nuevas estrategias de

MARKETING Y CLIENTES

Juan José Peso-Viñals

Presidente DAEMON QUESTProfesor INSTITUTO DE EMPRESA

1 ¿es importante el marketing de clientes?

2 ¿se puede reinventar nuestra asociación por medio de marketing de clientes?

• Metro Washington D.C. • Stradivarius (US $3,5 MM)• 45 minutos• 30 dólares

Un buen producto / servicio

no garantiza el éxito

El Marketing no habita en la planta noble

• 2 de cada 3 Directores Financieros consideran el

Marketing “no estratégico” y el primer presupuesto a

cortar o reducir si no se alcanzan los objetivos de BAIT

Source: DAEMON QUEST marketing trends 2009 study

Además los resultados no son buenos

• 30.000 lanzamientos año, 27.000 fracasan (90% TASA DE

FRACASO)

• Cada consumidor recibe de 3.000 a 5.000 impactos

publicitarios cada dia

• El 60% de los consumidores es reacio a la publicidad

tradicional y un 85% éxige límites al marketing clásico

• Las tasas anuales de abandono de clientes oscila entre el

10% y el 30%. Y no dejan de crecer.... Esto puede llegar a

suponer la pérdida de entre 500 y 2.000 clientes diarios

¿Malas agencias de publicidad poco creativas?

¿Mala investigación, muchas tablas y pocas

ideas?

¿Los consumidores se están volviendo

demasiado difíciles de entender?puede ser pero …

quizás el viejo marketing

esté cambiando…

Por qué???

Pero cuidado con “la automatización y deshumanización” excesiva

andrew rieu

¿QUIENES son los GANADORES del

NUEVO MARKETING?

• APPLE crea en sus tiendas los “GENIUS BARS”. Un servicio gratuito donde 15 de los mejores programadores solucionan todos los problemas de cualquiera que tenga una duda o un problema

¿QUIENES son los GANADORES del

NUEVO MARKETING?

• APPLE crea en sus tiendas los “GENIUS BARS”. Un servicio gratuito donde 15 de los mejores programadores solucionan todos los problemas de cualquiera que tenga una duda o un problema

• BANKINTER lanza 2.300 ofertas personalizadas en la comunicación y en el precio … semanalmente

• CISCO ha creado los “Customer Forums” para que los clientes debatan sobre nuevas necesidades y los puntos fuertes y débiles de la empresa

• TESCO en su tarjeta ClubCard cuenta con 5.000 distintos segmentos de necesidades que les permiten personalizar 300.000 versiones distintas de las ofertas

• IBERIA pide perdón por los retrasos y anota 50 puntos por los inconvenientes…

¿Se pueden Reinventar Mercados?

Dejarme daros una sencilla regla

nemotécnica para triunfar en

el NUEVO MARKETING

P. S. T.posicionamiento segmentación targeting

¿marketing solo?¡no!... es

100% management

1. que significamos para el cliente

2. cómo dividir el mercado y los clientes

3. Que canales comerciales y con que esfuerzo

posicionamiento + segmentación + targeting

P. S. T.posicionamiento segmentación targeting

“La percepción, es la realidad”

La batalla se juega en la mente del consumidor

1. posicionamiento - que significamos para el cliente

Los buenos marketinianos no se pueden

conformar con una visión reduccionista del

mercado…

“Coca Cola cuenta con una cuota del 35%

del mercado de refrescos, pero solo del

3% del mercado de bebidas”

Roberto Goizueta. exCEO Coca Cola

“Nuestro mercado no es el de calzado

deportivo sino TODO el MERCADO

DEPORTIVO”

Phil Knight Fundador de NIKE

1. posicionamiento - que significamos para el cliente

1. posicionamiento - que significamos para el cliente

solo para deportistas como GATORADE???

EL ANTI-MARKETING

OPINIÓN COMPLETA Hola, soy un medico de familia que trabaja en urgencias de centro de salud, en un pueblo de la provincia de Caceres, llamado Jaraiz de la Vera.

En estas épocas veraniegas una de las patologías que mas vemos son las gastroenteritis agudas, que afectan casi al 50% de la población autóctona y a la mayoria la desplazada.

Siguiendo las directrices de la Organizacion Mundial de la Salud (OMS), habitualmente prescribo dieta absoluta 24 horas con soluciones de rehidratación oral y una dieta blanda de 3-4 dias basados en ciertos alimentos. Como solución de rehidratación hemos pautado muchas, incluyendo la limonada casera, pero en los últimos dos años, hemos constatado que la bebida que la gente mas acepta y utiliza para la dieta astringente es el Aquarius, ya sea porque es muy bien tolerada, con buen sabor y porque no necesita receta médica.

Casi toda la gente que llevo tratando de Gastroenteritis prefiera tomar el aquarius, ya que parece que produce menos intolerancia en cuanto a sabor y malestar.

Dr. Manuel Urrutia mail:urru50@hotmail.com

1. posicionamiento - que significamos para el cliente

JUSTO GALLEGO, un anciano de

Mejorada del Campo de 80 años,

que lleva más de 44 construyendo

su própia catedral. Sin planos, sin

licencias, sin ayudas del estado, y

reciclando materiales de deshecho.

LA CATEDRAL DE JUSTO

Ocupa un terreno de 4.740 metros

cuadrados que vale 1.170.000

euros./ Utiliza materiales reciclados

y encontrados en la basura. / El

templo se ha convertido en el

mayor reclamo turístico de

Mejorada / Desde la campaña

publicitaria de Aquarius su «web»

ha recibido 50.000 visitas.

BANCO POPULAR, Ag. 540, núm. 70/10731-09, a nombre de D. Justo Gallego Martínez

1. posicionamiento - que significamos para el cliente

Los Super-Nichers!!!El primero en la categoría

empresa nicho market share

Hohner armónicas 85%

Tetra comida para peces tropicales 80%

Steiner Opt. prismáticos para uso militar 80%

Babolat cordajes para raquetas 75%

Carl Hager barritas de incienso 75%

Swaroski joyas en cristal 67%

Cray Research superordenadores 66%

St. Jude Medical valvulas cardiacas artificiales 65%

Daemon Quest customer strategy 64%

Infojobs empleo online 62%

P. S. T.posicionamiento segmentación targeting

¿Pero qué es eso de segmentar?

Philip Kotler

“Segmentar es dividir los clientes y

el mercado en Grupos homogéneos y suficientemente grandes, que

permitan realizar acciones de marketing obteniendo respuestas similares”

Definición de Segmentación

Los clientes se han de segmentar de dos maneras:

a. los que tienen distintas necesidadesb. los que tienen valor diferente para la empresa

1. (CMVs) Clientes de Mayor Valor

2. (CMPs) Clientes de Mayor Potencial

3. (BZs) Below Zeros

Martha Rogers & Don PeppersDefinición de Segmentación

“La falacia del Cliente Tipo”

no hay clientes tipo, hay …“tipos de clientes”

conocer quien es el cliente no es suficiente…

1. conocimiento del cliente

“el quién”: tipologías y perfil de consumidor (valor, demográficos,

comportamentales, psicográficos)

2. conocimiento de la momento de compra

“el como”: la razón de la compra, tareas a realizar, uso habitual, momento personal

Clientes Momentos

Si unimos en una SEGMENTACION

quién y cómo

Mudanza ArreglosRenovar

la cocina

Project Segmentation

MAPA SE SEGMENTACIÓN ESTRATEGICA

mapa de SEGMENTACION ESTRATEGICA

Parejas Jóvenes

Los “Manitas”

Mujeres “ejecutivas”

La “Mansión”

Profesional

MudanzaProyecto de Decoración

Reparaciones

Dimensión Situacional

Dim

en

sió

n C

lie

nte

Proyecto de Renovación

Divorciados

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1 10

Cuadro de Mando de SEGMENTOS

33%

59%

9%

SituationsMoving

Other

9%

35%60%

Decoration project

Who are they?

What do they buy?

30%

23%

22%

10%

15%

Age Marital Status

Profession

21%

25%

30%

10% 14%

How do they buy?

Their home

DIY level

23%

34%

12%

31%

40%

21%

35%

9%

23%

34%

12%

31%

Average Yearly Purchasing Power

23%

34%

12%

35 €

Nothing

A little

Something

EnoughA lot

Th

ou

san

ds

of

Eu

ros

Average six-month’s Purchase

300 € E

uro

s

Distribution by Category

20-28 29-39 40-49 ≥ 50 Single Married Divor. Other

2+ bed. Apart.

1 bed. Apart.

Detached houseAdmin. Comer. State. Other

Decoration

Lighting

Kitchens

Bathrooms

Other

Un buen ejemplo de Segmentación

SEGMENTACION

El MUNDO ARABEEl único matadero orientado hacia la Meca y

que sacrifica los Pollos siguiendo el Rito Halal

P. S. T.posicionamiento segmentación targeting

Estrategias de canales…

multicanalidad???

Todo vale…

Utilizar los 250.000 taxistas que existen en Pakistan como Retailers…

Solmelia hotels & resortsestrategia de canales

SOL MELIA ya realiza el 40% de las reservas por internet

en 4 años ha pasado del 2% al 40%Siendo la primera fuente de negocio de la compañía

www.mngshop.com

MANGO (MNG) con más de 800 tiendas en tres continentes ha

decidido entrar en marzo en Estados Unidos

Centro Comercial ABC Serrano (Shopping Centre)

estrategia de canales

pero NO físicamente con tiendas … sino por INTERNET

reinventando la estrategia de canales en un sector

• ¿Por qué solo tener oficinas en

aeropuertos?

• ¿Dónde se concentra el tráfico de gente?

• Centros comerciales

» ABC de Serrano

» L´illa

» Otros 30…

¿una receta sencilla para hacer

GRAN MARKETING?

P. S. T.posicionamiento segmentación targeting

“Nuestra empresa se re-inventa cada 12 meses...

o estamos muertos”

Andy Grove – Presidente de Intel

Solo sobreviven los paranoicos