Estrategias de Producto y Gama

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Mariché Navío Navarro@mariche_navio

Tampax Pearl

ÍndiceNúcleo

Calidad

Diseño

Gama

Precio

Packaging

Marca (Tampax)

Servicio

Imagen Producto

Imagen Empresa (Ausonia & Arbora)

Atributos diferenciales y competitivos de Tampax Pearl

Ciclo de vida del producto Tampax Pearl

Estrategia de marca para Ausonia & Arbora

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Núcleo

Tampón desechable comercializado junto a su aplicador plástico.

- Tampón: Tampón absorbente de forma cilíndrica y extremo superior

redondeado que contiene acanaladuras interiores para redirigir los flujos

absorbidos hacia el centro del mismo. Compuesto por algodón y rayón, al

absorber los fluidos el tampón se expande en forma de V, adaptándose a

la morfología de la vagina. En su extremo inferior, Tampax Pearl incorpora

una trenza ancha del mismo material que, por su diseño, es capaz de

absorber gran cantidad de flujo y redirigirlo hasta el núcleo del tampón, en

dirección ascendente. De esta trenza parte un cordón de material

trenzado que permite la extracción del tampón de la vagina.

- Aplicador: Aplicador de plástico satinado deslizante y suave para facilitar

la colocación del tampón. Está compuesto por dos cilindros de un tono

perla azulado . Mientras que el cilindro superior, de mayor diámetro,

protege el núcleo del tampón y se estrecha en su parte inferior para

proteger la trenza absorbente, el cilindro de plástico de menor diámetro

protege el cordón para evitar el contacto con las manos en la colocación

del producto.

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NúcleoVer clip del producto

Ver funcionamiento de

la trenza absorbente

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Calidad

Producto considerado de alta calidad portodos los segmentos del mercado. Sonmuchos los aspectos que integran elconcepto de calidad en este producto dehigiene femenina: la constante innovación, laseguridad de los materiales, la cuidadaestética del producto, el gusto por losdetalles, la imagen de marca… Por todo ello,en relación con la competencia, Tampax Pearles considerado un producto líder en elmercado en lo que a su calidad respecta.

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Diseño

Componente Práctico: Diseño innovador que le ha valido elPremio al Producto del Año a la Innovación. Su forma cilíndrica conpunta redondeada y aplicador satinadodeslizante y suave facilita lainserción en la vagina. Una vez colocado, el nuevo diseño de TampaxPearl permite que el tampón se expanda en forma de V y nocircularmente, adaptándose a la forma de la vagina. Además, eldiseño de la trenza absorbente evita fugas y el nuevo aplicador haceimposible que se toque el tampón con las manos para insertarlo.Como se explicará en siguientes puntos, el diseño del envoltoriotambién es un valor añadido por su seguridad.

Componente Estético: El diseño estético de Tampax Pearlmuestra a la consumidora una imagen de seguridad y máximasuavidad. El color azul perlado del aplicador y el tacto perla yformas redondeadas favorecen esta estética delicada. Además, laestética del envoltorio (con un diseño en colores blanco con tramaverde o amarillo dependiento del tipo de absorción) y el envasefavorecen el aspecto cuidado, joven, innovador y dinámico quecaracteriza a todos los productos de la marca Tampax.

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Gama

Tampax Pearl, en comparación con el resto deproductos de Tampax así como con lacompetencia, es un producto de gama alta,ya que tiene una gran valoración. Sinembargo, en lo que respecta a su relacióncalidad-precio, es un producto asequible porla mayoría de segmentos del mercado,aunque el precio lo posiciona muy porencima del resto de tampones de lacompetencia, en su mayoría, pertenecientesa marcas blancas.

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Precio

El PVP recomendado es de 3,99 €. Este precio, sibien puede ser asequible en lo que respecta a sucalidad y está en consonancia con la imagen demarca del producto, lo sitúa muy por encima delresto de productos de la competencia, que quizácon un diseño e imagen menos cuidadas, tienenun precio mucho menor ya que, en su granmayoría, pertenecen a marcas blancas. Este preciohace que se generen altas expectativas en laconsumidora con respecto al grado desatisfacción que el producto producirá en ella.Además, con la diferencia de precios, se acentúa lasensación de mayor calidad y gama del producto,imagen de marca que se pretende.

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Packaging Envase: El producto se comercializa en dos formatos, regular y súper según el tipo de

absorción. Para el primero, los envases contienen 20 unidades, para el segundo, por su tamaño,tan solo 18. Diferenciados ambos por el color que tradicionalmente caracterizan el tipo deabsorción (amarillo para regular y verde para súper), los embases solo se diferencian por lasfranjas de este color, siendo en cuanto a morfología y diseño idénticos. Se trata de embasescuadrangulares donde, como en el resto de productos, predomina el color típico de laabsorción y el azul corporativo de la marca Tampax, colores brillantes juveniles que transmitenuna imagen moderna de innovación y desenfado, propio del target al que se dirigen. Los envasesactuales destacan por la sencillez de sus formas, predominando en todo momento las formasredondeadas e irregulares que transmiten dinamismo y desenfado. Además, se reserva unespacio privilegiado al sello de “Mejor producto del año”, cuyo tono rojo, además de llamar laatención, es utilizado para resaltar la frase “sistema antimanchas”, también en la zona superior.En el centro del envase, en un tono azul más oscuro y elegante, una franja rodeada por el dibujode un collar de perlas exhibe en una tipografía con serifa el nombre del producto, ofreciendo elmatiz de alta gama y sofisticación que el propio nombre del producto pretende transmitir.

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Packaging Envoltorio: Cada unidad está cubierta individualmente por un nuevo envoltorio

exclusivo de la tipología Pearl de los productos Tampax. Este envoltorio, a diferencia del resto de productos de la marca y su competencia, se compone de un plástico grueso y muy resistente que permite la apertura por uno de sus lados a través de unas pestañas que oponen cierta resistencia. Este nuevo sistema permite que las unidades de producto sean fácilmente transportables sin que el tampón sufra desperfectos algunos o el envoltorio se abra, dejando que el producto entre en contacto con el exterior. La comodidad y seguridad de apertura se completa además con la posibilidad de albergar la unidad de producto usado en su interior para se desechado de forma limpia. Además de la practicidad, el diseño cuidado contribuye a transmitir a la consumidora la imagen de marca de la empresa, siendo un elemento más de comunicación en cada uno de los usos. Con formas dinámicas y redondeadas, la trama y el dibujo del envoltorio ofrece una imagen moderna y joven a la par que sofisticada.

El envoltorio es visible a través del envase exterior del producto, lo que además de sensación de transparencia, demuestra que es un elemento cuidado y de gran importancia comunicativa, además de un valor añadido y atributo diferenciador en lo que a su competencia respecta.

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Marca

Tampax posee una imagen de marca acorde con la personalidad del target principal al que se dirige. Siendo el público objetivo mujeres jóvenes y dinámicas, la marca ofrece a sus consumidoras actuales y potenciales una imagen que concentra características como:◦ Dinamismo, energia, juventud, desenfado,

innovación Todo ello está acorde con el atributo emocional que Tampax pretende transmitir principalmente: La capacidad de mantener un estilo de vida enérgico y despreocupado aun en los días de regla.

◦ Seguridad, limpieza, discreción, confort, calidad alta Acorde con el atributo tangible principal: La posibilidad de olvidarse de la menstruación y las posibles manchas que esta ocasiona con un producto cómodo y delicado que piensa en la mujer.

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ioVer web

de Tampax

Servicio

Comodidad en la adquisición: El producto Tampax Pearl es accesible fácilmente en

puntos de venta convencionales, desde grandes superficies a tiendas de barrio o

perfumerías.

Comodidad/suavidad en el uso, transporte y desecho. : El producto ofrece el

beneficio intangible de la comodidad y suavidad en el uso y la aplicación del mismo. El

sistema Pearl posee un diseño en su aplicador que se encarga de transmitir este cuidado

suave y delicado. Además, la seguridad que su envoltorio ofrece a la hora de transportar el

producto y la posibilidad de usar este para desechar el tampón una vez usado favorecen

esta imagen.

Seguridad y discreción: La trenza absorbente, como novedad, transmite la imagen de

seguridad ante posibles manchas, reforzando la idea en la consumidora del uso de un

producto seguro en el que poder confiar.

Feminidad y conocimiento pleno de la mujer: Es un producto femenino que

además se adapta plenamente no solo al estilo de vida de cualquier mujer dinámica sino

también a su morfología corporal. Esto ofrece un valor añadido a la consumidora, que se

siente cómoda al usar un producto que presupone se adapta a la perfección a sus

necesidades como mujer.

Respeto con el medio ambiente: En su desecho, el tampón es biodegradable lo que

ofrece a la consumidora una imagen de respeto natural con el medio ambiente. Aunque el

aplicador no es biodegradable. su plástico también es reciclable, por lo que se refuerza

esta imagen de respeto con la mujer y la naturaleza.12

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Imagen producto El producto Tampax Pearl, como el resto de productos Tampax, posee una doble

imagen en la mente de su público objetivo:

◦ Por una parte, existe dentro de el segmento del mercado al que van dirigidos los productos Tampax un amplio número de elementos que conecta a la perfección con el posicionamiento que la marca pretende: crear en la mente de la consumidora una imagen de seguridad, confort, comodidad, innovación, juventud y dinamismo que les permita satisfacer con el producto la necesidad de continuar con una vida femenina enérgica en los días de regla, sin que la menstruación sea un impedimento. “Para que los días de la regla sean como cualquier otro día”.

◦ Por otra parte, un gran numero de los elementos que componen el segmento objetivo aún poseen reticencias en lo que respecta al uso de tampones. Miedos como la incomodidad, manchas, el posible dolor al insertarlo o temor a que el tampón se pierda dentro de la vagina también suponen frenos al uso. Ante esta situación, Tampax Pearl se ha creado expresamente para convertir estas posibles debilidades en oportunidades de mercado y crear un nuevo producto que ataca directamente a los posibles miedos al uso.

Por esto, Tampax Pearl posee un diseño que refuerza su imagen en cuanto a:

◦ Seguridad: La trenza absorbente aporta esa seguridad antimanchas que solo la gama Pearl posee, evitando el temor de quienes no usan aún tampones y reforzando la sensación de seguridad en las consumidoras actuales.

◦ Comodidad y suavidad: Ante el freno de aquellas consumidoras potenciales de no usar tampones por miedo al dolor de la inserción o uso, la morfología del tampón que se adapta a la vagina femenina en forma de V y el aplicador de nuevo tacto más deslizante y suave suponen un plus de comodidad y delicadeza que ataca este miedo.

◦ Dinamismo / Facilidad de uso y transporte : Si bien el resto de productos Tampax o no son compactos o poseen un envoltorio que se desprende fácilmente, Tampax Pearl suple esta carencia incorporando un envoltorio de ´más difícil apertura para evitar que se rompa en bolsos y que, además, se toque el tampón con los dedos, de forma que su transporte uso y también desecho es mucho más fácil y cómodo.

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Imagen empresa

La marca Tampax pertenece a la empresa Ausonia & Arbora, compañía con un amplio abanico de marcas especializadas en productos absorbentes para la higiene personal.

Las marcas de Ausonia & Arbora son líderes en el mercado, por lo que la empresa posee una imagen de líder consolidada.

Los principios que caracterizan la imagen de la empresa son:◦ Confianza, seriedad, transparencia y calidad en la fabricación de

productos

◦ Transparencia y honestidad en la gestión empresarial

◦ Desarrollo, Innovación e inversión en I+D permanente para ampliar su cartera de productos y satisfacer las necesidades de sus clientes.

◦ Óptica de oferta, compalía orientada a la “satisfacción de sus consumidores y rentabilidad de sus clientes”

◦ Empresa que permite una omunicación eficaz, transparente y fluida.

Marcas: Ausonia, Evax, Tampax, Kandoo, Dodot, Salvacamas, Lindor Ausonia y Charmin

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Ver web de Ausonia &

Arbora

Atributos diferenciales y

competitivos Los atributos diferenciales y competitivos de Tampax Pearl son,

como ya se ha indicado:

◦ La seguridad que ofrecen a través de su nueva morfología de

expansión y la trenza absorbente que evita las manchas.

◦ La comodidad y suavidad de aplicación con el nuevo diseño en su

tampax satinado y muy deslizante.

◦ La facilidad de uso y transporte con su nuevo envoltorio mucho

más seguro.

Estos atributos no solo son novedosos y exclusivos (bajo patente)

de la gama Pearl de tampax sino que, además, la comunicación del

producto se ha focalizado en la transmisión objetiva de estas

novedades para inducir al público objetivo a asimilar los atributos

intangibles que de este nuevo producto se desprenden.

Por ello, el sistema Pearl sitúa a este producto como un líder en

cuanto a seguridad, comodidad, confort y dinamismo, con una

tecnología que aún no tiene competencia.15

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Ciclo de vida del producto

Tampax Pearl se encuentra en el mercado español en fase de INTRODUCCIÓN, ya

que es un producto en pleno lanzamiento cuyas campañas de comunicación se

centran en dar a conocer el producto.

• El producto posee actualmente el monopolio en cuanto a sus tres características

básicas ya explicadas que suponen un aspecto novedoso en el sector.

• Aunque la distribución no es exclusivista, la comercialización de la gama Pearl aún

es reducida y los productos aún no son accesibles a la misma escala que el resto

de productos de la marca, si bien son fácilmente factibles.

• La gama de fabricación aún es limitada, reduciéndose tan solo a dos tipos de

absorción: regular y súper, mientras que el resto de productos Tampax poseen 4

tipos de absorción en sus gamas: light, regular, súper y superplus.

• Los gastos en comunicación son elevados y la importancia informativa de

la misma es vital. Así, los esfuerzos por crear diferentes estrategias comunicativas

son claramente reconocibles (Uso de la imagen de Patricia Conde como imagen de

marca y embajadora del producto, spots televisivos de difusión masiva, creación de

una red social asociada al producto, reparto de muestras, labor de community

management muy eficaz, vídeos informativos…).

• El objetivo es conectar con un público innovador y joven.

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Estrategia de marca

Ausonia & Arbora usa una estrategia de marca individual para cada una de las tipologías de productos/públicos objetivo de la empresa. Así, existe una marca distinta que identifica los diferentes productos lanzados.

Si bien la independencia de las marcas supone una libertadtotal a la hora de que cada marca actúe en el mercado sin afectar a la imagen de la empresa de una manera importante ni al resto de marcas bajo el paraguas de la misma, existen dos desventajas principales en la estrategia de Ausonia & Arbora lleva a cabo:

◦ Los gastos en comunicación son mayores a nivel individual y los logros conseguidos con una unidad estratégica de negocio no afectan al resto, ocasionando, en cierta medida, una pérdida de la importancia y el prestigio que un logro podría ocasionar sobre el resto de productos.

◦ Hay un gran peligro de canibalismo entre las propias marcas de la empresa. Aunque en este sentido, esto no afecta a la marca Tampax, sí es cierto que dos de las marcas principales de la compañía compiten entre ellas: Evax y Ausonia, que si bien están dirigidas a públicos objetivos diferentes sí se canibalizan.

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Mariché Navío Navarro

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