¿Cómo se gestiona la Responsabilidad Corporativa desde el enfoque reputacional?

Villafañe&Asociados CONSULTORES

¿Cómo se ges*ona la Responsabilidad Corpora*va desde el enfoque reputacional?

México D.F.

11 de Abril de 2013

��La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 2 Villafañe&Asociados

CONSULTORES

Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad.

03

Una nueva racionalidad empresarial

´80 RaEo y estados financieros

´90 Creación de valor para el accionista

Nuevo milenio Creación de valor para

los stakeholders


CONSULTORES

Valores tradicionales de la buena empresa

Valores de la nueva racionalidad empresarial (2000-‐2008)

Valores para superar la crisis

Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad

Sostenibilidad económica Responsabilidad medioambiental y social ÉEca y transparencia

Buena gesEón y organización interna Transparencia Confianza

Empleabilidad Comunicación proacEva Innovación

Calidad de la oferta comercial

Los valores de la buena empresa han evolucionado

Fuente: La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corpora7va, Justo Villafañe, Editorial Pearson 2013


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La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial

La nueva filosoUa que promueve la reputación corporaEva implica un enfoque cada vez más proacEvo de los recursos intangibles bajo una perspecEva mulEstakeholder y armoniza la lógica de los beneficios con la éEca y la sostenibilidad.

03

El prisma mul*stakeholder

Reguladores

Clientes

Sociedad

Medioambiente

Inversores y Accionistas Partners

Empleados

ONG’s

Medios de comunicación Proveedores

Empresa


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Reputación = Realidad + Reconocimiento

Comportamiento corporativo

Reconocimiento

Atención al cliente

Sistemas de calidad

Acuerdos con proveedores

Políticas de RR.HH.

Valoración positiva

Confianza en el tiempo

Recomendación

Satisfacción

REPUTACIÓN

Compromiso Expectativas

La reputación corporaEva es el reconocimiento que los públicos de una organización hacen de su comportamiento corporaEvo mantenido a lo largo del Eempo a parEr del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders.


CONSULTORES

La Responsabilidad CorporaEva es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación...

La Responsabilidad como parte de la reputación

Para ser reputada una empresa debe ser responsable y además…

…debe ser rentable, innovadora,

buena empresa para trabajar, ofrecer buenos productos o servicios a sus

clientes y ser internacional.

Variables merco de reputación

La Responsabilidad, variable de reputación en los monitores de referencia


CONSULTORES

É*ca y RSC, cuarta variable que incide en la reputación

10,8%

13,7%

13,8%

14,8%

19,9%

27,0%

Innovación

Reputación interna

Ética y RSC

Dimensión internacional

Resultados económicos-‐financieros

Calidad de la oferta comercial

Media 16.7

Según Merco México 2013, la É*ca y RSC *ene un porcentaje del 13,8% en la configuración de la reputación de las empresas.


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Merco México 2013

El peso de las variables secundarias

Resultados económicos-financieros

19,9%

Calidad de la oferta comercial 27,0%

Reputación interna 13,7 %

Ética y RSC 13,8%

Dimensión internacional 14,8%

Innovación 10,8%

De las tres variables que componen la ÉEca y RSC, el Compromiso con la Comunidad es la que Eene un mayor peso.


CONSULTORES

La Responsabilidad CorporaEva es el compromiso de mantener un comportamiento autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia empresarial y en línea con los objeEvos de negocio.

Supone una mejora de su reputación corpora*va

La Responsabilidad Corpora*va: el comportamiento

Diálogo estable y permanente con los stakeholders

Transparencia en cualquier entorno y frente a todos los

interlocutores

Visión integral de la RSC como forma de “hacer bien el propio

negocio”

Armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio


CONSULTORES

Otras uElizan como sinónimos sostenibilidad y responsabilidad corpora*va. Ejemplo:

¿Qué terminología u*lizar?

Lo importante!!!!! Que cada compañía encuentre su propia definición de responsabilidad y

sostenibilidad alineada con su visión y objeEvos de negocio, que permita potenciar una cultura acorde en todos los niveles.

Muchas organizaciones uElizan solo el término sostenibilidad para referirse al enfoque del triple desempeño económico, medioambiental y social. Ejemplo:

En muchos casos, se elimina el término «social» para evitar la confusión con acción social o filantropía.

¿Sostenibilidad?

¿Responsabilidad Corpora*va?

¿Responsabilidad Social Corpora*va?


CONSULTORES

El enfoque reputacional de la responsabilidad

El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos explícitos, verificables y consecuentes con los stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés.

Responsabilidad Corpora*va

Compromisos reales con los stakeholders

Cumplimiento de los estándares

empresariales

ü  Mayor capital reputacional

Statu quo o incluso pérdida reputacional

Mayor compromiso = Mayor beneficio corpora*vo


CONSULTORES

Temas relevantes ¿Cuáles son los temas con mayor impacto en el

negocio?

Estrategia y tác*ca

¿Qué sistema de gesEón y

programas son necesarios?

Notoriedad ¿Cómo

comunicarlo para generar valor reputacional?

Punto de par*da ¿Cuál es el estado

actual de la responsabilidad en

la compañía?

¿Cómo establecer compromisos explícitos y verificables?

El Plan Estratégico de Responsabilidad CorporaEva es una metodología para mejorar la relación y el comportamiento con los grupos de interés en línea con la estrategia y objeEvos de negocio.

Diagnós*co Estudio de

Materialidad Plan Director Plan de

Comunicación

Fuente: Villafañe & Asociados


CONSULTORES

1. Diagnós*co

En una primera fase se analiza el estado de la responsabilidad corporaEva en la Compañía, la visión por parte de la Alta Dirección, sus señas de idenEdad y su relación con los grupos de interés en base a múlEples fuentes de información.

Entrevistas con la Alta Dirección DirecEvos Responsables de áreas clave

Benchmarking en Responsabilidad Con 2 empresas a definir con la Compañía

Análisis mediá*co en responsabilidad corpora*va A parEr del clipping de prensa de la Compañía se analizan las variables de responsabilidad a las que se vincula en los medios, el tono y los temas críEcos.

ü  Plan Estratégico, líneas de acción

ü Mapa de grupos de interés

ü Memoria de Sostenibilidad

ü  Informe/polí*cas de Gobierno corpora*vo

ü  Polí*cas, compromisos y acciones de valor responsable con cada grupo de interés

ü  Canales de comunicación con los grupos de interés, encuestas de sa*sfacción, clima laboral, etc.

Meta análisis de documentación corpora*va


CONSULTORES

2. Materialidad: los temas relevantes

Para la gesEón eficaz de la responsabilidad corporaEva las compañías deben analizar cuales son los temas relevantes según su negocio, sus grupos de interés, su ámbito de influencia y los principales riesgos sociales y medioambientales de las operaciones.

Análisis de materialidad

-‐DE

MAN

DA +

I. PRIORITARIOS

II. NECESARIOSIII. DIFERENCIADORES

IV. SECUNDARIOS

-‐ IMPACTO EN EL NEGOCIO +

Temas demandados por los grupos de interés

Temas con impacto en el negocio y los objeEvos

corporaEvos


CONSULTORES

2. Materialidad

Ejemplo Materialidad empresa telecomunicaciones

Temas relevantes por Comunidad Autónoma, España

Andalucía Baleares

Cataluña Galicia

En las 4 CCAA• Atención al Cliente• Fidelización del Cliente• Clientes con nuevos perfiles

• TIC para la dinamización social

• Brecha digital• TIC y Salud

• Impacto visual y medioambiental de las infraestructuras

• Desarrollo TIC para la educación• Formación en TIC para escuelas• Igualdad• Respeto al medioambiente

• Innovación• TIC para el impulso al

desarrollo• Eficiencia energética

• Calidad productos/servicios• Impacto medioambiental• Sociedad de la Información en

el ámbito rural• TIC en justicia, salud, educación

• Accesibilidada las TIC

• Salud y antenas

Temas relevantes diferenciadores


CONSULTORES

Éticay Buen Gobierno

Contribución ala sociedad

Formación / Gestión del talento

Calidad en la atención y relación con el cliente

Ecoeficiencia y gestión medioambiental

Productos y servicios especificos por tipo de clientes

Comunicación interna

Conocimiento y cercanía con el cliente

Formación continua de los mediadoresPrevención de

blanqueo de capitales

Control interno y gestión de riesgos

Relación y comunicación con los mediadores

TransparenciaAdhesión a buenas prácticas sectoriales

Identidad corporativa, valores, reputación

y marca

Politica deinversiones

Integración empresas participadas

Gestión de quejas y reclamaciones

Motivación y reconocimiento de los mediadores

Conciliación vidaprofesional y personal

Climalaboral

Código de Conducta

Criterios RSC selecciónde provedores

Solidez empresarial

Seguimiento y control de Solvencia II

Canales 2.0 con clientes

Evaluación del desempeño de mediadores

Control de calidad

de proveedores

Diálogo con los grupos de interés

Competitividad e innovación en procesos, productos y servicios

DEM

ANDA

IMPACTO

I. PRIORITARIOS



Formación continua de los empleados




Atracción y retención del talento









y marca


Integración corporativa

empresas participadas




ClimalaboralCódigo de

Conducta


Solidez empresarial




Control de calidad

de proveedores



DEMAN

DA

IMPACTO

II. NECESARIOS

-‐ IMPACTO EN EL NEGOCIO +

-‐DE

MAN

DA +
















y marca






Climalaboral

Código de Conducta


Solidez empresarial




Control de calidad

de proveedores



DEMAN

DA

IMPACTO

III. DIFERENCIADORES
















y marca






Climalaboral

Código de Conducta


Solidez empresarial




Control de calidad

de proveedores



DEMAN

DA

IMPACTO

IV. SECUNDARIOS

2. Materialidad

Ejemplo Materialidad empresa de seguros


CONSULTORES

El Plan Director define los objeEvos y las líneas de acción prioritarias para potenciar las iniciaEvas de mayor valor sostenible en la compañía.

3. Plan Director

Sistema de ges*ón ¿Cómo se debe ges2onar la

responsabilidad? 1 Órganos de gesEón y funciones

PolíEcas y sistemas de autorregulación

2 Programas estratégicos ¿Qué inicia2vas aportan

mayor valor?

Programas por grupos de interés

Programas por temas relevantes

3 Sistema de medición ¿Cómo evaluar el Plan? Indicadores por grupos de interés/temas relevantes


CONSULTORES

3. Plan Director

Ejemplo Plan Director empresa de seguros

Arquitectura Plan Director de Responsabilidad Corpora*va 2012-‐2013


CONSULTORES

El Plan de Comunicación de la Responsabilidad Eene como objeEvo crear valor reputacional en el ámbito interno, con la sensibilización e implicación de todos los miembros de la compañía, y en el ámbito externo para incrementar el reconocimiento.

4. Plan de Comunicación

Comunicación externa Comunicación interna

ü  Difusión y sensibilización interna sobre el enfoque en responsabilidad

ü Implicación de los empleados como un público clave

ü Visión y cultura de la responsabilidad en la compañía

ü  Recomendaciones de mejora del repor*ng en RSC

ü  Estrategia de reconocimiento

ü  Posicionamiento en medios de referencia


CONSULTORES


Ejemplos Comunicación externa de la responsabilidad

Repor*ng RSC

Recomendaciones de mejora para la Memoria de Sostenibilidad

Estrategia de reconocimientos

Selección de rankings y premios relevantes para la Compañía y su posicionamiento en Sostenibilidad

Santander México Cemex Pemex


CONSULTORES


Ejemplo comunicación online de la sostenibilidad


CONSULTORES 03

El reconocimiento


CONSULTORES

El círculo virtuoso entre reputación y responsabilidad

MERCO EMPRESAS

SURA

MERCO RESPONSABILIDAD Y

GOBIERNO

En el top ten de Merco México, 8 de las empresas con mejor reputación son también las empresas más responsables

Grupo Modelo

Grupo Modelo


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Villafañe&Asociados CONSULTORES

http://www.villafane.com C/Orense, 68. 9ª Planta.

28020 - MADRID


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Anexo


CONSULTORES

La RSC, variable de reputación en los monitores

Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporaEva, sostenibilidad y éEca como parte de los aspectos que configuran la reputación

World´s Most Admired

Companies

Britain´s Most Admired

Companies

Monitor Empresarial de Reputación Corpora*va

•  Innovación • GesEón de personas • Uso de acEvos corporaEvos • Responsabilidad social • Calidad de la gesEón • Solidez financiera •  Inversiones a largo plazo • Calidad de los productos y servicios

• CompeEEvidad global

•  Productos / servicios •  Innovación •  Resultados financieros •  Liderazgo •  Compromiso social •  Integridad •  Entorno de trabajo

•  Calidad de la gesEón •  Solidez financiera •  Calidad de bienes y servicios •  Habilidad de atraer,

desarrollar y retener el talento

•  Valor a largo plazo •  Capacidad para innovar •  Calidad del markeEng •  Responsabilidad social y

medioambiental •  Empleo de acEvos

corporaEvos

•  Resultados Económico-‐Financieros

•  Calidad de la oferta comercial

•  Reputación interna •  ÉEca y Responsabilidad

CorporaEva •  Dimensión internacional

de la empresa •  Innovación

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