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Digital Segmenting Marketeers & Champions
Thomas Walter | Senior Consultant
DIGITAL MARKETING REALITY CHECK
*
* XCA inside
Namics 13
Digital, Omni-Channel & Segmenting Marketeer Champions a.k.a. Typ 2. Wer soll das bitte sein?
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions 2
INTRO
Sie...
Namics 13
Haben Sie sich wiedererkannt? INTRO
02/06/14 Digital Marketing Reality Check. 3
Typ 3: Digital Real-Time Marketeer
Typ 1: Digital Content Marketeer Beratung, Verkauf & Kundenbindung
§ Aufmerksamkeit schaffen
§ Interesse erzeugen
§ Interesse am Produkt entwickeln
§ Zum Produkt führen
§ Engagement & Involvement
§ Vom Produkt überzeugen
§ Kaufentscheidungunterstützen
§ Kaufhandlung auslösen
§ Bindung erreichen § Wieder-Initiierung
Catch Conduct Convince Convert Connect
Typ 2: Omni-Channel Segementing Marketeer Typ 2: Omni-Channel Segementing Marketeer
Namics 13
Das ist Paul.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions 4
REALITY CHECK
" txt
" Frage: Wie würde Ihr Digital Marketing aussehen, wenn Sie alles was Sie heute über Paul bereits wissen (können/ sollten) auch einsetzen würden?
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„... was Sie heute über Paul bereits wissen können...”
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions 5
REALITY CHECK
Kontext-Informationen: " Tag: Samstag, 18.5.2014
" Uhrzeit: 11:34 Uhr
" Unique visitor: ID_987654321
" Letzte Session: Letzter login vor 2 Wochen für 5:22 Min, aus Trogen/ AR, mit iPad2, über Google, Clickstream...
" Device: iPad, 2. Gen
" Ort: St. Gallen/ SG
" Nächster POS: SG/ Vadianplatz
" Referral: KampagneID_123456
" Dauer bisher: 1:35 Min
" Spracheinstellung: DE
" Clickstream: Seite A, D, E
" ...
Login-Informationen: " Name: Paul K.
" Alter: 37
" Geschlecht: männlich
" Familienstand: verheiratet, 1 Kind
" Wohnt in: Trogen/ AR
" Produkte: Produkt A in der Version B
" Kaufdatum: 14.11.2013
" Bevorzugter Kanal: online
" Kundenberater: Herr Schmidt
" Newsletter-Abo: Ja
" Loyalität: 5 Logins in den letzten 12 Monaten, letzter Login vor 2 Wochen
Ihr Angebot
für Paul:
?
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Vermutlich.
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REALITY CHECK
" txt
" Vermutlich würden sie versuchen Paul die für ihn richtigen Inhalte, am richtigen Ort zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen (und ihm dabei möglichst nicht auf die Nerven zu gehen).
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Reality Check meint: Tun sie das bereits?
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REALITY CHECK
" txt Nur 20% verwerten Verhaltensdaten auf der Webseite, nur 6% den Social Graph der Besucher.
Aber nur 15% der Marketeers geben an eine effiziente Digital Marketing Strategie zu besitzen.
52% der Marketers halten Personalisierte Inhalte für DEN essentiellen Bestandteil einer Digital Marketing Strategie.
Namics 13
Wenn wir heute von Segmenten sprechen:
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REALITY CHECK
Kamen über die
Facebook-Kampagne
auf die Seite
Besucher aus der Westschweiz
Haben beim letzten Besuch im Angebot für Männer über 30 geklickt
On Page Suche nach [...] oder [...].
Visit ist via Mobile &
nach Feierabend
Min 3. Besuch in den letzten 7 Tagen
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Ansatz.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions 9
REALITY CHECK
Hallo Paul !
Da du dich jetzt zum 4. Mal einloggst, haben wir ein Sonderangebot für Dich.
Du kannst unser neues Modell probefahren.
Beim Händler bei Dir um die Ecke.
Wie, Du möchtest nicht? Wieso?
Achso.
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Herausforderung.
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REALITY CHECK
Web-login Information
CRM Information
Kontext Information
Offert-Tool Information
... Social Graph
Nutzt gerade iPad von zu
Hause, ...
Ist seit 3 Jahren Kunde,
besitzt ...
Ist sein 4. Login in letzten 7 Tagen
Wir könnten ihm jetzt für
XY CHF offerieren.
Hat 20 Freunde die
in Zielgruppe X passen.
Clickt jetzt gerade viel im Bereich XY herum.
Kunden wie er haben
auch gekauft: ...
... ...
Sass letztes Mal am PC.
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Wie das ein Segmenting Champion lösen würde.
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REALITY CHECK
Hallo Paul !
Da du gerade unterwegs bist...
... und Dir letzte Woche ein Auto konfiguriert hast:
Komm doch einfach mal vorbei.
Wir hätten auch gerade ein ganz ähnliches Modell für dich da zum testfahren.
Unsere nächste Garage ist nur 10 min zu Fuss entfernt.
Hast Du gerade Lust und Zeit?
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Reality Check: Segmenting Champion Anwärter.
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REALITY CHECK
Welcome to the ballpark: Spielplan, Startaufstellung
Sitzplatz Finder
Segment basierte Push-Mitteilungen
Personalisierte Coupons
Was der Kunde wahrnimmt:
Applikation für den Stadionmanager: Auslastung
1 App
... ... MLB
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Reality Check: Segmenting Champion Anwärter
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REALITY CHECK
Einkaufslisten erstellen und teilen
Preis- und Produktvergleiche
Outdoor: GPS-basierte Angebote
Indoor: In-store push Angebote
Was der Kunde wahrnimmt:
Personalisierte Mobile Coupons
1 App
Deloitte Adobe DMC Waitrose
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Reality Check: 3 Themen.
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UND IN ZUKUNFT?
" Annonyme Besucher " Bekannte Besucher " Die Grundlagen
Von Segmentierung zu Personalisierung
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
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Namics 13
Erinnern Sie sich noch an die VWL Vorlesung damals an der Uni?
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
" Regelbasiertes Targeting ist Preisdiskriminierung dritter Ordnung.
" Das Angebot erfolgt auf Basis einer vorab Segmentierung durch das Marketing.
" Start
1. Segmente definieren 2. Regeln definieren 3. Content nach Regeln für Segmente ausspielen 4. Warten (Statistik ;-) 5. Erkenntnisse auswerten
" Repeat: Nächste Iteration
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Toolbeispiel: Adobe Marketing Cloud – Target.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
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smart: GeoLocation basierte Teaser.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Adobe CQ Smart
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smart: Händler vorausgefüllt auf Basis der IP.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Adobe CQ Smart
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Namics: Persönlicher Kontakt auf Basis IP.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Sitecore DMS Namics
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Reality Check: Ein kleiner Blick in die Versicherungsbranche.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
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Namics: Segmentierte Antworttexte auf Basis Clickstream.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Sitecore DMS Namics
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Dress for Less. Optimierte Landingpages auf Basis des Facebook Social Graph.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN - Adtelligence DressforLess
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Segmentierung. Reality Check.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
" Kein Besucher ist wirklich annonym " Hinweise dass es sich lohnen könnte:
• Wenn ortsbasierte Informationen für Sie relevant sind • Wenn Ihre POS um diese ortsbasierten Informationen in Konkurrenz stehen • Wenn Sie Besucher über Mobilgeräte haben • Wenn Sie tageszeitabhängige Besuchergruppen haben • Wenn Sie viele Kampagnen parallel schalten
" Lessons Learned • Durch das Marketing definierte Targeting Regeln sind nur so gut wie die
Daten auf denen sie basieren • Mit einfachen Segmenten/ Regeln starten (z.B. Besucher von Facebook)
und später dynamisch erweitern (z.B. Facebook Besucher zu Bürozeiten und Facebook Besucher nach Feierabend)
Bekannte Besucher persönlich und direkt ansprechen
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
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Die Kunst ist es Online- und Offline-Welt verschmelzen zu lassen.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
" Dublizitäten • User bereits mehrfach (über mehrere Systeme) bekannt • Auch Unternehmensintern mehrere Bereiche am mitarbeiten
" Start 1. Datensilos verknüpfen (à MDM) 2. Personalisierungslösung evaluieren und integrieren 3. Regeln für Personalisierung festlegen 4. Persönliche Angebote ausspielen 5. Warten (Statistik ;-) 6. Erkenntnisse auswerten
" Repeat: Nächste Iteration
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Toolbeispiel: Neolane.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
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Smart: Herausforderung CRM Integration.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN Namics Adobe CQ Smart
Web-login Information
CRM Information
Kontext Information
Social Graph
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Migros: Herausforderung Master-Data-Management.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN Namics Magnolia Famigros
Familienprofil
Login (SSO)
Haushaltsdaten (Einkaufsdaten)
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Personalisierung. Reality Check.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
" Eingeloggte Kunden sind Fluch und Segen zugleich " Zentrale Herausforderungen
• Einheitliche Datenschicht und zentrale User ID • System-Mix/ Klassisches Web Architektur Thema • Gewinn aus vorhandemen CRM-Daten ziehen • Sicherheits-/ Spam-Debatten
" Lesson learned • Fragen sie den Enterprise Web Architekten ihres Vertrauens • Einfache Logins verwenden • Einfache Wünsche zuerst umsetzten: Meine Garage, mein Berater,
mein Dokumenten-Center, meine Termine, meine letzten Käufe, ...
Easy Points: Web Anlytics
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
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Analytics Tools nutzen.
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DIE GRUNDLAGEN. Namics Piwik Chemie
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Advanced Reportings aufsetzen.
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DIE GRUNDLAGEN. Namics Adobe Analyttics Swiss Life
KPIs
heruntergebrochen
Content & Services
z.B. Fokus Video
z.B. Fokus Suche
Aber auch neue Ideen entwickeln und Testen
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
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Ablauf Testing.
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DIE GRUNDLAGEN.
" Input: Web Analytics oder User Journey Analyse • Seiten mit hohen Exit- oder Bounce-Rates • Landingpages generell • Hero-Teaser oder Kontaktmöglichkeiten
" Start 1. Hypothesen aufstellen 2. Alternativen auf Basis der Hypothesen entwickeln 3. Alternativen ausspielen 4. Warten (Statistik ;-) 5. Erkenntnisse auswerten
" Repeat: Nächste Iteration
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Skype: Mehr Konversion durch Einfachheit.
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DIE GRUNDLAGEN.
Basis
+ 2 % + 5 %
- Adobe Target Skype
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Freitag: Mehr Konversion durch andere Anordnung.
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DIE GRUNDLAGEN.
Basis
• + 4,5 % für Schritt 3
• +/- 0 % Auswirkung auf Abschlüsse
Namics Optimizely Freitag
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Web Analytics und Testing. Reality Check.
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DIE GRUNDLAGEN.
" Das Handwerkszeug des Digital Segmenting Champion • “My daily piece of Analytics & Testing”
" Lessons Learned • Zyklisches Reporting von Web Analytics hebt den Stellenwert • Nicht diskutieren, produzieren • Einfache Tests • Zyklisch testen, nur der Sieger kommt weiter • Oft überraschende Ergebnisse
Zusammenfassung
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
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Namics 13
• Schwächen erkannt?
• Hypo-thesen aufgestellt?
• Alternativen Content erstellt und getestet?
• Segmente erstellt?
• Regeln aufgestellt?
• Besucher ange-sprochen?
• Datentöpfe analysiert?
• Master-Daten Profil definiert?
• Systeme integriert?
Machen sie Ihren Reality Check.
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ZUSAMMENFASSUNG
Testing Targeting Personali-sierung
• Web Analytics aufgesetzt?
• Zielgruppen definiert?
• User Journeys analysiert?
• Z.B. iBeacons hängen?
• Geofencing läuft?
• Geo-Targeting auch?
Multi-Multi
Analyse
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
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ENDE
Thomas Walter Dr. oec. Dipl. Ing. [email protected] +41 (0)79 193 27 77