© Gabriel Beck 2014

Die Fischgräte in der Conversion Suppe

Das Ishikawa Diagramm als Conversiontool

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Inhalt

Einleitung ....................................................................................... 4

Die Fischgräte in der Conversion Suppe ...............................................................5

1. Problem identifizieren ....................................................................................... 6

2. Hauptursachen auflisten ................................................................................... 6

3. Nebenursachen auflisten ................................................................................... 7

4. Prüfung auf Vollständigkeit & Gewichtung der Faktoren ............................... 8

5. Optimierungskonzepte erstellen / Hypothesen aufstellen ............................. 8

6. Überprüfung mittels Testing und Übertragen der Erkenntnisse .................. 10

Fazit und kritische Anmerkungen ....................................................................... 11

Downloads ..................................................................................... 12

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Über den Autor Gabriel Beck ist Head of

Conversion Optimization und

Standortleiter Hamburg bei

explido.

Er und sein Team analysieren, testen und optimieren

Webseiten, um die Effizienz des Online Marketing Budgets

zu erhöhen. Die Conversion Abteilung bei explido bietet

dabei alle Conversion Leistungen aus einer Hand.

Er ist Speaker auf vielen Fachkonferenzen und betreibt

das Conversiondoktor-Blog seit 2009.

Vorträge auf Konferenzen

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Einleitung

Niedrige Conversion Rate? Hohe Absprungrate auf SEA

Landing Pages? Viele Besucher im Warenkorb, aber wenig

Käufer? Irgendeine Schwachstelle hat jede Webseite. Wie man

Schwachstellen aus Zahlensicht näher kommt, habe ich im

Artikel "Conversion Analyse auf Meta-Ebene" bereits etwas

näher beleuchtet. Der genannte Artikel hat allerdings die

Probleme nur auf Meta-Ebene identifiziert.

Ich möchte hier einen anderen Ansatz zeigen, der Ursache und

Wirkung noch näher zusammenbringt, etwas plastischer und

augenfälliger ist und sage und schreibe schon über 70 Jahre auf

dem Buckel hat!

Viel Spaß bei der Lektüre!

Gabriel Beck

www.conversiondoktor.de

www.explido.de

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Die Fischgräte in der Conversion Suppe Über die Analyse von Schwachstellen, bzw. das Darstellen von Ursache-Wirkungszusammenhängen hat sich Dr. Kaoru Ishikawa

bereits 1940 Gedanken gemacht. In den 40-igern hat er das nach ihm benannte Ishikawa-Diagramm für die Ursache-

Wirkungszusammenhänge in Herstellungsprozessen verwendet. Das Ishikawa Diagramm (Synonyme: Fischgräten-Diagramm, oder

cause-and-effect diagram, fishbone diagram) ähnelt in seiner Darstellung einer Fischgräte, daher der einprägsame Name. Diese Art

der Darstellung von Ursache und Wirkung hat noch immer nicht ausgedient und wird auch 70 Jahre danach noch immer verwendet.

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Methodik Kurz zusammengefasst, beinhaltet ein Ishikawa-Diagramm

folgende Punkte (siehe Abbildung):

1. Wirkung (Problem)

Was ist das definierte Problem?

2. Ursache (Hauptursachen, Nebenursachen).

Welche Faktoren und Umstände (unterteilt in Haupt- und

Nebenursachen) sind mögliche Verursacher des Problems?

Übertragbarkeit auf Webseiten und deren

Schwachstellen Die Fischgräte in die “Conversion-Suppe” zu werfen, ist relativ

einfach. D.h. man kann diese Form der Darstellung von

Ursache-Wirkungszusammenhängen ohne großen Aufwand auf

komplexe Onsite-Probleme und deren Ursachen übertragen.

Die Erstellung eines solchen Diagramms kann man zwar alleine

vornehmen, aber umfassender wird das Problem und dessen

Ursachen in einer kleinen Gruppe diskutiert.

Die folgende Vorgehensweise ist auf die Conversion

Optimierung adaptiert und hat keinen Anspruch auf

Vollständigkeit.

1. Problem identifizieren Bei der Identifkation des Problems kann man sich der

Webanalyse-Daten bedienen, dann weiß man wie groß das

Problem ist. Das Problem als solches kann man mithilfe der

Meta-Analyse herausfinden (siehe Artikel “Conversion Analyse

auf Meta-Ebene“). Man kann das Problem als solches sehr

genau beschreiben “Die Bounce Rate meiner Landing Page ist

zu hoch (>50%)” oder aber auch etwas weicher formulieren “Es

springen zu viele Besucher auf meiner Landing Page ab”.

Das Problem wird anschließend in das Diagramm übertragen.

2. Hauptursachen auflisten Um die Ursachen für das Problem herauszufinden, eignet sich

ein Brainstorming besonders gut. Alle Faktoren, die einen

Zusammenhang zum Problem haben, werden untereinander

aufgelistet. Hilfreiche Fragestellungen für die Forschung nach

Ursachen sind W-Fragen (siehe unten). Was die Ursachen

betrifft, empfiehlt sich ein Methodenmix aus quantitativen und

qualitativen Methoden (Überblick über Conversion Tools). Je

mehr Analysen im Vorhinein durchgeführt wurden, desto klarer

ist der Blick auf die Ursachen.

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W-Fragen für die Ursachen

Warum? (Warum ist die Bounce Rate so hoch?)

Weshalb? (Weshalb finden die Nutzer nicht das, wonach

sie suchen?)

Wieso? (Wieso ist das Problem (die Bounce Rate) in

einer Kampagne besonders schlimm, in anderen nicht?)

Woher? (Woher kommen Besucher, die abspringen?)

Was? (Was kann eine Bounce Rate beeinflussen?)

Woran? (Woran kann es liegen, dass alle Bounces von

einer Traffic-Quelle kommen?)

Hauptursachen für Conversion Probleme auf einer Webseite

können wie folgt lauten:

Inhalt

Technik

Design

Usability

Traffic-Quelle

Psychologische Faktoren

Emotionen

Branding

etc.

3. Nebenursachen auflisten Bei der Sammlung von möglichen Ursachen für ein Problem

lassen sich schnell bestimmten Ursachen wiederum anderen

unterordnen. Hierbei kann man sich auch wieder der oben

genannten W-Fragen bedienen.

Für eine mögliche Hauptursache “Die Usability der Landing

Page ist schlecht” könnten beispielsweise folgende

Nebenursachen aufgelistet werden

Klarheit

Unterscheidbarkeit

Kompaktheit

Konsistenz

Erkennbarkeit

Lesbarkeit

Verständlichkeit

(typische Usability Faktoren nach DIN EN ISO 9241 Teil 12)

Sind die Nebenursachen damit noch nicht ausreichend

beschrieben, kann man zu diesen Nebenursachen auch noch

weiter in die Tiefe gehen und eine 3. Ebene einziehen.

Was beeinflusst zum Beispiel die Lesbarkeit von Text? Mögliche

Nebenursachen auf Ebene 3. Schrifttyp, Schriftgröße,

Zeilenabstand, Laufweite, Kontrast, Serifen, etc. etc.

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4. Prüfung auf Vollständigkeit & Gewichtung

der Faktoren Im nächsten Schritt wird überprüft, ob alle wichtigen Ursachen

und Nebenursachen aufgelistet sind. Ist dies der Fall, so

bewertet man gemeinsam, welche Faktoren eher auszuschließen

sind, streicht diese aus der Liste wieder raus und erhöht somit

Übersichtlichkeit des Diagramms. Hier kann man zum Beispiel

ein Punktesystem verwenden, oder jedem Teammitglied

gestatten, nur eine bestimmte Anzahl von Haupt- und

Nebenursachen zu nennen, um sich auf die wirklich wichtigen

Punkte für die spätere Optimierung zu konzentrieren.

5. Optimierungskonzepte erstellen /

Hypothesen aufstellen Für die einzelnen Hauptursachen werden

Optimierungskonzepte erstellt, denen eine Hypothese zugrunde

liegt. Wichtig ist bei der Konzepterstellung, dass auch wirklich

gezielt die benannten Ursachen und Nebenursachen behoben,

bzw. optimiert werden. Die Frage, ob A/B Testing oder MVT

hängt dabei vom Traffic ab, den man zur Verfügung hat (Wie

viel Traffic braucht man zum Testen?)

1. A/B Testkonzepte sind in der Lage, eine

Nebenursache zu optimieren und nachzuweisen, ob

damit das Problem signifikant beeinflusst werden

konnte.

2. Ein MVT ist darüber hinaus in der Lage,

nachzuweisen wie sich mehrere Nebenursachen auf

das Problem (bspw.: Bounce Rate) auswirken. Der

Vorteil eines Multivariaten Tests ist es, dass man den

Einfluss der unterschiedlichen Nebenursachen auf

das Problem mit Hilfe des “impacts” sehr genau

messen kann. Hierzu eine → Anleitung als [PDF].

Die nachfolgende Abbildung zeigt zum einen die Darstellung

des Ursache-Wirkungszusammenhangs für einen multivariaten

Tests (MVT) wie auch für einen A/B Test.

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Lesebeispiel:

1. Insgesamt konnte herausgefunden werden, dass alle Nebenursachen die Bounce Rate beeinflusst haben.

2. Mit dem Multivariaten Test konnte herausgefunden werden, dass die Textlänge einen höheren impact auf die Bounce Rate hat

als das Layout (75% vs. 34% impact).

3. Mit zwei einzelnen A/B Tests konnte herausgefunden werden, dass die optimierten Varianten die Bounce Rate positiv

beeinflusst haben.

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6. Überprüfung mittels Testing und Übertragen der Erkenntnisse Mit dem Website-Testingtools (bspw. visualwebsiteoptimizer oder optimizely) ermittelt man nun die Werte für die einzelnen Haupt-

und Nebenursachen. D.h. die Tests zeigen, welche Faktoren (bzw. Optimierungskonzepte für diese Faktoren) sich auf die Bounce-Rate

wie auswirken. Dafür müssen sicherlich mehrere Tests aufgesetzt und durchgeführt werden. Wenn die Tests systematisch

durchgeführt wurden, sortiert man nach und nach heraus, woran das Problem lag, bzw. woran nicht. Zum Schluss ist die Fischgräte so

ausgedünnt, dass man schnell erkennt, welche Haupt- und Nebenursachen das Problem hat.

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Fazit und kritische Anmerkungen Strategische Methoden und Tools, die wie in diesem Fall aus den 40iger Jahren stammen, haben noch lange nicht ausgedient. Das

Ishikawa-Diagramm eignet sich bestens, um Struktur in Ursache-Wirkungszusammenhänge bzw. Optimierungskonzepte auf einer

Webseite zu bringen. Die Effekte können mittels A/B oder MVT quantifiziert werden.

Anzumerken bleibt noch, dass diese Darstellung einem vor Augen führt, welche Haupt- und Nebenursachen eine Auswirkung auf das

Problem haben. D.h. aber auch es steht und fällt alles mit den Konzepten hinter dieser Methodik. Soll heißen: “Garbage in – garbage

out”. Wenn die Konzepte schlecht oder nur halbdurchdacht sind, kann man auch schnell zum Ergebnis kommen, dass eine

Hauptursache gar keine Ursache ist, da sich keine Effekte messen lassen.

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Downloads

Downloads im Blog

Weitere ebooks und Informationen

gibt es im Download Bereich

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Conversion Tool Liste

Eine Liste mit vielen

Conversion Tools findet man im Blog

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2010 gründete Gabriel Beck zusammen mit André Morys und

Frank Reese die Xing Gruppe „Conversion Optimization –

Boost Your Profit“.

Xing Conversion Gruppe // http://bit.ly/boostyourprofit