Éco-innovation Imaginer les produits verts de demain (1/2)

1 – La société française en pleine mutationLe français dit «moyen» est devenu en peu de temps la nouvelle cible des idées écologiques : des notions considérées comme pointues il y seulement une poignée d’année sont sorties des revues écologiques d’initiés, pour s’exhiber désormais sans com-plexe dans des magazines féminin à grand tirage (décroissance, éco-quartiers, écobilan, commerce solidaire…).Un autre constat : le consom’acteur de 2011 ne ressemble guère à celui de 2001 (cf. article marketing durable, Biolinéaires n°36). Comment sera-il en 2015, en 2020 ?Si l’on ne peut que se réjouir de cette évolution verte et sensible des mentalités, un constat s’impose : sachant qu’un chef d’entre-prise responsable se doit d’avoir une vision stratégique globale sur au moins cinq années, la dite-vision doit intégrer une percep-tion sociétale claire des nouveaux imaginaires écologiques en mutation, et en imprégner les organes vitaux de l’entreprise (R&D, marketing, communication, distribution, etc.). Bienvenue avec la soeur visionnaire du marketing durable : l’éco-innovation.

2 – L’éco-innovation : l’art de prévoir demainLe terme éco-innovation est actuellement un mot valise à la dé!-nition large. Il est souvent confondu ou considéré comme un sy-nonyme de l’éco-conception centrée sur l’impact environnemental du produit tout au long de sa chaîne de production-consomma-tion-destruction, et de l’éco-design dédié en plus à l’esthétique et la fonctionnalité durable des produits à l’usage. L’éco-innovation englobe et dépasse les seuls critères environ-nementaux et fonctionnels. Conçue pour compléter le pragma-tisme opérationnel du marketing durable avec une vision d’en-semble plus stratégique, elle a aussi pour vocation d’observer les éco-tendances prometteuses émergentes d’aujourd’hui (dites aussi signaux faibles). Elle imagine aussi demain en anticipant les nouveaux modes de consommation et l’évolution des comporte-ments écologiques. Le but !nal est de contribuer à augmenter le succès commercial du lancement de nouveaux produits et services en percevant

les futurs demandes, et en leur donnant de surcroît une charge sociale, une empreinte immatérielle positive pour la société hu-maine. En e"et, contrairement à l’innovation conventionnelle, il ne s’agit pas ici de se contenter de repérer des nouvelles habitudes de consommation dans l’air du temps (par exemple le boom des produits jetables dans les années 1980), mais de se soucier aussi de leur impact à long terme sur la société.En ces temps de crise économique générale et de concurrence accrue entre éco-marques, une alter entreprise assurera en e"et sa pérennité sur le long terme, son caractère authentique, et la con!ance de ses clients en allant au-delà de la seule labellisation bio a minima : elle doit veiller à entretenir la philosophie toujours révolutionnaire des pionniers de la bio en imaginant des biens et gestes de consommation durable et désirable porteurs de nouvelles valeurs d’usage matérielles et immatérielles pour le consommateur et l’entreprise, qui veillent à resserrer le lien social, et qui incitent à une relation sensible avec la nature, en tendant vers un futur humaniste souhaitable. Cette vision peut se concrétiser dans un premier temps sous forme d’audit, conseil, formation, rapports de veille, ou d’éco-ca-hiers de tendances.

3 – Les 7 sentiers d’or de l’éco-innovation Voici quelques recommandations pratiques validées par l’expé-rience pour prévoir les prochaines tendances à court et moyen-terme. Pour la clarté du sujet, nous ignorons ici volontairement le domaine de l’éco-conception (les produit ou services labellisés bio sont en quelque sorte des biens de consommation éco-conçus).Précisons aussi que l’éco-innovation, par sa projection dans le fu-tur, complète sans les remplacer les études de marché conven-tionnelles, qui, elles, sont des clichés photographiques immédiats de la vie d’un produit ou d’un marché.

1 – Éco-innovation : quelle di!érence ? - (voir tableau) - Une en-treprise conventionnelle cherche à innover par le simple appât de la nouveauté (nouveau, 100g en plus !), ou en surfant sur des tendances du moment sans rapport avec la réalité (vêtement avec une coupe et motifs évoquant l’Inde… et fabriqués au Maroc). Ses approches clés sont la valorisation personnelle de l’individu (sublimer son ego, son besoin de di"érenciation sociale), et une philosophie du toujours plus (plus de fonction, plus puissant, un blanc plus éclatant, encore plus belle…).

L’éco-innovation, recherche un sens plus poussé à ses produits et services en privilégiant un JE plus intériorisé (recherche de bien-être intime), à la recherche du NOUS, de l’Autre avec des produits qui ras-semblent, relient à la société (Ex. : partage de véhicule, shampoing ou céréales pour toute la famille), et une nouveauté fondée sur le moins et le durable : moins de consommation, moins d’énergie, durée de vie plus grande).En!n, au-delà de la seule prospective éco-technologique, l’innovation

Consommation

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n° 37

« Les goûts et désirs de l’aterconsommateur évolue rapidement. Comment sera t-il en 2015 ? »

Le petit monde des produits écologiques évolue rapidement. Pour maintenir le succès de ses produits dans le futur, il est vital de comprendre les prochaines attentes du consom’acteur, et de percevoir les grandes évolutions sociétales en cours avec une paire de jumelles bienvenue : l’éco-innovation. Cette 1re partie cerne ses buts et grandes méthodes.

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n° 37

M. Sauveur Fernandez est expert indépen-dant en marketing vert et innovation res-ponsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Éco-innovation : comment imaginer les produits & services verts de demain (1/2 suite)

sociale est beaucoup mise à contribution (commerce équitable, solidaire. Rassembler ses clients, les impliquer dans la vie de la marque).

2 – Pour qui ? - Le chef d’entreprise (sur-tout s’il est un pionnier du bio) peut penser ne pas avoir besoin de méthodes ration-nelles d’éco-innovation, estimant en faire naturellement lui-même. Nous l’avons vu, les marchés évoluent vite, vont en se com-plexi!ant, avec un risque commercial accru à la sortie de nouveaux produits. Il est aussi béné!que que la vision de demain soit de la responsabilité des grands services de l’entreprise, surtout à l’heure où de plus en plus de salariés quali!és sont issus de métiers conventionnels sans grande expérience de la culture bio. Précisons que l’éco-innovation n’est pas l’apanage des grands groupes avec des !nancements lourds. Elle est d’abord un état d’esprit, une culture de l’avenir.

3 – Tenir compte de son territoire de marque et ses clients - Il est important de ne jamais oublier son positionnement prix et le pro!l vert de sa clientèle pour prédire avec cohérence et précision son évolution : par exemple pour une marque positionnée low cost, l’innovation portera surtout sur le maintien d’une qualité ho-norable, les avantages personnels immédiats (économies d’éner-gie…), et la simplicité d’usage du produit. Une marque bio Premium ou luxe recherchera plutôt les concepts verts les plus avancés, la qualité et rareté des ingrédients bio, an-ticipera la montée des services, etc. – En savoir plus sur les grandes familles d’alter-consommateurs : lire Bio Linéaires n°24-25-26-27.

4 – Prédire, jusqu’à quand ? - L’idéal est de procéder en deux temps :O�Se projeter sur 10-30 ans sans souci d’utilité immédiate pour mieux comprendre les grandes évolutions sociétales (éco-prospective).O�Saisir les évolutions courtes (2-4 ans) qui vont servir à donner un patrimoine génétique sain à la création ou amélioration de produits ou services verts, qui auront ainsi le vent dans le dos à leur sortie.– Les revues pointues ou engagées d’écologie généraliste ou sec-torielle (Revue durable, L’Écologiste, Campagnes solidaires, Politis…) sont de bons supports d’information tendancielle.

5 – Où puiser l’inspiration ? - Comme en marketing durable, il est bon d’écouter ses distributeurs et de s’inspirer des dernières nou-veautés vertes internationales vues dans les salons, sans oublier les marchés conventionnels riches en enseignement.O�L’art d’observer - Cependant il faut dépasser ces sources profession-nelles d’information en restant fondamentalement curieux de tout et de rien. Par exemple, entendre une amie vous dire qu’elle a passé 2 heures sur Internet au lieu de regarder un !lm à la TV peut valoir bien des études marketing sur l’intérêt à investir dans ce nouveau média…Personnellement, je passe aussi plusieurs heures par semaine dans les kiosques de presse à feuilleter des revues de toutes sortes pour ressentir l’air du temps…

O�Vivre le futur au présent : le marketing immersif - Il est important de ne pas se contenter de s’informer, mais aussi de VIVRE soi même le plus possible les dernières innovations sociétales positives ou marquantes, sans être forcément écologiques : manger bio et sain régulièrement, visiter des maisons passives, prendre le bus, éviter l’avion, privilégier les achats locaux, prendre du temps pour soi et ses proches (slow attitude), pratiquer des techniques de médita-tion de relaxation ou de communication non violente, posséder un smartphone évolué devraient être aussi intégrés dans sa propre vie.

6 – Brainstorming à tout va - Les séances de créativité de groupe (souvent appelées brainstorming), bien utilisées, sont un moyen rapide de faire naître des scénarios ou idées prospectives en fa-vorisant l’intelligence collective. Il peut être bon dans un premier temps de faire appel à un consultant ou des sociétés extérieures spécialisées pour acquérir ces techniques.7 – Innover à 360 ° : produit – fabrication - entreprise - Beau-coup de consom’acteurs n’achètent pas uniquement le produit, mais aussi l‘entreprise qui le fabrique, en qui ils placent leur con!ance. Alimenter ses usines en électricité verte, en matières premières locales, pratiquer une éco-conception pointue de ses produits, et favoriser l’emploi sont des innovations toutes aussi importantes. Pensez à communiquer sur vos nouveautés les plus marquantes.

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« Éco-innover, c’est d’abord rester fondamentalement curieux de tout, et vivre le plus possible soi même les dernières innovations vertes…»

Suite et !n au prochain numéro : les grandes tendances généralistes du futur proche.

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N° 38 - Novembre / Décembre 2011

Consommation

Éco-innovation Les grandes tendances du futur proche (2/3)

1 – Deuxième crise ! nancière : ! n du monde ou ! n d’un monde ?Si 2008 marque le début de la crise ! nancière, l’année 2012 verra l’arrivée publique à grande échelle d’une crise systémique mon-diale très forte, comparable dans son ampleur à celle de 1929 : écroulement des systèmes ! nanciers actuels, fortes dé" ations et récessions, chômage de masse, faillites d’États désormais pos-sibles (États-Unis, Angleterre…), poursuite des drames écolo-giques et industriels, etc. Les premiers signes sont déjà bien visibles en 2011 : année record du coût des catastrophes naturelles, émeutes anglaises de mai, entrée en récession des États-Unis cet été… La crise, prévue pour durer et s’ampli! er va changer beaucoup de choses… (Une source crédible d’informations sur le sujet : www.leap2020.eu).

2 – Visions vertes ambitieuses demandées ! Il y aura un monde d’avant la crise et le monde d’après la crise. Cette rupture d’époque, actuellement en cours est bien sûr source de risques majeurs : nous allons renouer avec les tentations pro-tectionnistes et totalitaires de l’entre deux guerres du siècle der-nier, et voir le «bébé» mondialisation rejeté avec l’eau du bain de la crise. L’Europe en tant qu’unité politique sera mise à rude épreuve. La bonne nouvelle est que cet événement majeur va aussi favoriser la mise en place rapide de nouvelles valeurs humanistes et éco-logiques issues majoritairement de la pensée verte. En e# et, cette crise unique est d’abord et surtout une crise d’idées et de sens : par quoi remplacer le système ! nancier actuel ? Comment sortir d’une société de consommation polluante, gaspilleuse de matières pre-mières et redonner ses lettres de noblesse au progrès social, etc. ?Un signal positif est l’augmentation du nombre de siège au Sénat des écologistes français, et la montée des partis écologiques allemands, ju-gés désormais comme une force politique incontournable en mars 2011. La bio a vu son essor bondir grâce aux peurs alimentaires des an-nées 1990 (Vache folle…). Les nouvelles peurs des années 2010 vont contribuer à soutenir la croissance du secteur à condition que les alter-entrepreneurs et distributeurs verts ne se focalisent

pas uniquement sur le chi# re d‘a# aires et la peur de la concur-rence, et reprennent le " ambeau des pionniers en relevant de nouveaux dé! s : une bio pour tous, pourvoyeuse d’emplois, de lien social, et attentive à une consommation soutenable et convi-viale. Il y va de sa survie… et de sa légitimité.

3 – Vers une consommation de crise… durable Peur de perdre son emploi, de voir sa banque en faillite, de subir une catastrophe écologique ou sanitaire, de manquer de terres agricoles (pour les États), de voir le monde s’écrouler… Les nou-velles craintes des années 2010, désormais multiples s’ancrent dans le quotidien : plus ou moins légitimes ou larvées, elles in-" uent durablement sur les comportements d’achats.

– Du prix… et du rêve - La bio est recherchée et désirée car perçue comme une valeur refuge. On en veut cependant pour son argent, et on regarde à la dépense… mais pas toujours :O�Low-cost… de qualité ? Les concepts bio de la grande distribution pro! tent temporairement de la crise par leur approche prix. La dis-tribution spécialisée bio voit apparaitre des concepts-store orientés prix bas pour satisfaire les primo-entrants. Elles ne baissent pas les tarifs et la qualité en jouant uniquement sur les a-minima du bio et les marques étrangères à prix cassé, mais favorisent aussi - avec les autres distributeurs - les circuits courts, les partenariats locaux, une MDD éthique, les marques régionales ou peu connues, la vente en vrac, les produits de base, etc. Elles communiquent sur leur démarche et éduquent les consommateurs à une consommation soutenable intelligente : recettes de cuisine économiques, promo-tion de l’éco-conduite, etc. Les marques quant à elles deviennent expertes dans l’art de rationaliser leur prix sans toucher à la qualité produit : gammes courtes étudiées, produits 3 en 1, etc.O�Les produits milieux de gamme à priori menacés par les périodes de récession (car ni trop bon marché et ni trop qualitatifs), évitent les promotions permanentes suicidaires, en justi! ant leur prix avec des arguments qualitatifs issus des mots clés de temps de crise : ef-! cacité (cuisson plus rapide, respecte les muqueuses, …) - durabilité (résiste au lavage, fonctionne plus longtemps) - économie (d’éner-gie…). Les marques veillent aussi à un dialogue client resserré et désintéressé qui incite à la ! délité.

O�Du luxe, oui mais avec une âme : les époques de transition amènent aussi un fort besoin de compenser par des moments de jouissance, de bien-être et une qualité exemplaire qui transcendent la barrière du prix et pro! tent au luxe. Les marques du secteur mettent en scène des imaginaires de vie « aspirationnels » et désirables, où le bonheur, d’abord intérieur avant d’être matériel se construit d’abord avec l’autre. Les " acons sont rechargeables, et les tissus recyclés ou issus de stocks inutilisés. Le savoir faire est d’abord artisanal et en petite série (fait a la main). Les cultures des peuples ou régions sont valorisées. Certaines marques transforment leurs lieux de production en de véritables com-munautés de vie ou l’on vient apprendre à re-vivre ensemble.

Imaginer les produits verts et bio et la distribution de demain, c’est aussi anticiper le futur proche et ses grandes lignes de force. Le menu est riche : crise systémique mondiale, consommation soutenable, révolution dans la distribution bio, et nouvelles valeurs sociétales… Cette 2e

partie cerne quelques grandes tendances fortes (2012-2017) pour une vision stratégique sure de son activité..

« La bio est recherchée car perçue comme une valeur refuge, mais on en veut pour son argent… »

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N° 38 - Novembre / Décembre 2011

Consommation

M. Sauveur Fernandez est expert indépen-dant en marketing vert et innovation res-ponsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : fsauveur@econovateur.com – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Éco-innovation : les grandes tendances du futur proche (2/3)

Prochainement : les meilleurs exemples en 2011 pour anticiper 2017

Le futur éco-centre commercial de Crolles (38, Isère) : quand la distribution bio se fait aussi centre de vie et d’échange

– Marketing et communication : les nouveaux mantra - O� Place au pragmatisme… : la commu-nication Internet (digital media) grignote sérieusement du terrain sur la presse papier (réservée à l’image de marque), grâce à Google, ses publicités ciblées, ses mesures précises de l’e! cacité publicitaire, les ré-seaux sociaux devenus incontournables et la démocratisation des smartphones. Média de proximité par excellence, la radio gagne du galon avec un ciblage démographique et géographique précis, des prix attractifs, et un éco-bilan intéressant. Les cartes de " délité et autres remises directes font leur apparition dans les magasins bio. Les meilleurs clients sont chouchoutés, et remerciés de leur " délité par des o# res exclusives et des mises en avant symboliques (interviews…).

O�… et à l’art du vrai contact avec son client : les marques les plus avisées comprennent que le vrai challenge n’est pas tant d’être sur le dernier réseau social à la mode, les smartphones, tablettes ou TV connectées (devenus des médias plutôt coûteux), que de savoir établir un véritable contact humain avec de vrais contenus et de vrais services : territoire de marque authentique (Voir N°35), site Internet soigné, informations généreuses, Blog vivant, portes ouvertes annuelles, présence physique dans les salons, publication des meilleures idées d’utilisation de produits bébés par les ma-mans, petites annonces gratuites sur le site Internet de la marque, co-création des produits (Voir BL N°31-32), etc. La distribution forme en" n ses salariés à un contact client relationnel poussé.

– Créativité exigée - Il est intéressant de constater que la crise de 1929 à vu la renaissance d’un marketing, d’une communication et de nouveaux produits très novateurs qui s’a# ranchissaient alors avec audace des vieux modèles de vente pour réagir de façon salutaire au chaos économique de l’entre-deux-guerres.La bio des années 2010, au-delà de la gestion immédiate de crise, de-vra aussi évoluer en profondeur et trouver d’autres businesss models (voir ci-dessous) pour résoudre la quadrature du cercle : comment vendre moins et moins cher des produits verts conçus pour durer… tout en incitant à consommer local, la convivialité en prime ?

4 – Distribution bio : révolutions en coursLe déploiement rapide dans les années 2000 de magasins bio de deuxième génération calqués plus ou moins sur le modèle de la grande distribution, et sans originalité marquée, fait place à une grande richesse d’expérimentation dans tous les domaines, stimu-lée par la crise et le rêve désirable d’établir rapidement une société écologique de l’après pétrole.

– Les nouveaux pionniers de la bio, version 3.0 - Place à la relocalisation, aux emplois préservés, aux circuits courts et ultra-courts, aux produits locaux, à la vente directe et aux micro-usines locales, maîtres mots de la nouvelle décennie : voici les AMAP, les magasins paysans, les fermes-magasins, les marches locaux qui s’unissent pour vendre en ligne, les coopératives alimentaires auto-gérées, les épiceries solidaires, les commerçants locaux re-groupés en supermarché régional… et les partenariats poussés (magasins bio couplés à une AMAP…).

– Des magasins bio aux éco-centres de vie - La grande distribu-tion à l’intention louable depuis au moins deux décennies d’huma-niser ses centres commerciaux. Cependant, coincés par leur logique

de more parking more business les grands centres commerciaux les plus récents peinent à faire oublier ce qu’ils sont vraiment en 2011 : des lieux arti" ciels d’hyperconsommation fermés la nuit. Les magasins bio de 3ème génération sont en passe de réussir ce pari en 2017 : insérés en centre-ville, dans des éco-quartiers ou dans des éco-supermarchés multi-enseignes qui intègrent aussi des commer-çants locaux, des bureaux, des micro-usines (micro-brasseries…) et des habitations, ils deviennent progressivement de véritables centres de vie adaptés à la nouvelle société du XXIe siècle. Les bâtiments écologiques haute performance représentent la norme, et les parkings à vélo sont présents. Des rencontres pro-ducteurs/consommateurs et des soirées festives sont organisées.

– Les nouveaux business-modèles verts - Comment concilier chi# re d‘a# aires, consommation durable, et convivialité ? En inno-vant : louer du matériel onéreux (voiturettes électriques), vendre des vêtements, des livres d’occasion. Animer des réunions publiques, des ateliers pratiques avec des consommateurs engagés dans une pièce dédiée. Proposer des services de laveries composées de maté-riel d’occasion. Louer des espaces de crèches auto-gérées, proposer de la restauration, acheter, culitiver et louer des terres agricoles en multi-parts entreprises-distributeurs-consom’acteurs…

– Petites et nouvelles marques, le nouveau sou! e - Étou# ées un temps par la domination des grandes marques du bio, les marques dites alternatives enrichissent la biodiversité de l’‘o# re produit grâce à une demande accrue en marques régionales et au besoin de di# érenciation des magasins bio indépendants et petits distributeurs qualitatifs.

Éco-innovation (3/4) Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020

Préliminaire : tous unis pour un bel avenirVoici une sélection plutôt exhaustive d’initiatives vertes vision-naires actuelles qui tracent le chemin vers un futur désirable plus humaniste et respectueux de notre environnement. Notons que la bio n’est plus le seul secteur d’entreprise à inno-ver ou à revendiquer des arguments sociaux environnementaux, même si celle-ci garde une bonne longueur d’avance dans la pro-fondeur de ses engagements. La crise de sens de notre société actuelle stimule désormais le corps économique entier : le monde de demain se cherche encore, et chaque initiative appelée à dé-mocratiser la pensée verte compte !

1 – Le futur comme si vous y étiez !

Comment expliquer l’économie circulaire locale de demain à maman ? Pour voir en cinémascope la venue des poulaillers, des serres agricoles et des micro-usines de quartier en pleine ville, voici des séries animées ludiques et crédibles nées d’un projet de pros-pective urbaine baptisé « Ekovores », imaginé par deux designers industriels nantais. Ce programme est suivi de près par la ville de Nantes, future capitale verte de l’Europe : www.lesekovores.comComment les multinationales voient la consommation durable en 2020 - Mine de rien, les grands groupes planchent sur le sujet avec des méthodes d’anticipation sophistiquées. « Forum for the future » est un think tank de prospective indépendant œuvrant pour les décideurs économiques et politiques anglophones. Issu de leurs travaux Consumer futures 2020 explore à coup de visuels et graphiques convaincants 4 scénarios plausibles pour démocra-tiser la consommation responsable : www.forumforthefuture.org/project/consumer-futures-2020/overview

2 – Une bio toujours militante et constestataire La bio américaine, bien que possédant l’esprit entrepreneu-rial pragmatique typique de ce pays, n’hésite pas cepen-dant à devenir force d’influence politique pour défendre dans la rue des grands enjeux sociétaux : la

marche anti-OGM Righ2Know qui s’est déroulée en octobre 2011 (une première pour ce pays) à été soutenue par des marques ou distributeurs bio influents (Organic Valley, United Natural Foods), sur une idée originale du fondateur de Rapunzel.

3 – Le temps de la consommation soutenable

Une petite révolution : pour la première fois un ministre des finances (allemand) vient de remettre en cause publiquement la société de consommation ! Appelée aussi consommation responsable ou durable, la consommation soutenable veut sortir du toujours plus consumériste en incitant à d’autres modes de consommations plus relationnels et moins gaspilleurs de ressources qui privilégient bien sur les produits bio, mais aussi : règle des 4R (Réduire, Recycler, Réu-tiliser, Réparer), louer ou partager plutôt qu’acheter, adopter les cir-cuits courts et la consommation collaborative (cf. chapitre suivant).

– Ideo, une marque pionnière de la mode éthique, promeut la Low Impact Attitude avec des vêtements non seulement éco-conçus et équitables mais qui durent, se réparent, s’échangent et se recy-clent : www.ideocollection.com

– Patagonia, pionnier du sportwear écologique vient de lancer aux Etats-Unis une publicité pour le moins étonnante, puisqu’elle recommande… de ne pas acheter leur produits («Don’t buy This jacket). Loin d’être un simple coup de pub, elle renvoie à leur «com-mon threads initiative» qui o!re notamment la possibilité aux inter-nautes, dès la page d’accueil du site Internet américain de vendre en ligne leur «vieux» vêtements de sports, ceci grâce à un partenariat aboutit et innovant avec eBay : http://www.patagonia.com/us/home

– Respire propose des mobiliers pour enfants éco-conçus à la durée de vie prolongée pour lutter contre l’obsolescence pro-grammée : le mobilier est évolutif, l’assemblage par emboîtage est incassable : http://www.fredericadet.fr/

– Ikea à commencé à vendre des meubles d’occasions en ligne en Suède, et étendra ce projet à d’autres marchés si le concept fonctionne.

– Whole Foods (distribution bio américaine) s’est associée en avril avec Goodwill une société caritative américaine pour accueillir dans ses magasins des bacs de dons de vêtements usagés et de chaussures qui seront recyclés ou redistribués aux plus défavorisés.

Consommation

« Au-delà de l’achat de produits bio, il s’agit aussi d’inciter ses clients à recycler, réutiliser échanger… »

La première partie cerne les buts et grandes méthodes de l’éco-innovation. La deuxième partie met en scène l’horizon 2020 pour une vision sure à moyen terme de son activité. Cette troisième et avant-dernière section sélectionne des exemples ou événements concrets et actuels innovants qui montrent la voie pour les années à venir. En plat de résistance : consommation soutenable et collaborative.

Consommation

Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et innovation respon-sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les ten-dances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : bonjour@econovateur.com – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Éco-innovation : les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020 (3/4 suite)

Notons que les intitiatives de reprise d’objets usagers («tradin in» en Anglais) pour la revente, le recyclage, les dons ou la remise de bons d’achats ont de plus en plus le vent en poupe.

4 – La consommation collaborative

L’économie du partage : vous connaissez les AMAP, mais savez-vous que ce partenariat entre un groupe de consommateurs et une ferme fait parti de la grande famille dite de la consommation collaborative, qui est citée par Time Magazine comme l’une des dix idées qui vont changer le monde ? Pilier essentiel d’une consom-mation soutenable, elle transforme les produits en services en prônant la location, l’échange, ou l’achat entre particuliers des objets plutôt que leur possession en propre. Bref nous commençons à sortir du cadre commercial habituel où une entreprise ou un distributeur se «contente» de vendre un pro-duit à un consommateur. Dorénavant il faudra aussi louer et facili-ter le partage et l’échange de biens directement entre ses clients. Si l’illustration la plus médiatisée de ces nouvelles pratiques est l’explosion du covoiturage, il existe aujourd’hui des centaines d’initiatives actives dans la voiture, le logement touristique, le tra-vail, la nourriture ou les vêtements. Cette montée rapide du phé-nomène commence même à intéresser les grandes marques et distributeurs conventionnels.

– Intermarché teste le troc entre consommateur sur Facebook avec sa plate-forme «Family Troc» : http://apps.facebook.com/familytroc/

– Castorama lance les «troc’heures», une plate-forme com-munautaire d’échange d’heures entre bricoleurs et jardiniers : www.lestrocheures.fr

– Décathlon anime 2 fois par an son «trocathlon», pour déposer, vendre et acheter votre matériel d’occasion entre particuliers. Ce distributeur ne prend aucune commission sur la vente, mais rému-nère l’heureux vendeur en bons d’achats du magasin valables 6 mois : http://trocathlon.decathlon.fr

– BHV (Bazar de l’Hôtel de Ville) à organisé cet automne en parte-nariat avec le magazine Biba un «vide-dressing» ou chacune pou-vait voir ses propres vêtements vendus sur place et être rémuné-rée pour la vente en bons d’achats de l’enseigne : http://www.bhv.fr/vos-actualites/evenements/le-vide-dressing-du-bazar.html

– Ikea lance dès 2009 son propre service de covoiturage : une participation est demandée au passager : www.IKEA.fr/covoiturage

– Super-marmite est le 1er réseau social géolocalisé qui permet à tout un chacun de vendre directement ses petits plats faits maison à des particuliers : http://blog.super-marmite.com

– La Ruche qui dit oui est un site web qui permet à de petites communautés de consommateurs créées pour l’occasion de se mettre en relation directe avec des producteurs de leur région pour acheter des fruits & légumes moins chers. Le principe est inspiré à la fois des Amap et des réseaux sociaux, avec des di!é-

rences notables (pas d’engagement, etc.) : www.laruchequiditoui.fr

– Dimdom, le 1er site dédié à la location de jouets en ligne sur abon-nement. Dimdom permet de choisir ses jouets parmi des centaines de références et de les échanger gratuitement : www.dimdom.fr

Et la bio dans tout cela ? La bio est légitime à une participation active à cette tendance de fond, car, à l’instar des réseaux sociaux il est facile de dénaturer le concept : par exemple, le site Groupon d’achats groupés de bons de réductions joue uniquement sur l’as-pect vénal de l’achat groupé (bénéficier de remise importantes) sans chercher à créer une vraie communauté de lien.Les marques vertes peuvent fidéliser leur public en facilitant les achats groupés et en proposant des sites de don, de partage ou vente directement entre particuliers. La distribution bio quand à elle peut aussi y trouver de nouveaux modèles de vente en préle-vant par exemple une reménuration sur les transaction soumises en partage, comme le font les start-up de la consommation colla-borative qui ont toutes su séduire les investisseurs (Super marmite, La Ruche qui dit Oui, Thredup - Airbnb - Relayrides - Zipcar (400 000 abonnés)).

– Achat groupé et marques bio : L’Arbre vert propose à tous ses publics (particulier, comité d’entreprise, association, société, admi-nistration…), la possibilité d’acheter directement ses produits en achat groupé : www.w-achat.com/index.php/commandez-en-ligne/groupement-achats-ecologiques.html

– Achat groupé et distribution bio : des initiatives commencent à émerger, proposées par des sites de e-commerce, grossistes, coo-pératives ou associations, le plus souvent à l’échelle locale : www.naturashop.fr/ – www.basebio-express.fr/ – www.atanka.com/infos/commandes-groupees.aspx – http://chouxfleursetpissenlits.com

– Aller plus loin : les 100 sites de la consommation collaborative : http://consocollaborative.com/1704-100-sites-de-consommation-collaborative.html 2 blogs très intéressants sur le sujet : http://consocollaborative.com – http://service-en-plus.com

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui :-) Suite et fin au prochain numéro.

« De nouveaux modèles de vente apparaissent, fondés sur l’économie du partage… »

Éco-innovation (4/4) Les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020

5 – Circuits ultra-courts de production

Le principe du circuit-court vit actuellement une extraordinaire diversité de développement, signe de la richesse intrinsèque du concept. La tendance actuelle est aux circuits ultra-courts, à la démocratisation, à une recherche de production bio intensive et diversifiée, et aux micro-usines locales :

– Objectif petit prix : les Amap inventent le low-Cost de qualité en circuit court en s’invitant dans les cités populaires : www.bas-tamag.net/article2054.html

– Qualité ET quantité : une ferme sur un toit d’immeuble qui peut nourrir jusqu’à 2000 personnes ! www.greenpeace.org/cana-da/fr/Blog/une-ferme-sur-les-toits-de-montral/blog/36865/– Du toit à l’assiette : un hôtel de luxe se fournit en produits bio cultivés sur son propre toit : www.greenetvert.fr/2011/09/30/un-jar-din-5-etoiles-sur-le-toit-du-royal-york-fairmont/34154– Une pisciculture au dessus de ma tête : l’agriculture urbaine innove avec du poisson tout frais élevé sur des toits d’immeubles : www.fructidor.fr/newsdetail.aspx?idn=13030– Circuit ultra-ultra court : la chaîne de restauration rapide Subway cultive à Tokyo ses propres salades à l’intérieur du restau-rant : www.japanfs.org/en/pages/030270.html– Le retour du brassage de la bière artisanale à Paris : une petite brasserie s’installe au coeur de la capitale. S’Inspirant des métissages culturels du quartier de la Goutte d’Or, elle renoue avec la tradition du Paris de 1900 : www.brasserielagouttedor.com– Aller plus loin : 13 cas de circuits courts français style Amap

qui décortiquent la richesse des pratiques : http://www.fnab.org/index.php?option=com_content&view=article&id=325&Itemid=23

6 – L’émergence de la nouvelle distributionQuel serait le magasin idéal ? Imaginons un lieu inséré dans une communauté, une o!re alimentaire locale et bio élargie, des par-kings spéciaux réservés aux covoitureurs, des services gratuits de réparation de vélos, des jardins potagers bio sur les toits cultivés par un CAT, en passant par le recyclage et le compostage des détritus…

En attendant ce beau jour, voici quelques jolies initiatives actuelles :

– Un bon exemple de magasin bio allemand innovant : four-nisseurs locaux, sorties avec les clients, feng-shui, restauration de saison : www.bio-marche.info/web/Europe/Allemagne/Ta-gwerk/363/397/0/11056.html– Le centre commercial durable du futur à Zürich : marques lo-cales, marché alimentaire couvert, slow-food... http://ow.ly/1s6xAd– Le supermarché durable du futur à Londres : toit-jardin, pro-ducteurs locaux, actions sociales, commerce équitable, électricité verte : http://bit.ly/dVW42b – La grande distribution style Carrefour sera aussi demain... une coopérative agricole qui soutiendra l’agriculture durable et le re-cyclage alimentaire. Un exemple avec le japon : www.japanfs.org/en/pages/030486.html

– Swap-o-matic, le premier distributeur automatique collaboratif pour troquer entre particuliers : http://ow.ly/1F8Uwj– Des fermiers installent en plein champ un distributeur automa-tique de produits fermiers locaux : http://ow.ly/1DgWgd

7 – Les marques s’engagent Aujourd’hui, une marque verte doit aussi veiller à un engagement sociétal poussé avec ses salariés et la société, et montrer qu’ériger une société meilleure est toujours un combat, qui va bien au dela du seul souci de maintenir une croissance à deux chi!res. Notons que la notion d’engagement social interpelle aussi de plus en plus les grands groupes conventionnels.

– Ben et Jerry’s, la marque américaine de glaces naturelles milite ouvertement contre les financements occultes des entreprises dans la vie politique des États-Unis ! www.benjerry.com/?ps=us– Filet-bleu : cette biscuiterie, spécialisée dans la fabrication de bis-cuits « à façon » avec une gamme de produits bio, possède une crèche d’entreprise, travaille sur la réduction des emballages et la substitu-tion de l’huile de palme par de l’huile de colza. : http://ow.ly/1CrFR9– 1 nouvelle race d’entreprises qui mettent l’emploi, et non les seuls bénéfices au cœur de leur projets : http://ow.ly/8yHhB

Consommation

« Une marque verte doit veiller aujourd’hui à un engagement sociétal poussé avec ses salariés… »

Suite et fin du dossier en 4 parties : après avoir défini l’innovation responsable et mis en scène une vision prospective du monde bio à l’horizon 2020, cette quatrième et dernière partie poursuit les exemples ou événements internationaux actuels inno-vants qui montrent déjà la voie pour les années à venir. En vedette : circuits ultra-courts et nouvelle distribution.

Amap dans un quartier populaire

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Consommation

Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et innovation respon-sable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier français des principes de la com-munication responsable, il décrypte les ten-dances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91Mail : bonjour@econovateur.com – Site : www.econovateur.com Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez

Éco-innovation : les initiatives d’aujourd’hui qui anticipent 2020 (4/4 suite et fin)

– Starbucks se transforme en Pôle Emploi ! La plus grande chaîne de cafés lance aux États-Unis une campagne citoyenne : « Let’s create Jobs », pour aider les entreprises et les chomeurs face au problème de l’emploi : http://www.influencia.net/fr/actualites1/starbucks-transforme-pole-emploi,35,2002.html

8 – Les nouveaux liens sociauxLe rôle de la communication est en train d’évoluer profondément : il s‘agit aussi désormais d’entrer en « conversation » avec son client en créant un lien véritable non marchand, de l’inviter à participer à la communication, et de favoriser le lien et le partage entre ses clients. – Franprix : l’enseigne, en partenariat avec l’association “Voisins Solidaires”, à organisée une crêpe-partie gratuite à l’occasion de la chandeleur, et au cours de laquelle les habitants d’un même quartier se sont retrouvés avec les équipes du magasin : www.e-marketing.fr/Breves/Franprix-mes-voisins-et-la-chandeleur-43980.htm– State Farm, cette compagnie d’assurance basée à Chicago vient de lancer un café coaching-communautaire. Jouant la carte de la proximité et se voulant un véritable lieu de rencontre, ce café aty-pique et novateur dispense des cours gratuits de gestion quoti-dienne de son argent. Les coachs financiers ont l’interdiction de vendre le moindre produit financier : www.nextdoorchi.com/– KLM : la compagnie aérienne encourage, avec son nouveau service « Meet and Seat » la rencontre entre passagers. Ces der-niers peuvent partager leur profil Facebook ou LinkedIn et voir les profils d’autres passagers pour être assis à coté : www.klm.com/travel/fr_fr/prepare_for_travel/on_board/Your_seat_on_board/meet_and_seat.htm

9 – Liaison à 3 : le vendeur, l’espace de vente et InternetLe magasin et ses vendeurs vivent de drôles de jours : ils sont au-jourd’hui concurrencés par Internet (pour la recherche d’informa-tions), et par la démocratisation des smartphones qui facilitent sur place la comparaison de prix, et la recherche virtuelle d’avis clients (75% des usagers de smartphone l’utilisent en magasin). Mais le rôle des vendeurs, loin de diminuer est aussi mis en vedette…

– Les applications pour smartphones : Shopwise, qui favorise les produits bio, propose par scan de code barre ou recherche di-recte de tout savoir sur les produits alimentaires (présence d’OGM, additifs dangereux, graisse hydrogénée, Etc.) : www.shopwise.com. D’autres applis comme Prixing, ciblé grande distribution (www.prixing.fr.), autorisent en plus une comparaison locale directe des prix et la détection d’o!res promotionnelles. Ces services, encore imparfaits mais en progression constante s’inspirent de ceux plus matures trouvés aux États-Unis avec une o!re verte plus large.

– Amazon o!re aux États-Unis jusqu’à cinq dollars de réduction aux consommateurs situés dans un magasin physique concurrent et qui op-teront, après comparaison de prix sur leur smartphone, pour un achat en ligne d’un produit similaire sur Amazon ! RueDuCommerce propose en France le même type d’application, sans contrepartie financière.– La Fnac valorise sur son site Internet ses vendeurs passionnés pour aider les consommateurs à explorer leur passion dans tous les domaines (livres, high-tech, cuisine…), chaque vendeur ani-mant son propre mini-blog : www.fnac.com (Menu Communauté).

10 – Sachez mobiliser vos clients !Votre produit est innovant ? Laissez parler ceux qui l’utilisent. Les vendeurs et les marques vont être de plus en plus secondés par… les clients ambassadeurs, des consommateurs ou fans qui relaient leur intérêt pour un produit ou une initiative, spontané-ment, ou guidés par le magasin ou l’entreprise. Qui mieux qu’un client satisfait peut parler de vous ?

– Seat, « petit » constructeur automobile, mobilise ses clients pour convaincre de nouveaux acheteurs hésitants. Un site internet dédié fait se rencontrer vrais clients et internautes pour qu’ils dialoguent ensembles en créant un lien véritable : www.seat-connected-people.fr/– Kinect, nouveau périphérique sans manettes pour la console de jeux vidéo Xbox 360, a désormais d’autres utilisations, comme aider les enfants autistes ou rééduquer des patients… Le site Internet présente les médecins, chercheurs, etc qui explorent de nouveaux usages : http://www.xbox.com/fr-FR/Kinect/Kinect-E!ect– Innocent, la marque de smothies lance tous les ans une cam-pagne humanitaire «Met ton bonnet » : elle invite son public à tri-coter des petits bonnets en laine qui coi!ent ses bouteilles. 0.20" sont versés aux petits frères des Pauvres pour chaque bouteille vendue : http://www.innocent.fr/mets-ton-bonnet/mets-ton-bonnet

Fin du dossier en 4 parties sur l’éco-innovation. « Les vendeurs et les marques vont être de plus en

plus secondés par les clients ambassadeurs… »