Study de la campaña de Shackleton para Puntomatic "Ellos también pueden"
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Autor: Alberto Cornejo Navarro
Índice
1. Contexto
a) Ficha técnica
b) El anunciante: Puntomatic
c) La agencia: Shackleton
d) La campaña: Ellos también pueden
2. Briefing
3. Estrategia
4. Piezas
5. Resultados
6. Anexo: Análisis de la campaña por anuncios.com
7. Fuentes documentales
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Contexto
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Ficha técnica
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Producto: Pastillas Puntomatic / Campaña que promueve el reparto igualitario de las tareas domésticas
Anunciante: Persan
Sector: Limpieza y droguería
Agencia: Shackleton
Año: 2007
País: España
Estrategia marco: Posicionamiento, notoriedad, diferenciación
Medios: Tv, Prensa, RR.PP., Marketing Directo, Eventos, Web
Case Study Youtube link: Ellos también pueden
Ficha técnica
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Contactos del cliente: Antonio Somé y Rosa Martíne
Director creativo general: Juan Nonzioli
Directores creativos: Nacho Guilló y Victor Aguilar
Directora de cuentas: Isabel Iglesias
Ejecutiva: Patricia Vecino
Directora de producción audiovisual: Manuela Zamora
Producer: Pablo García Acón
Productora: Agosto
Realizadora: Belén Gayan
Producer: Toni Moreno
Posproducción: El Ranchito
Estudio de sonido: Beat Music
El anunciante: Puntomatic
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Producto: Pastillas Puntomatic
Marca: Puntomatic
Grupo: PERSAN S.A.
Sector: Limpieza y droguería
PUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con una única diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.
La agencia: Shackleton
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Fundada por Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli, Shackleton nació como una pequeña estructura y ha crecido hasta contar con un staff de alrededor de 200 personas. Bajo el título de Shackleton hoy se agrupan las divisiones Ad, Direct, Data, Events y Digital; además de una oficina en Barcelona. Ha sido elegida tres veces como Mejor Agencia Directa del mundo en Cannes.
Puntomatic aumentó sus ventas un 20,7% con una campaña en la que renunció a hablar de cómo limpia y usó su inversión publicitaria para promover el reparto igualitario de las tareas domésticas. Envió cientos de lavadoras personalizadas, utilizó la web para que las mujeres incluyesen a los hombres que no ayudan en una “lista sucia”, emitió anuncios en Tv e impartió a miles de hombres “Cursos para poner la lavadora” en toda España a través de un autobús. UN DETERGENTE DEFENDIENDO UNA CAUSA SOCIAL.
La campaña: Ellos también pueden
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Resumen
La mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas
Briefing
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PUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con una única diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.
Objetivos
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Objetivos de marketing
Incrementar las ventas de PUNTOMATIC.
Conseguir que nuevos consumidores prueben el producto.
Posicionar a PUNTOMATIC como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino también por su mensaje.
Objetivos
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Objetivos de comunicación
Aumentar la notoriedad de Puntomatic.
Posicionar a Puntomatic como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino también por su mensaje (lucha por un reparto igualitario en las tareas del hogar).
Conseguir que los hombres participen en las tareas del hogar (lo que será percibido como beneficio social generando buena imagen de marca y convertirá a los hombres en nuevos consumidores del producto).
Público objetivo
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Variables de segmentación
• Sexo • Edad • Clase social • Estado civil • Hábitos en tareas del hogar
Público objetivo
Hombres de 25 a 50 años, de clase social media amplia, heterosexuales que viven en pareja y que no colaboran en las tareas del hogar, relegando estas a su mujer, pareja...
Estrategia
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En vez de apostar por describir cuanto limpia el detergente, se puso en marcha la iniciativa de eliminar las manchas que no están en la ropa, sino en la sociedad. En España, la mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas. PUNTOMATIC quiere acabar con esta “mancha social” y propone la campaña: ELLOS TAMBIÉN PUEDEN… poner la lavadora
Solución
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Por un reparto igualitario de las tareas del hogar
• Envío de lavadoras: Líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña.
• unmundosinmanchas.com: las mujeres incluyen a los hombres que no ayudan en una “Lista sucia”.
• Autobus: “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en toda España.
• Spot Tv/Print
Medios
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Spot/Tv Prensa RR.PP.
Eventos web Marketing directo
Piezas
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Piezas
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Spot Tv
Fue el eje central de la campaña. Se rodaron 2 piezas: una de 30 segundos y otra de 70 segundos. El spot era el videoclip de un supuesto grupo llamado ‘‘Los Poliesters’’ en el que cantaban su canción:
Pablo se levantó, puso la lavadora y no se murió. Paco hizo un descubrimiento, lavar la ropa ya no es su sufrimiento. Ves como no es para tanto, no tenéis ni que soltar el mando. Ellos también pueden y tú… y tú y tú. Ahora ya lo saben todos, los gallumbos no se lavan solos. Cantaba y lavaba el tuno y nunca se perdió la Fórmula 1. Caballeros recordar el aparato con el agujero que da vueltas no es el horno. No os confundáis de hoyo y en la lavadora echéis el pollo.
Ellos también pueden y tú.
Enlaces: Spot 30’’ Spot 70’’
Piezas
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Spot Tv
Piezas
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Prensa
La campaña se apoyó también en prensa. El medio no se utilizó como refuerzo al spot, sino que se generaron piezas independientes. Aun que mantenían el mismo concepto: educar a los hombres enseñándoles o animándoles a hacer las tareas del hogar. Se apelaba a la vaguería que tienen los hombres por hacer las tareas del hogar, al miedo a que sus amigos se rían de él, al desconocimiento de como se pone la lavadora… Todo con el fin de que se enteren de que no les va a pasar nada por ayudar.
Piezas
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Piezas
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Piezas
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Marketing Directo
Se realizó una acción de marketing directo: líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña. Objetivo: generar viralidad y que la campaña apareciera nombrada en los medios.
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Piezas
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RR.PP.
Se hizo una rueda de prensa para dar a conocer la campaña ‘‘Ellos también pueden’’ a los medios, presentar el spot e informar de que puntomatic lucha por un mundo sin manchas, un mundo con igualdad en el reparto de las tareas del hogar. Objetivo: que la campaña consiguiera publicity.
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Piezas
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Web
Se creó la web www.unmundosinmanchas.com, en la que las mujeres incluían a los hombres que no ayudaban en una “Lista sucia”. Para salir de esa lista los hombres debían pasar un test de 5 pruebas entre las que se encontraban identificar una plancha, saber cómo separar la ropa que destiñe o saber cómo es una lavadora. Objetivo: hacer una llamada de atención a los hombres que no colaboran en las tareas del hogar y animarles a hacerlo.
Piezas
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Web: e-mail
Cuando la mujer inscribía al hombre en la ‘‘lista sucia’,’ éste recibía un e-mail explicándole que le ha incluido en una lista con los nombres de aquellos hombres que no participan en el reparto igualitario de las tareas domésticas y que para salir de la lista sólo tiene que pasar un sencillo test.
Piezas
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Web: e-mail
Cuando el hombre conseguía salir de la lista la mujer también recibía un e-mail explicándole que su marido ha completado con éxito el test y que ahora forma parte del grupo de hombres en la ‘‘lista limpia’’.
Piezas
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Eventos
Se creó un autobús que recorría España con “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en los que en 30 segundos Puntomatic le enseñaba a un hombre cómo poner la lavadora y le animaba a participar en las tareas del hogar. Objetivo: apoyar la campaña con presencia directa en la calle, en contacto con la gente; y luchar por una sociedad más ‘‘limpia’’ enseñando a los hombres a poner la lavadora y por tanto contribuyendo en la lucha de Puntomatic por un reparto igualitario de las tareas del hogar.
Directora General eventos: Lucia Angulo
Jefe de Prensa: Elvis Santos
Asistente de Prensa: Lara García
Supervisora de Cuentas: Mª Fernanda Canuto
Ejecutivas: Carmen Murillo y Maria Algaba
Directores de Arte: Marta Pueyo y Borja de la Rocha
Pieza: Evento
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Resultados
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• Las ventas aumentaron un 20,7% tras las primeras 3 semanas de campaña.
• Multiplicó por más de 3 su notoriedad (Estudio IMOP). Pasa de 304,7 menciones en la semana previa a la campaña a 1096,5 tras la campaña.
• Fue el anuncio más visto del año en Anuncios.com.
• Fue la segunda noticia sobre campañas más leída en Anuncios.com.
• Repercusión mediática sin coste por valor de 824.310 €.
• Fue noticia en 8 telediarios y otros programas de TV tanto en cadenas nacionales como autonómicas, así como en innumerables periódicos en papel y digitales, radios y blogs.
Resultados
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2008
Bronce - Fabricación y Distribución de Productos
Sol de Bronce - Marketing Directo
Sol de Plata - Soportes Interactivos
Sol de Plata - Relaciones Públicas
Oro - Premio Correos Mejor Logísitca
Oro - Productos de Consumo
Plata - Campaña Integrada / Campaña de Consumo
Plata - Internet
Merit Award - Innovación en Publicidad y Marketing
Oro - Ministerio de Igualdad y Presidencia
Premios
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Anexo Análisis de la campaña por anuncios.com
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Anexo: anuncios.com
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Se puede consultar el análisis de la campaña en el artículo:
Puso la lavadora y no se murió publicado en la revista Anuncios 1217 / 3 al 9 de Diciembre 2007
Enlace: análisis publicado por anuncios
Fuentes documentales
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Fuentes
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• shackleton.com
• puntomatic.com
• anuncios.com
Autor: Alberto Cornejo Navarro