23
Comunicare In-store Ioana Mucenic Ioana Mucenic

Comunicare In Store

  • Upload
    pastel

  • View
    1.294

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Prezentare sustinuta de Ioana Mucenic, Managing Partener Pastel Age, in cadrul trainingului "Comunicarea in magazin", organizat de compania de traininguri Picant.

Citation preview

Page 1: Comunicare  In  Store

Comunicare In-store

Ioana MucenicIoana Mucenic

Page 2: Comunicare  In  Store

Puterea retailerilor

• În Statele Unite, lanțurile de retaileri dețin 80% dintre achizițiile alimentare ale populației.

• În Statele Unite, retailul este a doua cea mai mare industrie, în termeni de număr de magazine și de angajați.

• În Marea Britanie, 4 lanțuri dețin 75% din achizițiile alimentare, și 1 din 8 dolari ai populației sunt cheltuiți la Tesco.

• În Scandinavia, cei mai mari retaileri dețin mai mult de 80% din piață, iar, în Finlanda, un zdrobitor procent de 91%. în Finlanda, un zdrobitor procent de 91%.

Retailerii nu mai sunt doar distribuitori

Deţin “punctul de foc” al brandului: spaţiul de achiziţie

Deţin consumatorii

Pot influenţa patternurile de consum

Fixează preţurile şi prezenta la raft

Page 3: Comunicare  In  Store
Page 4: Comunicare  In  Store

Private Labels

Nu au promovareBeneficiază de spaţiu de raft

• Generează cu 25% mai mult profit• Au un pret cu 31% mai mic.• Consumatorii nu consideră că produsele

PL sunt de calitate inferioră (sunt competitive în

Private Label, % Pondere în cadrul vânzărilor

Retailer Private Label

Aldi 95

Schwarz Group 65

Tesco 50

Royal Ahold 48

Wal-Mart 40

Metro Group 35competitive în 3 din 4 categorii)

• Generează 17% din valoarea vânzărilor la nivel global

ITM (Intermarche) 34

Target 32

Carrefour 25

Rewe 25

Kroger 24

Costco 10

Sursă: Planet Retail, 2005, Global

De la lansare și până acum numărul de SKU marcă proprie a crescut de 6-7 ori

Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour

Page 5: Comunicare  In  Store

Comunicarea tradiţională

Fragmentare• Capacitatea oamenilor de a reține produsele advertizate în adurile TV a scăzut

1965 200035% 10%

Costul Notorietăţii

Tendinţa de a evita reclamele• 65 % dintre consumatori spun că se simt continuu bombardați cu mesaje

publicitare• 59% declară că mesajele au puțină relevață pentru ei.• Comparativ cu doar 5 ani în urmă, consumatorii petrec mai puţin timp pentru:

50% televizor 22% citirea revistelor 21% pentru ziare.

Page 6: Comunicare  In  Store

Consumator vs. cumpărător

„We are not in the business cofee serving people, we in the people business serving coffee.”

Howard Shult, CEO Starbucks

Consumatorul este cel ce foloseşte produsele, cel ce beneficiază de ele Cumpărătorul este cel ce face achiziţia

Stimuli diferiţi Context diferit Experienţă diferită Nevoi şi reacţii diferite

• 68% din deciziile de cumpărare făcute în magazin sunt făcute pe baza impulsului

• 70% din decizile de cumparare sunt luate în magazin

• 68% dintre consumatori trec cu uşurinţă de la un brand pe altul

• doar 5% sunt cu adevărat loiali unui brand

Page 7: Comunicare  In  Store

Comunicarea în magazin

• Într-un supermarket, există aproximativ 40.000 de unităţi (SKU) de produse diferite.

• O familie are nevoie de maxim 150 de

1. Relevanţă2. Experienţă3. Vizibilitate

• Relevanţa se referă la ralierea logicii magazinului cu cea a cumpărătorului.

• O familie are nevoie de maxim 150 de produse diferite

Ignoră 90% dintre produsele magazinului.

• Magazinul şi produsele acestuia trebuie să vină în întâmpinarea cumpărătorului, ajutându-l să aleagă şi să găsească soluţii la problemele pe care le are.

Page 8: Comunicare  In  Store

Experienţa

Page 9: Comunicare  In  Store
Page 10: Comunicare  In  Store

Vizibilitate - Packaging

CARACTERISTICI

1.Vizibilitatea la raft • Culori• Formă• Structură• Vizual îndrăzne• Vizual îndrăzne• Desprinderea de tendinţele de ambalare

specifice categoriei din care produsul face parte

2. Diferenţierea3. Versiunea brandului4. Asigurarea5. Transmiterea insuşirilor produsului

Page 11: Comunicare  In  Store
Page 12: Comunicare  In  Store

Vizibilitate - MagazinulMagazinul este un univers in nuce, trebuie analizat punct cu punct, de la intrare până la ieşire şi fiecare punct poate fi fructificat.

Magazinul include o explozie de stimuli.. În mod tradiţional, stabilim că punctul de contact al consumatorului cu produsul este la raft, dar, dacă ne permitem o imagine mai amplă asupra magazinului, descoperim mult mai multe puncte ce pot fi utilizate. multe puncte ce pot fi utilizate.

Intrarea în magazin – parcarea –uşa de la intrare - cărucioarele

Zona de coşuri – displayurile de informare – revistele cu promoţii

Podeaua, tavanul Elemente de semnalistică

Rafturile – spaţiu dintre rafturi –insulele – spaţiul de deasupra rafturilor

Cabine de probă, toaleteZona de piaţă – cântare Casa de marcat Zona de informare – bancul de

probe...

Page 13: Comunicare  In  Store

Magazinul în sine

Reguli de aşezare a raftuluiSă fie logic, din punctul de vedere al consumatorului.Să fie vizibile subcategoriileSă fie evidenţiate produsele nou-lansateSă ofere informaţii ajutătoare, pentru a ajuta ajutătoare, pentru a ajuta clientul să găsească o soluţie.Să folosească semnalistică ajutătoare şi relevantă.

Page 14: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

Woobler Shelf Talker Laterală pentru culoar

NeckerNecker Unitate YES: „your extra salesperson”

Page 15: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

Dummy Pack

Page 16: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

Display - expunere

Page 17: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

Floor graphicsTavan – ceiling hanger Vitrina magazinului – sisteme de hanging, stickere, cuburi şi alte tipuri

de suporturi pe care sunt dispuse produse. Casa sau recepţie – spaţii proprii, branduirea benzii de produse sau a

departajatoarele de clienţi, branduirea bonurilor de casă, realizarea de anvelope pentru bon sau pentru cardul de fidelitateBornele de siguranță, coșurile

Alte spaţii de expunere

Digital

KioskDisplayuri video

Page 18: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

Displayuri

Definiţi exact funcţia pe care o are. Ce şi cât expuneţi? Unde anume îl veţi folosi?Ce vreţi să comunicaţi?Cât de mult va fi folosit?

Page 19: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

interacţiunea cadourile primite informaţiile primite

despre companieposibilitatea de a

încerca produsezona de desfăşurare

era deosebită.

Cele mai importante 5 motive pentru care oamenii participă la evenimente

Evenimente

bărbaţii sunt de două ori mai interesați să participe la un eveniment dacă îi invită cinevaulterior evenimentului, femeile cumpără produsul

într-o perioadă mai scurtă decât bărbaţiibărbaţii sunt mai implicaţi în aflarea de noi informaţii

şi în încercarea produselor, femeile sunt mai captivate de posibilitatea de a trăi o experienţă.

era deosebită.

Page 20: Comunicare  In  Store

Preţul

• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă

folosesc acelaşi instrument de bază: cardul

Extindeți-vă plaja acțiunilor derulate

Încercați să conectați magazinul cu alte spații de comunicare

Stimulați vânzarea: oferiți cupoane, conectați evenimentul cu o promoție

Gândiți-vă, în mod critic, cum v-ați simți dacă ați fi cumpărătorul.

Alte spaţii de expunere

Evenimente

ați simți dacă ați fi cumpărătorul. Sau dacă ar fi evenimentul concurenței.

Aduceți oamenii spre voi, nu mergeți numai voi spre ei

Digital

Creați decoruri specifice brandului Maximizaţi efectele senzoriale – stimulaţi atingerea. Stimulați interacțiunea Trainuiți-vă oamenii Explicați ce anume se întâmplă în eveniment, oferiți alternative la timpul de

așteptare Fiți diferiți.

Page 21: Comunicare  In  Store

Stabiliți contextul: Gândiți-vă la magazin ca la un spațiu aparte, unic, cu caracteristici unice. Ce fel de magazin este, care este publicul, care este poziționarea magazinului?

Analizați contextul competitiv: Ce face concurența în magazin în același timp. Ce fac companiile ce oferă produse complementare? Ce face retailerul?

Schițați profilul cumpărătorului: Aveți mereu în minte clientul ca și cumpărător, nu doar ca și consumator. Care sunt lucrurile importante pentru el? Amintiţi-vă că

Etapele campaniei

nu doar ca și consumator. Care sunt lucrurile importante pentru el? Amintiţi-vă că oferiţi soluţii, nu produse.

Ce obiective aveţi: punctaţi obiectivele mai departe de cele comerciale, pe lângă creşterea vânzărilor. Formulaţi obiectivele soft cât mai clar şi mai descriptiv, pentru că nu le puteţi formula SMART.

Page 22: Comunicare  In  Store

Cum se comportă consumatorii în magazin, raportat la brandul vostru: ce traseu au, cum se intersectează acesta cu standul vostru, cum vă aleg produsele.

Care este mesajul pe care îl transmiteţi: clar, scurt, concis, şi raportat la consumator.

Ce activităţi puteţi să derulaţi: înainte de orice, treceţi în revistă activităţile pe care le derulaţi în afara magazinului:

Etapele campaniei

care le derulaţi în afara magazinului:

Stabiliţi zona de desfăşurare şi găsiţi mai multe puncte de contact

Puneţi la punct activitatea pe care o realizaţi: fiţi foarte atenţi la implementare, aici se poate produce ruptura între ceea ce aţi planificat şi ceea ce aţi realizat.

Găsiţi modalităţi de evaluare, pe baza obiectivelor propuse.

Page 23: Comunicare  In  Store

Ioana MucenicManaging Partner Pastel AgeTelefon mobil: 0754 033 087

E-mail:[email protected]

www.pastelage.rowww.pastelage.rowww.pastelblog.ro