BACK TO BASICSRETROUVER LA FRAÎCHEUR ORIGINELLE DE LA PUBLICITÉ

PUBLICITÉ & SOCIÉTÉ ÉDITION 2010

LES FRANÇAIS ET LA PUB :LE DÉSAMOURSE POURSUITDANS UN CONTEXTE DE MOROSITÉ, LA PERCEPTION QU’ONT LES FRANÇAIS DE LA PUBLICITÉ CONTINUE DE SE DÉGRADER

20%

41%

29%

17%

36%

27%

20%

32%

45%

24%

50%

43%

32%

51%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

19 pts

12 pts

16 pts

14 pts

7 pts

16 pts

21 pts

% s/t Optimiste

situation du pays

situation personnelle

Écarts significativement supérieurs

ou inférieurs par rapport à 2009

APRÈS LE SURSAUT DE 2009, LE MORAL DES FRANÇAIS RECHUTE

(-4 pts)

(-9 pts)

4,24,34,54,44,64,74,7

2004

(1502)

2005

(1005)

2006

(1005)

2007

(1003)

2008

(1002)

2009

(1007)

2010

(1000)

LA NOTE GLOBALE DE LA PUBLICITÉ, ELLE, CONTINUE DE BAISSER RÉGULIÈREMENT (note sur 10)

74%

80%

28% 29%24%

19%

70%70%

2007

(1003)

2008

(1002)

2009

(1007)

2010

(1000)

Plutôt une sourced'intérêt

Plutôt une sourced'ennui

LES FRANÇAIS S’EN DÉSINTÉRESSENT DE PLUS EN PLUS

48%

52%

57%55%

52%

47%

43%45%

2007

(1003)

2008

(1002)

2009

(1007)

2010

(1000)

Prête attention

Ne prête pas attention

ILS Y PRÊTENT DE MOINS EN MOINS ATTENTION

34%

52%

20%18%

20%17%

20%

16%14%

32%29%30%

27%25%25%

52%52%53%53%

57%55%

2004

(1502)

2005

(1005)

2006

(1005)

2007

(1003)

2008

(1002)

2009

(1007)

2010

(1000)

Neutres

Publiphobes

Publiphiles

LA PUBLIPHOBIE EST EN PROGRESSION CONSTANTE(0-3/10)

POURTANT,IL Y A EN FRANCE DES GENS QUI VOIENT LA VIE DU BON CÔTÉ LES PUBLIPHILES, PEU NOMBREUX, SONT DES CONSOMMATEURS OPTIMISTES, QUI S’INTÉRESSENT À CE QUI SE PASSE AUTOUR D’EUX, QUI AIMENT LES MARQUES ET LES COURSES, BREF QUI SONT AU CŒUR DU SYSTÈME CONSOMMATOIRE

LES PUBLIPHILES SONT OPTIMISTES

Français Publiphiles

Optimistes situation personnelle

41% 53%

Optimistes situation du pays 20% 31%

ILS PLÉBISCITENT LES GRANDES MARQUES

Français Publiphiles

Les grandes marques vous attirent

39% 60%

ILS ONT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES PRÉFÉRÉES

Français Publiphiles

Vous avez de + en + de marques préférées

33% 52%

ILS ONT DU PLAISIR À ACHETER DES MARQUES

Français Publiphiles

Les marques font plaisir à acheter 57% 78%

ILS AIMENT FAIRE LEURS COURSES

Français Publiphiles

Faire ses courses est un plaisir 36% 50%

ILS AIMENT LA CONSOMMATION

Français Publiphiles

Sont accros de la consommation 9% 64%

ILS SONT PLUS INTÉRESSÉS PAR LA PUB, MAIS AUSSI PAR CE QUI LES ENTOURE

Note globale /10

Français Publiphiles

Séries télévisées 5,7 6,8

Émissions de débat 5,3 5,8

Jeux télévisés 4,3 5,6

Émissions de téléréalité

2,0 3,4

Une source d’intérêt

Français Publiphiles

Les journaux télévisés 83% 92%

Les programmes de télévision

58% 69%

La vie politique 58% 60%

La publicité 19% 62%

PLUS ON AIME LA PUB ET PLUS ON AIME VIVRE ET CONSOMMER.IL EST INDISPENSABLE, DANS LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE, DE DÉVELOPPER DANS LA POPULATION L’ENVIE DE CONSOMMER

COMMENT RÉCONCILIER LES FRANÇAIS AVEC LA PUB ?COMMENT LA PUBLICITÉ PEUT-ELLE Y CONTRIBUER? EN ÉTANT UTILE ET DISTRAYANTE

0,46

0,41

0,41

0,38

Utile

Distrayante

Convaincante

Informative

L’ATTITUDE FACE À LA PUB EST DIRECTEMENT LIÉE À DEUX CRITÈRES, UTILE ET DISTRAYANTE

0,31

0,31

0,25

0,29

0,37

0,32

0,32

0,28

Corrélation avec la note de

cœur

Corrélation avec l’intérêt

pour la publicité

Corrélation avec l’attention

pour la publicité

Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en

marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée

Coefficients de

corrélation>0.3 <0.3

0,00

-0,02

-0,07

-0,08

-0,01

-0,07

-0,04

-0,05

EN REVANCHE, LES REPROCHES CULTURELS OU IDÉOLOGIQUES N’ONT PAS D’INFLUENCE SUR SA PERCEPTION

Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en

marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée

Coefficients de

corrélation

Banale

Envahissante

Agressive

Dangereuse

-0,01

-0,03

-0,05

-0,06

Corrélation avec la note de

cœur

Corrélation avec l’intérêt

pour la publicité

Corrélation avec l’attention

pour la publicité

>0.3 <0.3

QU’EST-CE QUI FAIT QU’ON AIME LA PUB?QUELS SONT LES LEVIERS À ACTIONNER POUR FAIRE QU’UNE PUBLICITÉ SOIT APPRÉCIÉE? L’ÉTUDE DE LA CORRÉLATION DE DIVERS CRITÈRES AVECL’APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ ET DE CERTAINES ÉMISSIONS DE TÉLÉ MONTRE LA PERTINENCE D’UNE PUBLICITÉ PENSÉE COMME UNE DISTRACTION BIEN FAITE ET AGRÉABLE

QU’EST-CE QUI EXPLIQUE QU’ON AIME OU PAS? LES CRITÈRES EXPLICATIFS PROPOSÉS

Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes

Sont en phase avec le monde où vous vivez

Contribuent à donner trop de place à l'argent et à la réussite matérielle dans la société

Sont bien faites, agréables à regarder

Prennent les gens pour des imbéciles

Sont libres de ton, gonflées

Montrent toujours le même genre de personnes

Ont su évoluer et se renouveler

Sont manipulatrices

Sont divertissantes, distrayantes

Sont omniprésentes, envahissantes

Sont surprenantes, originales, créatives

Sont superficielles, artificielles

Prennent le risque de ne pas toujours plaire

LA QUALITÉ DISTRACTIVE EST LE CRITÈRE LE PLUS EXPLICATIF DE LA NOTE DE CŒUR

Sont surprenantes, originales, créatives

Sont bien faites, agréables à regarder

Sont divertissantes, distrayantes

Ont su évoluer et se renouveler

Sont en phase avec le monde où vous vivez

DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES

Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en

marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée

Coefficients de

corrélation>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3

EN REVANCHE, L’AUDACE ET LA RÉPÉTITION NE SONT PAS EXPLICATIFS DE CETTE NOTE

Prennent le risque de ne pas toujours plaire

Sont libres de ton, gonflées

Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes

Donne trop de place à l'argent et à la réussite ..

Montrent toujours le même genre de personnes

DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES

Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en

marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée

Coefficients de

corrélation>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3

L’ENVAHISSEMENT ET LE MANQUE DE CONSIDÉRATION EXPLIQUENT LE REJET DES PROGRAMMES DE TÉLÉ

Sont manipulatrices

Sont superficielles, artificielles

Prennent les gens pour des imbéciles

Sont omniprésentes, envahissantes

DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES

Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en

marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée

Coefficients de

corrélation>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3

POUR LA MAJORITÉ, LA PUB N’ASSURE PAS SA MISSION DE BASE: DISTRAIRE

5,6

5,6

5,4

5,3

5,2

5,0

4,6

6,9

6,1

5,8

6,9

6,8

5,9

6,5

Ensemble Publiphiles

Ont su évoluer et se renouveler

Prennent le risque de ne pas toujours plaire

Sont libres de ton, gonflées

Sont bien faites, agréables à regarder

Sont surprenantes, originales, créatives

Sont en phase avec le monde où vous vivez

Sont divertissantes, distrayantes

+ 1,3 pts

+ 0,5 pts

+ 0,4 pts

+ 1,6 pts

+ 1,6 pts

+ 0,9 pts

+ 1,9 pts

Significativement supérieur aux chiffres base

ensemble

DE TOUS LES PROGRAMMES DE DISTRACTION, C’EST LA PUB QUI DISTRAIT LE MOINS (HORS LA TÉLÉRÉALITÉ)

5,6

5,6

5,4

5,3

5,2

5,0

4,6

5,5

5,5

5,3

6,1

5,3

4,7

6,0

6,4

5,0

5,9

5,4

4,8

5,6

5,3

5,2

4,5

4,9

5,0

4,3

4,5

5,2

6,0

3,0

5,2

3,0

2,8

3,5

3,1

Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat

Jeux télévisés Emissions de téléréalité

Prennent le risque de ne pas toujours plaire

Ont su évoluer et se renouveler

Sont libres de ton, gonflées

Sont bien faites, agréables à regarder

Sont surprenantes, originales, créatives

Sont en phase avec le monde où vous vivez

Sont divertissantes, distrayantes

5,6

5,6

5,4

5,3

5,2

5,0

4,6

5,5

5,5

5,3

6,1

5,3

4,7

6,0

6,4

5,0

5,9

5,4

4,8

5,6

5,3

5,2

4,5

4,9

5,0

4,3

4,5

5,2

6,0

3,0

5,2

3,0

2,8

3,5

3,1

Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat

Jeux télévisés Emissions de téléréalité

Prennent le risque de ne pas toujours plaire

Ont su évoluer et se renouveler

Sont libres de ton, gonflées

Sont bien faites, agréables à regarder

Sont surprenantes, originales, créatives

Sont en phase avec le monde où vous vivez

Sont divertissantes, distrayantes

ET LA PLUS MAUVAISE NOTE DE LA PUB EST CELLE SUR SA CAPACITÉ À DISTRAIRE

POUR SÉDUIRELE PLUS GRAND NOMBRE,LA PUBDOIT AVANT TOUT ÊTRE PENSÉE COMMEUN DIVERTISSEMENT,UNE DISTRACTION.MOINS DE DISCOURS-PRIX, MOINS DE BIEN-PENSANCE, MOINS D’ARGUMENTS-BATEAU, PLUS DE BONNE HUMEUR, DE LIBERTÉ, DE SIMPLICITÉ. CE N’EST QUE DE LA PUB, MAIS IL FAUT SE DONNER LE MAL DE LA FAIRE BIEN.