@LeoNaressi @LeoNaressi

Estratégias de alta performance Métricas guiando o seu Negócio

Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil

@LeoNaressi

A vida guiada por dados...

@LeoNaressi

!  Marketing e Publicidade no passado…

Marketing e Publicidade no passado…

@LeoNaressi

Decisões tomadas baseadas em… drinks!

@LeoNaressi

A era dos MadMen teve seu auge e seu declínio…

@LeoNaressi

Estamos chegando na era dos MathMen!

Veja o artigo que originou esta discussão http://dthin.gs/mathmen

@LeoNaressi

Quem decide está mais e melhor informado…

@LeoNaressi

E aí entra o marketing guiado pelos dados…

@LeoNaressi

O consumidor, as pessoas, interagem com as marcas através de muitos canais

@LeoNaressi

Existe ou existirá Mídia Offline?

@LeoNaressi

O Marketing Digital está se tornando apenas…

@LeoNaressi

Dados

Varejo

E-Commerce

Social

Atendimento

Mídia

Etc…

E os dados são hoje a cola entre as plataformas e canais

@LeoNaressi

IBM Enterprise Marketing Management

• Coremetrics Ent. Analytics • Coremetrics Lifecycle • Coremetrics Multichannel • Coremetrics Social Analytics

• Coremetrics Web Analytics • Unica NetInsight • Unica Mkt Operation • Coremetrics Adtarget • Coremetrics Intelligent Offer

• Coremetrics Search Mkt • Cooremetrics Live Mail • Unica Campaing • Unica Customer Insight • Unica Predictive Insight

Adobe Digital Marketing Suite

• Adobe Social Analytics • Adobe Mobile Solution • Adobe Insight • Adobe Search Center • Adobe Audience Manager • Adobe Audience Research • Merchandising • Recommendation • Test & Target • Adobe Discover • Adobe SiteCatalyst • Survey • Genesis • Tag Management

Google Analytics

• Google Analytics • Google Website Optimizer • Google Webmaster Tools • Google Adwords • Remarketing • Attribution Modelling • Multi-Channel Funnels • Social Plugins • Google Market Insights • Google AdPlanner

Ferramentas de métricas estão se tornando centrais de comando...

@LeoNaressi

Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir cego

@LeoNaressi

É um caminho guiado por dados…

@LeoNaressi

!   É preciso planejar e escolher bem as métricas

Porém mais dados não significam necessariamente mais resultados

@LeoNaressi

É preciso estratégia e criatividade para escolher as métricas certas

Enrico Fermi Como calcular qualquer coisa?

Albert Einstein “Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”

CTR

@LeoNaressi

Métricas erradas levam a conclusões erradas

É um pincel

É um facão

É um tronco

É uma cobra

É uma peneira

@LeoNaressi

!   Etapas de um projeto interativo

Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design • Testes de

usabilidade • Produção de aúdio,

vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

•  Integrações

• Testes • Correções • Aprovação do

projeto

• Mobile Marketing •  Social Media •  Search Marketing

• Display Media

@LeoNaressi

!   Planejar a mensuração é essencial

Desde o primeiro planejamento!

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia • Definição de

indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design • Testes de

usabilidade • Produção de aúdio,

vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

•  Integrações •  Implementação de

tags

• Testes • Correções • Aprovação do

projeto • Validação de tags e

medições

• Mobile Marketing •  Social Media •  Search Marketing

• Display Media • Análises, Resultados e

Otimizações

@LeoNaressi

!   66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em

seus projetos

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

@LeoNaressi

Métricas é estratégico e responsabilidade dos gestores do negócio

!  41% das empresas entrevistadas

indicaram estagiários ou analistas como

os responsáveis pelas métricas de seus

sites ou campanhas

!   É preciso apoio dos superiores

!   Valorizar a área é investir

em equipes sólidas e maduras

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

@LeoNaressi

90%

10%

Pessoas/Inteligência

Ferramentas

!   Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?

O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe

Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/

@LeoNaressi

Se Web Analytics está se tornando o cockpit de navegação dos projetos online...

@LeoNaressi

!   54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

E nesta área, há muito que se investir em formação

!   É um assunto complexo

! Educação e treinamento são

essenciais para desenvolvimento

de boas equipes

!   Mercado quente, poucos

profissionais = oportunidade clara

e turn-over alto

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

@LeoNaressi

Dá pra dizer que faltam ferramentas?

@LeoNaressi

!   Web Analytics

! Predictive

! Surveys

! Tag Managers

! Dashboards

! Retention Analysis

!   Mobile Analytics

! Navigation panel

! Search Intelligence

!   Tudo GRÁTIS ou com planos

começando a menos de US$50

Dá pra dizer que custam caro?

@LeoNaressi

Afinal, já posso começar minhas análises?

@LeoNaressi

Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema

Métricas

Indicadores (KPIs)

Requisitos de negócio (KBRs)

Objetivos, problemas e metas

Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks

Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão

Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca

Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente

@LeoNaressi

!   Qual a sua proposta de valor?

!   Quais são seus objetivos para isso?

!   Vender? Fidelizar? Atender?

Rentabilizar? Vender com qualidade?

!   Existe algum que é indispensável? E

quais podemos dizer que são efeitos

colaterais ou consequências?

Você realmente sabe qual o seu objetivo?

@LeoNaressi

!   Qual a razão da minha ação? !   Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para

cada perfil de consumidor cadastrado.

!   Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de

cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.

!   Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário

publicitário disponível em cada categoria.

!   O que espero que a maioria dos clientes

façam? !   Usuários retornantes serão identificado por cookies de

retargeting e verão promoções que realmente

gostariam de aproveitar.

!   Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores

especializados em cada categoria

Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte: Como?

@LeoNaressi

!   Que métrica ou cálculo pode me

dizer que minhas ações estão indo

bem ou mal?

!   Posso compará-los com outras

métricas ou indicadores?

!   Quais os níveis que espero para os

meus indicadores?

Pronto, agora vamos definir os indicadores!

@LeoNaressi

Como assim? Indicadores?

Médias • Média de compras por cliente no período •  Ticket-médio •  Tempo médio no site •  CPA

Percentuais •  % Novos Visitantes •  % Visitantes retornantes •  % Visitas que não encontram resultados •  % Clientes satisfeitos

Taxas e razões •  Taxa de conversão •  Índice de retorno •  Taxa de rejeição •  Taxa de abandono

!   Indicadores dizem, ou auxiliam a

dizer se um número é bom ou ruim !   100.000 visitas é bom ou ruim?

!   Depende! Qual a perspectiva?

!   Indicadores fornecem contexto por

si só !   Índice de satisfação

!   Taxa de conversão

!   Indicadores respondem às suas ações !   Parei minha campanha de fidelização,

meu índice de retorno caiu?

@LeoNaressi

Ticket-Médio • Receita total / total de transações • Origem: back-office e/ou web analytics

CPA mídia • Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia • Origem: back-office e/ou web analytics

% Visitantes retornantes • (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100 • Origem: web analytics

% Clientes satisfeitos • (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam

pesquisa de satisfação) * 100 • Origem: Ferramenta de pesquisa

Taxa de conversão • (Total de conversões / total de visitas) * 100 • Origem: back-office + web analytics

Taxa de abandono de carrinho • (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100 • Origem: web analytics

Como construir os indicadores?

@LeoNaressi

!   Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio

!   Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia

operacional

!   Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim

qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva

!   Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio

!   Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade

!   Um KPI é fácil de entender

!   Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação

7 características para um bom KPI

Fonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric

@LeoNaressi

!   Leitura: The big book of KPIs ! http://dp6.bi/book-kpi

Já existem vários KPIs padrões, mas criem os seus próprios que fizerem mais sentido

@LeoNaressi

Indicadores não excluem a inteligência!

@LeoNaressi

Uau, um ticket-médio de R$1.000

!

Cuidado com as médias

@LeoNaressi

As aparências (e as médias) enganam!

8

8

6

3

74

0 10 20 30 40 50 60 70 80

10000

1000

500

200

100

Distribuição de frequência por valor de compra

(74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000) Ticket-médio =

74+3+6+8+8

Ticket-médio = R$ 1.000 !

@LeoNaressi

Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 – Preço + Oferta

CTR: 0,1%

Banner 2 – Mulher na

praia

CTR: 2,1%

Banner 3 – Criança + Bicicleta

CTR: 1,3%

@LeoNaressi

Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 – Preço + Oferta

CTR: 0,1%

Banner 2 – Mulher na

praia

CTR: 2,1%

Banner 3 – Criança + Bicicleta

CTR: 1,3%

@LeoNaressi

!   Cada ferramenta irá fornecer um

tipo de métrica, número, dado,

ou informação. Qual deveremos

usar?

!   Devo coletar todas as métricas

possíveis ou só as que me

interessam?

!   Qual métrica é necessária para

calcular meus indicadores?

!   Qual ferramenta devo escolher

para esta métrica?

E as métricas? De onde vem?

@LeoNaressi

As métricas nada mais são do que pistas que os usuários deixam...

@LeoNaressi

Interação com Mídia " Adservers • Como o público da campanha interagiu com as peças? • Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação " Web Analytics • O que fizeram no seu site ou app? • Que conteúdo consumiram? • Que serviços ou produtos adquiriram?

Consumo de mídia " Painéis de Audiência e Pesquisa • Como está audiência entre os sites da categoria? • Meu usuário também navega em outros site? • Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais " Ferramentas de Monitoramento • O que dizem sobre sua marca? • Quem são os influenciadores?

Que tipos de pistas?

@LeoNaressi

Adservers

!   Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você

vai precisar de um Adserver!

!   Métricas/relatórios comuns: !   Impressões

!   CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)

!   VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

!   Frequência

!   Etc...

!   Exemplos ! Doubleclick DFA/ DFP

! MediaMind

! Realmedia

!   Atlas

! Predicta Maestro

@LeoNaressi

Aplicações e usos • Veiculação centralizada de campanhas peças • Medição centraliza de performance de campanhas de mídia

• Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados • Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting

• A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc) Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada

Adservers

@LeoNaressi

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

!   Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

!   Métricas/relatórios comuns: !   Audiência única (pessoas) por site

!   Tempo médio por site

! Overlap/Afinidade entre sites

!   Perfil da audiência

!   Etc...

!   Exemplos ! Doubleclick AdPlanner

!   Ibope NetRatings

! comScore MediaMetrix

! Experian Hitwise

!   Google Insights for Search

@LeoNaressi

Aplicações e usos •  Planejamento de mídia •  Análise competitiva e benchmarking da

concorrência •  Análise de audiência e inventário

Cuidados •  Amostra e método de coleta dos dados

devem ser levados em conta •  Audiências fragmentadas ou pequenas são

incorretamente representadas •  Ferramentas diferentes tem maneiras

diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

@LeoNaressi

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

!   Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda

monitorar alguns temas competitivos

!   Métricas/relatórios comuns: !   Posts/Citações

!   Análise de Sentimento

!   Categorização / Tags

!   Influenciadores

!   Agressores, detratores

!   Etc...

!   Exemplos ! Scup

! Brandwatch

! Radian 6

! SocialMetrix

@LeoNaressi

Aplicações e usos • Monitoramento de marcas em redes sociais • Atendimento online via redes sociais • Gestão de crises e relações públicas • Previsão de tendências

Cuidados • Classificações automáticas de sentimentos e

polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos

• Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença

• Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

@LeoNaressi

Web Analytics

!   Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

!   Métricas/relatórios comuns: !   Visitas, Pageviews, Visitantes

!   Tempo médio

!   Taxa de rejeição

!   Conversão / Engajamento

! Multi-canais

!   Etc...

!   Exemplos !   Google Analytics

!   Adobe Site Catalyst

!   IBM Coremetrics

@LeoNaressi

! Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam?

Por onde passam os usuários? (Análise de navegação)

@LeoNaressi

! Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?

E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de conversão?

@LeoNaressi

! Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a busca? Quantos

recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o site após a busca?

O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o que ele espera do seu conteúdo

54

Livro recomendado: Search Analytics for your site por Louis Rosenfeld

@LeoNaressi

A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e ações de marketing

!   O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há

sobreposição entre eles?

@LeoNaressi

Quer um desafio? Campanhas multicanais...

!   O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há

sobreposição entre eles?

Para entender melhor: http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8

@LeoNaressi

Online-to-store (MCA-O2S)

• Buy Online + Pick up at Store

• Store Finder • Coupons

Across-Multiple-Screens

(MCA-AMS)

• Web • Mobile • TV

Across-Digital-Channels

(MCA-ADC)

• Social • Display • Search • Email

Peraí, vamos definir: que multicanais são esses?

http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-definitions-models/

@LeoNaressi

!   Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado !   Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?

Modelos de Atribuição são uma das próximas fronteiras

@LeoNaressi

É preciso entender o ciclo de vida do consumidor

!   Já ouviram falar de Cohort Analysis?

@LeoNaressi

Aplicações e usos • Análise de resultados de sites e

campanhas • Mensuração de vendas e transações

em sites de comércio eletrônico • Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados • Qualidade dos dados depende de

uma boa implementação técnica • Ferramentas diferentes tem tags e

métodos diferentes de calcular usuários

Web Analytics

@LeoNaressi

Só tudo isso?

@LeoNaressi

!   Cuidado com as médias

!  Como são influenciadas pelos

extremos, quanto mais homogêneos

forem os segmentos, melhor!

!  Otimize baseado em segmentos

!  Descobrir que um segmento gera o

dobro de receita média que outros,

facilita a otimização do ROI, não?

!  Segmentar é simples!

Segmente seus indicadores...

@LeoNaressi

Inteligência de negócio

Social CRM

Campanhas Multicanais

Vendas Atendimento

Pesquisas

Integre seus dados para criar a sua inteligência

@LeoNaressi

É difícil acertar de primeira, então teste e continue testando!

@LeoNaressi

As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o mesmo horizonte

Resultado Planejamento

Gestão de performance

Gestão Financeira

Pessoas Campanhas e canais

Processos

Conteúdo

Dados e análise

@LeoNaressi @LeoNaressi

Obrigado!

Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil