67
http://ocd.vn Hi tho: XÂY DNG VÀ TRIN KHAI CHIN LƯỢC KINH DOANH Ngô Quý Nhâm Trưởng bmôn Qun tr& Nhân s, ĐH Ngoi Thương Trưởng nhóm tư vn chiếnlược, Công ty OCD E: [email protected][email protected] M: 0904063835

Chien luoc kinh_doanh

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Chien luoc kinh_doanh

http://ocd.vn

Hội thảo:XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Ngô Quý NhâmTrưởng bộ môn Quản trị & Nhân sự, ĐH Ngoại ThươngTrưởng nhóm tư vấn chiến lược, Công ty OCDE: [email protected][email protected]: 0904063835

Page 2: Chien luoc kinh_doanh

Nội dung:

• Phương pháp tiếp cận mới về chiến lượckinh doanh

• Công cụ trong phân tích chiến lược• Định vị chiến lược• Chiến lược phát triển• Triển khai và đánh giá chiến lược

Page 3: Chien luoc kinh_doanh

CÁCH TIẾP CẬN MỚI VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1

Page 4: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược là gì?

• Khái niệm chiến lượckinh doanh có nguồngốc từ chiến tranh

• binh pháp hay nghệthuật chiến tranh

Page 5: Chien luoc kinh_doanh

Cách tiếp cận truyền thống:

“Chiến lược bao hàm việcthiết lập các mục tiêu cơbản, dài hạn của doanhnghiệp, đồng thời lựa chọncách thức, chương trìnhhành động và phân bổ cácnguồn lực thiết yếu đểthực hiện các mục tiêu đó”

Alfred Chandl

Page 6: Chien luoc kinh_doanh

Cách tiếp cận mới về chiến lược

Chiến lược là mộtcuộc hành trình đếnmột vị trí lý tưởng

Chiến lược là việc tạodựng một vị thế duynhất và có giá trị nhờviệc triển khai một hệthống các hoạt độngkhác biệt với những gìđối thủ cạnh tranh thựchiện.

Page 7: Chien luoc kinh_doanh

“Hướng đi quan trọnghơn tốc độ”

Page 8: Chien luoc kinh_doanh

Mô hình chiến lược kinh doanh

SứmệnhTại sao chúng ta tồn tại?

Hệ thống giá trịNhững gì chúng ta tin vàcách chúng ta ứng xử?

Tầm nhìnTổ chức của chúng ta sẽ trởthành ntn trong tương lai?

Chiến lượcChúng ta sẽ cạnh tranh

như thế nào?

Phạm vi cạnh tranh(khách hàng/sp cung cấp,khu vực địa lý, năng lựcmức độ hội nhập dọc, ) 

Lợi thế cạnh tranh(định vị giá trị cung cấp

cho khách hàng) 

Năng lực cốt lõi &Các hoạt động chiến lược

Mục tiêu(Lợi nhuận? Tăng trưởng? )

Hệ thống các tuyên bố về chiến lược của công ty

Các thành phần của một chiến lược kinh doanh?

Thẻ điểm cân bằng (BSC)Chúng ta kiểm soát và

triển khai chiến lược thế nào?

Page 9: Chien luoc kinh_doanh

Quá trìnhXây dựng và triển khai chiến lược

Sứ mệnh&

Mục tiêu

Phân tíchmôi trường

EFE, IFE, SWOT

GE, CPM

Phân tíchnội bộ

Chiến lượccông ty

Chiến lượckinh doanh

Chiến lượcchức năng

Thiết kếcơ cấutổ chức

Quản lýthay đổi

Thiết kếhệ thốngkiểm soát(BSC/KPI)

Đảm bảosự ăn khớp

giữachiến lượccơ cấu vàhệ thốngkiểm soát

Triển khai chiến lượcHoạch định chiến lược

Page 10: Chien luoc kinh_doanh

Những vấn đề trongquản lý chiến lược ở Việt Nam:

• Chủ nghĩa cơ hội: dựa trên quan hệ và đadạng hóa sang các ngành không liên quan

• Quá tập trung vào quy mô thay vì hiệu quả• Thiếu trọng tâm: hướng tới tất cả các phân

khúc trên thị trường• Không xác định rõ lợi thế cạnh tranh &

năng lực cốt lõi• Thiếu đầu tư cho xây dựng thương hiệu,

R&D, phát triển nguồn nhân lực• Vay vốn ngắn hạn, đầu tư dài hạn

Page 11: Chien luoc kinh_doanh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC2

Page 12: Chien luoc kinh_doanh

Vấn đề trong phân tích chiến lược:Quá dàn trải, không tập trung vào nhữngthay đổi quan trọng của thị trường hoặc

các vấn đề cốt lõi.

Page 13: Chien luoc kinh_doanh

Môi trường vĩmô

Tiền đề của chiến lược:Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh

• Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởngbởi hai yếu tố chủ chốt:

Cấu trúcngành kinh doanh

Vị thế cạnh tranhtrong ngành

Nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh

Luật chơi trong ngành

Page 14: Chien luoc kinh_doanh

Giáp pháp 1:Trong phân tích môi trường,hãy tập trung nhiều hơn vào phân tíchngành:‐ Thị trường/Khách hàng‐ Đối thủ cạnh tranh‐ Nhà cung cấp

Page 15: Chien luoc kinh_doanh

Hãy tập trung vào phân tích ngành dùthông tin có khó thu thập

Sức ép của các nhà cung 

cấp

Sức ép của

người mua

Đe dọa của các sản phẩm

thay thế

Đe dọa của đối thủcạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữacác doanh nghiệp

trong ngành

Page 16: Chien luoc kinh_doanh

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trườngTăng

trưở

ngtrun

gbình

Tỷ suất lợi nhuận

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

BHTai nạn518Phân khúc C

Phânkhúc/Sảnphẩm D

Phânkhúc/sảnphẩm A

PhânkhúcE

Phânkhúc B

Khônghấp dẫn

Phânkhúc F

Bảo hiểmTrách nhiệm

Page 17: Chien luoc kinh_doanh

Phân tích môi trường

Nội dungRà soát(Scanning)

• Xác định các chỉ dấu của những thay đổivà xu hướng môi trường

Thep dõi, quan sát(Monitoring)

• Xác định ý nghĩa bằng việc quan sát liêntục những thay đổi và xu hướng của môitrường

Dự báo(Forcasting)

• Đưa ra những dự báo về kết cục có thểxảy ra dựa trên những thay đổi và xuhướng quan sát được

Đánh giá(Assessing)

• Xác định khả năng xảy ra và tầm quantrọng của những thay đổi và xu hướngcủa môi trường đối với chiến lược củadoanh nghiệp

Page 18: Chien luoc kinh_doanh

Ma trận xác định các vấn đề ưu tiên

Ưu tiên cao

Ưu tiên vừa

Ưu tiên thấp

Ưu tiên cao

Ưu tiên cao

Ưu tiên vừa

Ưu tiên vừa

Ưu tiên thấp

Ưu tiên thấp

Khả năng tác động đến công ty

KhảnăngxảyraCao Vừa Thấp

Thấp

Vừa

Cao

Page 19: Chien luoc kinh_doanh

Giáp pháp 2:Trong phân tích nội bộ vàcạnh tranh, hãy xác đinh các Nhân tốthành công cốt lõi (KSFs)‐ Các tiêu chí ra quyết định mua của

khách hàng (lợi thế cạnh tranh)‐ Các năng lực quan trọng (năng lực

chiến lược) tạo ra lợi thế cạnh tranh‐ Các nguồn lực chiến lược cần thiết để

xây dựng năng lực

Page 20: Chien luoc kinh_doanh

Điểu kiện một năng lực trởthành năng lực cốt lõi:• Giá trị• Hiếm• Chi phí cao để bắt chước• Không có thay thế chiến

lược

Phân tích năng lực và lợi thế cạnh tranh

Nguồn lực• Hữu hình• Vô hình

Năng lực[3]

Năng lựccốt lõi [2]

Lợi thếcạnh tranh

Năng lực[1]

Page 21: Chien luoc kinh_doanh

Phân tích chuỗi giá trị

Cung ứngSản

xuất/vậnhành

Phân phốivà hậu cần

Marketing & bán hàng

Dịch vụkhách hàng

• Cấu trúc• Quy trình• Nhân lực

o Quản lýo Nhân viên

• Nguồn lực triểnkhai

• Hiệu quả

• Cấu trúc• Quy trình• Nhân lực

o Quản lýo Nhân viên

• Nguồn lực triểnkhai

• Hiệu quả

• Cấu trúc• Quy trình• Nhân lực

o Quản lýo Nhân viên

• Nguồn lực triểnkhai

• Hiệu quả

• Cấu trúc• Quy trình• Nhân lực

o Quản lýo Nhân viên

• Nguồn lực triểnkhai

• Hiệu quả

• Cấu trúc• Quy trình• Nhân lực

o Quản lýo Nhân viên

• Nguồn lực triểnkhai

• Hiệu quả

Page 22: Chien luoc kinh_doanh

Năng lực cốt lõi (Core Competencies)

• Năng lực cốt lõi:– Trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp– Là năng lực tập thể, được hình thành qua thời gian

thông qua quá trình tích lũy và học hỏi về cách thứctriển khai các nguồn lực và năng lực.

Page 23: Chien luoc kinh_doanh

Xác định và đánh giá năng lực cốt lõi(Core Competencies)

Giá trị? Hiếm? Khó bắtchước?

Khó có thaythế?

Hệ quảcạnh tranh

Ý nghĩa vềmặt hiệuquả kinh doanh

Không Không Không Không Bất lợi thế Lợi nhuận dướitrung bình

Có Không Không Có/Không Tương đương Lợi nhuận trungbình

Có Có Không Có/Không Lợi thế cạnh tranhtrong ngắn hạn

Lợi nhuận trungbình đến lợi nhuậntrên trung bình

Có Có Có Có/Không Lợi thế cạnh tranhbền vững Lợi nhuận vượt trội

Page 24: Chien luoc kinh_doanh

CHUỖI GIÁ TRỊ

Cơ sở hạ tầng quản lý(ví dụ tài trợ, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư)

Quản trị nguồn nhân lực(ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ)

Phát triển công nghệ(thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường)

Mua sắm(VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…)

Cung ứng(dự trữ vật tư, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng)

Sản xuấtvận hành

(lắp ráp, kiểm tra/ kiểm soát

chất lượng, đóng gói)

Dự trữvà phânphối(xử lý đơnđặt hàng, dựtrữ, chuẩn bịbáo cáo, phân phối)

Marketing và bánhàng

(lực lượngbán hàng, xúc tiến,

quảng cáo, trang web )

Dịch vụsau bán

hàng(lắp đặt, hỗtrợ kháchhàng, giải

quyết khiếunại) Giá trị

…những gì khách hàng sẵn sàng chi trả

Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành

Các

hoạ

t độ

ng

chín

hC

áchoạtđộ

nghỗ

trợ

Page 25: Chien luoc kinh_doanh

Các nguồn lực (resources)

Nguồn lực Môt tả

Nguồn lực tài chính(Financial resources)

• Khả năng huy động vốn của công ty• Khả năng tạo ngân quỹ nội bộ của công ty

Nguồn lực tổ chức(Organizational Resources)

• Cơ cấu báo cáo chính thức của Công ty• Hệ thống hoạch định, kiểm soát và điều phối

Nguồn lực vật chất(Physical resources)

• Địa điểm sản xuất• Trình độ/mức độ phức tạp của nhà máy và thiết

bị• Khả năng tiếp cận nguyên vật liệu

Nguồn lực công nghệ(Technological Resources)

• Bằng phát minh, sáng chế, bản quyền, bí mậtthương mại

Nguồn lực của doanh nghiệp: Các tài sản hữu hình và vô hình củadoanh nghiệp

Page 26: Chien luoc kinh_doanh

Các nguồn lực (resources)

Nguồn lực vô hình Môt tả

Nguồn nhân lực

(Human Resources)

• Kiến thức• Lòng tin• Năng lực quản lý• Thói quen

Nguồn lực đổi mới(Innovation Resources)

• Ý tưởng• Khả năng khoa học• Khả năng đổi mới

Danh tiếng/Uy tín(Reputational resources)

• Uy tín với khách hàng• Thương hiệu• Nhận thức của chất lượng, độ bền và độ tin cậy• Uy tín với nhà cung cấp• ...

Nguồn lực của doanh nghiệp: Các tài sản hữu hình và vô hình củadoanh nghiệp

Page 27: Chien luoc kinh_doanh

Phân tích quy trình kinh doanh

Năng lực của tổ chức

Các mục tiêu của mỗikhu vực quy trình

Mục tiêu 1

Mục tiêu 2

Mục tiêu 3

Mục tiêu 4

Các hoạt động được thực hiện

Các hoạt động định chế hóa

Cam kết thực thiNăng lực thực thi

Đo lường và phân tíchKiểm soát

Các hoạt động triển khaiCác hoạt động triển khai

Các hoạt động triển khai

Quy trình kinh doanh A

Page 28: Chien luoc kinh_doanh

Ma trận phân tích cạnh tranh (CPM)Các nhân tố thành

công cốt lõi Trọng số Công ty Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3

Thượng hiệu, uy tín 0.1 2 3 4 4

Giá cạnh tranh 0.05 3 3 2 2

Chất lượng sản phẩm 0.2 2 3 3 4

Nguồn nhân lực 0.1 3 3 3 4

Lực lượng bán 0.1 3 3 3 4

Tài chính 0.05 3 4 3 3

Công nghệ thông tin 0.05 2 3 2 3Năng lực quản lýcung ứng 0.1 2 2 3 4

Quản lý điều hành 0.05 3 4 3 4

Quan hệ khách hàng 0.1 2 3 4 3

Tổng 1.0

Page 29: Chien luoc kinh_doanh

Tổng hợp phân tích chiến lược

Hiệu quả hoạt động vượt trội của SBU

Cấu trúc ngành Lợi thế cạnh tranh

Các chỉ tiêu tài chính:• Hiệu quả tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh như thếnáo?• Hiệu quả tương đối đang thayđổi như thế nào?

Các chỉ tiêu tài chính:• Lợi nhuận bình quân dài hạntrong đơn vị kinh doanh là bao nhiêu?

• So sánh với hiệu quả bình quân trong nền kinh tế?

• Lợi nhuận của công ty đangthay đổi thế nào?

Các chỉ tiêu tài chính:• Lợi nhuận bình quân dài hạncủa ngành là bao nhiêu?• Lợi nhuận của ngành đangthay đổi thế nào?

Chi phí thấp Giá cao

Các chỉ tiêu tài chính:• Chi phí tương đối củadoanh nghiệp như thế nào?• Chi phí tương đối này đangthay đổi như thế nào?

Các chỉ tiêu tài chính:• Mức giá tương đối củadoanh nghiệp như thế nào?• Mức giá tương đối nàyđang thay đổi như thếnào?

* SBU: đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit)

Page 30: Chien luoc kinh_doanh

ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC3

Page 31: Chien luoc kinh_doanh

Hệ thống chiến lược

Sứ mệnhTại sao chúng ta tồn tại?

Hệ thống giá trịNhững gì chúng ta tin vàcách chúng ta ứng xử?

Tầm nhìnTổ chức của chúng ta sẽ trởthành ntn trong tương lai?

Chiến lượcChúng ta sẽ cạnh tranh

như thế nào?

Phạm vi cạnh tranh(khách hàng/sp cung cấp,khu vực địa lý, năng lựcmức độ hội nhập dọc, ) 

Lợi thế cạnh tranh(định vị giá trị cung cấp

cho khách hàng) 

Năng lực cốt lõi &Các hoạt động chiến lược

Mục tiêu(Lợi nhuận? Tăng trưởng? )

Hệ thống các tuyên bố về chiến lược của công ty

Các thành phần của một chiến lược kinh doanh?

Bảng điểm cân bằngChúng ta kiểm soát và

triển khai chiến lược thế nào?

Page 32: Chien luoc kinh_doanh

CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢCXÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC TIÊU

Mục tiêu trọng tâm của doanh nghiệp là lợi nhuận dài hạn Đo lường: Tỷ suất hoàn vốn đầu tư dài hạn (ROI/ROCE)

Các mục tiêu tăng trưởng, dòng tiền mặt có thể làchiếc bẫy rủi ro đối với chiến lược

Back

Page 33: Chien luoc kinh_doanh

Hệ thống mục tiêu chiến lược (BSC)

TÀI CHÍNH

Balanced Scorecard

Về mặt tàichính, chúngta được cổđông đánhgiá ntn?

Mụctiêu

Thướ

cđo

Tiêuchuẩn

Kếhoạch

HỌC HỎI VÀ PHÁT TRIỂNĐể đạt đượctầm nhìn, chúng ta sẽduy trì nănglực thay đổi & cải tiến ntn?

Mụctiêu

Thướ

cđo

Tiêuchuẩn

Kếhoạch

KHÁCH HÀNGĐể đạt đượctầm nhìn, hình ảnh củachúng tatrước kháchhàng ntn?

Mụctiêu

Thướ

cđo

Tiêuchuẩn

Kếhoạch

QUY TRÌNH NỘI BỘĐể đáp ứngcổ đông vàkhách hàng, quy trình kinhdoanh nào?

Mụctiêu

Thướ

cđo

Tiêuchuẩn

Kếhoạch

Tầm nhìn &Chiến lược

Page 34: Chien luoc kinh_doanh

XÁC ĐỊNH PHẠM VI KINH DOANH

(COMPETITIVE SCOPE)

Page 35: Chien luoc kinh_doanh

Xác định phạm vi kinh doanh

Phạm vi kinh doanh (cạnh tranh) làgiới hạn về sản phẩm/khách hàng; khu vực/địa bàn; và/hoặc chuỗi giátrị ngành mà doanh nghiệp cần tậptrung.

Page 36: Chien luoc kinh_doanh

• Nhóm khách hàng nào công ty cần tậptrung đáp ứng? Bằng sản phẩm/dịch vụgì?

Page 37: Chien luoc kinh_doanh

Tại sao cần xác định rõphạm vi kinh doanh?

• Là cơ sở để lựa chọn lợi thế cạnhtranh phù hợp– nhóm khách hàng khác nhau có tiêu

chí ra quyết định khác nhau• Tập trung nỗ lực của công ty vào

nhóm khách hàng quan trọng• Ngăn chặn việc sa đà vào các thị

trường không hiệu quả hoặc khôngphù hợp

Page 38: Chien luoc kinh_doanh

Xác định phạm vi kinh doanh

(dựa trên Năng lựccốt lõi – Core competencies)

Định vịchiênlược

Nhu cầukháchhàng

Sản phẩmdịch vụ

Tiếp cậncủa khách

hàng(kênh)

Page 39: Chien luoc kinh_doanh

Nguyên tắc định vị

• Tập trung vào một vài sản phẩm chonhiều phân khúc khách hàng

• Tập trung vào nhiều loại sản phẩm chomột phân khúc khách hàng

• Tập trung vào nhiều sản phẩm cho mộtthị trường hẹp

Không tập trung vào tấtcả các nhu cầu ở tất cả cácphân đoạn thị trường

Page 40: Chien luoc kinh_doanh

Nguyên tắc định vị

Phân khúcA

Phân khúcB

Phân khúcC

Phân khúcD

Phân khúcE

Phân khúcF

Sản phẩm I

Sản phẩm II

Sản phẩm II

Sản phẩm IV

Sản phẩm V

Sản phẩm VI

Sản phẩm VII

Tậptrun

gvào

phân

khúc

Tập trung vào sản phẩm

Phạm vi rộng

Thị trườngngách

Dòn

gsảnph

ẩm

Các phân đoạn thị trường

Page 41: Chien luoc kinh_doanh

Xác định phạm vi sản phẩmcung cấp

Nhu cầu kháchhàng

Năng lựccủa công ty

Sản phẩmcủa đối thủ(làm tốt)

Môi trườngkinh doanh

Page 42: Chien luoc kinh_doanh

XÁC ĐỊNHLỢI THẾ CẠNH TRANH

Page 43: Chien luoc kinh_doanh

Lợi thế cạnh tranh

• Lợi thế cạnh tranh là những ưu thế vượt trộiso với các đối thủ cạnh tranh mà khách hàngnhận thấy.

“Lý do khách hàng chọn mua sản phẩmcủa công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh

là gì??”• Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có được quyền lực thị trường để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh.

Page 44: Chien luoc kinh_doanh

Các loại lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Lợi thếcạnh tranh

Khả năng của một doanh nghiệpcung cấp những giá trị độcđáo và vượt trội cho ngườimua về mặt chất lượng sảnphẩm, thuộc tính đặc biệthoặc dịch vụ sau bán hàng

Khả năng của một doanh nghiệpthiết kế, sản xuất và cung cấpnhững sản phẩm tương đươngnhưng giá thành thấp hơn các đốithủ cạnh tranh

Page 45: Chien luoc kinh_doanh

Xác định lợi thế cạnh tranh của nhà xe HL (tuyến Bắc-Nam)

Giá cảTiệnnghi

Khởi hànhthườngxuyên

Nhanh, đến

đúng giờ

Dịch vụthuậntiện

Bữa ăn

HL

Xe BUS

Cao

Thấp

Xe bus

An toàn

Page 46: Chien luoc kinh_doanh

Giá trị khách hàng và tác động

Page 47: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược cạnh tranhbằng khác biệt hóa

• Khả năng của một doanhnghiệp hoặc đơn vị kinhdoanh cung cấp những giátrị duy nhất và vượt trộicho người mua

• Lợi thế khác biệt cho phépDN có thể định giá cao

• Chi phí không phải là vấn đềchiến lược

Page 48: Chien luoc kinh_doanh

7. Chất lượng vượt trội8. Thời gian/tốc độ9. Địa điểm/xuất sứ10. Danh tiếng (thương hiệu)11. Hệ thống phân phối12. Dịch vụ khách hàng

2. Sản phẩm hỗn hợp3. Liên kết với các hãng khác4. Cá biệt hóa sản phẩm5. Marketing khách hàng

1. Đặc điểm sản phẩm

Lợi thế khách biệt hóa

• Các nhân tố khác biệt hóa:

Page 49: Chien luoc kinh_doanh

Ví dụ: Thiết kế chuỗi giá trị

Mua sắm/cung ứng 1. Chất lượng và độ tin cậy của linh kiện và nguyênvật liệu

2. Sử dụng hệ thống kiểm soát vật tư vượt trội để ngănngừa phế phẩm

Sản xuất 1. Hệ thống sản xuất nhanh và linh hoạt để đáp ứngnhanh những thay đổi về nhu cầu và tiêu chuẩn SX

2. Hệ thống sản xuất không có phế phẩm

Dự trữ và phân phối 1. Xử lý chính xác và nhanh chóng đơn đặt hàng2. Giao hàng nhanh chóng3. Dự trữ vừa đủ để đáp ứng đơn hàng đột xuất của KH

Marketing vàbán hàng

1. Quảng cáo nâng cao danh tiếng: sáng tạo và mới mẻ2. Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp3. Tăng cường quan hệ cá nhân với khách hàng chủ chốt

Dịch vụ khách hàng1. Huấn luyện cho khách hàng3. Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng vềdịch vụ sau bán hàng

3. Có đủ linh kiện thay thế và cung cấp nhanh chóng

Page 50: Chien luoc kinh_doanh

Ví dụ: Thiết kế chuỗi giá trị

CSHT quản lý 1. HTTT quản lý vượt trội hỗ trợ cho việc đổi mớivà đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua phốihợp nội bộ chặt chẽ

2. Xây dựng danh tiếng công ty: thuê GĐ điều hành cóuy tín và chú trọng đến hình thức cơ sở vật chất

Nghiên cứu và pháttriển

1. Đặc điểm SP duy nhất/sáng tạo2. Phát triển sản phẩm mới nhanh3. Thiết kế chú trọng đến độ tin cậy/dịch vụ4. Công nghệ quản lý và phân loại nguyên vật liệu5. Hệ thống sản xuất xuất sắc

Quản trị nhân sự 1. Đào tạo tập trung vào mục tiêu chất lượng và đápứng khách hàng

2. Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu khácbiệt hóa và sáng tạo

3. Các chương trình thu hút kỹ sư giỏi và cácnhà khoa học tài năng

4. Phát triển cam kết với dịch vụ khách hàng

Page 51: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược cạnh tranh bằngChi phí thấp (Cost Leadership)

• Khả năng của một doanh nghiệphoặc đơn vị kinh doanh thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường nhữngsản phẩm tương đương nhưngchi phí thấp hơn các đối thủ cạnhtranh

• Điều kiện áp dụng:– Chi phí/giá là tiêu chí quan trọng của

người mua– Sản phẩm tương đối đồng nhất– Quy mô thị trường mục tiêu đủ lớn

Page 52: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược cạnh tranhbằng chi phí thấp

• Chi phí phát sinh do việc thực hiện các hoạt động• Chi phí của các hoạt động bị ảnh hưởng bởi 10 yếu tố:

1. Quy mô sản xuất

2. Kinh nghiệm tích lũy (kaizen)3. Lựa chọn công nghệ “cứng”4. Sự lựa chọn chính sách (sản phẩm)5. Cách thức khai thác năng lực SX

6. Các yếu tố tổ chức (cơ cấu, văn hóa)7. Kết hợp các hoạt động8. Sự ăn khớp giữa các hoạt động9. Địa điểm10. Chia sẻ hoạt động

Page 53: Chien luoc kinh_doanh

Thiết kế chuỗi giá trị Mua sắm/cung ứng 1. Chính sách để đảm bảo mua được nguyên vật liệu với

chi phí thấp (chất lượng chấp nhận đựơc)2. Chia sẻ hoạt động mua sắm với các đơn vị khác3. Quy mô đơn đặt hàng lớn để được chiết khấu

Sản xuất 1. Quy mô nhà máy lớn/khai thác năng lực sx2. Hệ thống quản lý chất lượng: giảm thiểu làm lại3. Hệ thống sx linh hoạt, ứng dụng tự động hóa

Dự trữ và phân phối Khai thác hiệu quả các thiết bị vận chuyển

Kênh phân phối ít cấp trung gian

Marketing vàbán hàng

1. Mua thời lượng phát sóng với số lượng lớn2. Khai thác hiệu quả lực lượng bán hàng bằng cách quản

lý theo khu vực

Dịch vụ khách hàng 1. Hướng dẫn khách hàng kỹ lưỡng về sản phẩm

để giảm số cuộc gọi bảo hành

Page 54: Chien luoc kinh_doanh

Thiết kế chuỗi giá trị

CSHT quản lý 1. Ít cấp quản lý để giảm chi phí quản lý2. Tiêu chuẩn hóa các hoạt động kế toán vàứng dụng CNTT để giảm thiểu nhu cầu nhân sự

Nghiên cứu và pháttriển 1.Tiêu chuẩn hóa linh kiện/phụ tùng

2.Sử dụng có hiệu quả công nghệ tự động hóa

Quản trị nhân sự 1. Các chính sách nhân sự hiệu quả nhằm giảmthiểu chi phí do tỷ lệ bỏ việc cao2. Chương trình đào tạo và định hướng hiệusuất để tối đa hóa năng suất

3. Trả lương dựa trên năng suất

Page 55: Chien luoc kinh_doanh

Chi phí thấp(Cost Leadership)

Khác biệt hoá(Differentiation)

Định vị chiến lược:

Tập trung dựa trên chi phí

Cost-based Focus

Tập trung dựa trên khác biệt

hoáDifferentiation-based Focus

Phạm vi cạnh tranh

Rộng

Hẹp

Loại lợi thếChi phí thấp Khác biệt hoá

Còn lựa chọn nào khác không?

Page 56: Chien luoc kinh_doanh

Xác định giải pháp chiến lượcPhương pháp phân tích GAP

Vị tríhiện tại

Vị trímong muốn

Giải pháp chiến lược

GAP  năng lực lớnChất lượngdịch vụ

Dễ dàng tiếp cận dịch vụTiện lợi khi sử dụng DVSự đáp ứng kịp thời vàchính xác các yêu cầu hợplý của khách hàngTính đồng nhất về dịch vụtrong toàn hệ thống

Khách hàng không dễ tiếp cận khisử dụng đến dịch vụ của.Không phục vụ kịp thời khách hàng.Mức độ đáp ứng và làm hài lòngkhách hàng không cao

Page 57: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược là gì?

• Mục tiêu phù hợp• Xác định giá trị duy nhất• Hệ thống các hoạt động• Sự đánh đổi rõ ràng• Các hoạt động ăn khớp vớinhau trong một hệ thốngtích hợp chặt chẽ• Duy trì vị thế chiến lượcnhưng cải tiến liên tục

• Cải tiến các hoạt động tốt nhất• Tầm nhìn• Học hỏi• Phản ứng nhanh• Linh hoạt• Đổi mới• Tái cơ cấu• Hợp nhất• Liên minh/hợp tác• Quản lý quan hệ khách hàng• Ứng dụng Internet

Những gì không phải là chiến lược?Chiến lược là gì?

Page 58: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược tăng trưởng

• Chiến lược tăng trưởng tập trungo ... kinh doanh trong một ngành duy nhấto Biện pháp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành

lập công ty mới như công ty mẹ hoặc trong chuỗicung ứng/phân phối

• Chiến lược đa dạng hoá tập trungo ...hoạt động trong các phân ngành mới, liên quanđến ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp

o Biện pháp: sáp nhập hoặc mua lại, thành lập mới

Page 59: Chien luoc kinh_doanh

Chiến lược tăng trưởng

• Phát triển các công nghệ mới, các tính năng, các sảmphẩm hoặc dịch vụ gắn kết với chiến lược

• Tăng cường vị thế chiến lược chứ không mở rộng vàthỏa hiệp với nó– Tăng cường mức độ thâm nhập thị trường của vị

thế đã lựa chọn– Truyền thông hiệu quả hơn chiến lược đến những

khách hàng có thể đánh giá cao nó– Làm cho các hoạt động của doanh nghiệp ngày càng

trở nên đặc biệt– Tăng cường sự ăn khớp giữa các hoạt động

Page 60: Chien luoc kinh_doanh

Tăng trưởng: biện pháp

• Mở rộng thị trường cho những sản phẩmmà duy nhất doanh nghiệp có thể cung cấp– Định vị tương tự sang thị trường mới– Tìm kiếm các phân đoạn thị trường gần gũi

mà không phải đánh đổi hoặc đánh đổi ở mức độ tối thiểu

– Tìm cách giảm thiểu sự đánh đổi của việcphục vụ thị trường rộng hơn

Page 61: Chien luoc kinh_doanh

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC7

Page 62: Chien luoc kinh_doanh

Những vấn đềtrong triển khai chiến lược

• Triển khai chiến lược/mục tiêu không hiệu quả, do:– Quản lý và nhân viên không hiểu chiến lược– Thiếu sự liên kết với chiến lược– Các nỗ lực thiếu tập trung vào chiến lược.

• Mục tiêu cá nhân - bộ phận – công ty không liên kếtvới nhau.

• Không xác định được các hoạt động ưu tiên• Không xác định được các chỉ tiêu để đánh giá kết

quả công việc h/thống đánh giá không hiệu quả.

Page 63: Chien luoc kinh_doanh

Mô hình thực hiện chiến lược thành công

Mục tiêuchiến lược

Lãnh đạo

Con người

Cơ cấutổ chức

Văn hóatổ chức

Hoạt độnghỗ trợ

Hệ thốngđãi ngộ 

(khen thưởng)

Nguồn: Strategy, Harvard Business School

Page 64: Chien luoc kinh_doanh

Vai trò của CEO

Xác định được vị thế (độc đáo) cho công ty

Lựa chọn giữa những gì cần làm và khônglàm (sự đánh đổi)• (ví dụ: giữa giá – chất lượng)

Đảm bảo sự ăn khớp (liên kết) giữa cáchoạt động

Page 65: Chien luoc kinh_doanh

Vai trò của CEO

• Xây dựng nhóm lãnh đạo và tạo sự đồng thuận vàcam kết.

• Xác lập nguyên tắc để quyết định những thay đổi nàovà những nhu cầu khách hàng nào trong ngành cầnphải đáp ứng, và gắn kết chúng với chiến lược

• Truyền thông chiến lược trong toàn công ty• Giúp nhân viên hiểu chiến lược của công ty và phạm vi

trách nhiệm cụ thể của họ trong triển khai chiến lược• Giúp tổ chức tránh được sự phân tán chiến lược• Xây dựng và triển khai chương trình khen thưởng và

ghi nhận thành tích gắn với các mục tiêu chiến lược.

Page 66: Chien luoc kinh_doanh

Vai trò của quản lý cấp trung

• Tham gia cung cấp thông tin, phântích chiến lược

• Đề xuất giải pháp (chức năng)• Diễn giải chiến lược cho nhân viên• Thúc đẩy quá trình điều chỉnh và

thích ứng• Đảm bảo mục tiêu chức năng kết

nối và đóng góp vào mục tiêu chiếnlược

Page 67: Chien luoc kinh_doanh

Vai trò củaBan Kế hoạch chiến lược

• Quản lý thẻ điểm cân bằng• Kết nối tổ chức và chiến lược• Đánh giá chiến lược• Hoạch định chiến lược• Truyền thông chiến lược• Quản lý các chương trình/sáng

kiến chiến lược• Lập kế hoạch ngân sách và

nguồn lực• Liên kết nguồn nhân lực