PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Supertermín Názov kampane Termínovaný vklad Produkt alebo služba Termínovaný vklad s výhodným úrokom Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Trh:

• trh je v tomto prípade na strane dopytu tvorený potrebou zhodnocovať voľné finančné prostriedky a na strane ponuky finančnými produktmi ako podielové fondy, termínované vklady, vkladné knižky, sporiace účty, rôzne štrukúrované vklady

• investičné trhy už približne rok klesali a časť investorov už hľadala konzervatívne riešenie, ktoré by im zaistilo výnos s „nulovým“ rizikom. Dokumentuje to aj v tom čase 5. emisia Zaistených fondov, ktorá sa nestretla s očakávaným záujmom investorov napriek tomu, že ponúkala investičné riešenie zabezpečujúce investíciu proti strate.

• finančná kríza už aj v tom čase zvyšovala cenu finančných zdrojov na medzibankovom trhu Konkurencia:

• Tatra banke konkuruje v zhodnocovaní voľných zdrojov obyvateľstva viacero subjektov, najmä bánk

• v termínovaných účtoch mala Tatra banka k 1.8.2008 podiel na trhu 12,8%, objem v absolútnych číslach bol cca 29,714 mld. Sk.

Trend:

• trend podielu na trhu Tatra banky v termínovaných účtoch bol mierne klesajúci Dôvod nasadenia kampane:

• Tatra banka mala záujem zvýšiť objem primárnych depozít • medzibankové zdroje vkladov (pôžičky primárnych depozít) začínali byť veľmi nákladné

Produkt:

• termínovaný vklad s ročným úročením 4,5% • pre klientov i neklientov Tatra banky – vklad si mohol otvoriť aj záujemca, ktorý nemal v Tatra

banke vedený bežný účet

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingové ciele:

• získať od obyvateľstva dodatočné vklady do Tatra banky vo výške 3,6 mld. Sk (pri stanovovaní cieľa bola ako benchmark použitá najúspešnejšia emisia Zaistených fondov – Zaistené fondy II z roku 2007) • zvýšiť podiel na trhu termínovaných vkladov obyvateľstva

Komunikačné ciele:

• posilniť pozitívne vnímanie značky a komunikovaného produktu Keďže išlo primárne o predajnú kampaň, komunikačné ciele boli sekundárne.

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľová skupina:

• obyvateľstvo = klienti i neklienti Tatra banky (podmienkou vkladu nebolo vedenie bežného účtu v Tatra banke, preto mohli vklad využiť i neklienti)

• ľudia disponujúci voľnými finančnými prostriedkami, ktorí neboli spokojní s vývojom fondov Cieľová skupina všeobecne: • rovnako muži i ženy • stredné a vyššie vzdelanie • stredná a vyššia príjmová kategória • najmä z miest

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Hlavným posolstvom kampane bolo odkomunikovanie racionálneho benefitu – výšku ročného úroku termínovaného vkladu. Kreatívna stratégia:

V snahe maximalizovať mediálny budget sme využili nadčasový spot z imidžovej kampane Zorientujte sa (rok 2003). V postprodukcii vznikol prestrihaním nový spot, ktorého hlavnou kreatívnou myšlienkou bolo hľadanie vysokého zhodnotenia.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Mediálna stratégia: Kampaň bola silne retailová s cieľom osloviť vyššie definovanú CS, ktorá bola definovaná pomerne široko. Kritériami výberu médií boli mediálne parametre ako čítanosť, počúvanosť vybranou CS a zároveň dosiahnutie vytýčených mediálnych cieľov pri maximálne efektívnom použití nákladov na zasiahnutie % CS. Budget: 86.307.195,- SKK gross (TNS A-Connect) Celkový rozpočet kampane bol medzi jednotlivé mediatypy rozdelený následovne: TV: 58,2 % Print: 24,7% OOH: 9,0% Internet: 4,6% Radio: 3,4% Použité médiá: Televízia: TV Markíza, TV JOJ, STV , Dvojka, Trojka Rozhlas: Rádio Expres Noviny: Nový čas, Pravda, Sme, HN, Šport, Plus 1 deň Časopis: Plus 7 dní, Nový čas pre ženy, TV OKO, Slovenka, Čas pre mňa, NČ Ľudia, Týždeň, Profit, Markíza, Plus jeden deň pre ženy, NČ Víkend, Brejk, Woman magazín, Rebecca, Eva, Zdravie Vonkajšia reklama: áno Kinoreklama: nie Odborné médiá: nie Interaktívne: áno Iné (špecifikujte): nie Timing: Kampaň prebiehala v období od 28.7. do 8.9. 2008 Porovnanie s konkurenciou:

V tabuľke sú vedené kampane bánk, ktoré boli on air počas augusta. Ich začiatok alebo koniec mohol zasahovať aj do iných mesiacov.

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

MARKETINGOVÉ CIELE – EVIDENCIA VÝSLEDKOV (ZDROJ: Tatra banka) Cieľ: Pomocou kampane získať od obyvateľstva dodatočné vklady do Tatra banky vo výške 3,6 mld. Sk Splnenie cieľa: Počas piatich týždňov trvania kampane vložilo obyvateľstvo na termínované účty cca 5,35 mld. Sk, čím bol cieľ prekročený o 1,75 mld. Sk (o 48,6%).

Vplyv kampane je evidentný, ak sa pozrieme na vývoj vkladov po týždňoch:

Dôkaz efektivity kampane vidno i na počte otvorených termínovaných účtov fyzických osôb po týždňoch:

Cieľ: zvýšiť podiel na trhu termínovaných vkladov obyvateľstva Splnenie cieľa: Podiel Tatra banky sa na relevantnom trhu (termínované vklady obyvateľstva) zvýšil z 12,8% na 15%.

Trhový podiel Tatra banky v segmente „Termínované vklady – obyvateľstvo“ vychádzal z údajov Národnej banky Slovenska a Tatra banky. Údaje o podieloch konkurenčných bánk nie sú dostupné.

KOMUNIKAČNÉ CIELE – EVIDENCIA VÝSLEDKOV (ZDROJ: Meranie reklamnej kampane „Termínovaný účet - Supertermín”; Záverečná správa, pripravené exkluzívne pre Tatra banka, a.s.; september 2008; TNS AISA Slovakia) Cieľ: posilniť pozitívne vnímanie značky a komunikovaného produktu Splnenie cieľa:

• kampaň zlepšila vzťah ku značke Tatra banka Preferencia značky narástla o 15 percentuálnych bodov, klesla miera odmietania značky.

Otázka: Teraz Vám prečítam názvy niektorých bánk. Nezáleží na tom, či túto banku v súčasnosti využívate alebo nie, zaujíma ma teraz len Váš postoj. Pre každú banku vyberte výrok, ktorý najlepšie popisuje Váš vzťah k nej. Ako by ste popísali Váš vzťah k... Na hodnotenie použite nasledujúcu škálu.

• kampaň zlepšila vzťah ku produktu termínovaný vklad Preferencia produktu narástla o 21 percentuálnych bodov, výrazne klesla miera odmietania produktu.

Otázka: Teraz Vám prečítam niekoľko typov bankových produktov, ktoré umožňujú vloženie a zhodnocovanie finančných prostriedkov. Nezáleží na tom, či tieto produkty v súčasnosti využívate alebo nie, zaujíma ma teraz len Váš postoj k týmto produktom. Pre každý produkt vyberte výrok, ktorý najlepšie popisuje Váš vzťah k nemu. Ako by ste popísali Váš vzťah k... Na hodnotenie použite nasledujúcu škálu.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: Supertermín Agentúrne kredity: Názov agentúry: Vaculik Advertising, s.r.o.

Adresa: Odbojárov 1, 831 04 Bratislava

IČO: 35 761 814

IČ DPH: SK 2020 273860

Telefónne číslo: +421/2/49 49 51 11

Faxové číslo: +421/2/49 49 51 13

Kontaktná osoba, funkcia: Robert Cyprich, strategic planning director

Mobil: +421/911/010 867

e-mail: cyprich@vaculik.com

Kredity klienta: Klient: Tatra banka, a.s.

Adresa: Hodžovo námestie 3, 850 05 Bratislava

Telefónne číslo: +421/2/59 19 21 24

Faxové číslo: +421/2/59 19 20 06

Meno zodpovedného pracovníka: Juraj Bágeľ, marketingový analytik

Porota vylúči zo súťaže kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Ukážka kreativity kampane: TV spot

inzercia: hyperboard: