Conditions sanitaires et règlementaires d’accès aux marchés: normes & labels, nouvelles stratégies d’influence par l’IC

Premières Rencontres Franco-canadiennes d’intelligence compétitive au service de la coopération et de la croissance

Saint Pierre et Miquelon 27-28 octobre 2011

Guy Debaux

Responsable Intelligence Economique Coface

Basée sur des données publiques, cette présentation n’engage que son auteur, et ne reflète en rien les positions de son employeur

Plan

1. Normes& labels: enjeux et diversité d’acteurs

2. Les acteurs « classiques »: ISO, CEN, réglementations etc.

3. Les acteurs flous de la RSE: ISR, entreprises, consortiums, GRI, etc.

4. RSE et guerre réputationnelle

5. Conclusion, pour une IE agile

1- Normes& labels: enjeux et diversité d’acteurs

Les normes & labels: enjeux de l’Intelligence compétitive dans le commerce international?

Facteurs de transparence, confiance, levier et clé d’accès ou de protection des marchés

Terrain d’action privilégié de l’IE

Nombre et diversité de leurs producteursdirects ou flous (soft law)

Nouvelles stratégies et postures de l’IE d’influence

Les normesstandards et labels

Exemples des critères ESG (la RSE)

SOFT LAW-RSE: L’ORIGINE DES ESPECES

Grande diversité des types de créateurs de la Soft Law … (cartographie simplifiée)

entreprises

Sociétés de rating non-fin

syndicats

Agences conseils de vote

ONGs

Secteurs économiques

Normes

Recommandations

Labels

complexité frein/levier de l’action d’influence en IE

Collectivitéslocales

Consortiums entreprises

2- Les acteurs « classiques »: ISO, CEN, réglementations etc.

Institutions normatives « classiques » -1

18 536 normes publiées à fin 2010, 3274 groupes techniques

17/10/2011 à Bali: atelier régional sur la sécurité sanitaire et le développement durable dans le secteur des pêches, Organisé par l’ISO + Codex Alimentarius + FAO + OIE (santé animale) + GFSI

ISO/CEI 27035: 19/10/2011, Technologies de l'information – Techniques de sécurité – Gestion des incidents de sécurité de l'information: recommandations sur la manière de détecter, de signaler et d'évaluer les éventuels incidents de sécurité et vulnérabilités des systèmes informatiques

ISO 12875: 20/10/2011, Traçabilité des produits de la pêche –quelles informations il convient d’enregistrer dans les chaînes de distribution des poissons issus de la pêche et de leurs produits pour établir leur traçabilité

publié

en cours

Complexité de la veille et influence

Institutions normatives « classiques » -2

Internationales: CEN, et + techniques: CEI, UIT, Cenelec, Etsi, Codex Alimentarius…

Nationales: AFNOR, ANSI (USA), BSI (UK), DIN (Allemagne), JISC (Japon)…

Publication des standards:

GSM (Europe)

TVHD (succès du standard digital USA, après échec analogique D2Mac français et standard japonais)

DVD Blu-ray (victoire 2008 Sony/Toshiba, «we concluded that a swift decision would be best" )

Autres instances

Institutions normatives « classiques » -3

 Bisphénol A 17/10/2008 le Canada interdit les biberons, la France en 2010, puis loi 12/10/2011 sur l’interdiction générale dans les contenants alimentaires (2013-2014) . Effet du rapport Anses Sept 2011, présidé par Claude Emond (U. Montréal)

21/10/2011: France, loi taxant les sodas et boissons contenants édulcorants de synthèse. Très fortes pressions de Coca Cola: « J'ai subi une pression inacceptable. C'est normal que des multinationales discutent avec des députés, mais pas de la manière dont cela s'est passé » Bernard Reynes + rencontre discrète entre Nicolas Sarkozy et la présidente Europe de Coca-Cola, Dominique Reiniche.

2009: changement de règlement sanitaire en Russie sur la viande de porc: 14 exportateurs français sont rayés du marché, alors que les exportateurs allemands, informés, accroissent leurs ventes www.bpex.org.uk/

Lois & règlements nationauxImpacts fournisseurs 

&  process industriels

Veille juridique

Normes & labels RSE, leviers de puissance des nations -1

Environnement: 223150 certificats (+18%) Sécurité alimentaire: 13 900 certificats (+70%)Top food exporters: UE, USA, Brazil

Voyage du Pdt. Hu Jintao en Zambie en Fév. 2007, qui dut annuler la visite d’une mine pour cause de troubles résultants d’accidents mortels et difficultés sociale; il décide de lancer la norme ISO 14000.

 Canada 2007: initiative Devonshire, regroupe l’industrie minière et les ONG sur critères ESG; nouveaux projets en Oct. 2011 en Colombie, Pérou, Bolivie, au Ghana et Burkina Faso, « L'ACDI appuie la Stratégie canadienne de RSE pour le secteur canadien de l'extraction à l'étranger au moyen d'initiatives favorisant une croissance économique durable, la création d'emplois et la réduction de la pauvreté à long terme. »

Normes & labels RSE, leviers de puissance des nations -2

Vers une notation pays sur critères ESG?

(UK) évalue les critères ESG des entreprises, et leur degré de performance ou de publication par pays:

10 ans après le standard de la Banque Mondiale…

3- Les acteurs flous de la RSE: ISR, entreprises, consortiums, 

GRI, etc.

Rapport RSE: vers une obligation de publier?

En France, la loi Grenelle 2 (juillet 2010) prévoyait que les sociétés cotées ou d’une certaine taille soient tenues de publier un rapport sur leurs impacts sociaux et environnementaux

20/4/2011: GRI lance le Report or Explain Campaign Forum to encourage more companies to be transparent about their impacts on the world. Teresa Fogelberg, Deputy Chief Executive of GRI, said: “A report or explain approach could persuade more companies to report rather than to explain why they don’t. If a company doesn’t report its sustainability performance but explains the reason publicly, we would all have the chance to decide whether we want to deal with that company.”

Report d’un an

5 /9/2011 partenariat avec l’ISO, opérations conjointes de promotion et de communication4/10/2011 rapport "Pour une utilisation conjointe des lignes directrices du GRI et de l'ISO 26000", visant à rendre les critères ISO 26000 plus précis et documentés.

2000 entreprises agréées sur ses critères de reporting, dont 45% en Europe et seulement 14% en Amérique du Nord…ce qui rappelle le déséquilibre de la norme IFRS…

Les labels « agriculture biologique »: initiatives locales, nationales, régionales, et fédérées

752 membres fin 2010 Présent à l’ONU + agences FAO, UNCTAD, IFAD, UNEP, UNFCCC, ECOSOC, UNCCD, ISO, ISEAL

Un marché global de $55bn; 1er marché = USA ($25bn), puis Allemagne…1,8m de producteurs certifiés (0,7m en Inde) Des niveaux d’initiative variés, force et faiblesse pour des actions d’influence

Label européen (Juillet 2010)

Labels en France:

13 ass. au CanadaRegroupements de Labels

15 ass. En France

Labels bio: des initiatives locales

Région Aquitaine annonce 27 Avril 2011 son label Agriculture Bio, pour fin 2011.

Fondements: « 70 % des produits bio que nous consommons sont importés et ceux issus de la

Chine ont connu une hausse de 58 % entre 2008 et 2009, le nombre de producteurs a doublé en deux ans et la consommation augmente de

19% par an »

Février 2010: Lammsbräu (Bavière) lance une eau minérale bio.Nestlé, Danone et la centrale allemande des consommateurs dénoncent l'illégitimité d'apposer sur une eau minérale un quelconque label bio.Arguments: 0 pesticides, distribution locale, pas de déchet plastiques ni BPA.Procès en appel.

défensive

offensive

Cas d ‘échec des travaux de la Commission Européenne, où les ONG créent leurs propres labels régulant les marchés:

Démarré en 2007, le projet de la CE échoue en Juin 2010 (retrait après pressions)

En Mai 2011, des organisations bio européennes créent une charte commune pour les règles de vinification bio, baptisée « CEVinBio » (« Charte européenne de Vinification Biologique »)

En Juillet 2011, IFOAM sort sa norme vins bios Europe après avoir trouvé un accord sur les teneurs en sulfite

2007 Juin 2010 Juillet 2011Mai 2011

Début travaux de la CE

Retrait projet par la CE

Accord IFOAM Europe

Accord CEVinBio  8 ass. 4 pays

CE et vins bios: échec et bifurcation ONGs

Labels bios: accord équivalence Canada-UE

5 Juillet 2011

Le Canada et à l'Union européenne peuvent importer et exporter des produits biologiques certifiés sans avoir à obtenir de certification supplémentaire

Les produits biologiques certifiés peuvent maintenant porter soit le logo de production biologique du Canada, soit celui de l'Union européenne, ou les deux

Le 21 juin 2011 L'Union européenne a inscrit le Canada sur la liste des pays tiers autorisés à exporter ses produits biologiques sans nécessité d'une certification supplémentaire conforme aux normes européennes

Le Canada a reconnu les produits biologiques provenant de tous les pays européens, conformes avec les régulations canadiennes le 23 juin 2011. (Source : CFIA, la Commission européenne)

Élargit le choix du terrain pour actions d’influence

L’Investissement Socialement Responsable et ses labels

Livre Vert européen (CE) sur l’ISR et la RSE en juillet 2001:

« Des politiques responsables dans le domaine social et celui de la protection de l’environnement sont pour les investisseurs un indicateur fiable d’une bonne gestion interne et externe. Elles contribuent à minimiser les risques en anticipant et en prévenant les crises susceptibles de nuire à la réputation de l’entreprise et de provoquer une chute spectaculaire du prix des actions »

Production de ratings pour qualifier l’ISR: Agences spécialisées internationales Labels nationaux ou sectoriels Syndicats, ONG…

ISR: labels & ratings globaux

6 Avril 2011 FTSE Group lance FTSE4Good ESG Ratings, basés sur les mesures ESG de EIRIS (2300 sociétés cotées)

STOXX Global ESG Leaders Indices:128 KPIs processed with Sustainalytics

Corporate Governance Quotient (CGQ®), a corporate governance rating system provided by Institutional Shareholder Services (ISS) on over 8,000 companies worldwide, evaluates the strengths, deficiencies, and risks of a company's corporate governance practices and board of directors.It then goes through a rigorous verification process by ISS' senior corporate governance analysts and is put in to the CGQ database.

ISR: ex labels & rating France

Filiale Caisse des Dépots. Le « Label ISR Novethic » est attribué aux fonds d'Investissement Socialement Responsable (ISR) dont la gestion prend systématiquement en compte des critères ESG. Leurs promoteurs doivent expliquer publiquement la nature des pratiques ISR retenues, publier un rapport régulier portant sur les caractéristiques ISR du fonds ainsi que sa composition intégrale et détaillée.

En France, quatre des cinq syndicats ouvriers dits représentatifs au sein d’un Comité intersyndical de l’épargne salariale (CIES), labellise les offres d’investissement en fonction de critères extra-financiers»

28 avril2011 MiddleNext présente avec EthiFinance un guide sur l'investissement socialement responsable et le développement durable à l'intention des PME.

Leader agences de rating ESG en Europe

900 fonds ISR en Europe, pour €75bn (+41% en

2010)

ISR: du label aux recommandations, les agences de conseils de vote (ex.France)

Les Recommandations sur le Gouvernement d'entreprise: les agences de conseil de vote : recommandation de l’AMF 18 Mars 2011: transparence politique, dialogue avec sociétés cotées, publication des conflits d’intérêt… Rôle de MSCI dans le monde...

Pas de label, conseils de vote. Le fonds Edmond de Rothschild AM a passé accord avec Proxinvest et MSCI.

Jonctions des ratings ISR, agences de conseil de vote & ONGs

4 ONGs US déposent une résolution (« the company should disclose its plans around continued use of BPA in their can-linings ») pour suprimer le Bishenol A des lcannettes (As You Sow, Domini Social Investments, et Trillium Asset Management » à l’AG 2011: 26% pour (+20% sur 2010)

RiskMetrics Group (MSCI), leader des U.S. proxy advisory services, recommended that shareholders vote “For” the resolution at Coca-Cola. RiskMetrics noted that Coca-Cola does not sufficiently disclose the steps the company is taking to address shareholder and consumer concerns about the use of BPA in can linings.

Demande de changement de process de production

ONGs rejointes par

RSE: le choix des armes (process) P&G/Unilever-1

Initiative « Future Friendly » Sept. 2010

Engagements: baisse de 25% de l’utilisation des dérivés pétroliers, des emballages de 20%, et recours à 30% d’énergie renouvelable d’ici 2020, avec la perspective à plus long terme d’une énergie à 100% renouvelable et de zéro déchets.

Partenariat long-terme avec WWF.

crée son standard…

…qui implique des changements de process complexes et couteux, mais qu’il a choisis, préparés et crédibilisés avec une autorité externe.

QUE FAIT LE CONCURRENT?

RSE: le choix des armes (process) P&G/Unilever-2

Ogilvy & Mather, après Fallon

« Facebook, with 500 million users, is the third biggest nation in the world after China and India, and it can mobilise millions of people. We are just listening to consumers, staying close to give them what they are asking for. Social media’s power to punish, as well as to reward, is quite extraordinary. » Paul Polman, Unilever’s CEO

« Sustainable Living Plan » 15/11/2010, over 50 concrete targets that will:

Help more than one billion people improve their health and well-being Halve the environmental impact of our products Source 100% of our agricultural raw materials sustainably

répond par son nouveau standard…

…et change d’agence de communication

…et choisit le social CRM et l’influence sur Facebook:

…cherchait une alliance ONG

Plus flous,

subis

RSE: récentes initiatives de la Commission Européenne

Après P&G/Unilever, rattrapage CE:

24/01/2011 - Projet de décision de la Commission établissant les critères écologiques pour l'attribution du label écologique de l'UE aux détergents textiles

«L’excès de court-termisme a eu des conséquences désastreuses. C’est pourquoi nous lançons aujourd’hui le débat sur l’efficacité du cadre actuel de gouvernance des entreprises. Ce dont nous avons surtout besoin, c’est que les conseils d’administration soient plus efficaces et que les actionnaires assument pleinement leurs responsabilités.» Synthèse à l'automne: il sera décidé si des propositions législatives sont nécessaires.

Une consultation sur la Gouvernance est en cours (22 juillet 2011):

Norme sociale, éthique et environnementale: vers des ratings européens?

Nov. 2010 - La Commission adoptera également en 2011 une Communication sur la RSE, concept plus englobant que l'entreprenariat social, qui encourage toutesles entreprises à poursuivre des actions avec des fins sociales ou environnementales dans leurs activités quotidiennes.The Commission will also propose a Social Business Initiative in 2011 to bring together finance professionals and entrepreneurs with socially innovative projects “by means of in particular social ratings, ethical and environmental labelling”.

4- RSE et guerre réputationnelle

Copyright Guy Debaux 2011

Ratings RSE et actions des ONGs

“We’re working inside and outside to make sure they know they can grow without adding more coal or nuclear. A lot of companies are starting to get this, but we need to move a lot faster.” Greenpeace

A investi $168m dans Ivanpah Solar Electric Generating System(392 mgwatt)

Classement des entreprises IT par Greenpeace:

Facebook mécontent

Attaque réputationnelle Greenpeace vs Facebook

Attaque réputationnelle ratée:

Objectif: ternir l’image, dégrader la réputation de Google. Argument d’action: Social Circle, du service de messagerie Gmail pour atteinte à la vie privée. Moyen: dénigrement par l’intermédiaire d’un expert reconnu Mr. Soghoian à forte audience web. Mail d’amorçage du 3 Mai 2011 Résultat: refus de l’expert, qui publie tout sur son blog, repris par la presse le 11 Mai 2011… « Communication » de rattrapage de Burson Marsteller, Facebook, etc…

from Mercurio, John <John.Mercurio@bm.com>to Christopher Soghoian chris@soghoian.netdate Tue, May 3, 2011 at 10:38 AMsubject RE: Op-Ed Opportunity: Google Quietly Launches Sweeping Violation of User Privacy Thanks for the prompt reply. I’m afraid I can’t disclose my client yet. But all the information included in this email is publicly available. Any interest in pursuing this?On Tue, May 3, 2011 at 10:08 AM, Mercurio, John <John.Mercurio@bm.com> wrote:Mr. Soghoian,I wanted to gauge your interest in authoring an op-ed this week for a top-tier media outlet on an important issue that I know you’re following closely.

Extrait des mails publiés:

Copyright Guy Debaux 2011

Attaque réputationnelle Greenpeace/Nestlé-1

18 Mars 2010: Greenpeace attaque KitKat sur le motif de l’usage d’huile de palme (Sinar Mas), dont les plantations détruisent l’habitat des orang-outangs et contribuent au réchauffement climatique (film parodie sur Youtube)

+ chute action de 3%

Copyright Guy Debaux 2011

Attaque réputationnelle Greenpeace vs Nestlé-2Réponses inappropriées de Nestlé (suppression du film sur Youtube – qui ressurgit en multiples posts- menaces sur page Facebook etc), qui déclenchent une offensive Twitter

Prévention réputationnelle: Levi Strauss

1er cas de silicose décrit par université Atatürk d’Erzurum

2005

WHO Programme éradication Silicose

1995

Campagne anti sablage

Pas de réaction, ou refus d’arrêt des concurrents

Sept 2010

arrêt sablage

Nov2010

May 11 2011 CERES conference annuelle:"We are proposing a new apparel industry standard of social, economic, and environmental sustainability that focuses on improving workers' lives. If our ultimate goal is to improve not just factory conditions, but to make a material difference to the people and communities in our supply chain, then we need a more holistic approach and a more human perspective."

LS& Co. committed to a nine-month advisory process with NGOs, other brands, labor unions and suppliers around the world. Levi Strauss & Co. will release a white paper for public comment and then will begin implementing the new terms of engagement with suppliers in May 2012. « New terms of engagement is not only the right thing to do, but is good for business »

Mai 2011

Nouveau standard RSE

Montée en puissance d’une menace, et sa réponse anticipée:

Suivie d’une initiative normalisatrice dans l’industrie du vêtement

Que feront-ils? Subir?

Guide Eco-conception de l’habillement

20/10/ 2011Fev 2011WWF + ONG Yamana + EVEA + industriels

5- Conclusion, pour une IE agile

Pour une Intelligence Compétitive agile Participer aux travaux des instances normatives, mais

savoir choisir le chemin parmi les comités et groupes techniques, tenir les postes de secrétaire ou président… Interactions des autres acteurs « flous », institutions perméables

Diversité des acteurs de la soft-law en matière de RSE mapping de leurs rôles et relations

audit des risques réputationnels: repérage des points forts/faibles de l’entreprise et de ses concurrents en termes ESG, étendu aux fournisseurs et partenaires (process de fabrications et organisation interne)

Aller au-delà des stratégies réactives: « les coups de com » ou la fameuse « gestion de crise »

Actions proactives préparant les enjeux de demain (foresight): temps long.

Prérequis d’éthique et de sécurité renforcés pour une IE préventive et offensive