Upload
marije-teerling
View
1.864
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Customer relationship
management
Overheid versus bedrijfsleven
Dr. Marije L. Teerling
2
CRM versus CiRM
Customer relationship management
(Schellong, 2008)
Citizen relationship management
(Janssen & Wagenaar, 2002)
•Holistisch management concept
•Mogelijk gemaakt door technologie
•Onderhouden en optimaliseren van
klantrelaties
•Met als doel
•Creëren van een klantgerichte
organisatie
•Verbeteren concurrentievoordeel
•Strategie
•Beheren, handhaven en
optimaliseren van relaties met de
burgers.
•Met als doel
•Het bieden van
uitstekende service
•Efficiënte dienstverlening
3
Thematiek
4
C(i)RM
Doel
Gebruik
ImpactLessen
Toekomst
Het onderzoek
zomer 2010
• Quickscan deskresearch
• Focusgroepen
• 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen)
• Enquête
• 161 respondenten
• Casuïstiek
• ABN AMRO, Unive, ANWB
Overheid Bedrijfsleven
Respondenten 88 71
Gebruiken CRM 36 51
5
Het onderzoek
zomer 2010
• Quickscan deskresearch
• Focusgroepen
• 23 deelnemers (10 bedrijven, 13 overheidspartijen)
• Enquête
• 161 respondenten
• Casuïstiek
• ABN AMRO, Unive, ANWB
Overheid Bedrijfsleven
Respondenten 88 71
Gebruiken CRM 36 51
6
Inzichten zijn dus
vooral kwalitatief.
Pas op met
generalisatie.
Dienstverleningsstrategieen
7
•Beste totaal oplossing
•Voortdurende aanpassing aanbod aan
klantwensen
•Focus op de klant
•Betrouwbare diensten/producten en service
•Scherpe prijzen
•Focus op het proces
•Voortdurende innovatie
•Snel commercialiseren van ideeën
•Focus op het product
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en langer
Dienstverleningstrategie
Alle respondenten
• 49% customer intimacy
• 38% operational excellence
• 13% product leadership
CRM gebruikers
• 44% customer intimacy
• 43 % operational excellence
• 13% product leadership
Customer intimacy
Customer Intimacy
& Operational
Excellence
OperationalExcellence
&Customer Intimacy
8
Doelen inzet CRM
9
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Betere dienstverlening
Hogere klanttevredenheid
Hogere omzet
Herkennen klanten
Borging proces
Minder fouten klantcontact
Hogere loyaliteit/retentie
Versterking klantgerichtheid medewerkers
Verhoging efficiëntie
Fraude / risicovoorspelling
Doelen inzet CRM
10
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Betere dienstverlening
Hogere klanttevredenheid
Hogere omzet
Herkennen klanten
Borging proces
Minder fouten klantcontact
Hogere loyaliteit/retentie
Versterking klantgerichtheid medewerkers
Verhoging efficiëntie
Fraude / risicovoorspelling
46% Beter voor de klant
Doelen inzet CRM
11
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Betere dienstverlening
Hogere klanttevredenheid
Hogere omzet
Herkennen klanten
Borging proces
Minder fouten klantcontact
Hogere loyaliteit/retentie
Versterking klantgerichtheid medewerkers
Verhoging efficiëntie
Fraude / risicovoorspelling
29% Verbeteren organisatie
Doelen inzet CRM
12
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Betere dienstverlening
Hogere klanttevredenheid
Hogere omzet
Herkennen klanten
Borging proces
Minder fouten klantcontact
Hogere loyaliteit/retentie
Versterking klantgerichtheid medewerkers
Verhoging efficiëntie
Fraude / risicovoorspelling
25% Verbeteren order intake
Hoofddoelen CRM
13
Customeracquisition
Build/Increasecustomer value
Customer care (retention)
Impact sector en fase
14
0% 50% 100%
customer acquisition
customer value
customer care
bedrijfsleven overheid
0% 50% 100%
customer acquisition
customer value
customer care
5 jaar of langer 2- 5 jaar 0-1 jaar
In relatie tot de strategie
15
0% 20% 40% 60% 80% 100%
customer acquisition
customer value
customer care
operational excellence product leadership customer intimicy
Hoofdlijn crm doelen
• Meeste organisaties gericht op
betere service (customer care)
• Overheid lijkt iets meer gericht
op customer care.
• Customer value minder
belangrijk bij
• 5 jaar of langer bezig
• Product leadership
• Customer acquisition
belangrijker bij
• Operational excellence
16
Customeracquisition
Build/Increasecustomer value
Customer care (retention)
17
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Waarvoor gebruikt men CRM?
18
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Waarvoor gebruikt men CRM? 58% Inzicht in klanten
19
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Waarvoor gebruikt men CRM? 58% Inzicht in klanten17% Differentiatie aanbod
20
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Waarvoor gebruikt men CRM? 25% Verbetering organisatie
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en
langer
Verschillen in gebruik
• Bedrijfsleven gebruikt
CRM vaker om het
aanbod te
differentiëren.
• Geen verschillen tussen
overheid en
bedrijfsleven in het
gebruik van CRM mbt
klantinzicht en
verbetering organisatie.
21
Hoofdlijn gebruik CRM
Bedrijfsleven en overheden
gedurende de eerste 5 jaar
• Inzicht in klanten
• Segmentatie
• Kanaalvoorkeuren
• Klantbehoeften
• Herkenning in de kanalen
• Klantvragen
Verbetering van organisatie
belangrijker na 2 jaar of meer
• Verbetering organisatie
• Optimalisatie
marketingcampagnes
• Borging voortgang
klantproces
• Voorspelling risico’s of
fraude
22
Impact van CRM
als het niet goed gaat
23
Financiële impact
•Verlies marktaandeel
•Geen ROI
•Budgetoverschrijding
•Hoge kosten na implementatie
Kwaliteit van klantservice
•Klant verwarring, frustratie en
ontevredenheid
•Lager serviceniveau
•Langere ‘time to market’
•Negatieve merk perceptie
Verkoopeffectiviteit
•Lagere verkoopeffectiviteit
•Meer cynisme medewerkers mbt
systemen
Culturele impact
•Lagere motivatie in IT afdeling
•Verlies van vertrouwen in kracht
organisatie om te veranderen
Op basis van quickscan
Impact van CRM
als het wel goed gaat
24Op basis van focusgroepen en casuïstiek
Financiële impact
•Fraude en risicovoorspelling
•Kostenbesparingen
Kwaliteit van klantservice
•Erkenning en herkenning klanten
•Borgen van het proces
•Persoonlijke bediening die niet
persoonsgebonden is
Verkoopeffectiviteit
•Klant alsnog binden als men dreigt
weg te lopen
•Beter realiseren verkoopdoelen
•Uniforme en effectieve
klantbenadering
Culturele impact
•Versterken klantgerichtheid
medewerkers
•Organisatie van activiteiten (bijg.
campagnes) over de afdelingen en
productlijnen
25
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Effecten
Effecten
26
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
26% Customer acquisition
Effecten
27
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
30% Customer care
Effecten
28
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
44% Customer value
Verschillen in impact
29
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en
langer
Verschillen in impact
30
Bedrijven scoren
beter
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en
langer
Hoofdlijn impact van CRM
Customer acquisition Customer value Customer care
•Minst genoemd in de
enquête
•Effecten mbt realisatie
(verkoop)doelen en
voorspellingen
•Effecten meest
zichtbaar bij bedrijven
die 5 jaar of langer
bezig zijn
•Meest genoemd in de
enquête
•Effecten meest in
termen van kosten en
besparingen en
vasthouden klanten
•Effecten meest
zichtbaar bij bedrijven
•⅓ van respondenten
noemt effecten op dit
vlak
•Effecten meest in
termen van
serviceniveau,
herkenning klanten en
persoonlijke bediening
•Overheid realiseert
vooral effecten mbt
customer care
31
Succesfactoren
Succesfactoren CRM (Pedron, 2008)
• CRM strategie
• Aansluiting van CRM bij de
organisatiestrategie en effect op
cultuur
• CRM technologie
• Vereisten voor implementatie van de
technologie
• CRM filosofie
• Relatie die de organisatie wil hebben
met klanten
32Op basis van quickscan
Strategie
Filosofie Technologie
Leerervaringen
Strategie Technologie Implementatie Gegevens
•Bedrijven zoeken
naar balans
•Overheid moet nog
leren.
•Van systeem
centraal naar klant
centraal
•Cultuur:
tegenstrijdige
belangen (average
handle time –
verbetering
klantrelatie)
•Eerst spreken met 1
mond
•Kan single point of
failure worden
(backbone)
•Teveel vertrouwen in
uitkomst systeem, te
weinig in inzicht
mensen
•Training van
medewerkers
belangrijker om te
kunnen omgaan met
gegevens
•Mogelijkheden goed
beleggen
•Beter begrip en
beeld van de klant
•Klantrelatie vaak
met de persoon en
niet de organisatie
(b-to-b).
•Niet mogen
koppelen van
systemen
•Gegevens mogen
niet altijd gebruikt
worden
•Fraude opsporen
door klantbeeld
33Op basis van focusgroepen en casuïstiek
Leerervaringen
34
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Leerervaringen
35
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
19% Gegevens
Leerervaringen
36
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
21% Strategie
Leerervaringen
37
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
28% Implementatie
Leerervaringen
38
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
32% Technologie
Verschillen in leerervaringen
Gegevens Strategie
Implementatie Technologie
39
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en langer
BedrijfslevenBeide
Gegevens
TechnologieImplementatie
Hoofdlijn leerervaringen
• Strategie is en blijft cruciaal.
• Overheden lijken hier te weinig aan te schenken.
• Technologie is een middel dat de boel flink kan verstoren
als het niet goed geregeld is.
• Bedrijven lijken verder in de leerervaringen op dit gebied.
• Implementatie begint bij het personeel.
• Trainingen, bevoegdheden, vaardigheden
• Over gebruik van gegevens lijkt men in het begin meer te
piekeren (mag en kan het wel).
40
Toekomst van CRM
• Hogere adoptie van CRM
• Meer bedrijven zien de waarde in van een goede relatie
met de klant
• Social CRM
• Ontwikkeling en gebruik van sociale netwerken binnen
CRM
• CRM on demand
• Levering en gebruik van CRM als een software dienst
(software as a service)
41Op basis van quickscan
Uitdagingen
42Op basis van focusgroepen en casuïstiek
Strategie Technologie Implementatie Gegevens
•Balans tussen
organisatiebelangen
•Imagoverbetering
door CRM
•Contactmomenten
met elkaar verbinden
•Gegevens en
bestanden
openstellen voor
anderen
•Meer met minder
•Meekrijgen
medewerkers
•Relevant zijn voor
de klant bij ieder
moment
•Self-service CRM
•Verrijken met
externe databronnen
•Wat wanneer vragen
aan de klant
•Slim gebruik
gegevens – privacy
CRM Uitdagingen
43
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%
Gebruik externe databronnen voor klantbeeld
Verbetering technieken om belofte CRM waar …
Stijging opleidings- en competentie-eisen
Slimme technieken: minder data meer resultaat
Klanten dragen bij aan klantbeeld
Meer gebruik klantbeeld door medewerkers
In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk
In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker
Personalisatie echt mogelijk.
CRM Uitdagingen
44
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%
Gebruik externe databronnen voor klantbeeld
Verbetering technieken om belofte CRM waar …
Stijging opleidings- en competentie-eisen
Slimme technieken: minder data meer resultaat
Klanten dragen bij aan klantbeeld
Meer gebruik klantbeeld door medewerkers
In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk
In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker
Personalisatie echt mogelijk.
31% Gegevens
CRM Uitdagingen
45
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%
Gebruik externe databronnen voor klantbeeld
Verbetering technieken om belofte CRM waar …
Stijging opleidings- en competentie-eisen
Slimme technieken: minder data meer resultaat
Klanten dragen bij aan klantbeeld
Meer gebruik klantbeeld door medewerkers
In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk
In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker
Personalisatie echt mogelijk.
21,1% Technologie
CRM Uitdagingen
46
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%
Gebruik externe databronnen voor klantbeeld
Verbetering technieken om belofte CRM waar …
Stijging opleidings- en competentie-eisen
Slimme technieken: minder data meer resultaat
Klanten dragen bij aan klantbeeld
Meer gebruik klantbeeld door medewerkers
In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk
In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker
Personalisatie echt mogelijk.
23,6% Implementatie
24,3% StrategieCRM Uitdagingen
47
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%
Gebruik externe databronnen voor klantbeeld
Verbetering technieken om belofte CRM waar …
Stijging opleidings- en competentie-eisen
Slimme technieken: minder data meer resultaat
Klanten dragen bij aan klantbeeld
Meer gebruik klantbeeld door medewerkers
In b/g-to-b duidelijker welke gegevens wenselijk
In b/g-to-b toepassing klantbeeld belangrijker
Personalisatie echt mogelijk.
Verschillen in CRM uitdagingen
48
Gegevens Strategie
Implementatie Technologie
Bedrijfsleven Overheid
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en
langer
Gegevens
GegevensTechnologie
Hoofdlijn uitdagingen
• Strategie: adoptie CRM op verschillende terreinen
(balans, personalisatie, b-to-g/b toepassing).
• Technologie: meer met minder (betere, slimmer
techniek, delen van gegevens)
• Implementatie: gebruik CRM op meer plekken in de
organisatie (medewerkers meekrijgen, opleiding,
vaker relevant voor klant)
• Gegevens: gebruik andere gegevens dat nu
aanwezig zijn (social, self-service crm, b-to-g/b
gegevens)
49
Uitdagingen dienstverlening
50
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Aansluiting front- & back-office
Klantvertrouwen & loyaliteit
Vormgeven en managen klantinteractiemomenten
Herorganiseren serviceafdeling
Kosten/batenbalans
Meten aanpassingen dienstverlening
Onderscheidend vermogen
Klant beter begrijpen
Innovatie, productontwikkeling en R&D
Bereiken specifieke doelgroepen
Vinden gekwalificeerde mensen
Toepassen social media
Uitdagingen dienstverlening
51
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Aansluiting front- & back-office
Klantvertrouwen & loyaliteit
Vormgeven en managen klantinteractiemomenten
Herorganiseren serviceafdeling
Kosten/batenbalans
Meten aanpassingen dienstverlening
Onderscheidend vermogen
Klant beter begrijpen
Innovatie, productontwikkeling en R&D
Bereiken specifieke doelgroepen
Vinden gekwalificeerde mensen
Toepassen social media
38% Interne organisatie
Uitdagingen dienstverlening
52
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Aansluiting front- & back-office
Klantvertrouwen & loyaliteit
Vormgeven en managen klantinteractiemomenten
Herorganiseren serviceafdeling
Kosten/batenbalans
Meten aanpassingen dienstverlening
Onderscheidend vermogen
Klant beter begrijpen
Innovatie, productontwikkeling en R&D
Bereiken specifieke doelgroepen
Vinden gekwalificeerde mensen
Toepassen social media
27% Klantrelatie
22% Prestatie organisatie
Uitdagingen dienstverlening
53
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Aansluiting front- & back-office
Klantvertrouwen & loyaliteit
Vormgeven en managen klantinteractiemomenten
Herorganiseren serviceafdeling
Kosten/batenbalans
Meten aanpassingen dienstverlening
Onderscheidend vermogen
Klant beter begrijpen
Innovatie, productontwikkeling en R&D
Bereiken specifieke doelgroepen
Vinden gekwalificeerde mensen
Toepassen social media
13% Klantkennis
Uitdagingen dienstverlening
54
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Aansluiting front- & back-office
Klantvertrouwen & loyaliteit
Vormgeven en managen klantinteractiemomenten
Herorganiseren serviceafdeling
Kosten/batenbalans
Meten aanpassingen dienstverlening
Onderscheidend vermogen
Klant beter begrijpen
Innovatie, productontwikkeling en R&D
Bereiken specifieke doelgroepen
Vinden gekwalificeerde mensen
Toepassen social media
Verschillen in uitdagingen in
dienstverlening
55
Interne
organisatieKlantrelatie
Prestatie
organisatieKlantkennis
Bedrijfsleven Overheid
0 – 1 jaar
2 – 5 jaar
5 jaar en
langer
Beide
Conclusies C(i)RM
58
Doel Customer careCustomer acquisition
Gebruik KlantinzichtVerbetering organisatie
Impact Customer value Customer care
Lessen Strategie Implementatie
Toekomst Gegevens Strategie
Bedankt voor uw aandacht!
Voor verdere informatie
Dr. Marije L. Teerling
06 – 228 09 328
053 – 485 04 80
@marijeteerling
http://nl.linkedin.com/in/mlteerling
59