Universidad de las Américas Puebla

Plan de Medios

Publicidad Exterior

Roberto Méndez Escárcega ID:120652

1. Estructura del Medio

1. ESTRUCTURA DEL MEDIO

1.1 Historia de la Publicidad exterior

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de

expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose

en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder

expresarse visualmente.

Un ejemplo de publicidad exterior en un pasado es hace 3200 años a.C., en la

época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los templos

egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las

cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Desde las

primeras formas de vida se ha tenido la gran necesidad de comunicar ideas

con expresión visua.

1.2 La publicidad exterior

Uno de los medios de difusión que ha tenido mayor crecimiento dentro de

México, es la publicidad en exteriores; el principal motivo de su desarrollo es el

incremento de la oferta que ha tenido con el paso de los años.

Se considera publicidad exterior toda aquella que está situada en lugares

públicos y en constante interacción con el público; Una de las directrices

mentales más comunes que afectan el proceso de toma de decisiones de la

gente se conoce como Recency.

Recency es la tendencia a considerar la información más reciente como la más

valiosa en la toma de decisiones. La Publicidad Exterior aprovecha esta

directriz para persuadir al mercado al que se expone para el reconocimiento y

posicionamiento de marcas.

1.3 Tendencias

De acuerdo con el Centro Interamericano de Marketing Aplicado, en el 2005 el

valor de mercado de la industria de la publicidad en México ascendió a 44 mil

842 millones de pesos, del cual 3.79% correspondió al gasto en publicidad

exterior, es decir 1,700 millones de pesos aproximadamente, lo cual implica un

crecimiento del 40% contra el 2004. El incremento en la venta de publicidad

exterior ha sido paulatino y constante, ya que del 2003 a 2004 creció en más

de 20% al pasar de 1,020 millones de pesos a 1,200 millones de pesos

respectivamente.

Debido a que los consumidores pasan cada vez más tiempo en la calle, la

publicidad en muebles urbanos es el espacio para anunciarse por excelencia.

De acuerdo con el INEGI, en promedio las personas invierten más de dos

horas en transportarse, indicador que crece en las grandes ciudades, donde los

habitantes rebasan las tres horas diarias de tiempo en la calle. Lo que lo ha

convertido en el  formato de gran crecimiento en la industria publicitaria.

1.4 Soportes

La publicidad exterior puede presentarse en diferentes soportes:

Carteleras: comúnmente llamados espectaculares, son impresos

montados sobre estructuras de acero a grandes alturas; las medidas

usuales son 12.90 x 7.20 mts pero también existen en diferentes

medidas dependiendo del proveedor.

Parabuses: Los Parabuses son el mobiliario urbano que proporciona a

los usuarios del transporte público; luz, información, protección y

asientos de descanso, están distribuidos en las principales vías de la

zona metropolitana. Cuentan con un exhibidor conocido como "Mupi"

(Modulo Urbanos para Información) con dos caras de exhibición

Tamaño del cartel (en metros):

1.21 de ancho  x 1.77 de alto

Superficie de impresión

1.170 de ancho x 1.725 de alto (Centrado)

Superficie visible útil (a caja):

1.16 de ancho x 1.71 de alto (Centrado)

Material: Estireno de 0.15mm. Color Blanco

Proceso de impresión: Serigrafía ó inyección de tinta

Vallas: soportes publicitarios efectivos y económicos de fácil

incorporación dentro del concepto de mobiliario urbano; su formato

natural es de 2 x 3 mts transformándose de acuerdo a las necesidades

del mercado.

Volumétricos: cuerpos o figuras de grandes dimensiones que enfatizan

la imagen de marca; servicio o producto que se anuncia para dar

relevancia a algún aspecto relacionado con estos y que específicamente

se promociona.

Autobuses: anuncios en el exterior de vehículos de transporte público

adecuados a su forma y tamaño; publicidad de significativo impacto por

estar en movimiento continuo.

Muros: publicidad en la fachada, paredes o exteriores de inmuebles de

gran altura de excelente visibilidad y gran alcance.

Puentes peatonales: Son anuncios espectaculares que miden 12, 18 y

25 * 3 metros, se otorgan sobre las avenidas que otorgan una visibilidad

libre desde los 160 metros y por ello un impacto de 10 a 15 segundos

promedio de circulación.

Kioskos Publicitarios: son sanitarios públicos de 4. 40 metros de altura

con 3 ventanas publicitarias de 1.10 * 2. 50 metros, están diseñados de

acuerdo al entorno e imagen urbana de cada ciudad.

Muppies: Modulo urbano para información.

Valet Parking : Módulos de estacionamiento estratégicamente colocados

en lugares de acuerdo al público objetivo.

Cityfon: casetas telefónicas especializadas en donde se anuncian todo

tipo de marcas y causa impacto a primera vista debido a que aun es un

formato que no se observa en cualquier lugar.

Otros soportes

Cajeros de Prepago en centros comerciales

Este medio es un punto de contacto obligado para todos los visitantes al centro

comercial. Puede contratarse con un sistema de audio que permite emitir algún

mensaje de la campaña. Funciona con un sensor de movimiento que detecta al

consumidor al momento de acercarse.

Las dimensiones del dispositivo permiten impactar a la altura de los ojos del

consumidor. Esto garantiza su visibilidad e impacto.

Plumas de Entrada y salida en estacionamiento

Las plumas con publicidad es el medio que ofrece la mayor garantía de impacto

al literalmente toparse con ellas al llegar al estacionamiento comercial. La

producción del afiche publicitario es en volumen y cuenta con iluminación,

permitiendo así mayor impacto.

2. Características

Del Medio

2. CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO

Medio de Apoyo:

La publicidad exterior es una alternativa para los anunciantes que buscan

posicionar su marca dentro de un mercado altamente competitivo y generar un

nivel de recuerdo adecuado en el consumidor; además es el medio que más

formatos versátiles y soportes puede tener.

Nuevos Soportes:

Anteriormente la publicidad en exteriores era sinónimo de espectaculares o

carteleras; sin embargo debido a la demanda que han tenido los anunciantes

sobre los proveedores se han desarrollados nuevos formatos o soportes

versátiles que ayudan a crear un mayor impacto de la campaña.

Segmentación y Poder Discriminante:

Los exteriores tienen un poder discriminante alto por zona geográfica; el

acceso a este medio es de bajo costo, y no requiere de mucha participación del

consumidor.

La publicidad en exteriores tiene un alto grado de influencia por región, por lo

tanto permite que los anunciantes sean de carácter local o nacional, dando pie

a la segmentación por ciudades o regiones delimitando el área de cobertura de

la marca.

Medición de Impactos:

Hasta principios del 2006, no se había encontrado la manera adecuada de

medir los impactos que tenían los exteriores sobre la audiencia y solamente se

suponía que su costo por impacto era alto; sin embargo en México surgió

IBOPE AGB que es el estándar de la investigación de medios caracterizada por

su prestigio en el monitoreo y análisis de inversión publicitaria, capacitación y

consultorías especializadas, y a partir de este año como ya se mencionó

empieza a especializarse en la medición de la publicidad exterior.

Características del Anuncio:

Se estima que el tiempo en el que el consumidor se ve impactado por el

mensaje es mínimo, por ese motivo el anuncio debe ser impactante, breve, fácil

de comprender, mensaje directo y con colores llamativos.

Respuesta Rápida:

Independientemente de la naturaleza local que tienen los medios exteriores, su

carácter llamativo y presencial hace que los grandes anunciantes los utilicen

como una fuente de apoyo en las campañas nacionales. Además de que por

estar en constante interacción con la audiencia mientras ellos están fuera de

casa, es más probable que después de ser impactados por el medio realicen el

proceso de compra.

El uso de los medios exteriores aumenta el nivel de recuerdo en los

consumidores y los hace concientes de la existencia de los productos y

marcas; por lo tanto actúa favorablemente en los negocios, gracias a la

exhibición de sus productos mediante mensajes sencillos en paneles llamativos

que tienen grandes dimensiones.

Producción de Anuncios:

La reproducción de los impresos que constituyen los medios exteriores debe

ser especializada; la impresión se hace por serigrafía porque las tintas

ocupadas son mucho más resistentes a las condiciones climatológicas y de

intemperie permitiendo así la durabilidad de los impresos. Este proceso de

impresión es rápido, sin embargo en el apartado de montaje es cuando se

requiere de más tiempo (3 a 4 días).

2.1 Ventajas De La Publicidad Exterior

Los exteriores refuerzan una campaña de televisión, mediante objetos

visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y mejoran el

alcance y la frecuencia generales de la televisión.

Los exteriores ofrecen una asociación grafica y visual que no tiene la

radio.

Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas

campañas de revistas.

Las imágenes gráficas de los exteriores, combinadas con los periódicos,

ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores también amplían

la vida de publicidad en los periódicos.

permite que gran cantidad de personas observen de cerca el mensaje.

Es selectivo porque brinda al cliente la posibilidad de apuntar al público

objetivo buscado.

2.2 Desventajas De La Publicidad Exterior

Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la

persona promedio los ve menos de 10 segundos. Además el "texto"

promedio de los exteriores sólo tiene entre siete (7) y diez (10) palabras.

Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y

a nadie en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un

rifle.

Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos

anunciantes con las ubicaciones que estos habían elegido al principio.

2.3 Planificación De La Publicidad Exterior

Definir el público objetivo de la campaña

Establecer el lugar más apropiado para el público escogido

Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas,

aumento de la notoriedad de marca, etc.

Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.

2.4 Medición De Audiencias De Medios Exteriores  

 

 IBOPE-AGB México

 

Es el estándar en la investigación de medios. Su búsqueda constante por ser

cada vez mejores y el prestigio que ha ganado en quince años de actividad en

México con innovación permanente, la han llevado a ampliar su cartera de

productos, en adición a los ratings de televisión, para incursionar en otras áreas

del ámbito de medios con gran éxito, como el monitoreo y análisis de inversión

publicitaria, capacitación y consultorías especializadas y a partir de este año,

Publicidad Exterior.

 

2.5 Medición de audiencias.

Para el cálculo de esta variable se toman en cuenta varios aspectos:

Tamaño del anuncio

Distancia de visibilidad

Iluminación

Velocidad media del tráfico en la zona

Obstrucciones y saturación.

Los principales elementos que este producto medirá son: carteleras o

espectaculares, parabuses, muros, vallas, puentes, puestos de periódicos,

kioscos, columnas, entre otros.

 

 

2.6 Método De Medición De La Audiencia De Medios Exteriores

 

El sistema de Medición de Audiencias de Medios Exteriores combina dos

metodologías para determinar la audiencia y la evaluación:

 

2.7 Audiencias

Para la obtención de audiencias se utiliza la metodología ‘Origen-Destino’, que

consiste en 24,000 entrevistas telefónicas al año, 12,000 en DF, 6,000 en

Guadalajara y 6,000 en Monterrey. La metodología, basada en un sistema de

cartografía digitalizada, identifica la ruta que sigue el responderte desde el

punto de partida hasta el punto de destino, obteniendo así los recorridos que se

tomarán en cuenta para la aportación de audiencia de cada sitio.

 

2.8 Evaluación

Se aplica la metodología propietaria ‘Evaluación de Visibilidad Exterior’

(Visibility Outdoor Evaluation), que a partir de la medición de cada uno de los

elementos que se consideran para la evaluación de cada sitio, nos indica la

probabilidad real de visibilidad a partir de ciertas variables involucradas que se

miden en cada caso:

 

Velocidad promedio (de velocidad vehicular mañana/tarde/ noche y

velocidad peatonal)

Iluminación

Medio de transporte

Tamaño

Saturación

Obstrucción

3. Proveedores

y Anunciantes

3.1 PRINCIPALES EMPRESAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

GRUPO EXTERIOR MEXICANO

Empresa dedicada desde hace más de 30 años a localizar, fabricar,

instalar, y comercializar carteleras espectaculares, muros y fachadas.

Tiene una cobertura nacional y esta presente en 23 ciudades del país.

Esta integrada por 3 empresas:

Comunicación Técnica Integrada – 1975

Estrategia Visual – 1988

Circuitos Publicitarios – 1993

Ofrece como posibilidad incluir dentro de su tarifa, la impresión de lonas

digitales, los monitoreos externos, iluminación especial y cambos de arte

adicional

VENDOR

Lleva en le mercado nacional más de 70 años.

Empresa dedicada a la comercialización de espacios exteriores para

publicidad, presente en toda la Republica Mexicana.

Inicia con publicidad para cigarros El Águila en los años veinte para

formalizarse como empresa en 1937.

Es la organización con más experiencia y cobertura en el mercado.

Tiene cobertura en más de 300 poblaciones del país con 9 mil

carteleras, además de autobuses en cientos de rutas de las principales

30 poblaciones de México.

CARTELERAS. COM

Inicio sus operaciones en 1995 en el Distrito Federal y Estado de

México, con la adquisición de carteleras que fungieron como medios de

comunicación y espacios de promoción de gran impacto.

Son los creadores de SMART AD, publicidad a bordo de aviones

comerciales, la cual es pionera en México.

CLEAR CHANNEL OUTDOOR

Entra al mercado Latinoamericano en 1998.

Es la empresa de publicidad exterior más grande del mundo, lo

demuestra estando presente en más de 65 países.

Posee parabuses, boleros, infobuses, relojes y publicidad en los

principales centros comerciales del Distrito Federal y del Estado de

México, incluyendo sus estacionamientos.

Tiene uno de los inventarios más grandes del mundo exterior.

KEENNEEX

La firma nace en febrero de 1999.

Tiene presencia en Puebla, Guadalajara, León, Aguas Calientes, San

Luís Potosí, Nuevo Laredo y Monterrey.

VALLAS Y GIGANTOGRAFÍAS DE MÉXICO

Inicia sus operaciones en el año 2000.

Esta posicionada como la compañía de publicidad exterior más grande

de Latinoamérica, con presencia en 8 países del continente americano.

Son el primer medio en proporcionar estadísticas de penetración y

alcance para sus clientes.

Su evolución se debe a su sistema de innovación en estructuras urbanas

de promoción que ha revolucionado la industria de los medios outdoor

para impactar en un circuito de 50 vallas a 56 millones de espectadores

en 14 días de exhibición.

DIFUSIÓN PANORÁMICA

Se fundó en el 2002, en el transcurso de estos años se ha consolidado

como una de las empresas de Publicidad Exterior más importante del

país.

Entre sus cuentas de mayor éxito podemos mencionar: Telcel, Corona,

Procter & Gamble, HSBC, entre otros.

NEXT MEDIA

Inicia sus operaciones en agosto de 2002 en le mercado mexicano.

La constante innovación que respalda a Next Media le permitió en tan

solo tres años ser una de las compañías de medios alternos de mayor

contratación.

Presente principalmente en espacios de valet parking, plumas de

control de tráfico y “muppies” o contenedores ecológicos.

VICASI

Con más de 5 años de existencia VICASI es una de las empresas más

importantes en el medio de la publicidad exterior en el norte del país.

Tiene como misión poner al alcance de os anunciantes los mejores

espacios publicitarios en puentes peatonales del norte del país.

Apoya a organismos no gubernamentales como la Cruz Roja, Fundación

Teletón, Caritas, AMEVER, entre otras, sin ningún costo.

BUSETA

Fundada en 2005 en la Ciudad de Monterrey.

Ofrece calidad y atención con más de 80 rutas de representación propia

entre ellas las rutas de mayor eficiencia publicitaria, con lo cual logra ser

la empresa con mayor cobertura en la ciudad de Monterrey.

DIRECT BUS

Es una empresa que ha marcado tendencias en la publicidad móvil en

todo el país desde hace más de 10 años.

Busca tener siempre distintas alternativas para satisfacer las

necesidades publicitarias de sus clientes, ejemplo de esto, desarrollo

estilos como el uso volumétrico en autobuses urbanos y de caravanas

publicitarias con autos smarts.

Crea conceptos móviles para que los clientes los visualicen o utilicen

como puntos de venta, centros de activaciones, áreas de promoción y

tratamientos de nuevos negocios, todo enmarcado en su novedoso

concepto de “Big Bus”.

DE HARO PUBLICIDAD

Nace en 1973, dedicándose a la fabricación y comercialización de

artículos promociónales y agendas ejecutivas. En 1987, crea un Nuevo

Medio Publicitario, con los PUBLIMOVILES, siendo este;

el primer medio para publicidad exterior.

De Haro Publicidad Medios decide Incursionar en La Ciudad de

Guadalajara dentro de Espacios Publicitarios en Centros Comerciales,

teniendo la oportunidad de llegar a un acuerdo comercial exclusivo con

el Centro Magno, uno de los Centros Comerciales más Visitados e

Importantes de esta Ciudad.

3.2 PRINCIPALES ANUNCIANTES EN EXTERIORES

Muchas empresas se han visto beneficiadas por el impacto que tienen las

campañas en medios exteriores, por lo tanto la oferta de este servicio en

cuanto a formatos y el aumento de proveedores han sido significativos en los

últimos años. Algo que también ha causado el incremento del uso en exteriores

es ver que las grandes marcas buscan apoyo en este medio publicitario.

A continuación se enlistan algunos de los principales giros de las empresas

anunciantes en medios exteriores:

Agrícola

Alimentos

Automotriz

Automóviles

Banca

Bebidas.

Bienes raíces

Calzado

Casa de empeño

Centro comercial

Cine

Computo

Electrodomésticos

Entretenimiento

Exposiciones y

seminarios

Farmacias

Gimnasios

Hospitales

Hoteles

Instituciones

Internet

Joyas

Juguetes

Logística

Macotas

Materiales

Medicinas

Muebles

Papelería

Perfumería / belleza

Periódicos

Profesionales de

Salud

Radio

Restaurant

Revistas

Ropa

Servicios

profesionales

Servicios públicos

Servicio social

Súper mercado

Telefonía

Televisión

Tiendas

especializadas

Transporte de

pasajeros

Turismo

Principales anunciantes en exteriores.

ADIDAS

MOVISTAR

NESCAFE

TELCEL

TELMEX

CERVEZA SOL

MODELO

L´OREAL

PROCE SHOES

CORONA

MEDICAL HOME

CARTELERAS CINE

ESPECTACULOS

BANCOMER

SANTANDER

INBURSA

BUCHANAN´S

BACARDI

4.- CONTRATACIÓN

Hacer un contrato de publicidad exterior es relativamente fácil comparado con

la televisión; la razón: el costo de producción del anuncio es económico y la

economía de acceso es grande.

Tomando en cuenta la información recopilada por las diversas empresas

en las que se cotizaron anuncios, podemos decir que estos son los

requerimientos principales:

- Anticipo del 30% (en promedio)

- Pago de la renta mensual los primeros días del mes.

- Entregar en un cd el archivo con una escala del 10% del archivo

original.

- Entregar el archivo con una anticipación de 5 a 10 días.

- En el caso de medallones de autobuses, se puede entregar el

archivo el mismo día.

El único problema que hay con la contratación de un exterior, es la

disponibilidad del soporte; esto es como consecuencia de que algunos

anunciantes hacen contratos por largos lapsos de tiempo.

5.- ANEXOS

5.-Anexos

Cajeros de Prepago en centros comerciales

.

Plumas de Entrada y salida en estacionamiento

Muppy Publicitario de Asistencia

Valet Parking

ANALISIS FODA

REVISTA NEO AGOSTO 2007

P. Carrano, G. García, A. Hernández, V. Hernández

P. Carrano, G. García, A. Hernández, V. Hernández. NEO

Fuentes bibliográficas

http://www.espaciopyme.com

http://www.monografias.com

http://www.vendor.com.mx

http://www.difusion.net

http://www.deharo.com.mx

http://www.carteleras.com

http:// www.inegi.com.mx

http://www.enmedios.com

http://www.nextmedia.com.mx

http://www.amap.com.mx

http://www.ibope.com.mx

http://www.revistaneo.com/numeros/num109/ReportajeMes.asp

http://www.cim.org.mx/2007/docs/CLASIFICACION.pdf

Media Book (Merca2.0)

Carrero López, Enrique. Manual de Planificación de Medios. Editorial

ESIC. Madrid, España 2003. Pp. 172-175.