Trade MarketingParte 4 - A Importância da

Distribuição

Alerta Importante!!!

Não se esqueça de que o material a seguir se trata de uma simples compilação de slides. A grande

riqueza do aprendizado está na discussão com facilitador, palestrantes especiais e participantes

dos mais diversos setores, e isto você vai encontrar nos cursos do INVENT®.

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O Papel da Distribuição

“A distribuição é a força MANTENEDORA eINTEGRADORA da INDÚSTRIA e da BASE

CONSUMIDORA,... viabilizando o negócio

de PRODUZIR e VENDER” Mekler Nichele Nunes

Definindo...

“Hoje, qualquer produto pode se tornar perecível para o consumidor, basta ter

problemas na entrega.” Consultoria A.T. Kearney

Canal de Distribuição

Conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível

para o uso ou consumo no lugar adequado, no tempo certo e no nível de serviço desejado.

Ou seja, o Canal de distribuição abrange as organizações que participam da distribuição física de produtos ou serviços para

consumidores finais

Por que Usar Intermediários na Distribuição

Em 2000 a Nielsen auditou: 369.689 bares (bares tradicionais,

botequins, adegas, cafés, restaurantes, lanchonetes, botecos)

327.192 lojas alimentares (armazéns, bares-mercearias, empórios, ljs.conveniência, quitandas, padarias, supermercados)

60.045 farmácias e lojas de cosméticos

1

23

45

6

78

9

1

23

45

6

78

9

A. Número de contatos sem o distribuidor

f x c = 3 x 3 = 9

A indústria não tem expertise nem estrutura para chegar a todos estes pontos de venda!

Atacadista X Distribuidor

Nº reduzido fornecedoresCompromisso de vender linha completa dos fornecedoresEquipes mais focadas em linhas menoresAgrega prestação de serviçosCompromisso de atender todos os clientes da regiãoCusto operacional maiorMaior parceria Pode dar exclusividade de território ou categorias

Grande nº fornecedoresInteresse em produtos de alto giro e venda fácilEquipe de vendas oferece elevando nº de itensNão presta serviçosCusto operacional menorTrabalha com vários fornecedores concorrentesEspeculação de estoquesNenhuma exclusividade

ATACADO DISTRIBUIDOR

Classificação de Canais

Canal direto é aquele sem intermediários, quando o produtor vende diretamente para o consumidor;

Canais indiretos incluem intermediários; Além dos varejistas e atacadistas, há os agentes ou

representantes do produto. Os agentes são utilizados por pequenos produtores que

não possuem equipe de venda própria.

Sistema Diretos e Indiretos

Direto

Direto

Indireto

Contato Pessoal

• Porta em Porta

• Mala Direta

• Rede Eletrônica

• Telemarketing

• Loja Própria

Consumidor

(ou Comprador

Industrial)

VAREJO• Bares

• Padarias

• Armazéns

• Auto-serviços

• Franqueados

• Outros

Produtor Filial Regional

(vendedor próprio)

Representante (agente

comissionado)

Atacadista ou

Distribuidor

Exemplo de Estratégia >> Adams% Venda R$

65%

23%

6%

6%

Produção local e

importado

Consumidores

SM

Retail

MerceariasBaresLojas ConveniênciaFarmaciasRestaurantesPadariasCantinasBancas de JornalPosto de GasolinaSM até 4 check outsVideo locadorasLivrariasOutros

Atacado

Distribuidor

Key Account

1.250 atacados

70 Distributores

6 Key-Accounts

Supermercados > 4 C.O.(Excluindo Key-Accounts)

Canais Típicos de Distribuição Física

Fabricante Consumidor

Fabricante

Fabricante

Fabricante A

Fabricante B

Varejista A

Varejista B

Varejista A

Varejista B

Varejista A

Varejista B

Centro Distribuição Fabricante

Operador Logístico

Centro Distribuição

Varejista

Cana

l Dire

toCa

nal I

ndire

to

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Importância de Priorizar Canais

Maior efetividade nos investimentosEvitar dispersão de recursosOrientação clara para desenvolvimento de planos categoria/canal

Gestão de canais

Gestão de preço

Calcular e controlar as margens dos intermediários;

Definir e cuidar das diferencias de preço por canal;

Estabelecer e garantir as políticas de desconto em base à

sazonalidade;

Manter políticas efetivas para reagir a vendas não

autorizadas ou desalinhadas.

Gestão de canais

Aumentas vendas no

curto prazo

Indústria AtacadistaConsumidor

FinalVarejista

Comunicação

Demanda

A indústria promove a venda com os atacadistas e varejistas para persuadi-los comprar e promover seus produtos. (recomendável para bens organizacionais e commodities)

Marketing Push

Comunicação

Demanda

Políticas

padronizadas com

foco na Indústria

Gestão de canais

Indústria AtacadistaConsumidor

FinalVarejista

Comunicação

Foco no Mercado

O fluxo de marketing pull é utilizado quando o canal trabalha seguindo a estratégia selling out, ou seja, quando aumento de vendas depende do aumento de demanda do consumidor final

Constroi marca e

aumenta vendas no

longo prazo

Políticas

Personalizadas para

o canal

Marketing Pull

Gestão de canais

Mensurando o desempenho

Receita: total de faturamento no último ano.EBITDA: Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização.Variação da carteira de clientes: quantidade e importância.Previsto vs. Realizado

Melhorando o desempenho

Mudanças de estruturaIntegração: para a frente ou para atrásMudanças nas políticasProgramas de incentivoDiferenciação e classificação de clientes

Com base nessas métricas são planejadas ações para o fortalecimento do canal:

Alerta Importante!!!

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