Kampaň Zelenější svět propagace používání recyklovaných bločků Post-it

2

Základní informace

Strategie: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová, FMK UTB ve Zlíně, obor Marketingové komunikace

Grafika: Martin Málek, FMK UTB ve Zlíně, obor Grafický design

Zadavatel:

3M Česko, spol. s r.o. (www.3m.cz), Tomáš Chytil – Corporate Marketing & Public Affairs Manager

Produkt:

Recyklované (a současně recyklovatelné) bločky lepicích papírků Post-it.

Bločky Post-it se vyrábí i v nerecyklované variantě, kampaní však chceme

zvýšit spotřebu těch recyklovaných.

O firmě 3M:

3M je světový lídr v mnoha segmentech trhu – od zdravotnictví a bezpečnosti provozu na dálnicích, přes

kancelářské produkty, až po lepidla a brusiva. Aktivity a technologie společnosti 3M jsou založeny převážně

na vědě, posláním společnosti je „usnadňovat a zkvalitňovat život lidem po celém světě“. Jde o firmu

s velmi dobrým řízením a silně zakořeněnými hodnotami, mezi něž patří mj. „Respektujeme společenské a

fyzické prostředí po celém světě“. Z této hodnoty vycházejí „zelené“ aktivity firmy – chová se ekologicky,

zavádí ekologické inovace do výrobních procesů a vyrábí produkty šetrné k přírodě. Mezi ně patří i bločky

Post-it, které firma před 30 lety vynalezla.

Marketingové cíle firmy 3M Česko:

Hodnoty firmy a její vize jsou společné celému koncernu, jejich

implementace do interní a externí komunikace je však záležitostí

poboček. V roce 2010 pobočka 3M Česko vytvořila tzv. Vizebilitu

100, podle které firma komunikuje své aktivity spadající do čtyř

oblastí – zelenější, zdravější, bezpečnější a kreativnější (pomocí

PR, CSR, produktového marketingu…). Dílčí propagace

recyklovaných bločků Post-it spadá do oblasti „zelenější“, a tím

se stává jedním z nástrojů propagace Vizebility 100.

Cílová skupina a cíle

Cílová skupina:

Firmy, které bločky Post-it používají nebo by mohly používat. (Firmy jsou největšími spotřebiteli bločků

Post-it. 3M Česko jim však produkty doručuje pomocí distributorů kancelářských potřeb a v současné době

nemá databázi firem, které Post-it používají.)

Insight:

Cílová skupina si uvědomuje, že používání recyklovaných produktů „šetří lesy“. Při výrobě nového papíru

však nedochází jen k plýtvání dřevem, vodou a energiemi, ale jsou s ní spojeny i větší emise škodlivin do

vzduchu a vody.

Hlavní cíle kampaně:

1. Zábavným a názorným způsobem vzdělávat firmy o tom, jak použitím recyklovaných Post-itů

pomáhají přírodě v celé šíři.

2. Vytvořit databázi nákupčích firem s „ekologickým“ potenciálem.

Zvolené nástroje komunikace:

1. On-line interaktivní hra Zelenější svět.

2. Upozornění na hru pomocí direct marketingu.

3. Udržovaní kontaktu s firmami zapojenými do aplikace pomocí průběžného

zasílání dárků.

3

Taktické cíle kampaně:

1. 500 firem začne hrát aplikaci, 200 ji dohraje do konce (osloveno tedy cca 5 000 firem).

2. Prodej recyklovatelných Post-it bločků se zvětší během trvání kampaně o 50 %.

Strategické cíle založené na následném použití vzniklé databáze po skončení kampaně:

1. Zapojené firmy rozšíří nakupované „zelené“ portfolio o min. 1 další ekologický výrobek (např.

„zelená“ Scotch páska, Bambusová utěrka apod.).

2. Zvýšení loajality zapojených firem – 100% míra retence + 10 % růst nákupů všech 3M kancelářských

výrobků u zapojených firem.

Profilace kampaně

Kampaň prioritně apeluje na dobrý pocit, který může příjemce mít z koupě recyklovaného výrobku. Současně

také předkládá odpovědi na otázky, které si teoreticky firma položí. „Co to říká o mně? Jak toto rozhodnutí

zlepší mou image?“ Reakce, kterou se snaží kampaň u příjemců vyvolat, je především zvýšení vlastního

povědomí o ekologii, sebevědomí i pozvednutí image celé společnosti.

Sekundárním komunikačním tématem je hodnota samotného výrobku Post-it a jeho vliv na okolní prostředí.

Za poslední, nejméně nosnou součást kampaně, lze považovat prezentaci firmy 3M. Jedná se již o zavedenou

značku, tudíž není potřeba komunikovat přímo ji, ale převážně konkrétní ekologické aktivity.

Kroky realizace kampaně

KROK 1: DIRECT MAIL UPOZORŇUJÍCÍ NA FLASHOVOU HRU

3M Česko nemá databázi firem, které by odebíraly její kancelářské produkty, distribuce probíhá přes

distributory (Office DEPOT atp.), kteří nevydávají data o svých zákaznících. Mohou však zaslat firmám

informační e-mail + obchodníci předávat tištěné materiály jednotlivým nákupčím.

Cíl:

Upozornit na flashovou hru Zelenější svět, vyvolat zvědavost.

Zaujmout• DIRECT MAIL UPOZORŇUJÍ NA FLASHOVOU HRU

Zapojit, aby pochopili

• ADVERGAMING - FLASHOVÁ ONLINE HRA

Budovat vztah

• DÁRKY K FLASHOVÉ HŘE

Udržet kontakt

• DATABÁZOVÝ MARKETING (následné použití firmou 3M)

4

Forma:

1. Tištěný plakát ve formátu A3 pro firmy, se kterými bude jednat některý z obchodníků

spolupracujících distributorů 3M. Plakát bude z recyklovaného papíru, Post-it papírky znázorněné

na nákresu budou na plakátu reálně přilepené (jednak aby upoutaly pozornost, a jednak aby

zákazník viděl, jak recyklovaný Post-it vypadá – tzn. že se vizuálně příliš neliší od nerecyklovaného).

2. E-mail firmám z databází spolupracujících distributorů.

Podle informací 3M je možné s některými distributory vyjednat distribuci plakátů a e-mailů zdarma.

KROK 2: ADVERGAMING - FLASHOVÁ ON-LINE HRA

Flashová on-line hra (zelenejsisvet.cz) firmám zábavným způsobem ukáže, jaký vliv na přírodu má recyklace

papíru oproti výrobě papíru nového. Udělají si komplexnější představu o tom, jak pomohou přírodě

rozhodnutím odebírat recyklované bločky Post-it namísto běžných nerecyklovaných. Zároveň do tohoto

vzdělávání hra vnese emoce, zábavu, zvědavost a naučení se nákupnímu chování (protože k realizaci hry je

potřebné nakupovat ekologické bločky a vkládat kódy).

Dle statistik se advergaming vyrovná standardním reklamním formátům, v mnohých případech je i

převyšuje. Hráči tráví hraním průměrně 8 až 30 minut a plně se soustředí na předkládané téma. Přirozená

potřeba interakce dává základ silnému vztahu a hlubokému zážitku.

Princip:

1. Ke hraní hry je potřebná registrace včetně zadání informací, které 3M v budoucnu využije

k databázovému marketingu.

2. Po zadání těchto údajů se otevře samotná hra a ukáže se pohled na znečištěnou přírodu (+ zvukový

doprovod), kterou je možno napravit přechodem na recyklované produkty. Součástí obrázku

například spalovna (likviduje nerecyklovaný odpad), papírna (vyrábí zpočátku jen nerecyklovaný

papír, proto znečišťuje přírodu), nákladní vůz (který zpočátku přiváží nerecyklovaný odpad ke

spalovně) a firma, která používá Post-it. Účastníci hry si mohou navolit jméno své firmy a do oken

firmy nahrát fotografie svých zaměstnanců.

3. Firma postupně vkládá kódy z balení ekologických Post-itů do okénka k tomu určeného. Po zadání

kódu proběhnou v přírodě vždy změny směrem k lepšímu.

4. Tyto změny budou vždy okomentované, aby hra vzdělávala. Komentáře se zobrazí na obrazovce na

animovaných Post-itech – ty se po přečtení a zavření přesunou do zmenšené podoby do pravého

okraje (kdykoli mohou být zvětšeny a znovu prohlédnuty).

5. V levé části obrazovky se načítají do sloupce nad sebe obrázky ze zakoupených produktů a bodový

zisk z těchto produktů. Při dosažení určité bodové hranice je zaslán dárek – více v části REALIZACE

KAMPANĚ – KROK 3: DÁRKY K FLASHOVÉ HŘE

6. Firma může vyzvat jinou společnost k soutěži, kdo nasbírá více bodů a rychleji udělá svět

zelenějším. Po zmáčknutí tlačítka „Vyzvat jinou firmu“ a vyplnění e-mailové adresy dotyčné firmy se

odešle výzva e-mailem.

7. Je možné se podívat, jak daleko jsou ostatní zapojené firmy.

8. Hra bude časově omezena na 4 měsíce, aby firma příliš své zapojení neodkládala a současně byla

stimulována k rychlejšímu postupu.

5

Příroda začátku:

- Není tam moc života, žádný strom, šedavý smog, smutný a zaprášený ptáček, spalovna odpadu,

hromada odpadů u spalovny, výrobna papíru (vypouští zplodiny, když vyrábí normální papír), kolem

výrobny teče řeka - voda z výrobny papíru teče znečištěná.

- Jezdí tam nákladní vůz s odpadem do spalovny, odpad sype před spalovnu.

Postupné změny přírody po zadávání kódů (případně zadání kódu + splnění jednoduchého interaktivního

úkolu):

- Změny s nákladním vozem – vůz začne čím dál častěji jezdit s papírovým odpadem do papírny

místo na skládku vedle spalovny (zaveze ho do dveří papírny, žádný odpad se před ní nehromadí).

- Hromada odpadu před spalovnou – postupně mizí, až nakonec není žádná.

- Změny se spalovnou – méně kouří (není toho tolik co pálit, když se recyklovatelný odpad vozí do

papírny), chátrá, propouští zaměstnance (sedí jako bezdomovci před spalovnou s nápisem „hledám

práci“), nakonec vyhlásí bankrot a zboří se na cihly. Jediné co z ní zůstane, je komín – na tom se

zabydlí čáp.

- Změny s papírnou – začíná méně kouřit (recyklace papíru není tak energeticky náročná jako výroba

nového papíru), až nekouří téměř vůbec.

- Změny v ovzduší – postupně se čistí (1 – protože spalovna už nedostává tolik odpadu, 2 – protože

továrna papírna dostává víc recyklovaného odpadu), začnou létat ptáci a motýli.

- Změny s řekou – vyčistí se (papírna neprodukuje odpad z energeticky náročné výroby nového

papíru), začnou plavat ryby, raci, děti se tam mohou začít koupat.

- Změny s travním porostem – stává se zelenější, hustější, začnou vněm lézt broučci a skákat

kobylky.

- Změny s firmou – zvýší se jas v oknech (s vysvětlením – méně smogu, méně prachu na vašich

oknech).

- Změny se stromy – nejdříve tam žádný strom není, postupně rostou, až budou větší, ptáci si tam

udělají hnízda

- Recyklace post-itů – objeví se postavička u firmy s náručí použitých Post-itů, úkol bude vynést je do

správné popelnice (před firmou jsou popelnice papír – sklo – plasty). V dalším kole přijede auto

k této popelnici a vyzvedne papír a donese jej do papírny.

Příroda na konci hry:

- Příroda je čistá, živá (zpěv ptáků, veselé zurčení vody, ševelení stromů…), spalovna zkrachovala,

papírna nekouří, budova firmy má čistá okna.

- Na obrazovce se objeví shrnutí, jaký pozitivní vliv mělo to, že firma zvolila ekologické Post-ity místo

klasických – kde je to možné, tam v konkrétních číslech a procentech.

KROK 3: DÁRKY K FLASHOVÉ HŘE

Popsaná flashová hra bude dále zpestřena soutěží o „tajemný dárek“, který bude firmě doručen po částech

tak, aby zapracovala lidská zvědavost. První dárek dostanou pouze za registraci do flashové hry, další potom

za sbírání kódů z recyklovaných Post-itů.

1) Hnojivo

Při přihlášení do hry dostanou účastníci jako poděkování hnojivo s tajemným

dopisem. „Možná jste očekávali téměř všechno, ale troufáme si říci, že hnojivo

6

asi ne… Nyní máte dvě možnosti. Buď stát a kroutit hlavou, proč vám posíláme hnojivo… a nebo

pokračovat ve hře na zelenejsisvet.cz a čekat na další dáreček, který bude také zelený a který vám

napoví více Vaše 3M“

2) Konvička

„Tak první zelené hnojivo, teď zelená konvička? Říkáte si, co s tím? Dáme Vám důvod… Hrajte na

zelenejsisvet.cz, získejte třetí dárek a sada bude kompletní! Už se nemůžeme dočkat, až vám

uděláme radost. S láskou, 3M“

3) Po splnění celé hry přijde stromek (asi cca 30 cm, v květináči, s nápisem od 3M na květináči) jako

symbol všech důsledků recyklace.

„Tímto stromkem bychom Vám chtěli poděkovat za to, co děláte pro přírodu zakoupením

recyklovaných Post-itů. Preferencí kilogramu recyklovaného papíru ušetříte dva kilogramy dřeva a

100 litrů vody oproti běžné výrobě papíru. Spotřeba energie se při recyklaci snižuje o 50 %, emise do

vzduchu o 75 % a do vody o 35 %. Děkujeme za to, že pomáháte dělat svět zelenějším! Vaše 3M“

Stromeček je možno pěstovat v interiéru, proto si jej mohou všimnout také lidé přicházející do dané

firmy na schůzku.

Podpůrné prostředky

Kampaň bude podpořena také ze strany PR, kterou nově pro 3M zajišťuje agentura Bílý Medvěd Public

Relations. Aktivity by se měly orientovat především na odborný tisk.

Timing a rozpočet

Podle informací 3M jsou „pomalými měsíci“ zvláště červenec a srpen, dále také leden a únor.

Nechceme, aby se kampaň překrývala s hektickým obdobím před Vánoci, proto pro realizační fázi

(spuštění až ukončení soutěže) volíme období březen až červen 2011.

Aktivita Náklady (Kč)

Flashová online hra

(grafika, animace, programování, databáze uživatelů, bezpečnostní opatření, hosting) 70 000

Direct mail: upoutávka na hru 30 000

Textace, grafika 3 000

Tisk (1000 barevných plakátů A3, recyklovaný papír, nalepené Post-ity) 7 000

Případné motivační nástroje pro distributory 20 000

Direct mail: hnojivo 20 000

Nákup (500 ks tyčinkového hnojiva) 14 000

Distribuce + doprovodný dopis 6 000

Direct mail: konvička 16 000

Nákup (300 ks plastových konviček) 12 000

Distribuce + doprovodný dopis 4 000

Direct mail: stromek 48 000

Nákup (stromky, květináče – 200 ks) 30 000

Výroba a aplikace destiček (200 ks) 5 000

Distribuce + doprovodný dopis 13 000

Rezerva (10 %) 18 400

Celkem 202 400