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Plan à l'oral de la présentation de notre équipe lors du challenge Auchan à Strasbourg. Problématique : Comment retrouver de la croissance valeur et volume sur le rayon animalerie d’Auchan Hautepierre?
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Challenge Challenge AuchanAuchan
Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC
PROBLEMATIQUEPROBLEMATIQUE
Comment retrouver de la croissance Comment retrouver de la croissance valeur et volume sur le rayon valeur et volume sur le rayon
animalerie d’Auchan Hautepierre?animalerie d’Auchan Hautepierre?
Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC
Auchan HautepierreAuchan Hautepierre
Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
Modeste et familialeJeune et urbaine
La zone de chalandise étendue d’Auchan Hautepierre
Challenge AUCHAN 2008
Le profil des consommateurs d’Auchan Hautepierre :
- Une clientèle familiale et assez jeune- Clientèle à revenu moyen
Descriptif des groupes les plus représentés:
Groupe « Etudiants et jeunes cadres » (Entre 18 et 29 ans)
Groupe « Famille dans la précarité »
Groupe « petits ménages en ville »
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
SWOT d’Auchan Hautepierre
Forces Faiblesses•Capacité d’accueil importante (1817 places de parking sur une de surface de vente de 11540 m2 )
•Large choix de marques (Auchan et autres) et de produits
• Bonne évolution des produits Auchan et des autres marques
•Une accessibilité facile :-À 10 minutes en voiture du centre-ville -Bien desservi en Tram et en Bus
•Niveau des prix généralement plus élevé que les concurrents allemands
•La satisfaction des clients concernant les rayons alimentaires et animaliers est légèrement en dessous des concurrents (6,6 sur 10)
Opportunités Menaces•Un marché potentiel important: Atteindre une clientèle plus lointaine grâce à une offre différenciée
•Lieu où l’on fait ses courses en famille (enfants prescripteurs d’achat)
des concepts de développement durable, bio et du commerce équitable
•Une clientèle de plus en plus dure à fidéliser
de la concurrence (magasins spécialisés+hard discounts)
•Augmentation des prix des matières premières
Analyse interne Analyse externe
Analyse du rayon Analyse du rayon animalieranimalier
Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC
Challenge AUCHAN 2008
LISA vétérinairessurfaces de bricolage jardineries
animaleries
Quelques généralités...- ½ possède un animal de compagnie
- L’évolution des animaux par segment:1) Poissons 4) Oiseaux 2) Chats 5) Rongeurs 3) Chiens
- Les circuits de distribution : Circuits traditionnelsCircuits spécialisés
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
Les grandes tendances du marché du Petfood
Modifications des comportements d’achat:
- Montée en gamme - Importance du facteur santé - Modification dans le mode de packaging- des achats des produits secs- Mélange d’aliments secs et humides
Faible croissance du marché
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
!
Pertes en volume
Pertes en valeur
Challenge AUCHAN 2008
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
La catégorie « aliments pour
animaux »
La catégorie « accessoires pour
animaux »
- 70% des articles du rayon
- 65% du CA du rayon en 2007
- Une baisse de 2,52% du CA du segment «aliments chiens et chats»
- Une chute des segments: « Oiseaux » (-12,4%) « Poissons » (-7,3%)
- Un faible espace disponible
- Les accessoires pour chiens et chats : 5,68% des articles du rayon, 21,9% du CA global.
- Un taux de marge élevé par produit
Le rayon animalierLe rayon animalierUne baisse de 4,4% du Une baisse de 4,4% du
CA en 2007CA en 2007
Une baisse de 2,52% du CA du segment le plus important
Les segments « sacrifiés » en forte baisse
Le segment « accessoires pour animaux »,un fort impact sur le CA global
Challenge AUCHAN 2008
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
bilan du rayon...
- Un niveau de choix et de prix satisfaisant
- Les clients plébiscitent les marques, y compris la marque Auchan
- Les clients préfèrent acheter des petites quantités
... tiré de l’enquête clientèle
- La propreté
- Le rangement
- La signalétique
Le problème majeur : L’attractivité
« sale »
« mal rangé »
« des sacs renversés »
« produits mal indiqués »
« mal délimité »
« étalage vide »
!
Le manque Le manque d’attractivité vu d’attractivité vu
par les clientspar les clients
Challenge AUCHAN 2008
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
- Un choix satisfaisant compte tenu de l’espace disponible
- Des prix globalement moins élevés que CORA Mundolsheim et Auchan Illkirch
- Une organisation du rayon cohérente qui privilégie le segment principal
« aliments pour chiens et chats »
bilan du rayon...
- Un espace dédié à l’animalerie moins important que chez les hypermarchés concurrents
- Des manques au niveau de la propreté et du rangement à certaines périodes
- Une signalétique à améliorer
- Un assortiment de produit qui ne s’est pas assez adapté aux évolutions du marché du petfood
- 4 changements de managers de rayon en 4 ans
...Tiré de nos observations
Challenge AUCHAN 2008
La région strasbourgeoise :
Rayons globalement plus attirants
Produits mieux présentés et mis en valeur
Meilleure information client (flyers, prospectus…)
Plus chers qu’ Auchan Hautepierre
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence
Préconisations
Les produits animaliers à la frontière allemande
Hard discounts
Supermarchés
GSB (+ services, + vente d’animaux vivants)
Animaleries (+ services, + information, + échantillon)
PréconisationsPréconisations
Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
I. Organisation du rayon
Jouer sur le sentiment
d’abondance
Créer une harmonie
Améliorer l’orientation
Améliorer lapropreté et
le rangement
Ambiance attirante
Le but d’une meilleur organisation est d’attirer davantage les clients, en développant un sentiment de plaisir chez eux
Challenge AUCHAN 2008
a) Abondance
Remplir en permanence les rayons
b) Harmonie
Nous pouvons instaurer un jeu de couleur, utilisant les couleurs d’Auchan, sur les affiches, pour véhiculer un sentiment de cohésion et d’unité du rayon
Diffuser des parfums permettrait de dissimuler les mauvaises odeurs des produits animaliers
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
c) Orientation
création d’une signalétique plus visible en hauteur du rayon, par l’installation de pancartes
création d’une signalétique au sol pour améliorer l’orientation et instaurer une petite touche de fantaisie
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
développement d’une meilleur signalisation en instaurant une grande arche aux extrémités du rayon
Rayon ANIMALIERAuchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
II. Structuration du rayon
Accroître progressivement la part des produits secs
Réduire petit à petit la place des sacs de croquettes de grosse quantités (supérieur à 10kg)
Se positionner d’avantage sur les produits haut de gamme et sur les marques de distributeurs
Prendre en compte la montée en puissance des produits bio et « santé», la nouvelle tendance des produits animaliers
Après étude, nous estimons qu’il n’est pas nécessaire d’augmenter la taille du rayon
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
III. Les services à apporter :
Installer des échantillons de produits gratuitement
Offrir des prospectus gratuits donnant des conseils sur les animaux
Ces services ont pour but d’améliorer la communication du magasin auprès de ses clients du rayon animalier
AUCHAN
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge AUCHAN 2008
2 diffuseurs parfumés 30€ l’unité
Signalétique au sol en forme de patte
Autocollant adhésif de taille : 15cm x 15cm
15€ l’unité
Panneaux de signalisation dans les rayons
7€ l’unité
Prospectus:
- Fournisseurs
- Magasin
Dépliants A5 ouvert : 170g couché brillant (Impression recto-verso)Format final ouvert : 21 cm x 14 cmFormat final fermé : 10.5 cm x 14 cm
Gratuit
150€ pour 1000 prospectus
Budgétisation de nos préconisations:
Auchan Hautepierre
Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence
Préconisations
Challenge Challenge AuchanAuchan
Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC