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Apresentação de defesa de dissertação de mestrado em Administração de Empresas.
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– Dissertação –
Mestrado em Administração
Luiz Valério de Paula Trindade
31.03.2012
Participação e Representação Social de Indivíduos
Afro-Descendentes Retratados em Anúncios
Publicitários Impressos: 1968 – 2006
Tópicos
1. O Problema
2. Objetivos
3. Justificativa da Relevância do Estudo
4. Organização do Trabalho
5. Revisão da Literatura
6. Modelo Analítico
7. Metodologia de Pesquisa
7.1. Principais Resultados
8. Considerações Finais
O Problema
1 – O Problema
Quais são as representações sociais
dos afro-descendentes em
propagandas de revistas?
2 – Objetivos
PRINCIPAL
Investigar de que forma os anúncios publicitários têm retratado os indivíduos afro-descendentes.
SECUNDÁRIOS
Identificar possíveis transformações nas formas de representações sociais dos afro-descendentes;
Identificar e discutir elementos de caracterização de representações sociais dos afro-descendentes nas propagandas.
3 – Justificativa A pesquisa tem sua importância justificada por abranger três aspectos:
Tema atual e objeto de estudo de vários pesquisadores no Brasil e no exterior;
Marketing Ethnic Faculty Association (EUA); Ethnic Marketing Group (University of Cardiff); Centre for Research in Equality and Diversity (Queen Mary University of London); Center for Research in Advertising and Consumption (University of Bath); Center for Consumer Equality (University of Texas at Austin); Núcleo Negro da Unesp para Pesquisa e Extensão;
Análise de questões de ordem de criação, reforço e difusão de estereótipos e estigmas;
Parcela numericamente expressiva da população com evidências de crescimento em seu poder aquisitivo e diversificação de papéis sociais.
4 – Organização do Trabalho
O trabalho está organizado em seis capítulos:
1. Introdução; Descrição dos Objetivos e Justificativa da Relevância da Pesquisa;
2. Revisão da Literatura;
3. Modelo Teórico;
4. Metodologia de Pesquisa;
5. Resultados da Pesquisa de Campo e Análises;
6. Considerações Finais; Limitações; Implicações e Sugestões para Pesquisas Futuras.
5 – Revisão da Literatura 1. Contextualização dos afro-descendentes na sociedade brasileira;
2. Meios de comunicação social e seu papel na sociedade;
3. Representações dos afro-descendentes nos meios de comunicação
social; 1. Propagandas; 2. Livros didáticos; 3. Cinema; 4. Telenovela.
4. Análise conceitual / Teórica;
1. Ideologia do Branqueamento; 2. Mito da Democracia Racial; 3. Teoria dos Estigmas; 4. Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders; 5. Teoria das Representações Sociais;
5. Processo de construção da identidade étnica.
5 – Revisão da Literatura T
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Modelo Teórico
Stock Cultural
Ideologia do Branqueamento Mito da Democracia Racial
Estigmas Estereótipos
Anúncios Publicitários
Realidade / Sociedade
SOCIEDADE Formação dos pensamentos Resignificações / interpretações Comportamento
Capacidade de construir, reforçar e difundir
representações sociais
Estratégias de análise das mensagens 1 – Inspiração e aspiração 2 – Desconstrução e rejeição 3 – Identificação e individualização
Indivíduos Afro-descendentes
Mensagem Publicitária
Olhar sobre “nós”, porém, não é um “nós” inclusivo
e sim permeado ou impregnado de representações influenciadas
pelo Stock Cultural
Representações sociais funcionam como um sistema de interpretações da realidade.
Observador
Observado
• Identidade étnica • Auto-estima • Invisibilidade / exclusão
Infl
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Conjunto de crenças e valores
Re
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Retroalimentação
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7 – Metodologia de Pesquisa
Análise de Conteúdo:
1. De caráter primordialmente quantitativo;
2. Objetiva medir aspectos relativos à evolução da participação relativa de indivíduos afro-descendentes em propagandas;
3. Coleta de dados/evidência realizada por 02 (dois) juízes treinados para a atividade.
Análise Qualitativa
1. Realizada por intermédio da análise crítica de duas propagandas
de carros que contém indivíduos afro-descendentes.
7.1 – Análise de Conteúdo Referências metodológicas: Kassarjian (1969; 1977), Taylor; Landreth; Bang (2005),
Ahmed (1996), Cutler; Javalgi; Erramilli (1992), Kolbe; Burnett (1991)
Amostra:
Três categorias de publicações:
o Femininas Nova e Cláudia
o Economia e Negócios Exame e PEGN
o Interesse Geral O Cruzeiro e Veja
Líderes na categoria em termos de tiragem
Anúncios de uma página que contenham pessoas
1968 1969 1979 1980 1988 1989 1990 1991 2006
O Cruzeiro 2 0 0 0 0 0 0 0 0 2
Veja 0 1 0 0 1 0 0 0 11 13
Exame 0 0 0 0 0 0 0 0 12 12
PEGN 0 0 0 0 0 4 2 2 11 19
Cláudia 0 0 12 0 0 0 0 0 7 19
Nova 0 0 4 2 0 0 0 0 5 11
Total 2 1 16 2 1 4 2 2 46 76
TotalEdições por ano
Publicações1.279
Propagandas
2.312
Personagens
7.1 – Obtenção de Amostra
Obtenção de amostra (objeto de estudo).
No caso de propagandas em revistas, consistiu na obtenção de exemplares: 1. Sebo do Messias; 2. Sebo Mendes; 3. Sebo Nova Floresta; 4. Sebo José de Alencar; 5. Sebo Aliança; 6. Sebo Red Star; 7. Sebo Praia dos Livros; 8. Sebo A Traça (online);
05 sábados inteiros (8:00 às 17:00).
Juízes
02 ou mais universitários devidamente treinados
ICD Masc. Fem. Masc. Fem. Masc. Fem.
Total de personagens (A+ B + C)
A) Papel principal
B) Papel secundário
C) Papel de figurante
Criança
Jovem / Adolescente
Adulto
Idoso
Bens duráveis
Bens não-duráveis
Serviços
Empresa privada
Empresa estatal
Empresa de capital misto
Partido político
Órgão governamental
Organização não-governamental
Relação social
Relação profissional
Relação acadêmica
Relação sentimental
Não há relacionamentos
Outro tipo de relação
Local de trabalho
Residência
Ambiente acadêmico
Natureza / Na rua
Local de entretenimento
Local de atendimento especializado
Outro tipo de local
Profissional especializado
Esportista
Atividade de entretenimento
Religioso
Serviçal
Acadêmico
Consumidor
Outra
Afro-descendente Branco Outra
Con
texto
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ção
Parâmetros5
67
12
34
Categorias
7.1 – Principais Resultados
Freqüência relativa de personagens ao longo dos 38 anos: Indivíduos Brancos: 94,55% Indivíduos Afro-Descendentes: 4,20% Indivíduos de outras etnias: 1,25%
Freqüência relativa por categoria de publicação: Interesse Geral: 5,15% Negócios: 9,48% Feminina: 2,47%
7.1 – Representação Social Importância do Personagem
Papel Principal: 79,38% ante 85,5% Papel Secundário: 16,49% ante 11,07% Papel de Figurante: 4,12% ante 3,43%
Faixa Etária
Crianças: 20,62% ante 11,34% Jovens: 1,03% ante 5,35% Adultos: 72,16% ante 81,98% Idosos: 6,19% ante 1,33%
Categoria de Produto Anunciado
Bens Duráveis: 21,65% ante 44,88% Bens Não-Duráveis: 14,43% ante 29,41% Serviços: 63,92% ante 25,71%
Tipo de Anunciante
Empresa Privada: 81,44% ante 95,61% Empresa Estatal: 10,31% ante 3,98% Órgão Governamental: 3,09% ante 0,18% Órgãos não-governamentais: 5,15% ante 0,23%
7.1 – Representação Social Tipo de Interação entre os Personagens
Relação Social: 25,77% ante 24,15% Relação Profissional: 22,68% ante 8,60% Relação Acadêmica: 3,09% ante 1,33% Relação Sentimental: 14,43% ante 20,59%
Contexto Local de Trabalho: 34,02% ante 11,48% Residência: 9,28% ante 11,39% Ambiente Acadêmico: 7,22% ante 1,97% Natureza / Na Rua: 10,31% ante 13,13% Local de Entretenimento: 4,12% ante 6,50%
Tipo de Atividade Exercida Profissional Especializado: 23,71% ante 12,12% Esportista: 12,37% ante 2,10% Serviçal: 11,34% ante 0,78% Acadêmico: 6,19% ante 1,69% Consumidor: 24,74% ante 75,25%
7.2 – Análise Qualitativa
7.2 – Principais Resultados – Fiat
A imagem dos jovens como portadores da mensagem da empresa tem o objetivo secundário de explorar ou atingir indiretamente a sensibilidade do público adulto e o estabelecimento na mente do consumidor de uma associação entre futuro, modernidade, atualização e os veículos da montadora;
Observa-se ligeira predominância masculina (4 meninos e 3 meninas) e pouca diversidade étnica (5 crianças brancas, 2 afro-descendentes e nenhuma de outra etnia);
Postura dos meninos caracteriza-se por ser mais reflexiva e das meninas mais emotivas;
Ausência de meninos afro-descendentes.
7.2 – Análise Qualitativa
7.2 – Principais Resultados – Honda
A tecnologia permite a utilização de gasolina, álcool ou a mistura dos dois combustíveis em qualquer proporção. Porém, a composição da imagem não transmite esta idéia de integração;
O olhar de ambos indivíduos dão a impressão de não estarem convergindo para um ponto comum;
Suas posições relativas e a forma como empunham as mangueiras remetem à imagem medieval de duelo entre cavalheiros;
Reforça papéis sociais já pertencentes ao stock cultural onde o mundo automotivo é predominantemente masculino;
Os personagens não exercem papéis de consumidores ativos dos produtos anunciados e sim prestadores de serviço;
Ausência de interação entre os personagens em virtude de suas posições relativas.
8 – Considerações Finais Os resultados sinalizam, primeiramente, o caráter nômico dos indivíduos
brancos em conformidade com a revisão da literatura (Elias; Scotson, 2000; Baptista da Silva; Rosemberg, 2008);
Baixa freqüência relativa de indivíduos afro-descendentes contribui para corroborar com o conceito de sua invisibilidade social (Carneiro, 1999; Almeida, 2000; Tella, 2006; Acevedo et al, 2006);
Não se verificou o fenômeno de Curva em Formato de “U” (Kassarjian, 1969);
Existência de tendência de incremento de participação relativa em um passado recente, porém, ainda inferior a 10%;
Menor contextualização de indivíduos afro-descendentes em situações de interação sentimental (Livros Didáticos, Cinema e Telenovelas);
Maior participação de indivíduos afro-descendentes em anúncios de órgãos não-governamentais e entidades assistenciais.
Referências Bibliográficas
Biblioteca da Uninove;
Biblioteca da FGV-SP;
Biblioteca da ECA-USP;
Biblioteca da FFLCH-USP;
Biblioteca do Museu Afro-Brasil;
Bases de dados (Proquest, Scielo, Teses-USP, Google, Ebsco, ...);
Orientadora.
Português Inglês
Teses 7 1 8
Dissertações 5 --- 5
Artigos 71 37 108
Livros 29 11 40
Outras fontes 32 1 33
194
Tipo de FonteIdioma
Total
Desdobramentos
Não-Acadêmicos
Desdobramentos
Acadêmicos
ACR – Association for Consumer Research Conference
Working Paper São Paulo August, 2008
Revista Ciências Sociais em Perspectiva Unioeste – PR
v. 8, n. 15 2º Semestre 2009 pp. 24-44
Revista Comunicação, Mídia e Consumo ESPM – SP v. 7, n. 18 Março 2010 pp. 55-82
Revista de Administração da Unimep v. 8, n. 2 Maio/Agosto 2010 pp. 51-71
EMAC – European Marketing Academy Conference
Poster Session Slovenia 24th through 27th May, 2011
Revista Alceu – PUC-RJ v. 11, n. 22 Janeiro/Julho 2011 pp. 90-108
Desdobramentos – Acadêmicos
1. Biblioteca da Faculdade de Antropologia da UFBA – 2010;
2. Biblioteca da Faculdade Zumbi dos Palmares – 2009;
3. Biblioteca do Museu Afro-Brasil (Ibirapuera) – 2008;
4. Biblioteca da Uninove – 2008.
Análise do impacto de sub-representações sociais
de indivíduos afro-descendentes retratados em
progandas impressas
Mestrado Doutorado
Análise longitudinal da representação social de
indivíduos afro-descendentes em propagandas
impressas
Tema Central da
Pesquisa
Quais impactos e consequências podem ser
causados a minorias étnicas em virtude de
propagandas impressas não-inclusivas?
Quais são as representações sociais de indivíduos
afro-descendentes em propagandas de revistas?
Questão de
Pesquisa
1) Social Comparison Theory
3) Racial Identity Theory
2) Consumer Culture TheoryTeorias Principais
1) Teoria da Representação Social
2) Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders
3) Teoria dos Estigmas
2) Mito da Democracia Racial 2) Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders
3) Vulnerable Consumers
1) Teoria da Cultivação
4) Equity Theory
Teorias de Suporte
(ou Secundárias)
1) Ideologia do Branqueamento
Propagandas impressas de revistas nacionais e
internacionaisObjeto de Estudo Propagandas impressas de revistas nacionais
ExperimentoAnálise de ConteúdoMétodo de
Pesquisa
1) Quanatitativa
2) Qualitativa1) Quantitativa
Abordagens
Analíticas
Aprofundamento da Pesquisa
Obrigado!
Luiz Valério de Paula Trindade
http://lattes.cnpq.br/3002586270007219