KAAN ERGEKAAN ERGE

Aristo yıllar önce bilimsel olarak günümüzde yeni yeni keşfedilmiş ve kanıtlanmış birçok önemli bilgiyi kaleme almış; iknada “konuşmacının kişiliğinin” , “hedefin

özelliklerinin” ve “konuşmanın özelliklerinin” mesajın ikna gücü üzerindeki etkilerinden söz etmiştir.

Petty ve Cacioppo,1981

RhetoricAristo

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

İnce Eleme Sık Dokuma Modeli

Detaylı Olasılık Modeli

Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli

TUTUMLAR

YETENEKLER

NORMLAR

ALISKANLIKLAR

Mevcut Değerlemeler

Başkalarının Değerlemeleri

Geçmiş Değerlemeler

Etkinlik/Yararlılık Değerlemeleri

Kısaca…değerlemelerin davranışlarımız üzerinde etkisi

vardır

İnce Eleme Sık Dokuma Modeli Bireylerin Verilen

Mesajdaki Bilgiyi Motivasyonları ve

Kapasiteleri Doğrultusunda Nasıl Değerledikleri ve

İşledikleri Üzerinde Durur

Kişiler ilgilendikleri konulara açık

olurlar ve sahip oldukları önyargılara veya

yandaşı oldukları bilgilere yönelik mesajlara

dikkat etmek gibi bir algı geliştirmektedirler.

İnce Eleme Sık Dokuma Modeli

Bilgi alan kişinin, yani tutum değişikliği yapması beklenen kişinin

de özellikleri iletişimin etkisini

farklılaştırmaktadır.

İletişim içerisinde bulunulan kişinin verilen bilginin

içeriğini anlaması da, iletişime açık olmanın ölçüsü gibi seçici bir davranışa bağlıdır.

1- Herhangi verilen bir durumda, ilgilenim/inceleme olasılıkları farklılaşabilecektir

Elaboration Continuum(İnceleme Düzlemi/Devamlılığı)

Düşük kişisel alaka Yüksek kişisel alaka

Düşük sorumluluk

Az bilgi sahibi olmak

Az biliş ihtiyacı

Yüksek sorumluluk

Çok bilgi sahibi olmak

Çok biliş ihtiyacı

Model farklı koşullar altında bireylerin iknaya konu olan bilgileri farklı yoğunlukta değerlendireceklerini varsaymaktadır.

Düşük İlgilenim Yüksek İlgilenim

2- İnsanlar bir konuyu incelerken düzleminin farklı noktalarında olmalarına bağlı olarak bilgileri farklı şekilde

proses edeceklerdir

Elaboration Continuum(İnceleme Düzlemi/Devamlılığı)

Düşük İlgilenim Yüksek İlgilenim

Hedef kitleler bazen verilen mesajı detaylı bir şekilde proses ederken; bazen konuya çok az ilgi gösterebileceklerdir.

Sistematik İşleme Kestirme İşleme

Birey mesajı yorumlamadan, çaba harcamadan ve bilgiyi

doğrudan sorgulamadan kısa yoldan anlamaya çalışır.

Hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme

sokmasına olanak tanımadan kestirme yoldan proses edilmesi

ikna süreci hızlandıracaktır.

İnsanların Bilgileri Alış ve İşleyiş Biçimleri

Kestirme İşleme

Tutum değişimini sağlamak için yüksek motivasyon, bilgi

birikimi ve yetenek gereklidir.

Bilginin sistematik işlenmesinde kişinin bilgiyi

proses etmek için yeteri kadar zaman ayrılması ve

çaba sarf edilmesi; bilgiyi bir argüman ya da kanıt gibi

proses etmesi gerekir.

Sistematik İşleme

3- İnsanlarla ilgili değişkenler düzleminin farklı noktalarında olmalarına bağlı olarak farklı etki

bırakabilecektir

Elaboration Continuum(İnceleme Düzlemi/Devamlılığı)

Düşük İlgilenim Yüksek İlgilenim

Örneğin:Kişinin ruh hali

4- İknanın başarısı ve tutumdaki değişikliğin gücü değişimin inceleme düzleminin neresinde olduğuna

bağlı olacaktır

Elaboration Continuum(İnceleme Düzlemi/Devamlılığı)

Düşük İlgilenim Yüksek İlgilenim

Zayıf Tutumlar

GüçlüTutumlar

Düşük ısrarDüşük direnç

Davranış üzerinde zayıf etki

Yüksek ısrarYüksek direnç

Davranış üzerinde güçlü etki

Verilen mesaja kendini yakın hissedenlerde iletişimin etkiliği en üst düzeye ulaşmaktadır. İletilen bilgiye kendilerini en uzak hisseden kişilerse değiştirilmeye

en az yatkın olan kişilerdir

Bir fikrin pekiştirilmesi değiştirilmesinden daha olanaklıdır.

Bir çok kişi konuyla daha az ilgilenen kişinin ikna

edilmesinin de zor olacağını varsayabilir; nitekim

iletilen mesajı yeterli derecede proses etmemiştir.

Ancak ince eleme sık dokuma modeli iknanın

incelemenin her aşamasında olabileceğini; ancak

ikna sürecinin ilgilenim/incelemenin yoğunluğuna

göre değişim kaydedebileceğini varsaymaktadır.

Merkezi (Ana) Yol

Çevresel (Yan) Yol

Petty ve Cacioppo, ikna etmenin incelemenin derecesine göre iki farklı yoldan yapılabileceğini

öngörmüştür:

İknanın 2 Yolu

Eğer kişi, verilen mesajı dinleme ve mesaj hakkında düşünme yolunu seçiyorsa (yüksek inceleme eğilimi), ikna, merkezi yoldan

gerçekleşecektir.

Eğer kişi öğrendiği bilgi hakkında düşünüyorsa, mesajın gücünü ve akılcılığını kendi düşünceleriyle uyuşup uyuşmadığını gözden geçirecektir.

Çünkü;

Kişiye verilen mesaj bu kriterler çerçevesinde kişi tarafından incelenip benimsenirse mesajı veren, kişiyi ikna etmiş ve kişide tutum değişikliği sağlamış olacaktır.

Bu durumda kaliteli ve güçlü mesajlar başarıyla ulaşır ve tutum değişimi gerçekleşir.

Bilişsel bir çaba gerektirir.

Güçlü argüman önemlidir.

Merkezi yöntem sonucu gerçekleşen tutum değişimi çok kalıcı olur ve davranışlara

yansıma olasılığı yüksektir

Kısaca Merkezi yoldan oluşmuş tutum değişimi daha zor, ancak daha kalıcı ve davranışı belirlemede daha başarılı olmaktadır.

Eğer kişi, verilen mesaj üzerinde düşünmek istemiyorsa ya da çok meşgul olmasından veya konunun ilgisini çekmemesinden

dolayı konu hakkında düşünemiyorsa (düşük ilgilenim) ikna, çevresel yoldan gerçekleşecektir.

Çevresel yoldan gerçekleşen tutum değişimi, daha kolay, fakat karşıt fikirlere daha dirençsiz ve davranışı belirlemede daha

başarısız olmaktadır.

Çok az bilişsel çaba sarf edilir ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi kaynağın (kaynağın prestiji, güvenirliliği, hoşa gider olması vs.) veya mesajın özelliklerinden

kaynaklanmaktadır.

Tutum değişimi ya gerçekleşmez ya da kısa süreli ve ortama göre değişir. Gerçek değişim değildir.

İçerikten çok ortamın ve mesajı verenin özelliklerine odaklanır. Mesaj verenin dış görünümü , çekiciliği , deneyimi ve dikkat verilen noktadır.

Değişimi sürekli kılmak için tekrar önemlidir Değişimi sürekli kılmak için tekrar önemlidir!

İknacı İletişim

Proses Etmek için Motive mi?

Proses Edebiliyor mu?

İlgi Çekici Çevresel Faktörler Var mı?

OlumluTutum

OlumsuzTutum

Prosesin Doğası Ne?Olumlu

Düşünceler Çoğunlukta

Olumsuz Düşünceler Çoğunlukta

NötrDüşünceler Çoğunlukta

Bilişsel Yapı Değişimi

Geçici Tutum Değişikliği

Eski Tutuma Geri Dönme ya da Değiştirmeme

Evet

Hayır

HayırEvet

Evet Evet

Hayır

Hayır

Evet

Olaya siyaset penceresinden bakacak olursak, merkez yolu takip edenlerin seçimlerde kendilerine rasyonel vaatlerde bulunan

politikacılara oy verirken, diğer yan yolcuların ise politikacının daha çok görsel özellikleriyle ilgilendiklerini ve bu politikacılara

oy verdiklerini söyleyebiliriz.

İstikrarı ve ekonomik başarıyı vurgulayan & her türlü hedef kitlenin sorularına yanıt veren detaylı bir seçim beyannamesi

Cem Uzan’ ın 2002 seçimlerinde parti mitinglerine popüler şarkıcıları çağırarak ücretsiz konser vermesi &

ünlü kişileri partiye katarak yeni kitlelere ulaşmaya çalışması

Çevresel (Yan) yol tutumda en az değişimle en çabuk cevap yaratan altı tür mesaj kullanır:

• Karşılıklı olmayı vurgulayan “sana iyilik yaptım”;(SİZİN İÇİN / AKBANK)

• Uyumu vurgulayan “o ancak bu yolla, böyle yapılır”

(KİREÇTEN SADECE CALGONİT KORUR / CALGONİT)

• Sosyal kanıtı vurgulayan “herkes yapıyor”

(BEKO BİR DÜNYA MARKASI )

• Sevmeyi vurgulayan “beni ve benim fikrimi seviyorsun” (GARANTİ BANKASI SUCU ÇOCUK REKLAMI )

 

• Otoriteyi vurgulayan “çünkü ben öyle söylüyorum, istiyorum”

(BİZ DAHA İYİSİNİ YAPANA KADAR EN İYİSİ BU/SEAT)

• Azlığı vurgulayan “mal/eşya az miktarda kısa süre sonra bitecek, indirimde son gün.”

(FİYATLARDA MUTLU SON / BELLONA)

Bu kuram, klasik uyaran - tepki teorisine dayananyaklaşımlardan biridir.

tutum oluşumu, tutumu da

Kısaca... ’in temelini...

yetenek & fırsat bileşenleri

belirler...

motivasyon,

•dikkatin çekilmesi, •bilgilenme isteği,•satın alma niyeti

aşamalarının etkilenmesiyledeğiştirilebilir...

Tutum, motivasyonun var olması ile:

• Hedef kişinin özellikleri, eğitim düzeyi ve zihinsel kapasitesine göre şekillenir.

• Mesajı alma süreci hedef kişiye bırakılmadan direkt açıklanırsa hedef kişi daha çok ikna olur.

• Eğitim düzeyi ve zihinsel kapasitesi yüksek bir kişiye mesajı, sonuca bağlamadan da verebiliriz.

Petty ve Cociappo’ya göre motivasyonun belirleyicisi:

Sonuç olarak eğitimli gruba sonucu vermeden, eğitimsiz gruba ise sonucu vererek mesajı

iletmek daha etkilidir.

• Fırsatların varlığı ile hedef kitlenin mesajı alabileceği ve aldığı mesajları kullanabileceği durum ve ortamların sunulması gerçekleştirilmeye çalışılarak tutum değişikliği yaratmak hedeflenir.

• Yetenek ve kapasitenin varlığı, tüketicilerin farklı mesajları kolaylıkla kavramalarını beraberinde getirir.

Örneğin:

“araba alma planı yapan birisi muhtemelen bu konuda bilgi toplamaya motive olmuş durumdadır ve bu nedenle araba reklamları daha çok dikkatini çeker. Reklamlardaki mesajları kavrayarak, arabayı beğendiği takdirde satış yerine gelerek deneme sürüşü yapmaya niyetlenir.Bu süreci tatmin edici bir şekilde geçirdiği takdirde satın alma kararı verir.”

Örneğin:

•Araba reklamını izlemeye motive olan potansiyel tüketici, izlediği mesaj algılama kapasitesine uygun değilse, mesajı yakalayamaz ve sonraki süreçleri gerçekleştirmesi mümkün olmaz.

•Veya mesajı tüketici yakalanmasına rağmen, yeterli fırsat donanımı sağlanamazsa amaçlar yine gerçekleştirilemez. “

Ancak; motivasyonu olan kişiler kimi zaman ilgili hedefi istemelerine rağmen tutum değişikliği

oluşturulamayabilir

Eğer tutum, motivasyon, kapasite ve fırsat faktörlerinin hepsinin kullanılırlık derecesi yüksek ise olasılık detaylandırma

beklentisinin de yüksek olduğu ve bu nedenle tüketicinin kendisi için önem taşıyan bileşenleri değerlendirme sürecine

girdiği söylenebilir

Bu noktada edinilen görüşleri destekleyen veya desteklemeyen veriler, tutum değişiminin olumlu veya olumsuz yönde gerçekleşmesine neden olurken nötr veriler ise mevcut

tutumun aynı kalmasına yol açar

Teşekkür Ederiz…