Upload
chauquyenftu
View
367
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Trân Đai Thanh
http://trandaithanh.blogspot.com
http://trandaithanh.blogspot.com
Ngươi giau la ngươi biêt cach thay đôi
Chu đê �: Cac yêu tô anh hương đên hanh vi cua
ngươi tiêu dung. Quy trinh ra quyêt đinh mua hang cua ngươi tiêu dung?
I.Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa la hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thanh va gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Những đặc trưng cua văn hóa
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) la một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tap hơn
Nhánh văn hóa
1. Nhánh văn hóa dân tộc
2.Nhánh văn hóa khu vực
3. Nhánh văn hóa tuổi tác
4. Nhánh văn hóa giới tính
5.Nhánh văn hóa tôn giáo
Phân loai nhánh văn hóa
……
So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn
2. Yếu tố xã hội
NHÓM THAM KHẢO
Nhóm tham khảo la những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ va cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thanh thái độ va quan điểm
Nhóm tham khảo bao gồm:
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
AA-Ảnh hưởng để tìm thông tin
BB-Ảnh hưởng nhằm đat lợi ích riêng
CC-Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tư quan niệm của cá nhân
DD-Ảnh hưởng trực tiếp
Lý do
-Ảnh hưởng gián tiếp
Đặc điểm người tiêu dùng1
Tính chất của sản phẩm/ dịch vu 2
Tính công khai của sản phẩm 3
Thông tin nhận được 4
Mức độ ảnh hưởng cua nhóm tham khảo
Phụ thuộc vào:
Kinh nghiệm mua sản phẩm 35
Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo46
Gia đình
Gia đình định hướng: bao gồm ông ba, cha mẹ, con cái
Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng va con cái
Gia đình
CẤU TRÚC GIA ĐÌNH
• Qui mô gia đinh hiện nay thay đổi
• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi
• Trẻ em trong gia đinh hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.
• Các quyết định tiêu dùng gia đinh
Vai trò của các thanh viên trong các quyết định mua hang gia
đình
1 Người khởi xướng
Người ảnh hưởng2
3 Người thu thập thông tin
• Người quyết định 4
5 •Người mua
6Người sử dung
Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing
Xác định vai trò của các thanh viên trong các quyết định mua hang, quan tâm khám phá thanh viên nao trong gia đình có vai trò quyết định.
Xác định nhu câu, động cơ va lợi ích mong muốn của gia đình trong tưng giai đoan của chu kỳ đời sống gia đình.
Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.
VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI
ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
• Lời truyền miệng
• Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.
• Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
3. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác va đường đời
Nghề nghiệp
Trình độ học vấn
Tình trang kinh tế
Tuổi tác và đường đời
Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời
Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vi người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thi khi già vẫn giữ quan niệm đó.
Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vi người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thi khi già vẫn giữ quan niệm đó.
(Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê).
Vi Du: Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp
Nghề Nghiệp
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tao ra các nhu câu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn cang
cao tao ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến va hiện đai hơn
Tình trang kinh tế bao gồm: thu nhập, phân tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loai hang hoá va số lượng hang hóa ma họ lựa chọn, mua sắm
Một người có tình trang kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều va mua sản phẩm đắt tiền
Tình trạng kinh tế
4.Yếu tố tâm lý
a. Nhu câu va động cơ b. Nhận thức c. Sự hiểu biết d. Phán đóan
4.1. Niềm tin (Belief)4.2. Thai độ (Attitude)
e.Ca tinh
HIỆN THỰC KHÁCH QUAN
Nhu cầu Hiểu biết
NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác
Trí não ghi nhớ
Niềm tin, thái độ
NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ
Cá tính
a.Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển a
Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:
Thường xuyên đổi mới sản phẩm.
Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua.
Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:
Thường xuyên đổi mới sản phẩm.
Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua.
Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tim cách để thoả mãn nhu cầu đó.1. Động cơ hiển hiện2. Động cơ tiềm ẩn
Những ứng dụng trong Marketing
Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu.
Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm.
Câu hoi cho ban: “Tâm ly do uống bia” là gì?
Quan hệ làm ănChứng tỏ cá tínhChứng tỏ địa vịVui vẻ với bạn bèTim không khí thoải mái, thư giãnQuên sầuDo ghiềnHưởng thụ cuộc sống
(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)
Tâm ly do uống bia:
Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu ít thúc bách.
Thang bậc nhu cầu cua Maslow
.
Cơ sở để phân khúc thị trường. Cơ sở để phân khúc thị trường.
Tạo động cơ mua hàng Tạo động cơ mua hàng
Sử dụng trong định vị sản phẩmSử dụng trong định vị sản phẩm
ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW
ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW
b.Nhận thức`1
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hinh thành một bức tranh có y nghĩa về thế giới.
Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)
Nhận thức và chiến lược marketing
Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan phải biết được nhận thức của người tiêu dùng muc tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp.
Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tim cách thu hút sự chú ý của họ.
Nhận thức và chiến lược marketing
Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm
Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu.
c.Sự hiêu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trinh học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.
Ứng dụng lý thuyết hiêu biết
Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” va “sự phân biệt” ở khách hang quen thuộc.
Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm va lập lai thường xuyên hanh vi mua hang.
Sử dung các kỹ thuật gợi mở nhu câu, tao động cơ, gợi ý, củng cố
Những kinh nghiệm trực tiếp tư sản phẩm
Niềm tin được hinh thanh từ:
Niềm tinSuy luận tư hanh vi của người khác
Những thông tin gián tiếp
Niềm tin la những ý nghĩa cu thể ma con người có được về một sự vật hay một vấn đề nao đó.
d.Phán đoán
Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin cua người tiêu dùng:
Tao hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Tao sự khác biệt tao lợi thế Ảnh hưởng đến hanh vi mua hang
Cách nhận biết niềm tin cua người tiêu dùng:
-Suy luận-Điều tra (định tính, định lượng)
Thái độ
Các thanh phân của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm va ý định
Thái độ la những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nao đó.
Thay đổi động cơ Tao cảm tình với nhãn hiệu bằng các event Thay đổi những thanh phân của thái độ Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu canh tranh
CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ngươi tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản anh ca tinh của họ hay bù đắp một lĩnh vực ma họ cảm thấy thiêu.
Cá tính
Ca tinh hay tinh cach la những đặc tinh tâm lý bên trong biểu hiện qua thai độ, qua cach ứng xử bên ngoai của một ngươi đối với hoan cảnh, môi trương xung quanh.
Một số cá tính điên hình
Tính tự tin Tính thận trọng Tính tự lập Tính khiêm nhường Tính thích hơn người Tính ngăn nắp Dễ dãi Tính năng động Tính bảo thủ Cởi mở…
Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào
hoạt động marketing
Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.
Xây dựng hinh ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.
Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng.
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng
Người khởi xướng Người ảnh hưởng
Người quyết định Người đi mua
Người sử dụng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng Nhận thức vấnđề
Quyết định mua
Đánh giá, lựa chọn ph. án
Tìm kiếm thông tin
Hvi sau khi mua
Là người đầu tiên đề ra ý định mua
Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua
Là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua
Là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán
Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng minh cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó
=> Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu:
- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?
- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?
- Cái gi đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng
Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:
- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, ...
- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đinh, bạn bè, ...
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,sử dụng, ...
Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm
Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại
b. Tim kiếm thông tinNTD bị kích thích có thể bắt đầu tim kiếm thông tin
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng b. Tim kiếm thông tin
* Tiến trinh thu thập thông tin
Toàn cụmIBMAppleCompaqSaigonPCOlivetiOlive crownFujitsi
Cụm biếtIBMAppleCompaq
Cụm lựaSaigonPCOlivetiOlive crown
Mua
?SaigonPCOlivetiOlive crown
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
Trên cơ sở nhu cầu của minh, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể- Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm
- Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng
- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa
- Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng
d. Quyết định mua hàng
Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hinh thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định
Đánh giá các p.án
Ý định mua hàng
Thái độ của những người khác
Các ytố ngoài dự kiến
Quyết định mua
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trinh mua của người tiêu dùng
e. Hành động sau khi mua
Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa
Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tim thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa
We wish you good luck
Chúc các bạn vui vẻ!