Комп&ньоН | 46 (821) 23-29 ноября 2012

большая тема8

Одна из ключевых проблем украинского ритейла – отсутствие форматов. Формат магазина – емкое поня-тие, определяющееся тремя блоками: товар, дизайн и процессы. Каждый из этих блоков имеет равнознач-ное влияние на успех ритейлера. Формат является

отражением стратегии бренда ритейлера и бизнес-модели, он формирует маркетинговую стратегию.

ОдиН фОрмАт или НЕСКОльКОЕсть сегменты ритейла, где благодаря опытным или иностран-ным игрокам уже выработались определенные стандарты: супермаркеты, health & beauty, DIY, магазины электроники и др. Форматные ритейлеры развиваются очень быстро, экономя на многих стадиях, начиная от проектирования и заканчивая эксплуатацией. Ведь Billa или «Сільпо», Watsons или «Aлло» не изо-бретают каждый раз. Другие же оперируют десятками и сотня-ми объектов, считая каждый магазин уникальным и расходуя ресурсы на управление разноформатными точками. Часто можно слышать от топ-менеджеров розничных сетей, что их магазины все разные. Это типичная ситуация для рынка, развивавшегося стихийно. В течение 10-15 лет сети, заполняя рынок, открывали магазины в любых помещениях. Такое наследие обходится слиш-ком дорого: закрыть нельзя оставить. В поисках выхода некото-рые стремятся переформатировать существующую сеть, поделив ее на два или три разных формата. Этот подход работает, но путь дифференциации очень долгий, а управлять несколькими форма-тами всегда сложнее, чем одним. Если посмотреть на опыт запад-ных ритейлеров, то они почти все работают в нескольких форма-тах, и это вдохновляет наших специалистов. Однако лишь один формат является стратегическим, остальные служат дополнени-

ем к нему. Британский Tesco имеет четыре формата: Superstore (2000-5000 кв. м), Extra (6000+ кв. м), Metro (700-1500 кв. м), Express (до 300 кв. м). Эти форматы позволяют открывать мага-зины в любых местах: от компактной исторической застройки до пересечения автострад. Формат Superstore – стратегический для компании. С ним она достигла около 25% доли на британ-ском рынке, запустила самую эффективную в мире программу лояльности и отработала бизнес-процессы. К развитию осталь-ных форматов ритейлер пришел спустя 20 лет после того, как исчерпал возможность развития стратегического формата, увеличив свою долю рынка еще на 5%, до 30%. Появление новых форматов – одна из реакций на насыщение рынка, но никак не оправдание к желанию войти во все возможные площади.

В СНГ под форматом часто понимают лишь физические параметры, описывающие магазин: площадь, характеристики

Взрослый форматУкраинскому ритейлу присущи все сложности периода взросления. А именно: недостаток опыта, самоуверенность и как следствие – недостаток продуманных действий, нежелание слушать и учиться у старших (развитые рынки), стремление работать над внешним видом (ребрендинги, вывески), а не содержанием (ритейл-стратегии) – так считает Николай Чумак, основатель и руководитель IDNT, специализирующейся на разработке и внедрении форматов точек продаж.

>>> В середине октября сеть салонов мобильной связи «мобилочка», вхо-дящая в холдинг Mobile Synergy group, открыла первый ребрендированный

магазин в Одессе и планирует до конца 2013 г. ребренди-ровать около 300, сообщил генеральный директор MSG Антон Володькин. А с начала октября сеть запустила услугу по продаже бытовой техники «товар под заказ со склада», предоставляющую возмож-ность заказать товар в мага-зине «мобилочка» и получить его через несколько дней либо дома, либо в том же магазине. В следующем году компания намерена активно заниматься продажами бытовой техники.

>>> ГК АИС открыла 1 октября в донецке новый мультибрендовый автосалон, в котором представлены автомобили Geely, SsangYong, ГАЗ и MG. Автосалон «АиС Автодом-донецк» площадью 500 кв. м стал 54 шоу-румом компании в Украине.

>>> Наш Край-ЛЦ (луцк), управляющая компания сети супермаркетов «Наш Край», 5 октября открыла два новых франчайзинго-вых магазина в пгт Куты ивано-франковской области

(в формате «экспресс») и трускавце львовской области («магазин у дома»), тем самым расширив сеть до 75 франчайзинговых магазинов (в организа-ции есть 18 собственных магазинов).

>>> Группа НИКО плани-рует весной 2013 г. открыть первые два концептуальных автоцентра в составе нового «Автомобильного мегаполиса НиКО» на Бориспольской трассе. Это будут автоцен-тры Ford и Renault, которые

Форматы и планы развития

Фот

о: t

esco

plc

.com

, sk

yscr

aper

city

.com

, ka

nstr

oy.c

om,

pub

licity

.kie

v.ua

, in

tert

op.u

a, a

utow

eek.

com

.ua.

Companion_N46_2012.indb 8 20.11.2012 18:20:31

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

большая тема 9

помещения, количество товарных позиций (SKU) и т. п. Однако его формат определяется прежде всего запросами потребителей: что они хотят получить в магазине. Отсюда происходит набор товарных категорий и пропорции распределения пространства между ними, определение ценовой политики. Внутри каждой категории есть масса нюансов, как правильно подобрать ассор-тимент, достаточный (чтобы покупатель смог сделать выбор, принять решение о покупке), но и не слишком большой (ведь квадратные метры стоят дорого). За это отвечает категорийный менеджмент, получивший широкое распространение на раз-витых рынках. Категорийный менеджмент – постоянный про-цесс, который помогает ритейлерам определять востребованный

ассортимент и управлять им, влияет на планограмму (размеще-ние товарных категорий в зале), количество и дизайн торгового оборудования, стандарты мерчандайзинга.

для чЕГО фОрмАт пОКУпАтЕлюНеверно было бы считать, что формат розничной точки – лишь инструмент построения и управления сетью. Он имеет не меньшее значение для потребителя. Люди должны при-выкать к дизайну, планировке, ценовой политике, работе персонала в магазинах. Стабильность качества и соблюде-ние стандартов создают потребительский опыт и модели поведения. Озадачивая людей частыми перестановками в торговом зале или нестабильным качеством обслуживания, ритейлеры получают низкую конверсию: посетители не могут

сделать выбор, уходят неудовлетворенными или же ограничива-ются минимально необходимой покупкой.

Посещения магазинов запоминаются людям, и они ожида-ют получить идентичное качество во всех торговых точках под тем же брендом. Ритейлер может оправдывать себя в том, что в магазине площадью 300 кв. м невозможно предоставить тот же ассортимент и набор зон, что при 3000 кв. м. Однако это неин-тересно покупателю, ведь он не мыслит форматами и ограни-чениями, просто не может понять, почему в меньшем магазине нет его любимого отдела или в большем он не может получить личного внимания. Поэтому, если ритейлер принимает решение работать сразу в нескольких форматах, необходимо объяснить

людям, в чем разница между ними. Как выход – запуск отдель-ных брендов или суббрендов для второстепенных форматов. Тогда в отношении разных величин у покупателей сформируется различный потребительский опыт.

Насколько модель поведения покупателя важна для ритей-лера? Дело в том, что люди приобретают больше и увереннее, когда чувствуют себя комфортно, безопасно и знают, как себя вести. Представьте, что вы пришли в фастфуд. Вам известно, что не стоит садиться за столик и ждать официанта, нужно сде-лать заказ за стойкой, выбирая продукты с меню борда. В то же время, придя в бар, вы знаете, что можете сделать заказ через официанта. Так потребитель воспринимает формат. Если проис-ходящее с посетителем в магазине или ресторане вписывается в модели поведения, которые уже сформированы его опытом, он чувствует себя комфортно и делает покупки.

стали новыми брендами в портфеле группы. до конца следующего года на той же территории будут открыты концептуальные дилер-ские центры Mitsubishi, Citroen и Mazda, площадка по продаже автомобилей с пробегом, один из круп-нейших в Украине малярно-рихтовочных комплексов, а также другие объекты инфраструктуры.

>>> Сеть гипермаркетов Novus привлекает кредит ЕБрр на сумму $50 млн. Если заем будет одобрен банком, это станет первым за послед-

ние несколько лет случаем выделения долгосрочного финансирования на украин-ском розничном рынке. Novus намерен потратить заемные средства на организацию прямых закупок органиче-

ских продуктов у фермеров, а также на начало выпуска товаров под собственной торговой маркой.

>>> Auchan арендовал 16 тыс. кв. м под гипер-маркет в крупнейшем в Украине трК Respublika, строительство которого ведется на Кольцевой дороге в Киеве. Как сооб-щает К.А.Н. Девелопмент, девелопер данного проекта, были проведены пере-говоры со всеми продук-товыми сетями, работаю-щими в стране, и выбрали «Ашан», ценовое пози-

ционирование и ассорти-ментная политика которого больше всего подходят торгово-развлекательному

комплексу. Гипермаркет будет расположен на пер-вом этаже, он станет его якорным арендатором.Ф

ото:

tes

cop

lc.c

om,

skys

crap

erci

ty.c

om,

kans

troy

.com

, p

ublic

ity.k

iev.

ua,

inte

rtop

.ua,

aut

owee

k.co

m.u

a.

Companion_N46_2012.indb 9 20.11.2012 18:20:33

Комп&ньоН | 46 (821) 23-29 ноября 2012

большая тема10

Сегодня розничные форматы редко создаются на основе того, что на самом деле человек желает получить в магазине. Обычно ритейлеры начинают создание формата с продукта, а не с анали-за покупателя. Пока строятся магазины, и продукт, и покупатель эволюционируют. Создавая формат магазинов MOYO (цифровая техника) в 2009 г., стратегической категорией мы определили ноутбуки. Но в первых торговых точках еще выделялось место для мерчандайзинга системных блоков, которые вскоре были выведены из ассортимента. В 2011 г. появилась новая катего-рия – планшетные компьютеры, которые начали стремительно вытеснять ноутбуки. Это все произошло за три года, когда фор-мат находился в постоянной эволюции. В продуктовых супер-маркетах происходит увеличение доли свежих продуктов, а мага-зины health & beauty начинают заниматься фармацевтикой. Без учета этих изменений невозможно успеть за потребителем и рынком. Торговый зал становится живым, эволюционирующим организмом. Сегодня перед ритейл-проектировщиками стоит задача спроектировать формат так, чтобы он оставался актуаль-ным в течение пяти лет. Разработчикам приходится не только глубоко понимать психологию людей, технологии производства торгового оборудования и архитектурные особенности зданий, но и предвидеть изменение баланса при распределении про-странства между товарными категориями в ближайшие годы. Многие ритейлеры считают, что месторасположение магазина – самый важный фактор успеха. Безусловно, это так. Но если точка продаж спланирована таким образом, что посетитель не может найти товар или дизайн отталкивает, то такой магазин суще-ственно проигрывает подобным, но спроектированным удачно.

трЕНды и СлОжНОСтиВ нашей практике есть кейс, когда дизайн магазинов оказывал решающее значение в увеличении продаж и завоевании доли рынка. Когда производители компьютеров анонсировали выход на рынок планшетных компьютеров, наш клиент задался вопро-сом, как представить в торговом зале эту новую категорию самым выгодным образом. Ситуация была интересна тем, что в то время еще не было четкого понимания, какие это будут устройства и аксессуары к ним. Мы видели десятки исследований, в которых эксперты и аналитики бились в спорах, является ли планшетный компьютер продолжением смартфона или эволюцией ноутбу-ка. Сделав предположение, что эти технические вопросы мало интересны реальным пользователям, мы разработали модули для продажи устройств. Планшеты отделили от других категорий и представили как новый продукт, не являющийся продолжением чего-либо. Прототипирование помогло прийти к дизайну модуля, внедрение которого увеличило продажи таких компьютеров сразу на 40%. Новое торговое оборудование обеспечивало представление каждого устройства, аксессуаров, возможность комфортного тести-рования покупателем, что принципиально важно при продаже тех-ники с сенсорным экраном. Если вы посмотрите, как представлены планшетные компьютеры во многих магазинах, то увидите, что они чаще всего лежат в ряду с ноутбуками или в стеклянных витринах.

Один из трендов – экспансия в новые товарные категории, которые расширяют присутствие бренда ритейлера в жизни

потребителя и отбирают часть рынка у конкурентов. Это про-исходит во всех сегментах розничной торговли. Даже про-дуктовые супермаркеты продают теперь одежду и компьюте-ры. «Интертоп» в обновленном формате движется в сторону фэшен-ритейлера, дополняя ассортимент обуви аксессуарами и одеждой. Сеть «Алло» стремится стать поставщиком всего, что связано с коммуникацией, а не только телефонов. Благодаря этому в товарной матрице появились ноутбуки и значительно расширился перечень сервисов в магазинах. В MOYO появились специальные сервисные стойки, где покупатель может получить поддержку, ведь далеко не каждый имеет время и желание само-стоятельно разбираться в технических особенностях продукта.

Значимой проблемой украинского ритейла является торговая недвижимость. По какой-то причине девелоперы и архитекторы иногда не в состоянии проектировать нормальные магазины и торговые центры. Бывают случаи, когда наши клиенты отка-зываются от идеи открыть магазин в новом торговом центре из-за недостаточного уровня освещения (ограничения по элек-трике), наличия ступенек посреди торгового зала или какой-нибудь колонны у входа в него, низкого потолка, как в «хру-

щевке». Можно понять, когда такие артефакты присутствуют в переоборудованном под магазин подземном переходе, но, когда речь идет о здании, проектируется с нуля, это очень странно. Если вы зададитесь целью найти в центре Киева прямоугольное помещение под магазин с витринным фасадом, правильным вхо-дом, площадью 300-400 кв. м, то будете удивлены отсутствием предложений. И дело даже не в ценах. Можно сказать, что отсут-ствие у ритейлеров форматов и стандартов качественной торго-вой недвижимости позволяют девелоперам строить не торговые объекты, а «квадратные метры». Конечно, на конференциях по торговой недвижимости часто приводят в пример последний лондонский Westfield. А что мешает нам построить подобное?!

В ближайшем будущем разработка форматов для новых игро-ков рынка и переформатирование существующих сетей вызовет спрос на мультидисциплинарных ритейл-экспертов, которым просто неоткуда взяться в Украине. Ведь в вузах сегодня не гото-вят подобных специалистов. Нет архитекторов, обучаемых про-ектированию торговых объектов, категорийных менеджеров и маркетологов для ритейла, а тем более экспертов, способных объединять несколько сфер знаний. Остается рассчитывать на опыт, который воспроизводится внутри крупных компаний-лидеров, и разработчиков, способных использовать знания, полученные в международных проектах.

———Материалы Большой темы подготовила Анна Алексеева

Форматные ритейлеры развиваются очень быстро, экономя на многих стадиях, начиная от проектирования и заканчивая эксплуатацией

Концепция лондонского Westfield и ее реализация служат примером для многих создателей торговых центров.

Фот

о: r

ealw

ire.c

om

Companion_N46_2012.indb 10 20.11.2012 18:20:38