Comunicación más allá de las fronteras

Autor: Sergio Escobar

Introducción

Actualmente para muchas empresas que desean alcanzar una posición privilegiada en el mundo, “Pensar en global es pensar en local”, pero para ello hay que tener como objetivo saber adaptarnos a nuevos mercados. La comunicación más allá de las fronteras nos proporciona ese conocimiento que necesitamos para lograr dicho objetivo, así podemos identificar sus necesidades locales pero sin dejar a un lado los valores institucionales que rigen nuestra empresa. De un verdadero plan de comunicación que integre estas teorías Cross-Cultural, depende el facilitarnos o complicarnos la participación en estos mercados globales.

Recuerdo muy bien, hace más o menos 20 años cuando salían en televisión escenas de países “exóticos” (como India o China), estas escenas me provocaban por un lado una gran emoción por conocer algo de esas “tierras lejanas” y por otro el otro una confusión, ya que parecía un mundo inalcanzable y completamente extraño a mi realidad: los templos indios con sus bajo-relieves del Kama-Sutra en un pequeño poblado llamado Khajuraho, el festival de hielo con sus famosas esculturas congeladas en la ciudad china de Harbin, la ciudad prohibida de Beijing y sus templos milenarios, la vida alrededor del río Ganges y sus aguas sagradas… Todo esto, que en la actualidad nos es comprensible y para algunos alcanzable, hace 2 décadas les puedo asegurar que para muchos de nosotros nos parecía un mundo aparte; sin embargo gracias a todos los cambios que han hecho posible el acercamiento de las naciones, estos países que parecían lejanos, hoy por hoy son incluso potencias económicas a nivel mundial, de ahí deriva el amplio interés por seguir aprendiendo de ellos, poder establecer lazos comerciales y sobre todo tener la posibilidad de comunicarnos abiertamente y sin complicaciones. Es aquí donde entra en función la teoría de la Comunicación Cross-Cultural o comunicación intercultural, la cual busca traspasar esas fronteras, no sólo geográficas, sino también ideológicas, culturales y claro está las propias barreras del idioma. En nuestro plan de comunicación debemos considerar todas las modificaciones y

adecuaciones necesarias para lograr una presencia de marca y aceptación del

producto como si estuviéramos en nuestro país, pero sin dejar de lado las

adaptaciones al mercado local.

¿Quién no recuerda la campaña de la segunda empresa más grande de refrescos Pepsi-Cola en el momento que la ex –URSS dio paso al consumismo de productos estadounidenses? Fue un hito que nunca pensábamos que iba a suceder: rusos bebiendo Pepsi-Cola, comiendo McDonald’s y fumando Marlboro. Pues para llegar a ello, estas y muchas otras empresas tuvieron que crear vínculos de comunicación precisos, conocer muy bien su nuevo mercado, hablar su mismo idioma, hacerles sentir

el producto como suyo y lograr una identificación plena de la marca con su nuevo público. Vayamos a nuestro presente y centrémonos en un claro ejemplo que está sucediendo actualmente con el mercado asiático, específicamente China. En estos momentos este país está sufriendo una transformación sin precedentes, así lo describe el ex – embajador de España en China “Eugeni Bregolat”, en una entrevista para la revista especializada en temas de este país asiático “Descubrir China”: “Lo que está pasando en China es una de esas cosas que suceden unas pocas veces cada milenio. Una revolución económica de la que está emergiendo una gran potencia. Es un auténtico renacimiento”. Y esto es, en parte, gracias al interés que demuestran las diferentes empresas para llevarse una rebanada del rico mercado con el que cuenta este país, más de 1.300 millones de personas. Ahora bien ¿qué hacen estas empresas para establecer verdaderos negocios con los chinos? Lo principal y lo más importante de todo es saberse dar a entender y comunicarse adecuadamente con ellos. “La comunicación con los chinos debe ser abierta, sincera y sobre todo respetando

los cargos y la autoridad, siempre disfrutan de una relación fuera del ámbito

empresarial y no se extrañe que el “regateo extremo” este presente

frecuentemente”.

Ejemplos de empresas que dentro de su plan estratégico global tuvieron en cuenta ciertas adaptaciones locales: - McDonald’s: en India sus hamburguesas son 100% vegetarianas, ya que el

cerdo y la ternera tienen connotaciones sagradas, por lo tanto no pueden ser ofrecidas como comida. Su producto, su marca y su estrategia de comunicación tomó en cuenta las características propias de este país para incursionar en él con éxito, pero sin dejar a un lado los principios básicos que rigen la empresa.

- Matutano: en México se llama Sabritas y la mayoría de las “botanas” son con picante, ya que el mercado mexicano lo consume en cantidades considerables. Productos como Rancheritos o Sabritas Adobadas, surgieron para cubrir las necesidades específicas de este mercado latinoamericano y por lo tanto lograron una identificación de marca idónea, al utilizar palabras y sabores que este público esta dispuesto a consumir.

- Grupo Sara Lee: con su marca She Bear de ropa interior femenina para la región de África y Medio Oriente, contaban con una pequeña dificultad al incursionar en una zona donde gran parte de la población es de origen islámico, ellos dictaminan por sus creencias religiosas y culturales que la mujer no puede ser exhibida. La manera como dieron a conocer su marca y sus productos era bajo el slogan Wear it for yourself y con una foto donde un grupo de mujeres con la típica vestimenta islámica (burca) iban caminando por la calle con bolsas de la marca She Bear. Así pretendieron llegar a su público, cubriendo las necesidades de sentirse femeninas con una solución publicitaria muy ingeniosa, pero respetando las ideologías del pueblo islámico.

Volviendo al tema del mercado chino, en las relaciones con nuestros homónimos asiáticos para que sean fructíferas, debemos conocer su protocolo de negocios, por

ejemplo: para los chinos los banquetes son muy importantes en los negocios y siempre será muy bien visto llevar un presente para el director de la empresa. Estos y otros protocolos, así como diferentes servicios de interlocución comercial, otorga la empresa Consultor Asia Global Trade, s.l. donde su directora general Eva Moliner, nos explica que: “la comunicación con los chinos debe ser abierta, sincera y sobre todo respetando los cargos y la autoridad, siempre disfrutan de una relación fuera del ámbito empresarial y no se extrañe que el “regateo extremo” este presente frecuentemente”. Así mientras a China se le denomina “la fábrica del mundo”, India se está convirtiendo en “el laboratorio del mundo” ya que su potencial económico se orienta más hacia la investigación y los servicios (52% de su PIB). Este mercado que también está creciendo exponencialmente ofrece oportunidades únicas, puesto que hay muchas cosas por hacer y el empresario indio está abierto a nuevos negocios. Si es la primera vez que pisa este país asiático, notará que la creación de vínculos de comunicación y relaciones comerciales estables no será nada fácil, ya que su ideología y su cultura (así como en muchos otros países) influencia de manera significativa la toma de decisiones a la hora de hacer negocios. Por eso tenga muy en cuenta que en India existen grandes diferencias culturales y regionales, no debe asumirse que las estrategias que tuvieron éxito en una ciudad, funcionarán necesariamente en otra. A veces la creatividad nos traiciona

¿Sabían ustedes que la palabra bimbo en Estados Unidos hace referencia a alguien atractivo pero carente de inteligencia regularmente expresado en mujeres? Lo más probable es que la empresa Bimbo en el momento de su creación no haya tenido esa consideración. La distribución del producto conocido como Air de la marca Nike en territorio islámico, provocó mucho revuelo por temas religiosos, su logotipo tenía una simbología similar a la palabra Allah en escritura arábica, los islamistas lo consideraron una ofensa ya que unas zapatillas de deporte no debían llevar el nombre de su dios, es por ello que Nike decidió retirar del mercado todo producto que llevará ese diseño para evitar conflictos y repudio por parte de la sociedad islámica. Otro caso que no tiene mucho de haber sucedido, fue cuando Dolce & Gabbana pretendió ir más allá de las tendencias de la moda y la creatividad, sin embargo por la negativa polémica generada en torno a su propuesta de comunicación, decidieron retirar todos sus anuncios de la campaña primavera verano en territorio español, ya que estos, según la crítica, aludían a una imagen sexista y de violencia hacia la mujer; posiblemente en otros países esta imagen que querían proyectar habría sido vanguardista, atrevida y audaz, pero para ciertos públicos no fue así. Estos, y de seguro muchos otros casos más han sucedido por descuido, desconocimiento o posiblemente de manera intencionada, sin embargo podemos tomarlos como modelo para la consideración, uso e importancia de la Comunicación

Cross-Cultural en el plan general de comunicación y/o marketing, ya que así solucionaremos muchos impedimentos que puedan surgir en el transcurso de la

expansión internacional de las empresas, conoceremos mejor las características de nuestros clientes y socios, estableceremos mejores vínculos comerciales, lograremos una presencia sobresaliente de marca y una mayor aceptación del producto o servicio a ofrecer en este nuevo territorio. La globalización a nuestro alcance

Como actualmente sabemos, la globalización es un hecho y una realidad para todas las empresas interesadas en ampliar su territorio comercial y traspasar fronteras, las oportunidades en mercados emergentes nos evocan a un interés por conocer sus características, estilos de vida, relaciones de negocio, etc., y con ello buscar esa deseada presencia en territorios que antes para muchos eran inalcanzables y que ahora gracias a las nuevas tecnologías, a la reducción de las distancias por transportes más rápidos y eficientes, así como la capacidad de conocer más y mejor de la comunicación y sus relaciones entre empresas y empresarios de diferentes países, todo esto nos da la pauta para lograr la eliminación de barreras y la apertura a nuevas fronteras y hacer que nuestros productos y nuestra marca sean bien vistos en todo el mundo… Creo que el refrán “nadie es profeta en su propia tierra”, quedaría mejor si agregamos: “gracias a la Comunicación Cross-Cultural podemos serlo tanto en la nuestra como en la de cualquiera.”

Participaciones

Assumpta Vidal.

Responsable del Gabinete de Prensa y Comunicación Corporativa de Grupo Simon

Simon, como empresa global con presencia activa en más de 50 países, priorizamos el entendimiento y respeto por el protocolo de negocios y las relaciones comerciales con otros países, y sabemos que la mejor manera para entrar en un mercado local es adaptándose al mismo de la mano de gente conocedora. Nuestra comunicación con los colaboradores de los otros países es abierta y sincera, respetando sus gustos y costumbres ya que cada país conoce perfectamente su mercado. Actualmente en China, nuestros colaboradores igual que en los otros países son gente del propio país - no tenemos expatriados - porque son ellos quienes verdaderamente conocen las necesidades y prioridades del mercado y los responsables de cada centro son los que se encargan de realizar las adaptaciones y/o excepciones del plan de comunicación de la empresa, siempre en coordinación con la dirección general del grupo en el área de RRHH, para un adecuado entendimiento de los valores y principios de marca, pero sobre todo, para la identificación y satisfacción de las necesidades de dicho mercado. Eva Moliner.

Directora General de Consultor Asia Global Trade, s.l.

No es de extrañarse que veamos a los chinos trabajando de sol a sol, ya que en su filosofía de vida está el trabajo como un pilar importante, ellos evitan el protagonismo y prefieren la toma de decisiones en grupo, esto es, no por falta de capacidad a la hora

de tomar decisiones, sino que las relaciones con sus compañeros de trabajo y sobre todo el valor que otorgan a los cargos dentro de la empresa, son aspectos que rigen toda organización china. En Consultor Asia Global Trade, s.l., como asesores en comercio con china siempre recomendamos que se deba comprender su manera de hacer negocios y nunca presionar para que nos den una respuesta, ya que de esta manera lo único que estamos logrando es una dubitación en las negociaciones. Es aquí la importancia que le damos a la comunicación intercultural, ésta forma parte de nuestras relaciones de negocio y con ello conseguimos establecer vínculos comerciales idóneos, ya que conocemos las necesidades europeas y las hacemos comprensibles con las necesidades chinas y viceversa. Xavier Torras.

Brand and Communication Director de Roca Sanitario S.A.

En Roca trabajamos con un gran número de países y, por lo tanto, nuestra comunicación se ha de adaptar convenientemente a la producción, a las diferencias físicas y, por supuesto, a la variedad de productos que se comercializa en cada lugar. Lógicamente, cada país tiene sus propias características culturales y sociales, por lo que nuestras acciones de comunicación responden a estas peculiaridades para resultar más eficaces. Nos sería difícil nombrar algún caso en concreto relacionado con la influencia de la comunicación intercultural, pero sí es cierto que en todo momento hemos de tener muy en cuenta los aspectos culturales que caracterizan a ciertos países, como puede ser el caso de Oriente Medio; o las reglamentaciones más específicas, como en Malasia dónde sólo se pueden utilizar modelos del país. Neus Martínez Roldán.

Directora de Relaciones y Comunicación Corporativas de Nestlé España

La empresa Nestlé tiene una estructura muy descentralizada que se adapta a la cultura de cada uno de los países en que está presente, si bien su actuación se rige por unos Principios Corporativos Empresariales, de obligado cumplimiento en todo el mundo, las medidas de una comunicación intercultural no son un fin en sí misma sino una realidad. Como ejemplo tenemos que en el plan de Formación, existen programas orientados a sensibilizar al equipo humano de Nestlé sobre las implicaciones que la diversidad cultural tiene en la comunicación interpersonal. Podemos decir que la comunicación Nestlé, basada en unos principios comunes para toda la Compañía, es cien por cien local. Incluso en el caso de proyectos de ámbito internacional, se realizan adaptaciones de los mensajes e imágenes acordes con la cultura de cada país.