Dossier de référencement - DU communication

Le Référencement

SOMMAIRE

INTRODUCTION 3

I : LE REFERENCEMENT NATUREL 4-15A) Présentation du référencement naturel 4B) Le choix des mots-clés : Les outils Google 4-9

1) Related searches 5

2) Google Suggest 5

3) Google Adwords 6-7

4) Google Trends 7-9

C) L'effet de longue traîne 9-10D) L'optimisation du référencement 10-15

Les critères in page 10-13

1.1) Le contenu de la page web 10

1.2) Le titre de la page 10-11

1.3) L'URL de la page et les balises Meta 11-13

Les critères on page 14-15

2.1) La réputation d'un site 14

2.2) Les liens entrants et sortants d'un site 14

2.3) Le Page Rank 15

2.4) Le Trust Rank 15

II : LE REFERENCEMENT PAYANT 16-27A) Présentation du référencement payant 16-17B) Les avantages et limites du SEA 17-18C) Les objectifs du SEA 18D) La structure d'une campagne 18-19E) Les paramètres d'une création de campagne 19F) Les modes de tarification 20-22G) Le choix des mots-clés et leur ciblage 22-23H) La rédaction et le niveau de qualité de l'annonce 23-25I) Les méthodes d'optimisation 25-26J) Le reporting de campagne 26K) Quelques chiffres... 27

CONCLUSION 28

SOURCES 29

Florian LUSSAGNET & Pierre-Marie POIRIER 2

Le Référencement

INTRODUCTION

Le référencement est le fait de référencer, c'est-à-dire mentionner quelque chose ou y faire référence. C'est aussi l'ensemble des techniques qui permettent à un site d'être présent dans les moteurs de recherche.

Sur Internet, faire un lien d'un site X vers un site Y, c'est y faire référence et donc référencer le site Y depuis le site X. L'action générique d'inscription dans les moteurs de recherche a été appelée référencement. Aujourd'hui, le référencement s'articule autour des outils de recherche, plus particulièrement des moteurs et des annuaires de recherche, en tentant d'améliorer le positionnement des sites, et donc leur visibilité dans leurs pages de résultats.

En effet, le référencement web s'articule par la mise en place des deux stratégies distinctes et complémentaires : le référencement naturel ou organique et le référencement payant ou liens sponsorisés. La première stratégie passe par une phase d'indexation c'est-à-dire de prise en compte du site par les outils de recherche parfois après inscription, puis par une phase de positionnement de ce site dans les résultats naturels des outils de recherche lors d'une recherche faite par les internautes. Certains font ainsi la distinction entre référencement qui permet d'être présent dans une base de données et positionnement qui permet d'être visible dans les résultats de recherche. La seconde stratégie s'apparente à de l'achat d'espace, où des budgets de publicité sont investis sous forme d'enchères. Il faut cependant faire attention car le terme référencement est parfois utilisé de manière impropre pour désigner tout processus d’augmentation de visibilité d’un site web au travers des moteurs de recherche incluant donc le positionnement, la vérification du trafic généré, etc.

Nous pouvons donc nous demander quels sont les types de référencement existants et

les outils utilisés dans ce cadre ?

Nous présenterons tout d'abord le référencement naturel ou organique, pour enfin aborder le référencement payant avec les liens sponsorisés.


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I : LE REFERENCEMENT NATUREL

C'est l'une des deux formes de référencement utilisée aujourd'hui pour améliorer le placement de son site sur internet.

A : PRESENTATION DU REFERENCEMENT NATUREL

On parle de référencement naturel lorsqu’aucun processus publicitaire ou financier n'intervient dans le classement des liens ou de référencement organique lorsque ces liens proviennent du cœur même du moteur de recherche. Le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel, est l’optimisation des sites pour les moteurs de recherche, afin de ressortir dans les premières positions. Avec la masse importante d’informations disponibles et la diversification des sources de news, la finalité propre du SEO qui est de générer du trafic qualifié et transformer ces visites en action (achat, souscription, newsletter, commenter un article, recommander une information,…) a pris encore plus d’importance.

Le référencement naturel représente un puissant levier de communication on-line à faible coût et un moyen marketing d'acquisition d'audience. Avec l'explosion du web 2.0, trouver un site Internet répondant à ses attentes devient de plus en plus difficile vu la multiplication des sources d’information. Les moteurs de recherche proposent de faciliter cette tâche via de puissants algorithmes et des interfaces simples d'utilisation en fournissant des résultats qui correspondent au mieux à nos recherches. Pour les éditeurs de sites Internet, le trafic en provenance des moteurs de recherche est indispensable. En effet, plus de 30% du trafic total sur un site, ayant suivi des actions de référencement, provient depuis les outils de recherche. Google représente près de 90% de part de trafic en provenance des outils de recherche en France Yahoo! et Bing constituent les deux autres sources de trafic.

C'est pourquoi, il est impératif d'être bien classé dans ces outils et appliquer une stratégie de référencement naturel efficace et respectant certaines consignes et règles. Le référencement est un acte technique et rédactionnel visant à positionner une page dans les résultats des moteurs de recherches pour une expression clé définie dans le but de devenir une référence.

Le référencement c'est beaucoup de choses à la fois : un savoir faire technique, une somme d’analyses et d’objectifs mais aussi, une bonne dose d'intuition. En effet, le référencement dépend avant tout des algorithmes des moteurs de recherche et ceux-ci font partie des secrets industriels les mieux gardés au monde...

B : LE CHOIX DES MOTS-CLES : LES OUTILS GOOGLE

C'est l'un des outils les plus importants pour le référencement naturel. Avant de choisir les mots-clés pour un site, il va falloir en répertorier un certain nombre avant de faire son choix. Une pré-liste est nécessaire dans laquelle il faudra choisir au maximum 3 mots-clés maximum par page. Chaque page devra être optimisée avec des mots-clés différents. Chaque mot-clé qui paraît intéressant doit être classé sur un document Excel qui sera utile par la suite.


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1) RELATED SEARCHES

Le premier outil de Google qui va pouvoir nous servir est ce qu'on appelle les Related Searches. Ce sont les recherches que vous propose Google en bas de page. Vous pouvez trouver dans cette liste d'autres mots clés auxquels vous n'aviez pas forcément pensé mais qui peuvent être intéressants. Cette fonction ajoute d'autres mots-clés à celui saisi initialement. Ces mots ne sont pas affichés au hasard. Ce sont des expressions souvent saisies par les internautes sur Google.

2) GOOGLE SUGGEST

Ensuite, on peut trouver Google Suggest, c'est l'ensemble des suggestions que Google propose à partir de ce que l'on a commencé à saisir. Dès que l'on inscrit une nouvelle lettre, Google propose d'autres suggestions qui sont souvent demandées par les internautes.


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3) GOOGLE ADWORDS

Le générateur de mots-clés le plus utilisé aujourd'hui est Google Adwords. Le principe de ce générateur de mots-clés est simple. Il faut saisir un mot-clé et il va en générer plusieurs autres. Proposer des mots-clés n'est pas sa fonction principale, car il peut aussi permettre de connaître la fréquence de saisie des mots-clés.

Il faut saisir et valider le captcha. Une liste de mots-clés s'affiche maintenant. Il y en a sûrement auxquels on peut ne pas avoir pensé et qui peuvent être intéressants pour le site web. Il ne faut pas hésiter pas à en rajouter pour compléter la pré-liste. Maintenant que l'on a la liste établie soigneusement sur Excel, il va falloir faire un tri en fonction des 2 autres critères suivants :

− Le nombre de fois ou le mot-clé est saisi sur Google.

− La concurrence sur le mot-clé.

En effet, cet outil nous permet de trouver de nouveaux mots-clés. Il faut faire un tri dans la liste de mots-clés et en rajouter. En cliquant sur "Options Avancées", un menu se déroule afin d'affiner vos recherches. L'une des options importantes est le pays et la langue qui permettent d'appliquer les mots-clés choisis à la zone géographique ou est basé le site.


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Comme on peut le constater le voir, il y a 3 colonnes en plus de celle de la liste des mots-clés. La colonne de la concurrence indique s'il y a beaucoup de monde positionnés sur un mot-clé dans les campagnes Google Adwords. Depuis peu, Google indique "Faible", "Moyen" ou "Élevé". Avant il s'agissait d'une barre verte. Plus la barre verte était grande plus il y avait de la concurrence.

La colonne « Recherches mensuelles globales » est le nombre moyen approximatif de requêtes saisies par les utilisateurs pour le mot-clé dont ils recherchent les informations, effectuées sur Google au cours des 12 derniers mois. Les filtres de localisation ne sont pas pris en compte. La colonne « Recherches mensuelles locales » est la même chose qu'auparavant, mais cette fois les langues et les pays sélectionnés sont filtrés.

4) GOOGLE TRENDS

Google Trends est un outil issu de Google Labs permettant de connaître la fréquence à laquelle un terme a été tapé dans le moteur de recherche Google, avec la possibilité de visualiser ces données par région et par langue. Présenté sous forme d'un graphique, l'abscisse indique l'échelle de temps année par année, démarrant en 2004, et l'ordonnée indique la valeur de la fréquence de recherche du terme.


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L'outil permet en outre de comparer la fréquence de plusieurs termes. Une des fonctionnalités de Google Trends est la présentation d'articles d'actualités associés directement aux pics de popularité du mot-clé.


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C : L'EFFET DE LONGUE TRAINE

Le principe de la longue traîne en référencement repose sur le contenu du site internet. Pour être bien positionné, il faut un contenu de qualité. Et c'est là dessus que repose le principe de la longue traîne. Mais le plus important sera l'analyse et le suivi qui est faite derrière. Pour le moment, nous en sommes qu'à la phase d’explication et non du suivi. Optimiser son site sur les mots-clés que l'on a sélectionné, c'est bien, mais avoir en plus un contenu de qualité c'est encore mieux.

Nous allons maintenant expliquer le principe de la longue traîne. En rouge, est ce qu'on appelle la tête de la longue traîne, en vert la queue de la longue traîne. Le principe est simple. En rouge, ce sont les visiteurs qui ont tapé les mots-clés choisis par les soins au début du webmaster au début de la stratégie et qui ont avez optimisés sur les pages HTML. En vert, ce sont les visiteurs qui sont arrivés sur le site en tapant d'autres requêtes.


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Sur le graphique, MC1, représente un mot clé. Nous voyons que ce mot-clé à été saisi par plusieurs internautes et a engendré un nombre important de visite. Ici, la partie la plus importante est la queue de la longue traîne, puisqu'elle concerne environ 70 à 80% de vos visiteurs. Et oui c'est cette zone, qui vous amènera la plus grande partie du trafic. En moyenne, sur 100 visites provenant des moteurs de recherches, seul une vingtaine sont arrivées en tapant les mots-clés optimisés. Ceci montre l’importance d’avoir un bon contenu.

Il existe également des sites permettant de connaître les mots-clés des sites concurrents comme le site http://fr.semrush.com/fr/?db=fr.

D : L'OPTIMISATION DU REFERENCEMENT

Nous allons voir dans un premier temps que le référencement peut s'optimiser avec des critères in page.

1.1) LE CONTENU DE LA PAGE WEB

Les moteurs de recherche cherchent avant tout à fournir un service de qualité à leurs utilisateurs en leur donnant les résultats les plus pertinents en fonction de leur recherche. Ainsi avant même de songer à améliorer le référencement il est indispensable de s'attacher à créer un contenu pertinent intéressant et original. La recherche d'un contenu optimisé est la première étape dans la création d'un site web. Les anglais parlent du contenu comme la « killer application » ou application qui tue concernant le référencement, tellement il est important.

Un contenu original ne signifie pas un contenu qui n'est proposé par aucun autre site, cela étant impossible. En revanche il est possible de traiter un sujet et de lui amener une plus-value en approfondissant certains points, en l'organisant d'une manière originale ou en mettant en relation différentes informations. Les réseaux sociaux sont à ce titre un excellent vecteur pour promouvoir le contenu et pour identifier l'intérêt que les lecteurs portent au contenu d’un site.

D'autre part, toujours dans l'optique de fournir le meilleur contenu aux visiteurs, les moteurs de recherche accordent de l'importance à la mise à jour des informations. Le fait de mettre à jour les pages du site permet donc d'augmenter l'indice accordé par le moteur au site ou en tout cas la fréquence de passage du robot d'indexation.

1.2) LE TITRE DE LA PAGE

Le titre est l'élément de prédilection pour décrire en peu de mots le contenu de la page, c'est notamment le premier élément que le visiteur va lire dans la page de résultat du moteur de recherche, il est donc essentiel de lui accorder une importance particulière. Le titre d'une page web est décrit dans l'en-tête de la page web entre les balises <TITLE> et </TITLE>.


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Le titre doit décrire le plus précisément possible, en 5 ou 10 mots maximum, le contenu de la page web et sa longueur totale recommandée ne doit idéalement pas dépasser la soixantaine de caractères. Enfin, il doit idéalement être aussi unique que possible dans le site pour que la page ne soit pas considérée comme du contenu dupliqué. C'est la première chose qui est lue par les internautes lorsqu'ils veulent aller sur un site internet.

Le titre est d'autant plus important qu'il s'agit de l'information qui s'affichera dans les favoris de l'internaute, dans la barre de titre et les onglets du navigateur ainsi que dans l'historique. Il faut éviter les titres comme « Bienvenue », « Accueil », car ils ne sont absolument pas descriptifs. De même, il ne faut pas oublier de mettre une balise <TITLE> à chaque page en évitant de répéter trop souvent le même mot-clé pour que cela ne soit pas considéré comme du spam par les moteurs de recherche.

Étant donné que les utilisateurs européens lisent de gauche à droite, il est conseillé de mettre les mots portant le plus le sens de la page à gauche.

1.3) L'URL DE LA PAGE ET LES BALISES META

− L'URL : Certains moteurs de recherche accordent une importance capitale aux mots-clés présents dans l'URL, notamment les mots-clés présents dans le nom de domaine. Il est donc conseillé de mettre un nom de fichier adapté, contenant un ou deux mots-clés, pour chacun des fichiers du site plutôt que des noms du genre page1.html, page2.html. Il est essentiel d'avoir son propre nom de domaine pour imaginer obtenir un bon référencement pour son site web. La différence est radicale pour le référencement pour un prix modique le nom de domaine coûtant en général entre 10 et 20 €. Le nom de domaine doit idéalement contenir un ou plusieurs mots décrivant au mieux ce que le site propose dans ses pages. La présence d'un mot-clé de recherche dans le nom de domaine d'un site est bien souvent un critère déterminant pour son classement. Il faut choisir son URL en fonction de la cible que l'on vise mais également préférer les formules avec les tirets qui rendent le titre plus réactif en lui permettant d'être présent sur plusieurs formulations de recherches possibles.


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Les balises META : Les META Tags sont des balises non affichées à insérer en début de document HTML afin de décrire finement le document. Étant donné l'usage abusif des métas constaté dans un nombre important de sites web, les moteurs utilisent de moins en moins ces informations lors de l'indexation des pages. La balise méta "keywords" a ainsi été officiellement abandonnée par Google.

− Les META description : La balise méta description permet d'ajouter une description décrivant la page, sans les afficher aux visiteurs, comme par exemple des termes au pluriel, voire avec des fautes d'orthographe volontaires. C'est généralement cette description qui s'affichera dans les SERP ou « search engine result page » qui est la page de résultat d’un moteur de recherche. Il est conseillé d'utiliser le codage HTML pour les caractères accentués et de ne pas dépasser une vingtaine de mots clés.

− Les META robots : La balise méta robot a une importance particulière car elle permet de décrire le comportement du robot vis-à-vis de la page, notamment indiqué si la page doit être indexée ou non et si le robot est autorisé à suivre les liens. Par défaut l'absence de balise robot indique que le robot peut indexer la page et suivre les liens qu'elle contient. La balise robot peut prendre les valeurs suivantes :

1) index, follow : cette instruction revient à ne pas mettre de balise robot puisque c'est le comportement par défaut.2) noindex, follow : le robot ne doit pas indexer la page, mais toutefois le robot peut revenir régulièrement pour voir s'il existe de nouveaux liens. 3) index, nofollow : le robot ne doit pas suivre les liens de la page, mais il peut par contre indexer la page.4) noindex, nofollow : le robot ne doit plus indexer la page, ni suivre les liens. Ceci se traduira par une baisse drastique de la fréquence de visite de la page par les robots.


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Notez également l'existence des valeurs suivantes, pouvant être cumulées avec les valeurs précédentes :1) noarchive : le robot ne doit pas proposer aux utilisateurs la version en cache, notamment pour le cache de Google.2) noodp : le robot ne doit pas proposer la description de DMOZ (Open Directory Project) par défaut.

Il est possible de cibler spécifiquement le robot d'exploration de Google ou Googlebot en remplaçant le nom robot par Googlebot. Cependant, il est toutefois conseillé d'utiliser la balise standard afin de rester générique: <meta name="googlebot" content="noindex,nofollow"/>.

Dans le cas où un grand nombre de pages ne doivent pas être indexées par les moteurs de recherche, il est préférable de les bloquer via le robot.txt car dans ce cas les robots d'exploration ne perdent pas de temps à crawler ces pages et peuvent ainsi concentrer toute leur énergie sur les pages utiles. Au bout d'un mois, si la question n'a toujours pas de réponse, la balise méta devient la suivante, afin que le moteur l'oublie : <meta name="robots" content="noindex,nofollow"/>.

− L'attribut ALT des images : Les images du site sont opaques pour les moteurs de recherche, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas capables d'en indexer le contenu, il est donc conseillé de mettre un attribut ALT sur chacune des images, permettant d'en décrire le contenu. L'attribut ALT est également primordial pour les non-voyants, navigant à l'aide de terminaux en braille. Il est également conseillé de renseigner un attribut title permettant d'afficher une infobulle à l'utilisateur décrivant l'image. Ces images se retrouvent automatiquement dans les recherches d’images que l’on peut effectuer sur Google.

Voici un exemple d'attribut ALT :

<img src="images/google.gif"

width="140"

height="40"

border="0"

alt="logo de Google">


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Nous allons ensuite voir les critères off page pour une optimisation du référencement naturel.

2.1) LA REPUTATION D'UN SITE

Cela consiste à être bien considéré par Google ainsique par les autres moteurs de recherche majeurs pourl’expression citée dans le texte de l’URL. Par exemple pour unsite d’assurances l’expression « assurance-vie » signifiera pourle moteur de recherche que la page a la réputation de parlerd’assurance-vie. Ainsi, si la page de destination contient enplus un bon titre et du texte optimisé, elle à de bonneschances de se retrouver en première page voire même enpremière place sur Google.

Il faut également soigner le libellé de ses liens. En effet, le texte du lien qui est généralement un texte cliquable estextrêmement important pour le positionnement des pages sur

le moteur de recherche. Ainsi, les expressions comme « cliquez-ici », « lire la suite », « en savoir plus » sont à éviter car elles ne sont pas réellement pertinentes pour décrire les pages sur lesquelles l’internaute se dirigera s’il clique sur le lien.

Les liens hypertextes insérés dans un site sont importants pour insérer des mots-clés donnant un poids plus important à la page qui les contient, mais également pour donner un poids plus important à la page vers laquelle le lien dirige.

2.2) LES LIENS ENTRANTS ET SORTANTS D'UN SITE

Afin de donner le maximum de visibilité à chacune de vos pages, il est conseillé d'établir des liens internes entre les pages pour permettre aux crawlers de parcourir la totalité de l'arborescence. Ainsi il peut être intéressant de créer une page présentant l'architecture du site et contenant des pointeurs vers chacune des pages. Il est donc très important que les liens présents sur un site soient compatibles avec les spiders des moteurs de recherche.

Cela signifie par extension que la navigation du site (menu principal) doit être pensée pour donner efficacement accès aux pages ayant un fort potentiel en termes de SEO. Il faut créer les liens les plus simples possibles.

Le terme NetLinking désigne le fait d'obtenir des liens externes pointant vers son site web car cela augmente d'une part le trafic et la notoriété de son site, d'autre part car les moteurs de recherches prennent en compte le nombre et la qualité des liens pointant vers un site pour caractériser son niveau de pertinence. A priori, ces liens ne jouent aucun rôle dans le classement des sites par les moteurs de recherche. Le nombre et la destination des liens d’une page ne serviront à rien avec pour le calcul du Page Rank.


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2.3) LE PAGE RANK

Tous les moteurs de recherche majeurs actuels utilisent l’indice de popularité dans leurs critères de pertinence. Cet indice était au départ calculé selon un mode quantitatif. Plus une page avait de liens qui pointaient vers elle, plus son indice de popularité était élevé.

Aujourd’hui, le calcul se fait de manière complètement différente en tenant compte de la qualité des liens trouvés pointant vers la page cible. Il n’est donc plus nécessaire de nos jours d’avoir énormément de liens pointant vers son site pour obtenir une bonne popularité sur les moteurs de recherche, mais il vaut mieux avoir des liens « à forte valeur ajoutée ». Google a ainsi fait de son système d’analyse de la popularité des pages appelé « PageRank » du nom de son concepteur Larry Page, l’un des outils de pointe de son algorithme de pertinence et de sa communication. Le Page Rank s’affiche dans la barre d’outils Google et affiche une valeur allant de 0 à 10.

Cependant, le Page Rank seul ne suffit pas pour que les pages d’un site soient bien classées, car il n’est qu’un des critères utilisé par les moteurs de recherche parmi d’autres.

2.4) LE TRUST RANK

Ce critère est apparu dans le courant de l’année 2004, dans un article rédigé par deux chercheurs de l’université de Stanford. Il désigne l’indice de confiance accordé à un site web. Ainsi, cet indice se propage d’un site à l’autre de façon décroissante. Plus on est loin du site initial au sens du nombre de clics nécessaires pour y arriver, plus le Trust Rank diminue.

Aujourd’hui, bien qu’il n’ait jamais été officiellement reconnu par Google, le Trust Rank semble être au cœur de l’algorithme du moteur de recherche. En effet, pour être bien classé dans Google, il est important d’obtenir des liens depuis des sites « de confiance ». Le classement d’un site dans les résultats de recherche Google est en partie basé sur l’analyse des sites qui comportent des liens vers vos pages. La quantité, la qualité et la pertinence de ces liens sont prises en compte pour l’évaluation du site. Les sites proposant des liens vers le site concerné peuvent en effet fournir des informations sur l’objet de celui-ci, et peuvent indiquer sa qualité et sa popularité.


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II : LE REFERENCEMENT PAYANT

A : PRESENTATION DU REFERENCEMENT NATUREL

Dans un second temps et pour faire suite à ce dossier dédié au référencement, nous allons voir d'une manière globale ce qu'est le référencement dit payant aussi appelé SEA (Search Engine Advertising). Généralement, nous pourrons voir que le référencement payant est moins complexe que le référencement dit naturel. La pratique du SEA consiste à développer le trafic d’un site par l’achat de mots-clés. L’achat de ces mots-clés permet d’acquérir des espaces publicitaires positionnés aux endroits où le taux de clic est le plus élevé. Le modèle fonctionne au coût par clic c'est à dire que le coût d’un mot est déterminé à l'avance, par un système d’enchères : plus la demande est forte, plus le clic est cher. Ces achats d'espaces publicitaires sont appelés : annonces, liens sponsorisés ou commerciaux. La position de celui-ci va dépendre du montant de CPC que l'annonceur est prêt à payer, c'est à dire ceux qui sont prêts à payer le plus cher vont automatiquement se positionner dans les premières positions de l'espace dédié à la publicité.

Ces liens permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Il s'agit donc d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion. Parmi ces réseaux, on trouve le plus fréquent qui est Google Adwords mais aussi Yahoo Sponsored Links ainsi que Microsoft Ad Center. Lorsqu'un internaute effectue une requête comportant l'un des mots-clés achetés, l'annonce en question est affichée. L'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur son lien (CPC). Prenons donc un exemple basique ci-dessous, avec le mot-clé « internet » sur le moteur de recherche Google avec son programme de publicité en ligne Google Adwords.


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La partie rose se trouvant sur le haut et sur la droite des résultats de la recherche avec le mot « internet » mis en gras correspond aux liens sponsorisés. C'est donc des espaces publicitaires achetés par des annonceurs. Sur cet exemple, la plupart de ces annonceurs sont des FAI comme Bouygues Telecom, SFR ou encore Free. Les résultats de la requête qui apparaissent en blanc font partis du référencement dit naturel.

B : LES AVANTAGES ET LIMITES DU SEA

Les programmes de publicité en ligne telles que ceux de Google, Yahoo ou Microsoft bénéficient de plusieurs avantages :

− Ces campagnes permettent de se faire connaître d'un public plus ou moins large donc de répondre à une problématique de notoriété ou même dans un cadre plus opérationnel, de faire de la promotion des ventes.

− Les liens sponsorisés garantissent une visibilité immédiate et optimale car les annonces apparaissent dans les premiers résultats, ou du moins en première page lorsque la campagne est bien paramétrée, si ce n'est même quelques minutes après la création d'une annonce. Il faut savoir que près de 42% des utilisateurs de Google cliquent sur le premier résultat donc forcément sur un lien commercial.

− L'annonceur ne paie que les clics sur son annonce avec le coût par clic (CPC). Les budgets sont donc maîtrisés à 100 % c'est à dire que l'on sait ce que l'on paye au centime près. Le coût par clic peut aussi diminuer si les campagnes sont bien optimisées.

− Les annonceurs sont libres et maîtrisent également à 100 % leurs liens commerciaux dans la mesure où ils peuvent paramétrer leurs campagnes : cibler par zone géographique, par langues, par horaires de diffusion, par type d'appareil, etc.

− Les annonceurs ont la possibilité de planifier à l'avance leurs campagnes et de les modifier hors-ligne (avec les optimisations).

− Ces programmes ont aussi l'avantage de proposer des outils pour mesurer avec précision le retour sur investissement de la campagne (Analytics pour Google = outil de ROI).

− Les plate-forme de ces programmes de publicités sont en général très simple d'utilisation.

Mais comme tout bon moyen de communication, les programmes de publicité en ligne comportent aussi des inconvénients :

− A long terme, le coût d’acquisition des internautes visitant l'annonce est plus élevé que par un bon référencement naturel résultant d'un travail approfondi.

− Tous les paramètres proposés par ces programmes ne peuvent pas être totalement maîtrisés : le coût par clic, la position de l'annonce dans les résultats.

− Il faut prendre le temps de bien réfléchir à l'architecture de la campagne de SEA avant de la créer (contenu des campagnes / groupes d'annonces / s'appliquer sur les annonces et à l'écriture web / sélection des mots-clés).

− Si la campagne est mal paramétrée, son coût peut très vite être élevé : Google propose en effet d'optimiser le budget d'une campagne et généralement, le montant est toujours supérieur à l'actuel.

− Contrairement au référencement naturel, une fois les campagnes stoppées, le site n'apparaît plus dans les pages de résultats.

− Il faut aussi veiller aux paramètres par défaut d'une campagne.


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Le mot ensuite « campagne » désigne un ensemble de groupe d'annonces. Il est essentiel de déterminer pour chacune des campagnes un budget quotidien, les zones géographiques visées, les dates de début et de fin. Le fait d'avoir plusieurs campagnes va servir dans l'organisation, l'optimisation et l'ajustement de celles-ci. La régie de Google Adwords permet d'avoir un maximum de 25 campagnes actives, en même temps.

Les groupes d'annonces sont des regroupements d'annonces qui ont des particularités ou des thèmes communs. Elles renferment ensuite une ou plusieurs annonces différentes. Adwords permet d'avoir autant de groupes d'annonces qu'on le souhaite.

Nous pouvons ensuite considérer qu'une annonce est un ensemble de mots-clés, d'expressions ou de groupes d'expressions. Il faut donc créer au préalable une liste de mots-clés pertinents. Le texte de l'annonce doit être attractif pour maximiser les chances de clics et donc obtenir un maximum de visites ciblées. Une annonce s'affiche par la suite, lorsqu’un des mots-clés d’un des groupes d’annonces fait l’objet d’une recherche. Nous avons ci-dessous, un exemple pour illustrer cette notion sur des chaussures hommes, femmes ou enfants avec différents types (tongs, baskets, villes, sandales, etc.) puis avec différents modèles (cuir, baskets running, etc.).

E : LES PARAMETRES D'UNE CREATION DE CAMPAGNE

Il y a ensuite l'élaboration et la création de la campagne qui doit être paramétrée en fonction de :

− La zone géographique choisie : par pays, régions, villes,.. ;

− La langue parlée ;

− La période ou durée de celle-ci ;

− La planification : possibilité d'y choisir des jours, des heures, des moments de la journée ;

− La diffusion des annonces : opter pour un rythme soutenu ou plutôt lisse sur une journée ;

− La cible d'après des critères de segmentation : sexe, âge,.. ;

− La préférence de positionnement ;

− La nature des appareils utilisés : ordinateur, smartphone, tablette ;

− Et surtout d'un budget journalier


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F : LES MODES DE TARIFICATION

Il est important de noter que la plupart du temps, l’annonceur ne paie pas l’affichage de l’annonce mais plutôt le clic potentiel de l’internaute sur le lien (on appelle cela le coût par clic ou encore le CPC). Néanmoins, il existe plusieurs modes de tarification :

− Le coût par clic (CPC) est le mode le plus fréquent. Il s’agit ici de payer au nombre de clics effectués sur l’annonce. L'annonceur sera donc facturé à chaque fois que l'internaute clique sur sa publicité. Le CPC est un modèle très largement utilisé, notamment avec les programmes publicitaires de Google Adwords. Le mode CPC concerne aussi bien les publicités classiques de type bandeaux ou bannières, mais aussi les liens. Pour limiter le coût de campagne, l’annonceur peut décider d’un montant maximum par jour : lorsque ce montant est atteint, la publicité ou le lien n’est plus affiché et ne peut plus être cliqué. De même, des cookies sont utilisés pour éviter de comptabiliser un visiteur qui cliquerait plusieurs fois sur une période déterminée (notion de capping). Il faut savoir que le taux de clic moyen est faible et se situe aux alentours de 0,5% – soit 1 clic pour 1000 publicités ou liens affichés. L'avantage pour l’annonceur, c'est clairement la rentabilité de la campagne qui est facilement mesurable. Néanmoins, le clic ne veut pas dire que l’internaute va réellement visiter le site de l’annonceur. Bien souvent, l’internaute clique et quitte rapidement le site dès la 1ère page. Pour les éditeurs, ils ne sont rémunérés que si la campagne est bien efficace et que le taux de clic est important ; ils sont donc tributaires de la qualité de l’annonce. L'objectif principal reste clairement l'apport de trafic. A noter également qu'il existe une variante qui est le coût par double clic (CPDC), il permet d’assurer une rentabilité à l’annonceur sur l’apport d’un trafic plus significatif : ceux des


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internautes qui non seulement auront cliqué sur la publicité mais qui auront cliqué une seconde fois au sein du site de l’annonceur. Le CPDC est plus cher que le CPC mais il rapporte souvent moins à l’éditeur sachant qu’une grande proportion d’internaute quittera le site de l’annonceur dès la 1ère page.

− Le coût par acquisition (CPA) est le montant dépensé par conversion. Cela permet d’identifier les clics « rentables », susceptibles de générer des conversions. Il s’agit d’un modèle lié à la performance, il est d'ailleurs apparu avec les programmes d’affiliation. Il nécessite des cookies de tracking plus complet afin de savoir quelles actions l’internaute réalise sur le site de l’annonceur (clic > visite > action). L'avantage de cette formule, c'est principalement qu'elle est basée sur un principe gagnant-gagnant pour l’annonceur (affilieur) et l’éditeur (affilié) avec un réel partenariat établi. L’annonceur peut calculer son coût d’acquisition et ainsi maîtriser le ROI de la campagne. Malgré tout, la rentabilité des espaces de certains sites éditeurs (tels les journaux en ligne) n’est pas autant assurée que par une campagne à l’affichage. Pour être efficace, une campagne au CPA doit être activée sur différents leviers avec un matériel promotionnel renouvelé régulièrement. On peut à l'intérieur du CPA différencier 2 grands types d’action :

- CPL – Cost per Lead : Généralement il correspond à l’acquisition d’un contact par le biais d’un formulaire rempli par l’internaute. Par extension, le Lead correspond àtoute action non payante réalisée sur le site de l’annonceur : création de compte,inscription à une Newsletter ou un service, téléchargement d’un document, réponse à un sondage…- CPS – Cost per Sale : Lorsque l’internaute effectue un achat sur le site annonceur. Dans ce cas, la campagne de l’annonceur est facturée au nombre de ventes ou au pourcentage du montant de ventes réalisées.

− Le coût par mille impressions (CPM). Il faut indiquer ici le montant que l'annonceur est prêt à payer par lot de mille diffusions (prix défini pour 1 000 affichages d'un espace publicitaire). Affichages que l’on nomme aussi Impressions, pour faire une correspondance entre le monde du web et celui du print. Le CPM diffère selon les formats publicitaires utilisés : une bannière classique sera le 1er prix et il faudra compter plus cher pour des formats plus grands ou plus “visibles’ tel un interstitiel (pleine page). C’est le mode privilégié de facturation des espaces publicitaires online (display) et notamment par les éditeurs de contenus comme les journaux en ligne. Le point positif, c'est que pour les éditeurs, le chiffres d'affaires est assez vite calculé. Pour l’annonceur, il est très facile de comparer les tarifs proposés par les différents éditeurs. Par contre, le nombre d’affichages ou impressions, ne veut pas dire nombre de pages vues par l’internaute. La limite majeure


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est que l’impact de la campagne d'un annonceur et donc sa rentabilité sont difficiles à mesurer. Le CPM correspond à des objectifs de présence, de notoriété et encore d'image de marque. Il s’agit avant tout d’être présent sur des sites ciblés pour son audience.

G : LE CHOIX DES MOTS-CLES ET LEUR CIBLAGE

En réalité il ne s'agit pas nécessairement d'un seul mot, mais généralement d'une expression. Un mot-clé ou une expression clé désigne le terme que l'internaute va utiliser sur un moteur de recherche pour trouver une information. Pour bien choisir ses mots-clés, il faudra au préalable constituer une pré-liste. Il faudra surtout se mettre à la place de l'internaute. Un point de vue extérieur est fortement recommandé, il est plus astucieux d'utiliser des expressions basiques et moins de termes techniques. Google Adwords peut également par la suite générer des mots-clés. D'une part, grâce à des outils gratuits du moteur de recherche comme le « Related Searches », c'est à dire des recherches associées ou des termes dont on aurait pas pensé mais que Google nous propose, il s'agit d'expressions ou de recherches effectuées par d'autres internautes, que l'on peut voir ci-dessous.

D'autre part, Google Suggest (ci-dessous) est un autre outil proposé par le moteur de recherche. A chaque début de requête, Google va nous suggérer l'expression entière. Dès que vous inscrivez une nouvelle lettre, Google vous propose d'autres suggestions qui sont souvent recherchées par les internautes.

Il faudra donc choisir des mots-clés par rapport à la cible de l'annonceur (ses attentes, son langage, son comportement d'internaute), par rapport à ses objectifs (vente, trafic, information, notoriété, etc.) mais aussi par rapport à ses concurrents. Ils doivent représenter son activité et surtout répondre à une recherche. Plus un mot est générique (exemple : livre), plus il est concurrentiel et par conséquent, plus il est difficile de bien se positionner sur le moteur de recherche. De plus, il est souvent préférable de se concentrer sur des mots ou expressions spécifiques et précis (exemple : vente livre de collection) qui vont amener un trafic qualifié, plutôt que sur des mots qui génèrent beaucoup de visites mais qui sont au final, peu intéressants. Il faut


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également penser au concept de l'effet de longue traîne que nous avons vu précédemment dans le référencement naturel. Le volume de recherche de certains mots-clés peut être faible, mais leur nombre fait que, cumulés les uns avec les autres, ils peuvent rapporter autant, voir plus, de visiteurs que les mots-clés les plus recherchés. Comme nous l'avons vu plus haut, les mots-clés génériques et populaires peuvent être difficiles à positionner sur les moteurs de recherche en raison de la concurrence et risquent d'apporter un trafic peu qualifié. A l'inverse, une audience très importante peut être acquise à travers un grand nombre de mots clés très ciblés, facilement positionnables.

Les mots-clés doivent au final être assez précis, pour éviter les clics inutiles, mais aussi assez larges pour ne pas passer à côté de sa cible. Pour finir, une expression peut-être achetée selon plusieurs ciblages :

− Une expression ou un ensemble de mots-clés de manière exactes : l'annonce apparaît si l'internaute tape à la lettre près l'expression en question.

− Une expression peut être précédée ou suivie d'autres termes.

− De manière large c'est à dire que les mots de l'expression peuvent être mélangés parmi d'autres termes et remplacés par des synonymes.

− Une expression avec la volonté d'y insérer des fautes d'orthographe peut être achetée pour anticiper le comportement de l'internaute.

H : LA REDACTION ET LE NIVEAU DE QUALITE DE L'ANNONCE

La rédaction d'une annonce pour le référencement payant est un exercice délicat. Elle comporte un titre de 25 caractères, deux lignes de 35 chacune et une URL display. Les consignes de l'écriture web que l'on a vu précédemment dans le SEA sont également valables pour la rédaction des annonces à savoir les critères in page, notamment ceux sur la rédaction. En général, plusieurs modèles d'annonces sont rédigés au préalable. Les règles de rédaction à respecter concernent surtout le contenu, la syntaxe ou même la longueur. Elles doivent être percutantes mais de manière à ne pas être agressive, il ne faut pas que l'internaute se sente obliger de cliquer sur le lien sponsorisé. Une bonne annonce doit être précise et concise sans dévoiler la totalité du message qu'on souhaite transmettre. Il faut susciter l’intérêt et donner envie à l'internaute de cliquer sur le lien plutôt qu'un autre. Il est donc plus que nécessaire de se démarquer de la concurrence et par conséquent des autres liens sponsorisés. Il faut aussi s'adapter à chaque segment de la cible que l'annonceur souhaite toucher et aussi à la phase du cycle d'achat visé. Comme nous l'avons vu, les annonces doivent être rédigées au niveau des groupes d'annonces, et seront donc affichées pour un ensemble de mots clés. Il faut donc avoir en tête les différents mots-clés qui composent l'adgroup lors de la rédaction.


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Le positionnement de l'annonce à savoir le rang qu'elle va occuper dans les résultats (Adrank), va fortement dépendre du niveau de la qualité (Quality Score ou QS) de celle-ci c'est à dire qu'elle sera liée avec le coût par clic (CPC).

QS x Max CPC = AdRank

Le niveau de qualité (QS) varie de 1 à 10 en fonction de plusieurs critères :

− La cohérence entre groupe d'annonces/annonces/mot-clé/page de destination ;

− La performance du mot-clé avec le taux de clic ;

− La visibilité de l'URL ;

− La vitesse de téléchargement de la page ;

− L'heure et l'endroit, etc.

Il mesure simplement la pertinence des annonces, mots-clés et page de destination pour les internautes visualisant l'annonce. Des niveaux de qualité plus élevés peuvent entraîner une réduction des coûts et surtout un meilleur positionnement des annonces.

− Le niveau de qualité est calculé chaque fois que le mot-clé correspond à la requête d'un client. Les annonceurs peuvent vérifier le niveau de qualité des mots-clés.

− Un niveau de qualité élevé signifie que les annonces, mots-clés et page de destination semblent très pertinents par rapport aux recherches des clients, mais également les uns par rapport aux autres. Plus les annonces et les pages de destination sont pertinentes pour l'internaute, plus le niveau de qualité sera élevé.

− Les niveaux de qualité ont une incidence sur la position de l'annonce sur la page, ainsi que forcément sur les coûts.

− Ils sont évalués en fonction de l'emplacement de diffusion de l'annonce.


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I : LES METHODES D'OPTIMISATION

L'optimisation ou l'ajustement d'une campagne de liens sponsorisés est une démarche assez complexe. En effet, les leviers d'optimisation sont divers et variés, mais surtout, optimiser une campagne reste une action subjective, les résultats ne sont pas forcément assurés. Cela est dû au fait que le comportement des internautes diffère selon de nombreux critères, et il n'est pas rare de voir qu'un levier d'optimisation fonctionne pour un annonceur mais pas pour un autre. Il y a donc des exemples d'optimisation dits classiques, mais également des méthodes plus complexes. Les méthodes d'optimisation dépendent fortement des objectifs fixés dans la campagne de l'annonceur à savoir la croissance du CA, du trafic ou encore de la visibilité. L'optimisation peut résulter de nombreuses actions concernant une campagne de liens sponsorisés. Nous pouvons citer comme exemples :

− L'augmentation ou la baisse du CPC ;

− L'ajout ou la suppression d'un ou plusieurs mot(s)-clé(s) ;

− Le changement de ciblage d'un mot-clé ;

− Le changement de l'URL de destination ;

− L'ajout, la modification ou la suppression d'une annonce ;

− La modification du capping d'une campagne c'est à dire le nombre d'affichage maximum d'une publicité auprès d'un même visiteur, cela sert à éviter un surcroît inutile et donc une intrusion publicitaire ;

− Le changement de la géolocalisation de la campagne

Une analyse est fortement recommandée avant d'optimiser une annonce. Par exemple, si un annonceur souhaite modifier les CPC de certains mots-clés, il convient de comparer les performances entre des périodes similaires, tant en terme de saisonnalité que de nombre de jours. La saisonnalité est également importante et doit être prise en compte dans l'analyse, même si cette information est difficile à appréhender.


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Il existe également des méthodes plus complexes pour l'optimisation comme l'optimiseur de conversion dont on peut définir un CPA (coût par acquisition) maximal, qui correspond au montant maximal que l'annonceur est prêt à payer pour chaque conversion, ou un CPA cible, qui représente le montant moyen qu'il souhaite payer pour une conversion. Il y a aussi l'optimiseur de site à travers différents tests (A/B, multivariables) sur le site qui permettent de le rendre au final plus efficace.

J : LE REPORTING DE CAMPAGNE

L'étape finale d'une campagne de SEA est son reporting. Il va permettre de mesurer le ROI et il doit faire apparaître plusieurs de ses données : le nombre de clics, les impressions, le positionnement moyen, le taux de clic, le CPC moyen, le coût de la campagne. Il est important de notifier les optimisations ajoutées mais également d'identifier celles que l'annonceur apportera à l'avenir. Le rapport de campagne doit être structuré et compréhensible par tous notamment pour le client ou l'annonceur. En fonction de la durée, du budget et des attentes de l'annonce, il peut être hebdomadaire ou encore mensuel.


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K : QUELQUES CHIFFRES...

Quelques chiffres surtout sur Google Adwords :

− 0,064% des expressions coûtent plus de 50€ par jour ;

− 3,04% des mots clés ont une enchère Adwords ;

− 0,82% des expressions ont plus de 5 annonceurs ;

− Le chiffre d’affaires quotidien de Google Adwords en France est estimé à 2,68 millions d’euros ;

− Les bénéfices annuels de Google France sont estimés à 3,942 millions d’euros. 68% d'entre-eux proviennent de Google Adwords (soit 2,680 millions d’euros) ;

− Le taux de clics moyen de la première position est de 6,24% ;

− 14,26% des mots clés renvoient au moins une annonce Adwords dans la tête de la longue traîne ;

− 93,54% des gains réalisés par Google Adwords sont réalisés dans la tête de la longue traîne ;


Le Top 10 des mots-clés les plus coûteux

par jour sur Google Adwords

Le Top 10 des marques les plus cliquées Le Top 10 des marques françaises

les plus cliquées

Le Top 10 des mots-clés les plus cliquées

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CONCLUSION

De nos jours, le référencement naturel reste donc la meilleure solution aujourd’hui en terme de référencement pour faire monter un site web dans les résultats des moteurs de recherche. En effet, ce type de référencement est celui qui est le mieux perçu par les différents moteurs de recherche. Cependant, cela demande un investissement de tous les jours, le référencement du site web devant évoluer en même temps que les internautes, ces derniers ne tapant pas toujours les mêmes mots-clés. Référencer son site en suivant le référencement naturel demande donc beaucoup de temps.

Il faut tout de même rappeler qu’au lancement d’un site web, le référencement payant semble être une bonne stratégie si un annonceur souhaite des résultats immédiats sur le court-terme c’est-à-dire s’il désire être visible rapidement tout en gardant un contrôle sur ses coûts et sa présence sur internet. Il est néanmoins important de garder à l’esprit que de telles campagnes sont souvent très coûteuses, puisque basées sur le principe d’enchères. Elles demandent aussi un suivi régulier des statistiques afin de calculer précisément le retour sur investissement. Il est aussi bon de savoir que le jour où la campagne de liens commerciaux s’arrête, l’annonce et donc l’empreinte de la marque disparaissent des moteurs de recherche, à moins qu’il y ait en parallèle une stratégie SEO de qualité.

Nous sommes donc convaincus que c’est en combinant ces deux stratégies que le référencement du site web est le meilleur. En effet, le SEA permet d’apporter rapidement de la visibilité au site alors que le SEO assure une présence sur le long terme donc à davantage travailler sur le fond. Le référencement reste un domaine en évolution constante dont les outils vont certainement changer dans les prochaines années avec l’arrivée de critères comme les rich snippets ou la vitesse de chargement des sites.


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SOURCES

− Sites internet: - http://www.optimiser-son-referencement.fr/referencement-payant/fonctionnement-du-referencement-payant.html- http://www.leonard-rodriguez.com/blog/search-marketing/seo-search-marketing/definition-sem-seo-sea-smo-search-engine-marketing-421- http://fr.slideshare.net/CyrilEscarguel/rfrencement-naturel-seo-rfrencement-payant-sem-bem-bordeaux-management-school- http://www.targuzo.com/definition/referencement-payant.html- http://wsibusinessperformance.ch/referencement-payant-les-7-etapes-cles-pour-reussir-vos-campagnes-ppc/- http://www.blogdumoderateur.com/referencement-naturel-payant-france/- http://www.samweb.fr/modes-remunerations-online-cpm-cpc-cpl-cpa-cps/#prettyPhoto- http://ideavin.com/blog/item/32-referencement-naturel-payant-site-web-vin/32-referencement-naturel-payant-site-web-vin- http://oseox.fr/- http://adwords.google.fr/- http://fr.advertising.yahoo.com/http://www.google.fr/trends/http://www.commentcamarche.net/contents/1267-referencement-naturel-seo- www.seo-camp.org- www.referencementgooglegratuit.com/referencement.html

− Webzine : - http://seo-magazine.fr/

− Blogs : - http://www.webrankinfo.com - http://blog.60questions.net/category/referencement/ - http://www.editoile.fr/ - http://www.mattcutts.com/blog/- http://www.abondance.com/actualites/

− Ouvrages : - Le guide du référencement web de Mathieu Chartier- Le référencement sur Google de Gilles Grégoire- Réussir son référencement web de Olivier Andrieu- Référencement sur le net de Sandrine Saporta- Référencement de votre site web de Marie Prat

− Personnes ressources : - Anne-Gabrielle Marmignon de Lignae (stratégie de contenus et rédaction web)- Alexandre Rouillet de Rscollab (Développement et l’édition de solutions web 2.0)- Olivier Coquillé de Posidev (Développement web)- Quentin Lohou de Scenarii V&M (Référencement web)


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Dossier de référencement - DU communication