1. CONSTRUCCI N DE MARCA AL ALCANCE DE TODOS Cali, agosto de
2008 Juan Luis Isaza
2. Vamos a hablar de: Para qu sirven hoy las marcas Construcci
n de marcas desde la emocin C mo es el consumidor de hoy C mo
fortalecer la conexin de los consumidores con nuestras marcas
3. Hoy m s que nunca, todas las decisiones son DECISIONES DE
MARCA
4. Los personajes p blicos se piensan como marcas.
5. Las ciudades y los pa ses son estructurados como
marcas.
6. Los eventos son marcas.
7. Donde est de por medio la toma de una decisin, hay una
decisin de MARCA
8. Qu diferencia mi centro comercial? Qui n quiero que me
visite? Qu facilidades tener? C mo lograr preferencia? Qu eventos
hacer? Qu fechas celebrar? Qu locales atraer? UN CENTRO COMERCIAL C
mo denominar los eventos?
9. Los centros comerciales son aglutinadores de marcas pero
tambi n marcas en s mismos
10. Sinergia: Marcas fuertes en centros comerciales que son
marcas fuertes, genera m arcas ms fuertes.
11. No somos m s que muros y techos si no nos definimos a
nosotros mismos como marcas.
12. Para qu sirven hoy las marcas
13. Para lo que siempre han servido
14. Para lo que siempre han servido
La mayora de las funciones que cumplen las marcas
permanece
Las marcas son la principal fuente de diferenciaci n hoy
15. Una promesa de desempeo
16. Un sello de origen: Autenticidad
17. Un reductor de riesgo
18. Una identificacin de preferencia
19. Una identificacin de preferencia Prueba a ciegas Prueba con
marca Fuente: Chernatony & McDonald, 1992
20. La relacin entre los consumidores y las marcas est
cambiando
21. Antes: Funcional
22. Hoy: Emocional
23. Por qu?
24. Por qu? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo
25. Por qu? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo Es
necesario ser m s eficientes en la inversin de marketing
26. Por qu? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo Los
consumidores tienen cada vez m s poder Es necesario ser m s
eficientes en la inversin de marketing
27. Por eso las marcas hoy se construyen con la emocin
28. Indicadores de cambio en el negocio Los consumidores estn
buscando relevancia y nuevas conexiones. El consumidor hoy decide.
El poder se ha movido hacia el consumidor Mark Parker, CEO de
Nike
29. Las marcas que han logrado conectarse por la emocin han
hecho un gran negocio
30. Las 15 marcas ms queridas de Colombia Fuente: Brand Capital
Colombia. DDB
31. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad
por parte del consumidor.
32. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad
por parte del consumidor. El consumidor los ve como lderes en sus
categoras
33. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad
por parte del consumidor. El consumidor los ve como lderes en sus
categoras Los consumidores perciben una diferencia
34. Qu han hecho para ser queridas? Alta percepcin de calidad
por parte del consumidor. El consumidor los ve como lderes en sus
categoras Los consumidores perciben una diferencia Han desarrollado
una conexin emocional profunda con los colombianos
35. No importa el tamao del presupuesto. Siempre puede haber
emocin.
Los clientes de cualquier negocio estn deseosos de vivir
emociones.
Lo que mueve a los seres humanos es la emocin y no la
razn.
Cualquier marca, por pequea que sea, puede involucrar
emociones.
36. Estamos ante el consumidor m s crtico que hayamos conocido
Acceso a la informaci n sobre las marcas y el desempeo de los
productos
Poder para generar mensajes de marca por interconexi n
37. Creo que la publicidad presenta una imagen real de los
productos Fuente: TGI
38. Me gusta cambiar de marcas para variar y conocer Fuente:
TGI
39. Prefiero comprar productos con marcas de supermercados
Fuente: TGI
40. La clave: Cambiar el enfoque
41. Nos pasamos la vida dici ndole al consumidor lo que ya
sabe
42. Para que sus hijos se vean limpios Para quitar la suciedad
del barro Usted no va a creerlo Sirve para la ropa blanca y la de
color Elimina las manchas que ninguno otro elimina Duro con la
mugre Para que todo est impecable DETERGENTE Lo importante es el
poder activo
43. C mo impactar? Diciendo lo que las mams no saben
44.
45. Primero: Conocer a su consumidor y entenderlo
46. Deseos universales de los seres humanos
47. Deseos universales de los seres humanos LIBRE MIEMBRO DE UN
GRUPO PROTEGIDO / SEGURO QUERIDO INTELIGENTE ADMIRADO CREATIVO
TRANQUILO SENTIRSE
48. Cules son los deseos de los colombianos Fuente: Brand
Capital Colombia. DDB
49. Segundo: Construir la marca en torno a los deseos de los
consumidores
50. Tres consejos para entender al consumidor El consumidor no
es estpido. Es su esposa
51. Tres consejos para entender al consumidor El consumidor no
es estpido. Es su esposa Si quieres agarrar un pez aprende a pensar
como pez
52. Tres consejos para entender al consumidor El consumidor no
es estpido. Es su esposa Para ver cmo caza un len, no vayas al
zoolgico sino a la selva Si quieres agarrar un pez aprende a pensar
como pez
53. Las marcas ms queridas son aquellas que entienden al
consumidor
54. Caso Budlight Canad: Los hombres casados quisieran pasar ms
tiempo con sus amigos
55. Concepto: Budlight har todo lo que sea necesario para que
puedas pasar ms tiempo con tus amigos
56.
57.
58.
59.
La campaa gener un gran impacto.
Creci la conciencia de marca
Logr diferenciacin. Ninguna marca estaba trabajando el humor de
esa manera.
Apareci un concepto an ms fuerte: El Instituto Budlight
El siguiente gran paso
60.
61.
Se hizo una promocin para buscar a un CEO del Bud Light
Institute durante el verano. Se recibieron ms de 1.200 hojas de
vida. 200 fueron a la entrevista
Website con la filosofa del instituto y las actividades.
El siguiente gran paso
62.
63.
64.
Duplic su participacin de mercado
Igual a Coors Light en top of mind y en awareness.
Coors light haba estado por 15 aos en el mercado
La inversin publicitaria fue menor en la segunda parte de la
campaa
Las emociones producen ventas
65. En la vida real, los consumidores son m s emocin que
razn.
66. La diferencia esencial entre emocin y razn es que la emocin
nos lleva a la accin, mientras que la razn nos lleva a conclusiones
Donald Calne, neurlogo
67. Hay una emocin ms fuerte que todas las dems
68. La emocin fundamental Amor
69. Seis verdades sobre el amor
Los seres humanos necesitamos amor para vivir
Amar es ms que gustar mucho amar es sentir un apego
profundo.
El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y es
recproco
Sabemos con claridad a quien amamos
El amor requiere tiempo. No se da de la noche a la maana.
El amor no se puede imponer o exigir; solo se siente.
70. Cu ntos de ustedes podran decir que sus visitantes
REALMENTE son amantes de la marca de su centro comercial?
71. Algunas marcas hoy nos dan lecciones de haber entendido lo
que es el amor
72. Qu hace que una mam prefiera una marca de mayonesa si todas
las mayonesas saben igual?
73.
74. La pertenencia a un pas como forma de conexin con una
marca
75.
76. Una marca capaz de construir una historia con los
sueos
77.
78. Una marca capaz de demostrarle a las mujeres que de verdad
cree en su belleza natural
79.
80. Una marca capaz de demostrarle a los adolescentes que
realmente los entiende
81.
82.
83. Las marcas que se olvidan de conectarse con las emociones
de los seres humanos y se dedican a impulsar ventas en el corto
plazo El mayor peligro que tenemos hoy en cualquier negocio
son
84. Cuando rifamos un carro, s lo un visitante gana. Cuando
entregamos experiencias inolvidables, todos los visitantes se ganan
la rifa.
85. No importa el presupuesto. No importa el tamao de su
negocio. Incorpore las emociones a la vida diaria de su marca
86. Construccin del marketing emocional Participacin de mercado
no es todo. Es participacin en la vida de la gente.
87. Construccin del marketing emocional Participacin de mercado
no es todo. Es participacin en la vida de la gente. Ponga al
consumidor / cliente primero en cualquier decisin.
88. Construccin del marketing emocional Participacin de mercado
no es todo. Es participacin en la vida de la gente. Ponga al
consumidor / cliente primero en cualquier decisin. Las emociones
siempre le hacen trampa a las necesidades.
89. Marc Gob nos pone a pensar en varios cambios de
paradigma
90. De consumidores a personas Los consumidores compran. Las
personas viven
91.
92. De productos a experiencias Los productos satisfacen
necesidades. Las experiencias satisfacen deseos
93.
94. De calidad a preferencia La calidad es lo mnimo que uno
espera. La preferencia es lo que permite cobrar un plus.
95. De notoriedad a aspiracin Ser conocido no es lo mismo que
ser amado
96.
97. De comunicacin a dilogo Comunicar es decir algo. Dialogar
es compartir
98. De servicio a relacin Servicio es venta. Relacin es
conocimiento y largo plazo
99.
100. Por favor ol vdense de las limitaciones presupuestales.
Las nicas limitaciones que nos deberan preocupar son las
limitaciones de las ideas
101.
102. IDEAS Y EMOCIONES
103. Los consumidores estn cansados de or complejos argumentos
de ventas Los consumidores no estn interesados en explicaciones
complicadas sobre los productos Lo nico que quieren los
consumidores es que nuestras marcas les demuestren que los valoran
y los quieren.
104. Puede que yo no sea un hombre inteligente. Pero s s lo que
es el amor
105. Un ejemplo de un banco que dej de hablar de tasas de
inters y empez a hablar de los sueos de los colombianos