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Juan Pablo Sánchez

Director de Comunicación

de MCI Spain y profesor de

Marketing Experiencial de la

UAB

ExperienciasDomésticas

El pasado sábado estaba en casa y mepreguntaba qué hacer o dónde ir. Mepareció mentira lo cómodo que me

sentía entre las cuatro paredes de mi casa,incluso se me estaban quitando las ganas desalir. Al cabo de unas cuantas horas de nohacer nada, empecé a pensar que estaballegando a un estado vegetativo o catatónicoque no me permitía ni mover un músculo delsofá. Afortunadamente, tuve un momento delucidez y me di cuenta que era un “coconing”en fase avanzada. Mejor dicho, soy un post-coconing, un poco tardío, ya que si norecuerdo mal los “coconing” son los de laépoca de los 90, los de Telepizza (“El secretoestá en la masa y en los 30 minutos entraerla a casa”). Me he convertido en un post-“coconing” sin saberlo. Para estos casos deemergencia lo mejor es ir atrenwatching.com donde me doy cuenta queno soy el único y que pertenezco a un targetgroup, uff… He estado a punto de tomarmeun ansiolítico solo de pensar que estaba “outof the vogue”. Guiándome por los síntomas que tengo,identifico mi enfermedad como:“inexperiences”, que viene a ser unaevolución del “coconing” y se basa en

recoger el deseo de los consumidores de vivirexperiencias en su casa. ¡Bien! Ahora que veoque no voy a morirme, tengo curiosidad porsaber cuáles son los modelos decomportamiento y consumo.

QUIEREN TENER SU PROPIO ESPACIO

La solución está en la instalación dehabitaciones especiales en el hogar dondepoder disfrutar de su propio cine, su sala dejuegos, su gimnasio, su spa, su sala de yoga,su sala de juegos eróticos… Están preparadasa la última y, por supuesto, con la mismacalidad que en el exterior. El protagonista estos días es, sin duda, elsalón que se está convirtiendo en el centrode entretenimiento. Los ingredientes básicosde este salón son Hardware y Software,siendo el Hardware la puerta de entrada conun equipo que llamaremos “el equipo de losbásicos”: tv de plasma + PC Barbone +amplificador 7.1 + conexión internet. Comocomplementos a este pack genéricoencontramos desde las consolas a lasmáquinas de palomitas. Piensa que todoaquello que complemente la experiencia, pormuy fugaz que te parezca, tiene cabida en

I SI EN LOS DOS ÚLTIMOS AÑOS LAS EMPRESAS HAN GIRADO ENTORNO A

LA GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS, AHORA LE HA LLEGADO EL MOMENTO

AL HOGAR. LAS EXPERIENCIAS DOMÉSTICAS RECOGEN EL DESEO

GENERALIZADO DE CONSUMIR EN CASA. ANTE ESTA NUEVA TENDENCIA,

LAS MARCAS DEBERÁN ESTAR ATENTAS PARA SATISFACER LOS DESEOS DE

SUS CONSUMIDORES. I

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este salón siempre y cuando sea unacopia fiel del exterior. Por esorecuerda que la maquina de palomitasdebe ser como las profesionales delcine.En cuanto al Software, para poderaprovechar al máximo este salón,necesitas “el básico por excelencia”: elWindows Home EnterteintmentCenter, que es el punto deconexión integrada de todos losdispositivos del salón.En los próximos mesespresenciaremos

la

evolución de este salón hacia uncompleto centro de entretenimientogracias a Internet, puerta deentrada a todos los servicios quepuedas imaginarte “on demand” y,como no, nuevo canal de venta.

QUIEREN VIVIR EN CASA LA MISMAEXPERIENCIA QUE TIENEN FUERA

Aquellos que si van al spaquieren que el spa vengaa su casa o que se aho-rran el camino a la pelu-

quería yprefieren

que el serviciovenga a su casa, entre otrasmuchas cosas. Este servicio

en concreto, el de pelu-quería y estética, ya sepuede encontrar, es elcaso de “ThePowderpuff girls” quete ofrecen en casa untratamiento 5 estre-llas. Con sólo unallamada, un equipode maquilladores yestilistas profesio-nales se desplazapara preparartea ti y/o a tusinvitados, pro-porcionandoun momento

especial o sim-plemente una pseudoreunión parecida a las

Botox Party, donde ungrupo de amigas se

juntan para ser inyecta-das con Botox gracias aun médico que se despla-za amablemente al domi-cilio.

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LA COMPRA SIN LÍMITES

Como todo buen consumidor sus puntos deinspiración se basan en lo que llamaríamosPremium Services. Hoy en día los reyes enesto son, sin duda, los hoteles con estilodonde saben mejor que nadie cómo crearestas experiencias. Si lo que quieres espensar en productos o servicios para estetarget, quizás sería bueno que empezaras abuscar inspiración en estos hoteles.Su comportamiento de compra esprincipalmente impulsivo y con una claranecesidad de inmediatez del servicio oproducto comprado. Esto es debido a unaserie de factores como la seguridad que leofrece su hogar, tanto física como psíquicaque provoca una sensación placentera y decontrol a la hora de comprar. Es decir, lassensaciones de seguridad, placer y control,motivan sus compras. Sensaciones quetrabajan más en el corazón que en la mentedel consumidor. Si dividimos en fases las diferentesexperiencias que buscan los consumidores,se detecta que existe patrón comúncompuesto de una experiencia de compra,una experiencia de puesta en marcha oprimera experiencia de consumo y unaexperiencia de consumo/uso.

Puede parecer que estoy hablando más de lomismo, pero es muy importante serconscientes que lo fundamental no es elproducto o servicio sino la experiencia queestos consumidores van a vivir con tu marca.Por ello, plantearse objetivos como lanotoriedad de marca no siempre funcionan yaque lo que buscan los consumidores son másrelaciones, más sensaciones y más sentimien-tos que estén dentro de sus estilos de vida.Crear la experiencia de compra tambiénforma parte de este “lifestyle”. Se puedecomprar una vajilla exclusiva de Calvin Kleinen un tele tienda emitido en televisión o bienpor Internet. Eso sí, todo desde el sofá decasa y gracias a Microsoft HomeEnterteinment Center. Las reglas de oro para generar estaexperiencia de compra son la facilidad yrapidez del proceso y la recomendación deextras acorde al producto comprado. A todo esto, volviendo al sofá de mi casa meacabo de dar cuenta que he pasado la nochedistraído gracias a todo este abanico deoportunidades. ¿Eres tú también un post-coconing?

Efectivamente, este abanico deoportunidades abren paso a nuevas formasde hacer marketing.I