Creation radio

Rappel de la méthodologie de création

• Stratégie créative

• Spécificités support

• Proposition

• Justifications

• Conclusion

• Spécificités support

• Stratégie créative

• Justifications

• Proposition

• Conclusion

Spécificité du support

• Le temps d’exposition à la création tv, radio ou cinéma dépend de la fonction du durée du spot publicitaire: 8,15, ou 30s pour la plupart, rarement plus d’1 minute.

• Fugacité du message: Compte tenu du caractère fugace du produit (impossibilité de revenir dessus), les spots sont souvent terminés par un plan produit (pack shot) ou d’un rappel du produit et d’une phrase de conclusion mémorisable (la signature ou pay off): 4-5s quelque soit la durée du film.

Spécificité du support

• Du fait de l’absence de visuel, il est nécessaire de porter attention à : – importance de la voix, des accents, des musiques, des bruits

typiques, textes originaux créer l’attention– La simplicité de la structure narrative: Faire comprendre est plus

difficile, il faut donc savoir se restreindre. ( Pas d’articulation complexe)

• Limite de vocabulaire: Spot de 30 sec sans musique : 90 mots Spot de 30 sec avec musique : 50 mots

• Du fait du matraquage des campagnes nécessaires à une mauvaise appréhension (distraction possible), il est nécessaire de construire des variations des situations autour d’une même thématique.

Spécificité du support

Trois éléments clés

• La structure du message

• La construction du texte: principe de simplicité (phrases courtes sans conjonction, mots clairs), rythme du message (organisation de mots clés, silence, répétitions, effets, appuis)

• Le choix de la musique: donne un ton au message, possibilité de jouer la répétition grâce au leitmotiv musical, assurer la bonne attribution de l’annonceur au message

Le choix de la structure narrative

Trois types de structures schématiques:

• La répétition: marque et promesse, argument 1, marque et promesse, argument 2, marque et promesse, argument 3, concept de synthèse, marque et promesse, modalités d’accès du produit

• La scénario: évocation de la situation, problème, développement de la situation, interrogation se pose, révélation: solution dans le produit, caractéristiques du produit, argumentation des caractéristiques, produit/marque et promesses, modalités d’accès du produit

• Le dialogue: interpellation d’un personnage par un autre, le 2e n’est pas intéressé, le 1er offre le produit, le 2e n’adhére pas, le 1er argumente, le 2e est ébranlé, le 1er donne argument décisif, le 2e est convaincu, produit/marque et promesses, modalités d’accès du produit

Le choix de la structure narrative

• La répétition:– Forces: répétition, compréhension, mémorisation– Éléments clés: musique attrayante, vérité humaine, promesse

crédible

• La scénario: – Forces: attire attention, originalité– Éléments clés: clarté message, dissociation problème-solution,

identification du produit à solution

• Le dialogue: – Forces: attire attention, originalité, répétitions camouflées par variation

du dialogue, complicité avec annonceur– Elements clés: qualité du texte, du jeu des acteurs, compréhension de

la promesse

Présentation des justifications

Rhétorique : description du travail d'élaboration du discours, dont on énumère les différentes phases, pour fournir les compétences langagières nécessaires au communicateur.

• Invention (inventio : art de trouver) : tout ce qui concerne la recherche des idées et leur développement en fonction du sujet à traiter et des destinataires à toucher.

• Disposition (dispositio) : tout ce qui concerne la construction du discours, ses différentes parties, ses transitions, etc.

• Élocution (elucutio) : tout ce qui concerne les procédés touchant au style, aux sons, aux rythmes, etc.

• Action (actio) : les moyens à mettre en œuvre pour dire et jouer le texte qu'on prononce, comme le ferait un acteur. C'est la partie la plus externe de l'art oratoire.

Présentation des justifications du texte

Rédactionnel :

• Champs lexical: désigner un ensemble théorique de mots appartenant à une même catégorie syntaxique et liés par leur domaine de sens.

• Rhétorique : Description du travail d'élaboration du discours, dont on énumère les différentes phases, pour fournir les compétences langagières nécessaires au communicateur.

• Stylistique : Elle vise à étudier le caractère de littérarité d'un texte, c'est-à-dire la fonction du texte qui va au-delà de la simple transmission d'informations. Par exemple, elle s'interrogera sur la pertinence et l'efficacité des figures de style employées.

+ indiquer le timing

Travailler la pertinence de la création Exemple Transilien Maitre Li

Conseil méthodologique

Séquence Effets Message symbolique

Moteurs ciblés

Cas Transilien

• Cibles: usagers des transports en commun possesseurs de voiture.

• Objectifs: faire passer le transport en train de banlieue comme un moyen plus adéquat que le transport en voiture.

• Promesse: Avec Transilien, vous gagnez en sérénité dans vos transports.

• Ton: original, légèrement décalé, malicieux, de connivence.

Scénario et analyseSéquence Effets Message

symboliqueMoteurs ciblés

Présentation Etonnement

Prise de connaissance de la situation

Maitre Li maitre de sérénité

Besoin d’harmonie (Murray)

Roulade avant etc…

Surprise

Sourire

Originalité Besoin de distraction Besoin d’originalité

flip flap Progression de l’action « non sense » Rire

Préparation de la mémorisation et du changement d’attitude

Présentation de l’émetteur

Compréhension, identification rationalisation de l’histoire

émetteur chaud, prévenant, jeune et moderne, sensuel car malicieux.

Besoin de relation

Travailler la pertinence de la création Exemple Leclerc “Philippe et Mathilde”

Essence

Cas Leclerc

• Cible: famille

• Objectifs: informer sur promotion essence, positionnement Leclerc sur la défense du pouvoir d’achat du consommateur sans effet de manche (quand il en a besoin), renforcer l’image de marque en jouant sur affect de ses personnages.

• Promesse: Avec Leclerc, c’est quand vous en avez besoin que vous faites des économies.

• Support de la promesse: prix de l’essence pendant vacances

• Ton: vaudeville, sympathique, malicieux

Cas Leclerc• Situation: un couple de quadragénaires se dispute

gentiment à propos du week-end de vacances avec la belle mère.

• Relation à la cible: Couple dans contexte domestique, allusion à la famille, fausse dispute conjugale

• Relation à l’émetteur: Mention de l’émetteur, achats du quotidien

• Relation au message: l’essence pas chère sert d’argument au mari pour refuser la présence de la belle mère

• Relation au moteurs activés: besoin de relation, de distraction, d’indépendance, motivation d’auto expression (malin)

Cas Leclerc

Séquence Effets Message symbolique Moteurs ciblés

Jingle Détend et rappelle

installer l’univers de l’émetteur: léger, fugace, malicieux

Situation de départ: mention de la belle mère

créer la dynamique humoristique (référence à la belle mère dans le couple amusement et attente d’effet comique à venir)

La famille se reconnaît dans une situation culturelle: obligation de supporter la famille, mais aussi plaisir du vaudeville

Besoin de relation

Pulsion de destruction

Cas Leclerc (suite)Séquence Effets Message symbolique Moteurs ciblés

Belle mère prête à payer l’essence

Introduction de l’élément référentiel (essence et prix)

Réaction acerbe et satisfaite du mari

« démasquer » les plans de la belle mère: effet jouissif

mentionne l’avantage produit

Aspect malin de ceux qui se tiennent informés de la part de Leclerc

Information de l’effort de Leclerc

Besoin d’autonomie, de domination

Etonnement de la femme

Fait rebondir l’action et permet de relancer

Surprise de la femme qui tombe des nues (sympathie)

Cas Leclerc (fin)Séquence Effets Message

symboliqueMoteurs ciblés

Répétition du mari

Effet comique à la De Funès

Surprise de la femme qui tombe des nues (sympathie)

Martelle avantage

Mari un peu brouillon mais pas tombé de la dernière pluie

Femme conciliante (invitation à la cible à s’identifier)

Voix off: mention de l’opération

Voix sensuelle et complice détente

Répétition de l’information

Sentiment de proximité

Besoin de relation

Retour fin de conversation

Morale: liaison entre situation et information

Mari souple mais ferme sur l’essentiel (avec humour)

Exemple de spot radio d’après visuel Toyota Avensis

Cas Toyota Avensis Série « Création » • Communication commerciale pour le modèle Avensis Série «

Création » de Toyota

• Cible: hommes (cœur de cible)/femmes, CSP + , amateurs d’art et d’esthétisme

• Objectifs: – Faire connaître et aimer la qualité esthétique du produit– Faire connaître les avantages techniques du produit– Informer sur le caractère limité de la série

• Positionnement: Avensis création s’inscrit dans une référence à l’expression parfaite, en toute harmonie et en valorisant l’innovation.

• Promesse: Avensis création vous permet d’évoluer dans un univers aux proportions parfaites, en utilisant les possibilités de l’innovation.

• Ton: Artistique, informel, complice.

Contraintes du support

Contraintes du support

• 90 mots sans musique / 50 avec musique

• Texte avec syntaxe simple

• Répétition des points essentiels du message

• Fin avec opportunité d’essai/achat

Univers

• Sémantique: univers de l’esthétique et de la création « lignes » «courbes » « harmonie » « chef d’œuvre » « auteur » « proportions» Insiste sur les lignes

• Rhétorique: – Exorde et périphrase en début de présentation de chaque

œuvre pour préparer l’auditoire et lui laisser le temps de passer à une nouvelle œuvre

– Epure sur présentation, puis accents suggestifs et répétées sur qualités de l’œuvre

– Progression artistique

• Style: déclamant, préparation en début de phrases avec accents incitatifs, accents toniques sur les qualités de l’œuvre

ScénarioVoix homme, mur, grave, ronde, puissante • « Et maintenant, mesdames et messieurs, je vous prie de bien

vouloir passer à l’œuvre suivante: La Pieta de Michel Ange, chef d’œuvre de modelé des lignes…

• Oooh (admiratif)• « En face, un des clous de notre musée, vous pouvez contempler

le célèbre chef d’œuvre de Léonard de Vinci, la Joconde… »• Aaaah ! (exclamatif)• « Et maintenant je vous prie de bien vouloir ouvrir les yeux, notre

dernière œuvre en date, la Toyota Avensis Série limitée Création ! »

• AaaahVoix femme, jeune, moderne, complice: « Retrouvez la Toyota Avensis Série limitée Création et ses options

technologiques de série aux Journées découverte jusqu’au 30 avril. Toyota Avensis Des proportions parfaites. »

•

6 »

2 »

5 »

2 »

8 »

2 »

8 »

30 »

Toyota Avensis

• Voix journaliste énergique, posée, inquiète: « 12h38. Bienvenue dans notre flash spécial. Nous retrouvons Denis Brogniart en direct du Louvre, où il vient de se produire un évènement de grande importance. Denis vous nous entendez? »

• Voix journaliste 2 plus rapide, un peu excitée et enthousiaste : «Tout à fait Jean Luc. Je me trouve dans la salle des fresques. Et l’on vient de nous faire part du vol d’un chef d’œuvre mondialement connu, celui de la Toyota Avensis série Création. C’est une perte inestimable pour l’art européen et mondial. Il faut dire que cette pièce était une série limitée auxquelles beaucoup d’experts reconnaissaient des proportions parfaites. Un chef d’œuvre de technologie et d’esthétisme. Une perte inestimable donc… »

• Voix féminine jeune, sensuelle, enjouée: « Toyota Avensis Création. Venez découvrir les proportions parfaites pendant les Journées technologiques jusqu’au 30 avril. »

• Voix homme chaude, sure, légèrement malicieuse (ref Bruce Willis en français) Toyota Today Tomorrow

EvènementCohérence avec message incitatif

Univers de l’art:

Promesse explicite

détail du message

Préparationau message

BesoinHarmonie

Répétition et

progression

Attention

Facilite attributionRappel Image modernité