complexium Studie "Nachhaltiger Tourismus 2.0

Berlin, 10.-12. März 2010

Nachhaltiger Tourismus 2.0Analyseergebnisse & Leitlinien in digitalisierter Zeit

Prof. Dr. Martin GrotheTherese Thürmer

complexiumGmbH10178 Berlin-MitteTel. 030 - 27 874 174www.complexium.de

complexium | Copyright 2010 „Nachhaltiger Tourismus 2.0“ | ITB 10.-12.03.2010 | Seite 2

AgendaNachhaltiger Tourismus 2.0 – StudieSocial Media Analyse zu „nachhaltigem Reisen“ und Ableitungen für innovativesTourismusmarketing in digitalisierter Zeit.

1. Auftakt Social Media und complexium Studiendesign und Methodik

2. Analyse Phase 1: Info Phase 2: Auswahl Phase 3: Buchung

3. Ausblick Leitlinien

4. Kontakthttp://www.flickr.com/photos/26490092@N03/2493922725/

http://www.flickr.com/photos/26490092@N03/2493922725/


Es wäre viel zu schade, das im Social Web vorhandene Wissen nicht für die Verbesserung von Verständnis, Kommunikation und Marketing zu nutzen.

RationaleAuftakt | Social Media Analyse und Monitoring


Der digitale Raum bietet unter der Oberfläche reichhaltiges quantitatives und qualitatives Material, um Themen auch hypothesenfrei besser zu verstehen.

Innovative complexium-Werkzeuge setzen Crawler, Semantik und Linguistik ein.

Digitale Kommunikation nimmt zu und beeinflusst.Auftakt | Advanced Analysis

Kontexte und nahe Begriffe

Tonalitäten und Argumente

Themenübersicht

Quellen

Inhaltscluster


Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Zielgruppen im Social Web. Durch semantische Inhaltserschließung, Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung erschließen wir Themenkarrieren, Potenziale und Akteure.

Themen, Trends und Zielgruppen im Social WebAuftakt | Profil complexium | Fokus


“Please find attached the first report of the brand new Social Media Monitor for Oral-B/ VolksBrush - an excellent example of B.O. collaboration between PR/ Interactive!!”

“It's a remarkable tool - first impression is overwhelming and it's important to point out that this is a total new standard of measuring Social Media!”

Robin Wuchter

Procter & GambleInteractive Marketing Manager D/A/CH

Seit 2004 setzt complexium den Maßstab in der Social Media Analyse. Durch analytische Wertschöpfung aus den digitalen Medien schaffen wir für

unsere Klienten einen konkreten Wissensvorsprung im Wettbewerb.

Wir verstehen unsere Klienten und das Social WebAuftakt | Profil complexium | Klienten

Auswahl


FOKUS: Initialanalyse zu „Nachhaltigkeit“ MONITOR: Regelmäßiges Monitoring zu Resonanz

und Umfeld der neuen Corporate Campaign.

„Wie sprechen die Leute eigentlich über Nachhaltigkeit?“Auftakt | Themeneinstieg: Referenz

THEMENNETZ

THEMEN-RANKING

NUTZERZITATE

TONALITÄTEN

ISSUE TRACKING

TOP-QUELLEN


http://www.millionen-fangen-an.de/#/Startseite


Studiendesign

Das Studiendesign gliedert sich in drei Abschnitte:

1. Nutzergeneriertes Wissen wird in den verschiedenen Social Media-Formaten erfasst: Themenspektrum und Verortung.

2. Das Wissen wird analysiert. Der Entscheidungsprozess aus derPerspektive „Reisender“ wird fundiert gefüllt.

3. Aus diesem strukturierten Wissen werden Leitlinien entwickelt, um die Aufmerksamkeit der „Reisenden“ zu erreichen undanschlussfähiges Wissen gezielt einzubringen.

Auf Basis dieser Ergebnisse können sich Anbieter im Tourismus sehr passgenau positionieren.

Auftakt


Die Auswertung relevanter Begriffe in deutschsprachigen Suchmaschinen erschließt die tatsächlichen Interessen und macht im Zeitablauf Themenverlagerungen in der öffentlichen Aufmerksamkeit erkennbar.

complexium betreibt eine Datenbank „Search“, in der tagesgenau alle Suchanfragen bei sieben deutschsprachigen Suchmaschinen (Web.de, GMX, Freenet, Lycos, Fireball, Metacrawler, Dino-Online) gespeichert werden.

Zu jedem Begriff kann abgefragt werden, wie oft er (oder Kombinationen damit) in Suchmaschinen eingegeben wurde.

Anhand der Marktanteile und einem Abgleich mit Referenzdaten von Google erfolgt eine Hochrechnung auf den gesamten deutschen Raum.

Auftakt | Methodik: Analyse Informationssuche

Auswertung von Suchanfragen

Die aktive Suche ist ein sehr gutes Maß für die breite Aufmerksamkeit eines Themas und die tatsächlichen Assoziationen im Nutzerkontext.


Auftakt | Methodik l Analyse Themenschwerpunkte

Inhaltliche Themenerschließung Durch Themennetze werden umfangreiche Diskussionen systematisch erschlossen. Dadurch wird es möglich, die signifikantesten Begriffe zu identifizieren und die

jeweiligen Verwendungskontexte zu erkennen.

Methode: Semantische Themennetze er-schließen umfangreiche Diskussionen systematisch und hypothesenfrei. Durch Abgleich mit dem linguistischen Referenzkorpus der jeweiligen Sprache werden die signifikanten Aspekte und ihre Kontexte in den Texten identifiziert.

Die Begriffe zeigen die signifikanten Aspekte: Knoten

Die Verbindungen bilden die gemeinsamen Kontexte ab: Kanten

Im Zentrum der Darstellung stehen sehr häufig miteinander verbundene Begriffe. „Randbegriffe“ sind weniger mit anderen Themen verbunden, also weniger zentral.

Vorteil: Hypothesenfreie Erschließung.


Perspektive „Reisende/r“ Digital Intelligence meint die Mustersuche im digitalen Raum. Die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses bilden identifizierbare Abdrücke

in der digitalen Kommunikation: Info, Auswahl, Planung.

Auftakt | Grundmodell der Analyse: Entscheidungsprozess

Info Auswahl

1 2 3

Welche Bandbreite der Thematik begegnet dem potentiell „Reisenden“ in

den verschiedenen Formaten? Welchen

Wissensbedarf hat er?

Was fließt in die Auswahl

eines Reiseangebots ein?

Was ist in der Buchungs-

Phase wichtig?

Perspektive „Reisender“Entscheidungsprozess.

Planung

Informations-suche zu Urlaub

und ReiseAntworten auf Fragen

zu nachhaltigem Tourismus, „grünen“

Reiseformen, Klimaschutz

Präsenz der Thematik über

die Formate

Bewertungen und

Empfehlungen von Reisen

Angebote, Aktivitäten der

einzelnen Hotels oder Reiseanbieter

Reise- und Stadtführer

Reiseberichte, Reisetagebücher,

Erfahrungsberichte


Phase 1: Info In dieser Phase nimmt der potentiell Reisende Informationen (ungerichtet) rund um

die Thematik Urlaub, Reise, Ferien auf und orientiert sich durch gezielte Informationssuche in seinen Interessensgebieten.

Perspektive „Reisender“

Info Auswahl

1 2 3







Phase wichtig?


Planung


„Urlaub in Deutschland“ ist die Top-Assoziation... ... zu dem Begriff „Urlaub“ mit etwa 9% Anteil am Gesamtsuchvolumen. „Nachhaltiges Reisen“ spielt als konkreter Begriff bei der Suche nach Urlaub keine

Rolle.

Analyse | Info: Was wird gesucht zu „Urlaub“?

Als direkte Webangebote wurden „Ab in den Urlaub (.de)“ und „Urlaub.de“ gesucht.

Reiseveranstalter spielen keine Rolle als Suchassoziationen zu Urlaub.

Alternative Urlaubsformen wie „Urlaub auf dem Bauernhof“ sowie „Urlaub auf dem

Hausboot“ fanden sich unter den TOP25 der Suchanfragen wieder.

Quelle: Sieben deutschsprachige Suchmaschinen (Hochrechnung). Zeitraum: Januar bis Dezember 2009 (Q1 – Q4)


Ostseeurlaub ist gefragt Taucht man eine Ebene tiefer in das Cluster „Urlaub in Deutschland“ ein, macht die

Ostsee fast 2/3 der TOP15-Eingaben zu deutschen Urlaubsorten aus. Spezifische Erweiterungen zu Ostsee sind Familie, Hund und Ferienhaus.




Die Gesamtanzahlen zeigen, dass Reiseformen (z.B.

Skiurlaub) deutlich häufiger gesucht werden als regionale

Destinationen.

Des Deutschen am meisten gesuchte Ziele Die TOP10 der meistgesuchten Destinationen zeigen eine klare Präferenz für

Urlaub im eigenen Land. Fernreisen spielen keine Rolle.




Reiseveranstalter werden gezielt gesucht Neben Reiseformen und Ansprüchen an Reisen wie günstig, pauschal, last minute

und Reiseversicherungen werden direkt die Reiseanbieter gesucht. „Nachhaltiges Reisen“ wird nicht gesucht.

Analyse | Info: Was wird gesucht zu „Reise“?



Phase 2: Auswahl Die Phase „Auswahl“ umfasst die sukzessive Auswahl der gewünschten Urlaubs-

und Reiseangebote und -formen sowie den Einbezug weiterer Auswahlkriterien, die über das einfache Informieren hinaus gehen.


Info Auswahl

1 2 3







Phase wichtig?


Planung


„Nachhaltiger Tourismus“ Knapp 2,7% umfasst der Anteil „nachhaltiger“ nutzergenerierter

Kommunikation am gesamten Nutzer-Dialog zu Reise, Urlaub, Ferien.

Begriffskategorien: Klima Marken Reise/Urlaub Destinationen Nachhaltigkeit/Umwelt weitere unklassifizierte Begriffe

Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben?

Anzahl Quellen (Keywords: Urlaub, Reise, Ferien, Verreisen): ungefiltert: 95.452Filterebene 1 (ohne Spam und red. Inhalte): 6.930Filterebene 2 (besonders relevante Quellen): Cluster: „Nachhaltiger Tourismus“, „Nachhaltiges Reisen“: 190Sprache: DeutschZeitraum: 2009 Q4


Themennetz: ClusterebeneBegriffskategorie: Klima



CO2 als Kernbegriff ist eng verbunden mit der generellen Diskussion über Klimawandel, Klimaschutz und Flugreisen.

Im Analysezeitraum fand die UN-Klimakonferenz statt und wurde somit erwähnt.

In diesem Zusammenhang fallen die generellen Aussagen zu touristischen Umweltbelastungen, insbesondere Flugreisen.

Flugreisen als Aufhänger zu einer weiteren Diskussion zur Klimaerwärmung gehen

mit den Begriffen „CO2-Fußabdruck“, als auch „CO2-Ausgleich“ einher.

Dabei werden Maßnahmen zur Vermeidung von CO2 (Wahl des Verkehrsmittels)

ebenso diskutiert, wie Möglichkeiten eines persönlichen CO2-Ausgleiches (z.B.

atmosfair).

Die Non-Profit-Organisation „atmosfair“ ermöglicht es jedem Reisenden, den CO2-

Ausstoß des jeweiligen Flugs über eine individuell berechnete Spende zu kompensieren.

Diskutiert wird unter anderem, inwiefern die Abgabe an atmosfair gerechtfertigt ist und wie vertrauenswürdig die Organisation ist.

Das Thema Klima dominiert den DialogAnalyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben?


Die CO2-Bilanz ist in der Diskussion. Forenteilnehmer geben Tipps zur Emissionsberechnung und deren Kompensation

sowie zu Anbietern nachhaltiger Reisen. Mitfahrgelegenheiten werden ebenso als klimaschonend gesehen.


Quelle: 11.12.2009;http://www.reisefrage.net/frage/wie-kann-ich-auf-reisen-meine-co2-bilanz-reduzieren

Beispiel

http://www.reisefrage.net/frage/wie-kann-ich-auf-reisen-meine-co2-bilanz-reduzieren


Extremform: Zu Hause bleiben. „Tourismus hilft den Ziel-Regionen“, wird als Argument gebracht, um sich nicht zu

viele Gedanken über den Klima- und Umweltschutz beim Reisen zu machen. Urlaub diene der Entspannung, nicht der Ideologie.


Quelle: 11.12.2009;http://www.reisefrage.net/frage/wie-kann-ich-auf-reisen-meine-co2-bilanz-reduzieren

Beispiel

http://www.reisefrage.net/frage/wie-kann-ich-auf-reisen-meine-co2-bilanz-reduzieren


Biohotels werden namentlich erwähnt Hinweise auf Bio-Hotels werden mit Leistungsbeschreibungen gepostet. Baumaterialien wie Holz gelten als Nachhaltigkeitskomponente. Massentourismus ist das Abgrenzungsobjekt.


„Ausflüge am Wochenende sind immer klasse, besonders wenn man etwas

erfreuliches entdeckt. So fuhr ich die Tage am BioHotelLunik Park vorbei und schrieb mir gleich den Namen auf.“

„Dazu gehört einfach ein Hotel, dass eins wird mit dieser Unberührtheit. Im

Biohotel Stanglwirtzu Füßen des Wilden Kaisers spürt man die ganze Kraft der

Berge, wenn man unter dem Wasserfall im Felsenbad duscht.“

Beispiele


„Nachhaltiger Tourismus“ tritt in unterschiedlichen Formen auf: eine Kanutour anstelle eines Ausflugs mit „stinkenden Motorbooten“, „Urlaub auf dem Bauernhof“

oder ganz generell „ethisch und sozial gerecht“.

Das Thema wird auch im Zusammenhang mit Reiseunternehmen diskutiert (u.a. Studiosus, forumandersreisen).

Weitere Bezeichnungen: „sanfter Tourismus“, „sanftes Reisen“ und „alternatives Reisen“.

Alternatives Reisen umfasst dabei:

Agriturismo in Italien,

Work&Travel und Volunteering sowie

Trekkingtouren, Camping, Backpacking etc.

Mensch + Umwelt = nachhaltiger TourismusAnalyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben?


Neben allgemeinen Portalen finden sich in der Rangliste Angebote, die sichvorwiegend an eine umweltbewusste Zielgruppe wenden.

Nachhaltiger Tourismus findet sich zudem in Kommentaren redaktioneller Inhalte.

Ranking der Quellen zum Thema Nachhaltiges Reisen

Erhebungszeitraum: 10/2009 – 12/2009, Quellenbasis (quantitativ, welche Formate), Sprache: deutsch

Vielfältige TOP-QuellenAnalyse | Auswahl: Welches sind die TOP-Quellen?

Kommentare zu redaktionellen Inhalten = nutzergenerierte

Kommunikation


Kommunikation


Kommunikation


Nutzer äußern sich zu „Nachhaltigkeit“ Auf den vier Reichweiten-stärksten Bewertungsportalen äußern sich Nutzer zu

Nachhaltigkeitsthemen – zwar stark vereinzelt, aber immerhin.

Analyse | Auswahl: Nachhaltigkeit auf Bewertungsportalen?

Erhebungszeitraum: 01/02 2010; Quellenbasis: BewertungsportaleDie Sortierung erfolgte nach Ranking-Wert (Reichweitenindikator).

Nutzergenerierte Inhalte zu Nachhaltigkeitsthemen

Redaktionelle Inhalte zu Nachhaltigkeitsthemen


Vielfältigkeit in/über die Formate Die Thematik ist über alle Formate der sozialen Medien

hinweg verankert.

Twitter ist der Angebots- und Vertriebskanal grüner Destinationen und Hotels sowie Informationskanal für das Fachpublikum zu aktuellen Studien und Events.

Das soziale Netzwerk XING wird ebenso als fachlicher Informationskanal genutzt. Auf Facebook findet der Dialog (noch) ausschließlich auf Englisch statt.

Media-Sharing-Portale zeigen die visuelle Vielfalt der Thematik: Fahrräder, Naturverbundenheit, Trekking, Bauernhofidylle, leere Strände, Provokation zur CO2-Diskussion.

Analyse | Auswahl: Weitere Formate


twitter wird von einzelnen Anbietern bzw. Verteilern von Biohotels als Informationskanal genutzt.

Biohotels werden empfohlenAnalyse | Auswahl: Was wird zu nachhaltigem Reisen getweetet?

Analysezeitpunkt: 24.02.2010; Quelle: http://twitter.com/#search?q=biohotel

Beispiel


Quelle: www.flickr.com; Analysezeitraum: 22.02.2010

... zu nachhaltigem Reisen in Form von konkreter Müllvermeidung, Camping, Bildungsreisen zu landestypischen geographischen Besonderheiten...

Nachhaltiger Tourismus in Ghana camps 2007 andy (4)

Into South China Sea One NightUndertheMilky Way

Vielfältige visuelle Assoziationen... 1/3Media Sharing

http://www.flickr.com/photos/biosphereexpeditions/3971359110/http://www.flickr.com/photos/26490092@N03/2493922725/

http://www.flickr.com/photos/storm-crypt/3207857957/ http://www.flickr.com/photos/brianpcarey/3744579806/

Beispiel

http://www.twitter.com/

http://www.flickr.com/photos/biosphereexpeditions/3971359110/

http://www.flickr.com/photos/26490092@N03/2493922725/

http://www.flickr.com/photos/storm-crypt/3207857957/

http://www.flickr.com/photos/brianpcarey/3744579806/


... zu nachhaltigem Reisen in Form von Gruppenreisen in die Natur, Urlaub auf dem Bauernhof, Fahrräder als Fortbewegungsmittel...

base 2008 (4) Kinderferienhof Ederbauer

Kürbiskernernte RentedBicycle on the Beach (Formentera)


http://www.flickr.com/photos/urlaubambauernhof/3826710473/http://www.flickr.com/photos/biosphereexpeditions/3971150571/

http://www.flickr.com/photos/muell-r/38338572/ http://www.flickr.com/photos/atelier13/573107561/


Beispiel

http://www.flickr.com/photos/urlaubambauernhof/3826710473/

http://www.flickr.com/photos/biosphereexpeditions/3971150571/

http://www.flickr.com/photos/muell-r/38338572/

http://www.flickr.com/photos/atelier13/573107561/



... zu nachhaltigem Reisen in Form von Fahrrädern als Reisemittel, Trekking-Touren im Gebirge, Ferienhäusern in Deutschland.

Hinter Erbach On top oftheworld

Trekking in Kerlingarfjöll 2 das Ferienhaus #1


http://www.flickr.com/photos/dadoallen/223106353/http://www.flickr.com/photos/aundwweber/2248813954/

http://www.flickr.com/photos/utrechtman/462721871/ http://www.flickr.com/photos/smeeth/2748478071/


Beispiel

http://www.flickr.com/photos/dadoallen/223106353/

http://www.flickr.com/photos/aundwweber/2248813954/

http://www.flickr.com/photos/utrechtman/462721871/

http://www.flickr.com/photos/smeeth/2748478071/



Phase 3: Planung Die letzte Phase des Prozesses ist vor allem geprägt durch neue Anforderungen an

gezielte Informationen. Der „Reisende“ schließt die Buchung eines bestimmten Angebotes ab.

Damit eröffnet sich ihm ein Bereich neuerInformationsbedürfnisse:

Welche Informationen gibt es zu dergebuchten Destination?

Welche Aktivitäten kann ich vor Ortausüben?

Wie organisiere ich dies im Vorfeld?

Ratgeber und Führer existieren für zahlreicheRegionen.

Touristeninformationen bieten Inspirationen für Aktivitäten und die detaillierte Gestaltung des Urlaubs.

In dieser Phase ist der „zukünftig Reisende“ empfänglich für Zusatzangebote.


http://www.merian.de/

http://www.marcopolo.de/


Info Auswahl

1 2 3

Planung


Ausblick | Leitlinien

Social Media Management: Prozess Interne und externe Bereiche müssen koordiniert und bewegt werden: Prozesse,

Policies, Maßnahmen und Menschen. Social Media ist „Managementaufgabe“!

MonitoringZuhören

AnalyseVerstehen

DialogGestalten

Artikel mit Kom-mentar

Blogs

Micro-Blogs

Foren

Netz-werke

Media Sharing

Bewertungs-portale

Such-anfragen


Einige Leitlinien …

1. Alles ist öffentlich – zuhören.

2. Das Netz lässt sich nicht kontrollieren.

3. Ihre eigene Website ist nur eine Quelle unter vielen.

4. Nutzen Sie existierende Orte und Plätze – gehen Sie dahin, wo sich die Menschen bereits unterhalten und informieren.

5. Positionierung: Wo sind Sie in der Relevanzarena verortet?

ZUHÖRENAusblick | Leitlinien

Monitor

Dialog

Analyse


Leitmotiv Gast. Wertschätzung statt Werbedruck.

6. Erschließen Sie die Themen und Fragen Ihrer Zielgruppe. Entscheidungsprozesse der Zielgruppe bieten differenzierte Ansatzpunkte.

7. Schaffen Sie Präsenz. Positionieren Sie sich über die Themen der Zielgruppen, die Sie authentisch bedienen können.

8. Planen Sie erst dann eigene Blogs, Netzwerke oderKampagnen, wenn Sie das Bestehende kennen gelernt haben.

9. Glaubwürdig sind „Gleichgesinnte“.

10. Entwerfen und benutzten Sie einen Verhaltenskodex! Es geht um Menschen, nicht um Empfänger.

GESTALTENAusblick | Leitlinien

Monitor

Dialog

Analyse

Zentral ist das

Management von Aufmerksamkeit:

Verankerung erreichen,

Kontaktpunkte bieten,

Buchung erleichtern.


Kontakt

Wir freuen uns auf Ihre Fragen.

Prof. Dr. Martin Grothe Geschäftsfü[email protected] - 14 01 768

Therese Thürmer [email protected] – 29 11 63 57

Julian Schollmeyer

Myriam Romoth

complexium GmbHNeue Schönhauser Str. 2010178 Berlin-MitteTel. 030 - 27 874 174Fax 030 - 400 543 49www.complexium.de

Analyse der öffentlichen Meinung zu Themen und Unternehmen im Internet.


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Heiko Lammers Unitleitung [email protected]+49 (0)40 – 679446-17

Andrea Dreifke-Pieper Unitleitung Travel &[email protected]+49 (0)40 – 679446-17

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