Digital PR: Reputazione Online

Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity

1


2


3

Digital Public Relations

Reputazione Online: proteggerla e aggredirla!

Paolo Maffei – Web che Funziona


4

Cos’è IWA?

IWA/HWG è un’Associazione professionale no profit

riconosciuta leader mondiale nella fornitura dei principi e

delle certificazioni di formazione per i professionisti della

Rete Internet; è presente in 100 paesi, con 130 sedi ufficiali

in rappresentanza di più di 165.000 associati.

La sua missione:

• Fornire programmi formativi di qualità;

• Fornire agli associati supporto e collaborazione a livello

regionale, nazionale e internazionale, nonché un marchio di

affiliazione riconosciuto a livello mondiale;

• Promuovere i principi universali di etica e di pratica

professionale per tutti i professionisti della Rete Internet;

•Fornire supporto per la definizione e lo studio di normative

nei Paesi in cui è presente

Network: http://www.iwa.it http://www.itlists.org http://blog.iwa.it http://webaccessibile.org http://skillprofiles.eu

Partecipazioni internazionali

Partecipazioni nazionali

Paolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei

mailto:[email protected]


5

Chi sono

Paolo Maffei

Direttore di agenzia di comunicazione web per 2 anni

Professore di “Culture Digitali” alla Libera Accademia di Belle Arti di Brescia

Autore del libro Web che Funziona

...qualcos'altro ancora:

http://www.PaoloMaffei.it


http://www.PaoloMaffei.it/



6

Cosa faccio

1) Un blog ed un libro il cui stampato dei primi 3 capitoli sarà disponibile a fine speech gratuitamente!

2) Corsi di formazione sul Web Marketing

3) Strategia digitale




7

Che diavolo sarebbe la strategia digitale?

1) Imprenditore o Direttore di Marketing confuso su come fare progetti digital, non ci sono competenze a livello

di management interne

2) Prendo gli obbiettivi del piano di marketing generale e li traduco in progetti di marketing digital

3) Aiuto in maniera neutrale a scegliere un fornitore

4) Controllo qualità dei progetti e formazione ai collaboratori per la gestione dei progetti stessi




8

Come funziona questo talk

Non è un talk uno a molti!

Interrompetemi!

Chiedetemi quello che non vi è chiaro!

Io le slide le ho, ma se il discorso si muove secondo il vostro interesse sono molto più felice e viene meglio! :)

Poi comunque le slide ve le faccio avere anche se non le faccio tutte, parola di lupetto.




9

Siete l'A.D. Di una PMI di arredamento

Un vostro cliente non riceve un divano da 2 mesi rispetto ad una consegna preventivata di 10 giorni e scrive un

articolo negativo sul suo blog per comunicarlo.

Un bel giorno qualcuno dei vostri clienti cerca il nome della vostra azienda e trova quell'articolo nella prima pagina

di google. Ve lo comunica subito.

Cosa fate?




10


11

Risposta corretta

1 Chiamare il blogger

2 Scusarsi

3 Garantire che il divano sarà pronto entro una settimana

4 Bonus: gratis.

Facendo i primi 3 punti non ci sarebbe stato nessun problema di reputazione a lungo termine

Facendo anche il quarto sarebbero diventati un caso di studio POSITIVO! (e io ne parlerei molto meno...)




12

Programma#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):

-Monitoring dei nuovi risultati

-Tecniche di prevenzione base

-Tecniche di gestione della crisi

-Casi di studio

#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)

-Monitoring delle conversazioni

-Tecniche di prevenzione avanzata


-Casi di studioPaolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei



13

La differenza tra i due mondi

Se prima la “censura” e l'affossamento di critiche era possibile (fino ad un certo punto)

Ora non lo è più del tutto!




14

– Ufficio stampa

– Ufficio Comunicazione e relazioni esterne

– Ufficio immagine e comunicazione

PR Offline e PR OnlineCosa sono le Public Relation?

Attività per le PR Online:

– Comunicare con i giornalisti ed i media online– Link Building– Blogs, podcasting, RSS– Online Reputation Management– Creazione di un buzz-online e viral marketing

Padova, 4 – 5 maggio - Padovafiere




15

La prima pagina dei risultati per Nestlè





16

La prima pagina dei risultati di FIAT





17

Un primo controllo ispettivoCome prevenire commenti negativi che potrebbero danneggiare il nostro marchio?

Controlla i primi 10 risultati legati al tuo brand e alle marche dei tuoi prodotti

– Se la tua azienda non compare ai primi posti (idealmente al 1°) il consumatore comincia a porsi delle domande

– Che tipo di informazione appare? Commenti e notizie positive oppure critiche e commenti negativi?

– Ci sono siti con informazione obsoleta o datata relativamente alla tua marca?

– Ci sono incoerenze, anomalie presenti (es. una pagina sta puntando alla versione precedente del tuo sito web)





18

La comunicazione con i clienti non si basa più soltanto sui messaggi che l'azienda invia ai destinatari,

ma l'interazione prosegue grazie a quello che viene definito "social

buzz", il passaparola tra gli utenti attraverso i social

network ed il web.





19

Interagendo tra loro,gli utenti generano

contenuti utili ad informare nuovi potenziali clienti circa

i servizi o i prodotti in questione.





20

Si comprende perciò quanto sia importante che il brand mantenga

le sue promesse e soddisfi le aspettative, poiché è impossibile

avere il controllo totale sulle opinioni: bisogna fare in modo che gli utenti parlino bene del marchio.





21

È in questo contesto che si inserisce il Virtual Press Office (Ufficio Stampa Online), che si occupa della stesura di social

press release e della loro divulgazione sul web, contribuendo

così ad aumentare sia la conoscenza di un brand sia la

sua popolarità.





22

L'attività di distribuzione di comunicati stampa mirati

contribuisce allo sviluppo e la consolidazione di relazioni

pubbliche sul web, confrontandosi con siti di opinione e blogger affinché le notizie circolino in

maniera più veloce e totalmente spontanea.





23

Ma cos'è una social press release?A differenza dei comunicati stampa classici che contengono soltanto un insieme di frasi standard che non lasciano nulla agli utenti, le

social press release offrono molto di più rispetto al semplice testo:





24

• Informazioni sull'azienda e contatti in cima, per un immediato impatto visivo

• Informazioni relative ai prodotti o i servizi offerti incisive ed essenziali

• Link di approfondimento alla notizia• Contenuti multimediali come foto, podcast e

video• Logo dell'azienda o del brand• Commenti• Possibilità per gli utenti di effettuare social

bookmarking della notizia con un click• Feed RSS





25

Per questi motivi, la stesura di una social press release richiede che si

presti particolare attenzione anche alla parte relativa al SEO

(Search Engine Optimization - ottimizzazione sui motori di ricerca), per

guadagnare posizioni sui motori di ricerca e raggiungere così

quanti più utenti possibili.





26

La veicolazione di social press release su un canale ricco di risorse come internet

porta quindi numerosi benefici per il marchio e l'azienda, e

principalmente:





27

1)Protegge la reputazione

online dell'azienda





28

2)Migliora il

posizionamento del relativo sito web grazie all'incremento dei link esterni (Link Popularity)





29

3)Divulga i comunicati

stampa ad un bacino di utenza

molto più ampio aumentando l'immagine

del brand





30

4)Favorisce i contatti

con la stampa tradizionale

e quella online





31

Il successo parte daun'accurata ricerca e analisi.

1) Chi sono i destinatari del messaggio?2) Cosa vogliono effettivamente sentirsi dire?3) Quali canali multimediali preferiscono?4) Qual è il modo migliore per consolidare una relazione positiva con i destinatari?





32

Definizione degli obiettiviil primo passo consiste nello

stabilireil traguardo da raggiungere,

individuando i clienti finali e stabilendo le modalità

di diffusione dei contenuti





33

Creazione della strategiadiversi obiettivi richiedono diverse

strategie di azione, va quindi stabilito come distribuire le press release alla stampa online e offline





34

Realizzazione del comunicato stampa

un comunicato stampa multimediale richiede non soltanto

la stesura di un testo conciso e convincente, ma anche

l'arricchimento dello stesso con podcast, immagini, video





35

Operazione di controlloil monitoraggio costante dei

risultati consente di "aggiustare il tiro”

e centrare tutti gli obiettiviposti inizialmente





36

La visibilità di un brand parte proprio dalle social press release: sono questi i mezzi per arrivare ad

essere notati dai media professionali, i motori di ricerca, i

social network, i blog e soprattutto i futuri clienti.





37


38


39

Programma#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):




-Casi di studio





-Casi di studio


40

Ieri




41

Oggi


42

Ripassino, prendiamo come esempio Facebook

Pagine Fan o Pubbliche: (ex ) Profili Privati o Personali: Rischio di essere banditi da Facebook

Gruppi: Più difficile iscriversi




43

Pagine Fan o Pagine Pubbliche


44

Profili privati




45

Gruppi


46

Contenuti ed offerte solo per Fan

Nostra pag ow


47

Contenuti ed offerte solo per Fan

Nostra pag ow newsletter


48

Inserire riferimenti a FB nel sito aziendale


49

Lo stream della homepage di FBPagina

Condivisione

Mi piace


50

VantaggiQuando qualcuno è iscritto (= ha fatto “Mi piace”) ad una tua

pagina vedrà tutti i messaggi che scrivi nella sua homepage di Facebook (stream) insieme ai messaggi

dei suoi amici!

Se qualcuno condivide una pagina del tuo sito web su FB, anche tutti i suoi amici la vedranno

Le persone cercano le aziende su Facebook: quando c'è solo una paginetta con 10 fan, senza grafica e striminzita

c'è un danno di immaginePaolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei



51

Siete il responsabile marketing di un'azienda con una pagina con pochi fan


52


53

La cosa carina è che è successo davvero...

Chissà se poi hanno pagato o tenuto la pagina così?

P.S.: Se vi sembra una buona idea comprare fan su Facebook così potete smetterla di seguire questo talk...




54

Le 5 regole della Social Media Optimization1. Incrementa la tua linkabilità

Questa è la prima e più importante delle priorità. Molti siti sono “statici” nel senso che sono raramente aggiornati e vengono usati semplicemente come vetrina

Per ottimizzare un sito per i Social Media, dobbiamo incrementare la linkabilità del contenuto

Aggiungere un Blog è un grosso passo avanti ma ci sono comunque molti altri modi come per esempio creare un white paper, pensieri o semplicemente riaggregare un contenuto che esiste da qualche parte ma in un formato utile





55

Le 5 regole della Social Media Optimization(cont.)

2. Rendere facile il processo di tagging e di bookmarking

Aggiungere features ai contenuti come il bottone "add to del.icio.us“, sono uno dei modi per rendere più facile il processo di etichettatura delle pagine

Possiamo anche aggiungere una lista di tag rilevanti con cui etichettare le nostre pagine





56


3. Ricompensa gli Inbound Link

Spesso usati come un barometro per il successo di un sito web, gli Inbound Link sono fondamentali per incrementare i risultati nei motori di ricerca

Per incoraggiarli dobbiamo renderli facili e fornire chiare ricompense (dai permalink a fare una lista dei Blog recenti che ti stanno linkando)





57

4. Aiuta il tuo contenuto a viaggiare

A differenza del SEO, la Social Media Optimization non comporta cambi al tuo sito

Quando hai contenuto che è portabile (PDF, video,audio), sottometterlo nei siti di rilievo vi aiuterà a far viaggiare i vostri contenuti e a ottenere link al vostro sito






58

5. Incoraggia il Mash-Up

Nel mondo della creazione paga molto di più permettere agli altri di usare i tuoi contenuti ragionevolmente

L’idea di Youtube è di fornire un codice da includere come integrato nel vostro sito

Rendere condivisibile i contenuti mediante RSS rende più facile per gli altri creare Mash-Up che possono veicolare e aumentare il traffico al vostro sito web






59


60

Un approccio: monitor, analyze, influence

Analisi della situazione:

• Chi, cosa, come e quanto si sta parlando di te, della tua azienda e dei tuoi prodotti: ascolta la blogosfera

• Ricerca per tag, search, blog directory nei principali motori





61

La gestione della reputazioneUna buona reputazione comporta:

– Fiducia, confidenza e rafforzamento della marca– E quindi aumento di fatturato e profittabilità

Una cattiva reputazione può portare ad una diminuzione della confidenza e reputazione che un consumatore ha di una marca e conseguentemente:

Data la velocità con cui una notizia si propaga online è molto difficile intervenire in un secondo tempo

– Riduzione delle vendite e dei profitti





62

La gestione della reputazione(cont.)

I consumatori tendono a riconoscere una maggiore credibilità e fiducia ai contenuti autentici, alle conversazioni generate dal basso e quindi non manipolate dalle aziende

Il successo di Ebay è basato sui Feedback, lo score associato sia ai venditori sia ai compratori





63

Le aree influenzabili da una cattiva newsLa gestione della reputazione online coinvolge:

– Marketing - comunicazione– Le Public Relations– Search Engine Marketing

Obiettivo:Far apparire nelle SERP riferimenti a siti di proprietà del brand o commenti e notizie positive in modo da far precipitare dopo la 20-30° posizione le news e i riferimenti che influenzano negativamente il nostro marchio



64

MonitorCome posso monitorare le milioni di informazioni (post, commenti, news) che in tempo reale vengono inserite nella blogosfera?

Come monitorare (manualmente):

Sistemi di Early Warning per essere allertato sulle news che riguardano voi e la vostra azienda:

– Google Alert– Yahoo Alert– Blogpulse e Technorati– Seleziona i feed RSS per il brand tracking





65

Monitor (cont.)

Cosa monitorare

– Nome azienda, i brand dei prodotti

– News di mercato, settore, tendenza

– Nomi di dipendenti chiave, altri influenzatori

– Siti correlati (concorrenti, fornitori)





66





67





68

Siete l'A.D. di una cantina vinicola...




69


70





71

Ricapitolando#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):




-Casi di studio





-Casi di studioPaolo Maffei - [email protected] - @paolomaffei



72

E ora quello che tutti stavano aspettando...

1) Per ricevere via email un ebook gratuito sul digital marketing focalizzato sulla parte di social media puoi

andare qui: www.webchefunziona.it/ebook-gratis

2) Scrivimi cosa ne pensi del mio talk a @paolomaffei, [email protected] o parliamone dopo!


http://www.webchefunziona.it/ebook-gratis




73

Business

Digital PR: Reputazione Online