ECR Demand Nielsen presentation

&

22.04.2011Denis Shirikov

Retailer Servicing ManagerNielsen Russia

•Розничный Рынок, Покупатель: Актуальные Тренды

•Решения Nielsen для CatMan Индустрии

•Retail Audit в России: Статус и Планы Развития

•Q&A

Title of Presentation

•Q&A



•Retail Audit в России: Методика, ограничения

•Q&A


•Q&A

•Сегодня в мире - две группы потребителей

Развитые рынки Развивающиеся рынки

4

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

• Где появляются инновации • Где рост ограничен

(краткосрочное сокращение потребления)

•Где есть рост / потребители / деньги

•Где инновации быстро внедряются

Экономическая мощь перемещается на восток

•Рост ВВП в•2008-2014г.г.

•Рост ВВП•2008 – 2014 гг.

5


•12,8%•Страны G7

•61,3%•Страны БРИК

•40%

•% населения до 30 лет

•Все еще высокая доля молодежи среди потребителей в России будет стимулировать рост

6


•27%

•Россия •Европа

Эффект похмелья?

7


•Цены •на нефть

•Россия, •уровень •потребительского •доверия•

•Глобальный •уровень •потребительского •доверия

•Каков потенциал для роста? ...

•1кв’2005 •1кв’2008 •1кв’2009 •4кв’2010

Cтрана находится в рецессии!? Наметился перелом (?)2\3 считают, что кризис еще не закончился…

56%

63%

77% 77%

66%71%

58% 56% 57%

49%

92% 92%89% 88%

83%

65% 66%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Россия: страна в

8


34%

0%

10%

20%

30%

40%Россия: страна в

рецессии

среднемировые

показатели

•Источник:: Исследование Nielsen : «Индекс Потребительского Доверия» 4 кв. 2010

Пессимизм: все меньше Россиян верят в выход страны из рецессии за год (14%vs32% в 2009)

31% 31% 31%32%

27%28%

22%20%

14%

18%

26% 26% 26%

22%23%

18%

21%19%

15%

20%

25%

30%

35%

Россия: выйдет ли Россия

из рецессии через год

глобально

9


0%

5%

10%глобально


Позитив! Растет уверенность в собственном финансовом благополучияи 57%! На 20% меньше чем «до кризиса»…

67% 66%

72% 71% 71% 72% 71%67%

43% 43%

52%49%

53%56% 57%56%

59%54%

58% 58% 56%52%

48%

41% 41%

50%

43%

53% 51% 51%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Россия: позитивная

оценка собственного

финансового

10


0%

10%

20% финансового

состояния




Позитив! Вера в стабильность занятости –явный тренд последних периодов, но Россия отстает от глобальных показателей (30% vs43%)

48%53% 50%

53% 52% 50%

42%

34% 36%30%

43% 43% 43%

75%

47%

59%62%

59% 59%62%

55%

30%30%

40%

50%

60%

70%

80%

Россия:

уверенность в

наличии

работы

11


34%

21% 21%

30%

15% 15%

21% 23%27% 28% 30%

0%

10%

20%

30% работы

среднемировы

е показатели


Удачное ли время для покупок? Покупатель замер в нерешительности… колебания в диапазоне 30-40%.В чем причина?

38% 39%37%

42%40%

36%

31% 30%33% 33%

37%

32%

43%

35%33%

53%

42%39%

46%

41%39%

43% 42%

27% 27%

33%29%

27%

41%

31%

20%

30%

40%

50%

60%

Росия: Удачное

время для

12


0%

10%

время для

совершения

покупок




Реализм: 42% Россиян предпочитают сберегать свободные средства. (% стабилен)

36%40% 40% 40%

43% 42%

46% 46%48% 48% 47% 48% 49% 49%

45%

24%27% 28%

37% 37%34%

38%

44% 43% 43%

51%

44% 43%41% 42%

20%

30%

40%

50%

60%

% сбережений после

необходимых выплат

13


0%

10%

20%

среднемировые показатели


FMCG Index, Russia

10,9% 8,4% 8,1% 7,2% 6,5%0,4%

7,2%8,0% 7,7%

5,5%6,7% 8,1%

4,9%3,7%3,8%2,5%1,1%0

0,05

0,1

0,15

•FMCG рынок России показал позитивную динамику роста потребления в стоимостном исчислении и наконец позитивные показатели прироста натурального потребления

14



-5,4% -7,3% -5,5% -4,3%-1,6% -0,5%-3,5%

-0,1

-0,05

For Food: AS 2009 ON 2009 DJ 2010 FM 2010 AM 2010 JJ 2010 AS 2010 ON 2010

For Non-Food:

JA 2009 SO 2009 ND 2009 JF 2010 MA 2010 MJ 2010 JA 2010 SO 2010

Volume Change Unit Value Change Nominal value growth

•Источник: данные розничного аудита Nielsen•

Food Index, Russia

-0,8% -0,9%

1,2%6,2% 6,3% 6,3% 6,2% 7,5% 8,2%7,9%

5,7% 9,5%6,6%-1,9%2,2% 1,9% 2,8% 3,9% 5,4%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

•Продуктовая часть FMCG рынка России * вышла в «+» показатели прироста в натуральном исчислении и продолжила рост в стоимостном

15



-5,8% -4,3%-0,8% -0,9%-2,4%-3,5%-7,6%

-20,0%

-10,0%

AS 2009 ON 2009 DJ 2010 FM 2010 AM 2010 JJ 2010 AS 2010 ON 2010

Volume Change Unit Value Change Nominal growthNominal Growth = value growth, Volume change = volume growth weighted

•Источник: данные розничного аудита Nielsen•

Non-Food Index, Russia

16,8%10,7% 10,9%

8,7%4,1%12,1%

13,2%

2,6%5,6%

2,0%8,2% 3,8%

12,3% 9,1% 5,8% 6,7%

14,1%8,2%

5,0%

15,0%

25,0%

35,0%

В непродовольственном секторе FMCG наблюдается дефляция при росте продаж как в нат. так и стоимостном выражении.

16



-4,5% -4,9% -6,9%-1,8%

8,7%0,2%

4,1%-0,5%

2,6% 2,0%

-15,0%

-5,0%

JA 2009 SO 2009 ND 2009 JF 2010 MA 2010 MJ 2010 JA 2010 SO 2010

Volume Change Unit Value Change Nominal growth

•Непродовольственная группа по определению Nielsen – Персональный уход, хозяйственные товары,

•Источник:: данные розничного аудита Nielsen

•Рост цен произошел в большинстве категорий. Лидеры молочная группа и пиво (+20%)

17



•Источник:: данные розничного аудита

•Состояние рынка FMCG

18


Источник: Nielsen. Аудит розничной торговли

•Не восстановились категории с высоким уровнем инфляции

•Восстановление объемов продаж в•2010 vs. 2008

•Индекс цен в 2010 vs. 2008

Основные причины роста продаж:

•Новые продукты

•Дистрибуция

•Промо

Ребрендинг

19


•Дистрибуция

•Экономический сегмент

Инновационный продукт

Ребрендинг

Расширение линейки

Новый размер

Новый вкус

• Покупательский потенциал российских потребителей растет

• Многие категории товаров широкого потребления демонстрируют рост

- Выводить инновации на рынок гораздо проще при

Россия выглядит очень привлекательным рынком для новых продуктов

20


- Выводить инновации на рынок гораздо проще при

растущем спросе

• 22% потребителей утверждают, что им «нравится пробовать новинки», и что они «всегда ищут новые марки и продукты».

•Source: The Nielsen Company

• В 2010 году компания Nielsen внесла в базу данных

около 100 000 новых товарных штрих-кодов

На российском рынке есть много новых продуктов

21


• В среднем почти 20% товарных позиций (SKU) в категории – это новинки.

•И что из этого следует? Ведь это хорошая новость?

Сложность заключается в том, что большинство новых продуктов терпят неудачу

•Oсновной источник роста

•Принуждение производителей к запуску

• Постоянный запуск и снятие с продаж несут

значительные издержки для производителей и

розничных

• компаний

22


•Постоянное давление на розницу

•Отсутствие роста доходов

•Снятие с продаж огромного количества новых продуктов

• компаний

• Лишь 17% новых товарных позиций (SKU)

достигают успеха на рынке

Новые запуски ≠ гарантированный успех в России

23


• Даже у наиболее успешных SKU доля объемов остается

относительно низкой: в среднем 0,6-0,7%

Для успешного запуска

Адекватная маркетинговая

Эффективность продукта

•…составляющие успеха инноваций одинаковы для всех стран

24


Адекватная маркетинговая поддержка

Привлекательность концепции

Динамика объемов продаж

•Source: The Nielsen Company

Потребители восприимчивы к промоакциям

• 64% потребителей

восприимчивы к промоакциям• 40% потребителей активно ищут товар, участвующий в промоакции

• 17% покупают не свой основной бренд из-за промоакций

• 7% идут в другие магазины

25


• 7% идут в другие магазины• В магазины современной торговли количество промоакций выросло–Чай +35%; Соки +23%; Шоколад

+35%; Кофе +31%; Хлопья для завтрака +55%

Тенденции, оказывающие влияние на дистрибуцию

Развитие современной

торговли

Потенциал развитияза пределами двух столиц

26


Развитие

новых форматов

розничной торговли

4 930

3 537

2 871

17 385

24 303

15000

20000

25000

Москва & СанктПетербург

22 Города

Современная торговля активно растет за пределами крупных городов

•+40%

•+27%

•+23%

•Развитие современного смешанного формата в городской России

27


10 646

15 836

3 868

0

5000

10000

2007 2010*

Россия запределами 24городовРоссия

•+49%

%


Количество Гипер\Супермаркетов по всей России

5000

6000

7000

300

350

400

450

500 Supermarkets

Hypermarkets

•+16%

•+29%

•+14%

•+17%

•Гипремаркеты возобновляют рост после рецессии

28


44 6192

142

214272 274

318

0

1000

2000

3000

4000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

0

50

100

150

200

250

300•+1%•+27%

•+51%

•+54%

•+51%

•+24%

•+18%

•+35%

•55% гипермаркетов

сконцентрированы в городах с

населением >1 млн человек

•*не включая Cash&Carry

Source: Nielsen Retail Measurement Service

В России концентрация ритейла невелика. Существует большой потенциал для роста количества магазинов.

•St.Petersburg •11 •84

•Russia •2 •43

•14 •182•Europe av.

•Структура Розницы: количество торговых точек на миллион жителей•Количество магазинов на 1000 жителей в странах Европы

29

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.•Page 29

•11 •84

•Moscow•3.1 •86

18,9%

21,3%

2009

2010

Низкая концентрация Ритейла – определяет особенность Рынка сегодня.

30



15,7%

18,9%

2008

2009


Развитие новых форматов розничной торговли

31


• Винные магазины

• Молочные

•+ 19 %

•+ 14 %

•Специализированные магазины показали значимый количественный рост в 2010 г.

•+ 14 %•Рост в о

сновном

•Москвыи

• Магазины товаров для животных

32


• Булочные •+ 22 %


• Магазины детских товаров

•+ 23 %

Роств о

сновном

за пределами

Москвы

и Санкт-П

етербурга

•Сложность рынка FMCG нарастает –будущее за оптимизацией

13%

16%

19%

Chocolate Bars

Beer

Shampoo

•Процент SKU, на которые приходится 80% объема продаж в категории

•Общее число SKU в категории

•Шампунь •1033

•1579

•225

•Пиво

•Шоколадны

33



•<20% SKU = 80% объема продаж в большинстве категорий

9%

11%

11%

13%

Detergents

Mayonnaise

Cigarettes

Chocolate Bars •225

•959

•1804

•2301

•Шоколадные батончики

•Сигареты

•Майонез

•Моющие средства



•Retail Audit в России: Методика, ограничения:

•Q&A


•Q&A

Главные вопросы Категорийного Менеджера

•Как выстроить прочные

отношение с Ритейлером?

•Как стать «Сategory captain»?

•В какой сегмент

разместить новинку?

•Где мне найти

•Какой ассортимент оптимален для ЭТОЙ сети \магазина

35


•Каково дерево принятия решения Покупателя в моей

категории?

•Как построить 200 планограммза 2 недели имея

2 сотрудника?

•Какова должна быть моя доля на

полке?

•Каковы принципы

мерчендайзингав моей

категории?

маркетинговую информацию для анализа?

•Анализ категории• Данные по рознице• Работа с базами данных• Повышение эффективности на уровне бренда, категории, ассортимента

•Исследование рынка

•Аудит розничной торговли•Решения для

Категорийного

•Nielsen answers for all questions

36


•Работа

•с полкой• Spaceman

•Стандарты выкладки

• «Справедливая доля»

•Размеры и фотографии

ассортимента

• Консультации•Опросы покупателей• В точках продаж/

•интернет/ телефон

• «Идеальная полка»

• «Глазами покупателя»

Категорийного менеджмента

•Поставщик

Участники проекта

•Розница

•Стратегия•Окончательное

•Стратегия•Объективность

•Роли & Позиционирование

37


•Окончательное •решение•Данные по сети

•Цифры продаж•Размеры полок

•Внедрение•Масштабирование

•Стратегия•Координация/Тайминг•Управление проектом•Исследования

•Покупателя•Категории•Потребителя

•Объективность•Работа с данными•Доп. исследования•Анализ•Презентация•Планограммы•Консультация

Основано на огромном опыте. Пользователи Spaceman в России

• Производители: • Ритейлеры:

38




•Retail Audit в России: Методика, ограничения

•Q&A


•Q&A

Пять шагов построения отчета

••ПроекцияПроекция

•С панели на юниверс

••Анализ и создание Анализ и создание отчетаотчета

40

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.[Topic of Presentation]

••ЮниверсЮниверс

•Определение каналов и сбор информации о количестве точек

••ПанельПанель

•Сколько точек должны представить Юниверс с учетом стандартной ошибки?

••Сбор данныхСбор данных•Посещение магазинов

•С панели на юниверс

• Юниверс разделен на ячейки по параметрам:• Тип магазина• Географ. расположение• Величина магазина (оборот)

Создание панели

•Средний •прод. маг.

•Средний •прод. маг.

•Маленький

41


• Ячейки -“строительный материал”• Не все ячейки докладываются• Обычно ячейки объединены в каналы или регионы

•Маленький •минимаркет

•Большой•минимаркет

• Данные панели проецируются на уровне ячейки– Используя фактор проекции, полученный из соотношения

величины юниверса и панели:

Проекция данных

Юниверс

Оборот Юнив.

Панель Оборот панели

Фактор проекции

179 2,600,000 28 464,285 5.6

42


• 5.6•• 4,2004,200

••Продажи в Продажи в панелипанели

•• 23,52023,520

••Спроецированные Спроецированные продажипродажи

Структура панели Nielsen Аудит Розничной Торговли

•Национальная городская панель

•Традиционная Торговля

•Современная Торговля

•Электронные данные Сетей Партнеров

43


•Аудиторы (HHT)

•52офиса 1300 FTE •Оценка Сетей

• НЕ-кооператоров

• Исследование дистрибуции

• Глобальный опыт Nielsen

• Внутренние методики оценки



•Retail Audit в России: Статус и Планы Развития

•Q&A


•Q&A

Nielsen Russia:Data quality checks

Методики контроля качества данных Nielsen:

• Сбор данных в традиционной торговле (100% электронные данные через HHT \ сканеры):

– Проверка работы аудитора супервайзером– Совместный сбор данных– Выборочный контроль уже сделанного аудита (повторный аудит)

• Контроль при загрузке данных в систему (сравнение с прошлым периодом и с усредненным магазином):–Атипичность продаж магазина–Атипичиность цен магазина

46


–Атипичиность цен магазина–Атипичность ассортимента магазина

• Контроль сканированных данных Сетей на трендбрейки• Контроль итогового результата программно и экспертно.

Nielsen Russia:Принципы кодировки продктов:

Определение категории Nielsen•Для каждого продукта подгружаемого в систему IMDB определяется категория в соответствии с Региональным словарем (RCS – Regional Coding System.

•Определение категории, какие продукты входят в нее, а какие нет, едино для стран региона.

•Состав категории един для всех клиентов Nielsen

•Не аудируемые пока категории, также кодируются в т.н. бакеты, для

48


•Не аудируемые пока категории, также кодируются в т.н. бакеты, для репортирования в будущем на уровне категории (но не продукта).

•Описание категории и необходимых характеристик продуктов (с вариантами значений) выдается на русском языке в виде инструкции по сбору информации аудиторам Nielsen.

•Инструкция ежемесячно актуализируется.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Более подробно: [email protected]

Business

ECR Demand Nielsen presentation