El País

Diagnóstico Estratégico.

Análisis de mercado:• Hábitos de los lectores de prensa están cambiando: está afectando a la evolución de la actividad periodística.

• Innovaciones tecnológicas: Internet como nuevo canal de comunicación están suponiendo una verdadera revolución en el negocio de la prensa.

• Cambio en las pautas de consumo de los periódicos impresos: continúa reducción del número de lectores más jóvenes. Los jóvenes acuden a Internet en su demanda de noticias.

• Los últimos datos del EGM señalan que Internet es el medio más dinámico y expansivo y sus principales usuarios son hombres (54,7 por ciento) de entre 25 y 34 años y clase social media-media, y acceden a la red desde su casa o trabajo., esto es debido a que el ritmo de vida lleva a dedicar menos tiempo a la información diaria y a que cambie en la forma de consumirla, aparece el fenómeno “picoteo informativo”.

Diagnóstico Estratégico.Análisis de mercado:

• Aumento número de lectores: Estudio General de Medios; el número de lectores de prensa se sitúa en casi 16 millones. Este crecimiento de número de lectores se debe en gran medida al crecimiento que están experimentando los periódicos gratuitos y distribuidos a pie de calle.

• El objetivo prioritario de las editoriales con este tipo de diarios gratuitos se centra en incrementar el hábito de lectura de prensa impresa en la sociedad, especialmente en el segmento de los jóvenes.

• Diarios gratuitos :

Ha provocado preocupaciones a las empresas editoriales.

Complementarían a los de pago y podrían ser considerados como una oportunidad para probar nuevas fórmulas periodísticas.

Diagnóstico Estratégico.

02.0004.0006.0008.000

10.00012.00014.000

Deportivos Económicos Inf.General Gratuitos

1ºAc.09

2ºAc.09

3ºAc.09

Periódicos gratuitos: han sufrido una caída debido al menor número de tiradas incitadas por una crisis que repercute en la inversión publicitaria.

Periódicos de pago: está viviendo una crisis de modelo ya que los consumidores dan la alternativa a los gratuitos y on line.

Dato EGM 2009

Marca20 Minutos (7/5)

El PaísQue (7/5)ADN (7/5)El Mundo

AsEl Periódico

La VanguardiaABC

SportEl Mundo …

La Voz de GaliciaEl CorreoLa Razón

La Nueva EspañaEl Diario Vasco

Heraldo de AragónLevante

Faro de Vigo

2.800

2.376

2.081

1.698

1.381

1.309

1.306

749

731

728

690

646

597

503

355

351

298

279

274

273

EGM: 3º Año Móvil 2009

1,2%

-6,0%

-1,0%

-9,9%

-7,6%

-2,5%

-1,3%

-0,7%

2,1%

0,0%

8,3%

0,3%

-1,0%

-4,4%

-9,7%

-0,6%

-3,6%

-3,1%

-3,2%

1,1%

RANKING

LECTORES (´000) 3º ACUM.´09

% VARIACIÓN3º ACUM.´09 vs. 2º ACUM.´09

Fuente: EGM

Diagnóstico Estratégico

• El País, que es la cabecera más leída de los generalistas de pago, ha perdido 137.000 lectores -un 6,18% menos- hasta los 2.081.000 seguidores. Estos retrocesos se explican por las caídas en las ventas y de la difusión, generadas por la reducción del consumo en general y por factores puntuales como la subida del precio de portada de estas cabeceras y el agotamiento del modelo de prensa.

El País 3T 07 1T 08 2T 08 3T 08 1T 09 2T 09 3T 09

Ventas(miles)

2234 2336 2274 2218 2182 2101 2081

Fuente EGM

Diagnóstico Estratégico

Análisis del consumidor:Patrones de lectura de periódicos y atributos más valorados

en cada medio:

Diagnóstico Estratégico

Análisis del consumidor:

Diagnóstico Estratégico

Análisis del consumidor:Momentos y frecuencia de lectura de periódicos: 78% de los lectores que leen periódicos digitales,

consultan los diarios en Internet entre semana, siendo muy pocos los que leen este tipo de prensa únicamente el fin de semana.

98% de los lectores continúa consumiendo periódicos impresos.

Un 34,7% reconoce leer prensa tradicional en menor medida a raíz de consultar prensa digital, sólo un 2% ha dejado de leerla. Además, más de un 6% de los lectores han puesto de relieve que han incrementado su consumo de prensa tradicional como consecuencia del conocimiento de una empresa editora o de la adquisición de un hábito diario de consulta.

Diagnóstico Estratégico

Análisis del consumidor:Principales características desde el punto de vista demográfico de

los lectores de periódicos:• El mayor consumo de periódicos impresos se produce en los

individuos más maduros y en los de edades centrales, de 45 a 54 años.

• El segundo colectivo con mayor consumo lo forman las personas con una edad comprendida entre los 35 y los 44 años,

• Los niveles más reducidos de consumo de periódicos en papel se producen entre los más jóvenes, individuos entre 14 a 19 años y en las personas de mayor edad,

• 18 a 34 años, y se resalta el cambio en los hábitos de consumo de noticias que se está produciendo en este colectivo, ya que sus conocimientos de las nuevas tecnologías les llevan a dejar de consumir los medios tradicionales y los sustituyen por otras fuentes de información.

Diagnóstico Estratégico

Analisis Competencia• El mundo se caracteriza por:

– Estilo argumentativo directo, explícito y agresivo, cargado de rotundidad, agresividad,

– Ideología: de derechas

• ABC se caracteriza por:– Ideología: de derechas, monárquico, nacional

y católico.

• El público se caracteriza por :– Menos carga política, más centrista y

enfocada mas a los jóvenes.– Este les está quitando una parte del

segmento joven al Diario El País, por lo que podríamos afirmar que es el que podríamos considerar como el principal competidor.

Diagnóstico Estratégico

InvestigaciónResultados de las entrevistas personales a jóvenes y

quiosqueros:

– Los jóvenes no compran el país, pero sí lo leen de manera online.

– Hay desconocimiento acerca de los suplementos que ofrece El País.

– Muchos jóvenes les gustan noticias que va a acorde con sus intereses, viajes, informática, revistas, sociedad.

– El diario el público no se vende mucho.– El país es líder, pero con un público de avanzada

edad.

Diagnóstico Estratégico

Problemas detectados. Envejecimiento del público.

Arrogante.

Excesivo posicionamiento ideológico.

Es de pago.

Desconocimiento de suplementos.

Consideración de que es el periódico de los padres.

El joven no compra.

Los jóvenes conocen la campaña del cambio de formato realizada en el 2007, pero no ha sido suficiente para incentivar la compra, debemos hacer una campaña mas afín con ellos, que sienten una vinculación emocional con este periódico.

Oportunidad.

– Incremento del hábito de lectura del medio impreso debido a la proliferación de prensa gratuita.

– Los jóvenes perciben al país como un medio fiable.

– Búsqueda de información que se adapten ellos.

– Valoran la redacción y formato de (el país) periódico.

– Les interesa información acerca de una realidad social próxima a la sociedad, vinculados a la comunidad donde viven.

Imagen de El País.

Riguroso.Fiable, creíble. Legitimidad.Referencia.El más internacional de los periódicos españoles.Exitoso.Símbolo de cultura.Calidad periodística.Culto.Excesivo posicionamiento ideológico. El lado negativo del liderazgo: cierta arrogancia.Cierto envejecimiento. Los jóvenes menores de 35, lo ven

como el periódico de sus padres.Tolerante.Objetivo.Progresista.Analítico.Defensor del consenso.Moderado.Abierto.

Identidad de El País.

Queremos crear una imagen de periódico que te conoce y forma parte de ti, que te entiende, y conoce tus inquietudes.

Sin perder la imagen que tienen con respecto a la línea de los demás consumidores (edad más avanzada), darle una imagen más juvenil para acercarnos al público joven.

Un periódico amigo, joven, serio, cercano que conoce y defiende tus intereses, está informado de las tendencias, sabe lo que pasa a tu a tu alrededor, y te informa de la diferentes actividades culturales.

Posicionamiento.

Queremos posicionar el diario El País como un periódico renovado para los jóvenes y más cercano a él, en el que se sientan identificados con su manera de pensar.

Objetivos de comunicación.

• Comunicar una nueva generación en los que los jóvenes se sientan identificados y crear una afinidad entre el periódico y los jóvenes.

• Comunicar los diferentes suplementos que pueden encontrar los jóvenes con la compra del país.

• Reposicionar el periódico, comunicando el cambio, titulares llamativos y mas color, y de la adición de una sección de la calle, mas de sociedad.

Estrategia de comunicación.

Estrategia de diferenciación.

Comunicando que somos además de un periódico, suplementos que informa sobre temas sociales, tendencias que importan a los jóvenes además de volver a comunicar el cambio de formato realizado por este. Nos diferenciamos, según la investigación realizada, en un periódico muy fiable, progresista, defensor de las libertades, tolerante afín a la juventud.

Estrategia de afinidad.

A través de la definición que hacemos de la generaciónEP, queremos vincular a los jóvenes de hoy, con nuestro periódico (Spot TV 30”).

Target.Público joven entre 18-35años con estudios secundarios o superiores e inquietudes culturales.TonoReivindicativo, Inteligente, estimulante, cercano, joven, que invite a explorar, que estimule la lectura y la compra del periódico por parte de los jóvenes.

Proposición valor: los beneficios.

Beneficio funcional

A través de gráficas en revistas y exterior queremos comunicar los cambios surgidos en este periódico, la ampliación de ediciones para las diferentes comunidades autónomas en las que ampliamos las noticias en relación a la realidad social de estas, además de los diferentes suplementos existentes, asociándolos a nuestro concepto estratégico que más tarde vamos a explicar.

Beneficio Emocional de auto expresión

Este beneficio lo conseguiremos a través del spot de TV de 30”.Comunicación en la que se sentirán identificados y le definiremos en qué consiste la “generación EP”.

Planteamiento Creativo.

Insight: la sociedad cataloga a los jóvenes como una generación sin ideales, sin objetivos en la vida. Ha surgido una nueva corriente llamada generación Ni Ni, ni estudia ni trabaja.

Concepto estratégico.

La reivindicación de los jóvenes ante la sociedad que nos percibe como gente sin ideales y sin metas en la vida. El país cree en ti, y te quiere como lector.

“Generación EP”: generación de jóvenes con preocupaciones sociales e inquietudes culturales, generación El País.

Idea creativa.

Situación en la que aparecen varios jóvenes hablando de forma testimonial en primera persona realizando una serie de comentarios acerca de lo que dicen la sociedad de ellos, achacando comentarios negativos. Ellos no son así, no se puede generalizar, ellos leen el país.

EjecuciónTelevisión

EjecuciónRevistas y exterior

Otras tácticas de comunicación.

• Formar parte de redes sociales como facebook.

• Regalar algunas de las ediciones especiales en lugares estratégicos.

• Realización en un espacio abierto durante un día donde los jóvenes con inquietudes culturales podrán exponer o ver diferentes exposiciones, conciertos, teatro, cine...

Otras tácticas de comunicación

• Para el lanzamiento de la campaña, realizar una edición especial con una tapa falsa para generar notoriedad y comunicar el cambio.

Otras tácticas de comunicación

• Carpeta con la generación de los suplementos para regalar en las copiadoras.

• Al regalar el periódico además regalamos unas chapas con mensajes

alusivos a la forma de ser de la generación EP.

• Creación de una página web www.generacionEP.com explicando este concepto y con una guía cultural.

GRACIAS