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Apresentação aborda conceitos e casos do uso de midia digital na industria farmaceutica, explorando aspectos do desafio de multicanais e a custo-efetividade para os diferentes públicos, sejam medicos ou pacientes. Inclui dados recentes de 2011 das midias digitais no Brasil e mundo, alem de casos em detailing, comunidades de praticas e redes sociais como orkut, facebook, linkedin e twitter.
Citation preview
Integrando Novas Soluções de Mídia e Potencializando Resultados:
O que há de novo na Indústria Farmacêuticae no Setor Saúde
DESAFIO DIGITAL E PROMOÇÃO DE MEDICAMENTOS
WORKSHOP SINDUSFARMA
01 de Dezembro de 2011
Mundo Digital e o Networking
Souce: Web Trend MAP 2009
Web 2.0 e 3.0
www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0
Exemplos:
• serviços hospedados
• aplicações na web
• wikipedia
• youtube e videos
• blogs
• redes sociais e comunidades virtuais
Exemplos:
• serviços hospedados
• aplicações na web
• wikipedia
• youtube e videos
• blogs
• redes sociais e comunidades virtuais
Da Colaboração a Semântica das Redes
Da Colaboração a Semântica das Redes
collaborationcollaboration
information sharing
information sharing
interoperabilityinteroperability
user centered
design
user centered
design
Redes Sociais evoluem em e-Business
Fonte: Online Marketing & Detailing Congress, April 2007
4
Curva de Adoção de e-Business
Customização(dê o que eu quero quando eu peço)
Visibilidade (divulgação de materiais)
Interatividade (diálogo e perguntas e respostas)
Matu
rid
ad
e d
o e
-B
usin
ess
Sofisticação da atividade de e-Business
Personalização(entendendo-me e antecipando o que eu quero)
Fechandoo Loop de Marketing(relacionamento multi canais)
Curva de Adoção de e-Business
Vídeo Revolução das Mídias Sociais http://www.youtube.com/watch?v=QOJ-Dvi6hcw
MySpace
Hyves
Hi5
Orkut Ning
Netlog
QZone
Bebo
Vkontakte
Tagged
Friendster
Badoo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Baixo Alto
Baix
oA
lto
Inte
nção d
e A
um
en
tar
Peneração Atual da Rede
Fonte: Social Media – Around the World 2011
Redes sociais maiores tendem a crescer e as menores,
diminuir
Concentração das Redes Sociais no Mundo
Experiências offline com as marcas são os principais temas
para iniciar conversas online
relacionadas a marca
>50% dos usários de redes sociais estão
conectados com marcas
Experiência Online e Offline das Midias Sociais
Fonte: Social Media – Around the World 2011
36% postam conteúdos relacionados as marcas
nas redes sociais
75%
44%*
3,4
86%
34%
1,8
98%
88%
3,9
96%
67%
1,5
97%
86%
3,1
95%
76%
2,1
Lembrança da última rede acessada
98%
Membro da última rede social 73%
Número médio de redes sociais 1,9
Mercados Emergentes como Brasil e Índia apresentam o
mais alta lembrança e penetração de redes sociais
Mercados Emergentes como Brasil e Índia apresentam o
mais alta lembrança e penetração de redes sociais
Penetração das Mídias Sociais no Mundo
Fonte: Social Media – Around the World 2011
63%
76%
60%
67%
82%
61%
58%
Conexão Diária nas Mídias Sociais
Fonte: Social Media – Around the World 2011
62%
16%
12%
96%
80%
19%
70%
22%
20%
93%
57%
77%
67%
59%
34%
93%
87%
76%
63%
12%
10%
94%
85%
79%
31%
17%
14%
59%
59%
54%
77%
65%
41%
93%
96%
90%
29%
13%
5%
76%
74%
32%
■ Membro
■ Lembrança
Top 3 Mídias Sociais no Mundo
Fonte: Social Media – Around the World 2011
55%
19,6
57%
20,2
60%
9,3
62%
7,9
55%
8,3
70%
15,6
Seguidores de marcas 51%
Méida de marcas seguidas 12,2
Seguidores de Marcas nas Mídias Sociais
Fonte: Social Media – Around the World 2011
66%
40%
41%
28%
West
75%
29%
44%
20%
North
79%
56%
64%
39%
East
77%
63%
59%
48%
South
73%
51%
53%
36%
Europe
76%
50%
49%
43%
United States
86%
68%
76%
60%
Brazil
67%
43%
47%
43%
Australia
44%
83%
83%
64%
China
88%
75%
84%
66%
India
34%
42%
29%
30%
Japan
Oete Norte Leste Sul
■ % usuários de redes
■ redes sociais consultadas
■ redes sociais onde há reação
■ redes sociais onde há post
Compartilhar e Consultar Informações de Marcas
Fonte: Social Media – Around the World 2011
56%
59%
68%
77% 89%
44%
56%
Acesso Diário as Mídias Sociais via Smartphone
Fonte: Social Media – Around the World 2011
44%CO-CRIAÇÃO
44%CONVERSAÇÕE
S
33%
FÃS DA MARCA
43%INTERAÇÃO DIRETA
Consumidores e as Empresas
Política das Organizações para Mídias Sociais
60% gostariam de apoiar o colaborador no
compartilhamento de conteúdo relevante
60% gostariam de apoiar o colaborador no
compartilhamento de conteúdo relevante
25% tem uma política escrita para uso de mídias sociais
25% tem uma política escrita para uso de mídias sociais
13% recebem treinamento sobre as mídias sociais
13% recebem treinamento sobre as mídias sociais
39, 3 milhões nas redes sociais , foruns, blogs e micro
blogs
87% em mais de uma rede social
o 30,9 milhões no Facebook
o 29,0 milhões no Orkut
o 14,2 milhões no Twitter
Mídias Sociais e Acesso no Brasil
Fonte: IBOPE Nielsen – agosto 2011
Veteranos
( antes de 1946)
Boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1981)
Geração Y
(1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério,
irreverente
Olhos nos olhos,
divertido
Informações Detalhadas, por
escrito
Me dê tudo o que
eu preciso
Direto ao ponto. O
que eu preciso
fazer?
Se e quando eu
precisar disso, eu
busco on line
Contexto Relevante para
minha segurança.
Perspectiva
histórica.
Relevante no
‘bottom line’ e
para meus ganhos
Relevante para o
que me importa
realmente
Relevante neste
momento para
meu trabalho
Atitude Respeita
autoridade e
hierarquia
Aceita regras
criadas pelos
veteranos
Aberto para
questionar
hierarquia
Aceita autoridade
ganha pelo
respeito
Táticas Escrita. E-mail
convencional.
Conversas face a
face ou por
telefone.
Escrita. E-mail
convencional. Face
a face.
Ferramentas e
recursos on line.
On line. Reuniões
face a face (se
realmente
necessárias)
On line. Conexão
via web. Uso de
tecnologias em
geral
Velocidade Alcançável com um
tempo razoável
Disponível.
Acessível
Imediato. Quando
eu preciso disto
5 minutos atrás
Freqüência Em quantidades
que possam ser
digeridas
Quando necessário Sempre que
necessário
Constante
Fonte: CW – Abril e Maio 2008
Desafio Digital e o conflito entre gerações
Adotar novas práticas de multicanais digitais
Incluir-se no mundo das redes sociais
Estabelecer formas adicionais de medir o
relacionamento
Acompanhar a evolução do mercado e dos
clientes
Desafio Digital e Diferenciação
Farma - Multicanais e 360 graus de comunicação
TV, Rádio
Amostras
Representantes
de Vendas
Eventos Médicos
Call Centers e Programas de Relacionamento
Materiais promocionais
MobilidadeEmails
Web Portals,Sites
Detailing e
e-detailing
Newsletters Digitais e impressas
Business as Usual – Modelo Push
Visita do RepRep
EspecializadoEventose-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing Hot line Self detailing
EmailsNewsletterConteúdo Web
Serviços em SitesRedes Sociais
Communidades de Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Necessidade do Médico - Customização
Visita do RepRep
Especializado
Eventose-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em
Sites
Redes SociaisCommunidades de
Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmails
Newsletter
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Modelo Push – Pull
Visita do RepRep
Especializado
Eventose-CME
Contact Center
DetailingE-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em
Sites
Redes SociaisCommunidades de
Prática
Investm
en
to p
or
méd
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Diferentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmails
Newsletter
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade Médico
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Farma e seus esforços no mundo virtual
• Websites
• conteúdos científicos e médicos
• serviços e relacionamento
• marca institucional e de produtos
• Redes Sociais
• linkedin, youtube, twitter – mensagens institucionais
• EMC – Educação Médica Continuada
•Conexões em tempo real - One-to-one
•Treinamento em tempo real - on-demand
•Webcasts em tempo real - on-demand
Farmacêuticas nas Mídias Sociais
Linkedin Facebook Twitter Orkut Grupos
Novartis Pharmaceuticals (81 mil)Sandoz (12 mil)Consumer Health (10 mil)Vaccines (8 mil)
11 mil likes Novarits 18 mil
Novartis 1,6 milSandoz 680
Novartis Alumni
Pfizer Pharmaceutical (147 mll Laboratório (29 )
42 mil likes News 21 mil 1,5 mil Pfizer AlumniPfizer Re-connection
Astra Zeneca Pharmaceuticals (45 mil) 710 likes 9,8 mil 23
Boehringer Pharmaceutical (21 mil) 15 mil likes 4,5 mil 100 diversos Boehringer Alumni
Sanofi Aventis Pharmaceutical (50 mil)Pasteur (8,6 mil)Merial (4 mil)
10 mil likes 4,3 mil 1,3 mil Sanofi Network
MSD Merck (763mil) 1,7 mil likes 2,2 mil MSD 560 Merck Network
Eurofarma Eurofarma (3,3 mil) 3 mil likes 550 1,5 mil diversos
EMS EMS (5,5 ml) 2,3 mil
Internet é a referência para temas de saúde
• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde
(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)
• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)
• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)
• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA
e Brasil)
• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e
mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)
Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009
Idades 18 - 33 34 - 54 55+
Websites sobre saúde 37% 52% 51%
Social Networking 50% 33% 15%
Websites de Farmas 7% 10% 14%
Médicos usam Internet para sua atualização
• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)
• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)
• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)
• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)
• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)
• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais
importantes
para conhecimento e influência após a visita do representante de
vendas
(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009 e Media Screen – Julho2008, Brasil
Uso de Canais e Mídias na Farmacêutica
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
0
0,51
1,5
22,5
3
3,54
4,5
5
2002 2007 2010
Call Centers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade ePropaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
trad
icio
nal
trad
icio
nal
novo
novo
Custos dos Canais na Interação com Médicos
Bearing Point
Redes Sociais e Comunidade Médica
Determinar estratégias de vendas e marketing
para pessoas e comunidades com base
em seus atributos
Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características
da rede de influência, características de
comportamento e valor de vendas
Lider da CoP
Membros
Líder e Membro
Membro de Duas Comunidades
Líderes de Opinião Nacionais
Líderes de Opinião Regionais
A Difusão em Cascata
ŸA adoção de produtos se difunde através dos
ŸComunidades de Prática identificam as
ŸA difusão se faz pelas conexões-chave
em cascata “top-down” or “bottom-up”.
Características da Inovação
ŸEvidênciaŸCompatibilidade
Ÿ Complexidade
Ÿ Observação
Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Líderes de Opinião Locais
3 níveis de líderes
conexões-chave da pirâmide
Os esforços de vendas e marketing
tradicionais focalizam tipicamente a
conscientização e a concordância com os
dados clinicos e declaração de
benefícios.
Relacionamento e Adoção da Inovação
COMMUNITIESOF PRACTICE
THE REALM OFTRADITIONALMARKETING
INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the
physician’s behavior.
AWARENESSThe physician hearsabout the innovation
for the first time.
ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.
AGREEMENTThe physician
evaluates the relativevalue of the innovation.
Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers
Awareness toIntegrationProcess
Consciência do
Processo de
Integração
O Domínio do Mercado Tradicional
IntegraçãoA inovação faz parte da rotina de comportamento do médico.
Comunidades de Prática
AdoçãoO médico testa a inovação.
Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico
Adoção
O médico testa a inovação
Acordo
O médico avalia o valor relativo da inovação
Consciência
O médico ouve a respeito da inovação
pela primeira vez
Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers
DECREASING RISK TOLERANCE
Innovators 2.5% Traditionalists 16%
MARKETCHASM
Opinion Leaders13.5%
Early Majority34%
Late Majority34%Inovadore
s
Líderes de Opinião
Vácu
o
de
Merc
ad
o
Maioria Precoce
Maioria TardiaConservador
TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO
Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de
comunicação que estabelecem redes dinâmicas
Redes Sociais e construção de relacionamento
• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos,
produzindo
um processo de trocas concretas e simbólicas
• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é
modificada
Bordieu; Stephenson , 2008
• Porque as redes integram e disseminam as inovações
Comunidades Médicas
- Mapa de Orientação de Ações -
• Reavaliação das audiências e médicos visitados
• Estímulo ao contato entre líder e comunidade em eventos
médicos
• Adequação de mensagens e materiais promocionais
• Definição de grupos médicos consultivos
• Uso de ferramentas da internet para ampliar conexões
• Uso de métricas de resultados de negócio e de
relacionamento
• Construção de um novo modelo de negócio
056
055
054 053
052
051
050
048
047
046
045
044
043
042
041
040
039
038
037
036
035
034
033
031
030
029
028
027
026
025
024
023
022
021
020
019018
017
016
015
013
012
011
010
009
008
007
006
005
004
002001
Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006
Comunidades Médicas
Padrões de Distribuição
Dimensões de Análise:
• Centralidade
• Influência
• Conectividade
• Intensidade
• Eficiência
• Resiliência
Mapa de Visualização
Hipertensão – Brasil
Sub Redes Identificadas
Mapa de Visualização
Obesidade – Brasil
Sub Redes Identificadas
Mapa de Visualização
Diabetes - Brasil
Sub Redes Identificadas
Site do e-Simpósio
Acesso individual
Acesso de grupos
Reuniões organizadas localmente
Palestrantes em diferentes países
Redes Sociais e Eventos Virtuais
e-Simpósios e e-Fóruns
Visita virtual com promocão de ajuda visual
Estudos Científico
s
Conteúdo de Website
Notícias e informações
Revisão de Apresentações
Discussão em Grupos Virtuais
Conexões como outros médicos
Contéudo Institucional
Detailing e e-Detailing
Detailing e E-detailing - Promoção a Distância
e-detailing
Características:
• Define-se pela necessidade do cliente (data e
hora)
• Fortalece o relacionamento (presencial e virtual)
• Compartilha conhecimentos e práticas
• Focaliza o indivíduo
• Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a
horas)
• Dissemina conteúdos e constrói uma pauta
comum
• Métricas de acesso do web site, frequência,
tempo de
conexão, download de materiais, e geração de
novos
temas de discussão para além da pauta
promocional
E-Detailing com a Comunidade Médica
Mudanças na Propaganda Médica
• Uso da tecnologia: notebooks, palms e smartphones
• Adoção dos ipads e tablets (ex. Eurofarma, EMS, Ipsen, Biolab, MSD,
Galderma)
• Lançamentos de produtos
• Promoção mais interativa e personalizada com os médicos
• Busca de convergência, produtividade e treinamento
• Inteligência competitiva e atendimento de necessidades
• Sustentabilidade
Twitter – Mais recente iniciativa
• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se
escreve
• Comunicar com 140 caracteres
• Pode fazer retweet dentro da comunidade
• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas
nos posts
• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades
• Alto número de atualizações = algo a dizer
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a 25.000 (maioria das Farmas não está engajada)
• 6 Farmas com alto número de seguidores (Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche): a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos
• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros = comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Twitter – Farmacêuticas apenas iniciam…
YouTube – Oportunidades para as Farmas
• Cada minuto são recebidas 17 horas de vídeos
• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas
• Sites com mais conteúdo e views (320.000 views)
• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de vídeos; nível de investimento feito no site
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Grupos de Discussão
• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos
• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade
• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados
Facebook - Grupo de Compartilhamento
• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos
• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões • Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Wikipedia – livre cópia, distribuição e modificação
www.wikipedia.org
2 bilhões de palavras
10.000 tópicos
250 línguas
Quinto mais popular site
100.000 voluntários
2 bilhões de palavras
10.000 tópicos
250 línguas
Quinto mais popular site
100.000 voluntários
Wiki=4 erros por artigo
versus
Britannica=3 erros por
artigo
Wiki=4 erros por artigo
versus
Britannica=3 erros por
artigo
Redes Sociais e Medicamentos
Redes Sociais e Medicamentos
Multicanais, Comunidades e Mídias SociaisDesafios e Mudança
Internos Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no
relacionamento
• Desenvolver uma cultura focada no
cliente
• Adotar novas ferramentas e
linguagem
• Negociar internamente os riscos
ExternosExternos
• Restrições regulatórias e compliance
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades dos
clientes
• Múltiplos perfis para aplicação
• Múltiplas ferramentas sem validação
1. Identicar seus clientes, individualmente e
distintamente
2. Diferenciar pelo valor e necessidades
3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência
4. Customizar aspectos da abordagem da empresa
Relacionamento via Mídias Socias em 4 etapas
Pepper & Rogers Group, 2009
Fatores Críticos de Sucesso para o Desafio Digital
• Adotar uma postura aberta
• Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente
• Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente
• Testar progressivamente novos canais
• Obter apoio político interno
• Negociar face a realidade de compliance
• Ter qualidade e permanência na execução