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IDOBLE APUNTEI 058 FastFood Creativity I03 DE 04I Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director ASMALLJOB Profesor de Marketing Experiencial UAB www.comunicacionenvivo.com P ara ser claro y sincero, si lo que usted, señor cliente, está buscando es “fasfood creativity”, no se enfade cuando le entreguen un trabajo que no cumpla con sus expectativas. Recuerde que sólo es un Big Mac, nada más. Déjeme compartir algo con usted: ‘la creatividad y la velocidad no son buenos amigos. La buena creatividad, igual que el IES LUNES Y SON LAS NUEVE DE LA MAÑANA. TODAVÍA TENGO POCA CAFEÍNA EN EL CUERPO Y ME DIRIJO A UNA REUNIÓN CON EL DIRECTOR GENERAL DE UNA MARCA DE LÁCTEOS ENFOCADA A ‘ACTIVAR’ SU PRODUCTO PREMIUM EN ÉPOCA DE CRISIS. DESPUÉS DE 90 ABURRIDOS MINUTOS ESCUCHANDO COMO EL DIRECTOR DE LA MARCA SE DELEITA EN UN INTERMINABLE Y PATÉTICO PPT -MALDIGO EL DÍA EN EL QUE EL SR.BILL GATES INVENTÓ EL PPT- TODAS LAS MIRADAS SE DIRIGEN HACIA MÍ Y, POR SUPUESTO, MI MENTE SE QUEDA EN BLANCO. UN BLANCO ABSOLUTO, SIMILAR AL DE LOS LAVABOS ROCA. POR UNOS INSTANTES PERMANEZCO DELEITÁNDOME CON ESA VISIÓN, MIRANDO POR EL AGUJERO DEL LAVABO, ESPERANDO A QUE LLEGUE LA INSPIRACIÓN…TRAS UNOS SEGUNDOS, COMIENZO A DISCERNIR UNA IMAGEN. ANTE MÍ APARECE UN MENU MC DONALDS: CON PATATAS DE LUX Y COCA COLA LIGHT. UNA VISIÓN QUE TENDRÉ QUE TRADUCIR DE ALGUNA MANERA Y COMPARTIR CON EL RESTO.I buen vino, requiere tiempo, proceso, talento, recursos y un poco de suerte. A continuación, le explicaré 10 secretos sobre la creatividad: 1. La creatividad comienza por la elaboración de un buen proceso de información. Si la persona que nos está pidiendo creatividad no sabe cuál ¿Qué es lo que estás buscando?

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IEs lunes y son las nueve de la mañana. Todavía tengopoca cafeína en el cuerpo y me dirijo a una reunión conel director general de una marca de Lácteos enfocada a‘activar’ su producto premium en época de crisis. Despuésde 90 aburridos minutos escuchando como el directorde la marca se deleita en un interminable y patético PPT-maldigo el día en el que el Sr.Bi ll Gates inventó el PPT -todas las miradas se dirigen hacia mí y, por supuesto, mimente se queda en blanco. Un blanco absoluto, similaral de los lavabos roca. Por unos instantes permanezcodeleitándome con esa visión, mirando por el agujerodel lavabo, esperando a que llegue la inspiración…Trasunos segundos, comienzo a discernir una imagen. Ante míaparece un Menu

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IDOBLE APUNTEI

058

FastFood Creativity

I03 DE 04I

Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director ASMALLJOBProfesor de Marketing Experiencial UABwww.comunicacionenvivo.com

Para ser claro y sincero, si lo que usted, señor cliente, está buscando es “fasfood creativity”, no se enfade

cuando le entreguen un trabajo que no cumpla con sus expectativas. Recuerde que sólo es un Big Mac, nada más.Déjeme compartir algo con usted: ‘la creatividad y la velocidad no son buenos amigos. La buena creatividad, igual que el

Ies lunes y son las nueve de la mañana. todavía tengo

poca cafeína en el cuerpo y me dIrIjo a una reunIón con

el dIrector general de una marca de lácteos enfocada a

‘actIvar’ su producto premIum en época de crIsIs. después

de 90 aburrIdos mInutos escucHando como el dIrector

de la marca se deleIta en un IntermInable y patétIco ppt

-maldIgo el día en el que el sr.bIll gates Inventó el ppt-

todas las mIradas se dIrIgen HacIa mí y, por supuesto, mI

mente se queda en blanco. un blanco absoluto, sImIlar

al de los lavabos roca. por unos Instantes permanezco

deleItándome con esa vIsIón, mIrando por el agujero

del lavabo, esperando a que llegue la InspIracIón…tras

unos segundos, comIenzo a dIscernIr una Imagen. ante mí

aparece un menu mc donalds: con patatas de lux y coca

cola lIgHt. una vIsIón que tendré que traducIr de alguna

manera y compartIr con el resto.I

buen vino, requiere tiempo, proceso, talento, recursos y un poco de suerte.A continuación, le explicaré 10 secretos sobre la creatividad:

1. La creatividad comienza por la elaboración de un buen proceso de información. Si la persona que nos está pidiendo creatividad no sabe cuál

¿Qué es lo que estás buscando?

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es su objetivo o para que fin necesita dicha creatividad, entraremos en una espiral de presentaciones sin fin hasta que alguien, en el proceso, se canse o tenga una iluminación divina.

2. En el proceso de creatividad hemos de escuchar a nuestro cliente y a su target –deseos y aspiraciones de éstos-.

3. Una buena creatividad parte de una buena base documental. Debemos alimentarnos del conocimiento que más adelante necesitaremos para crear.

4. La creatividad no es lo mismo que un Brainstorming. La técnica de Brainstorming permite que un grupo de personas pueda, gracias a un experto moderador, crear un alto número de ideas en un periodo de tiempo corto. Pero, en la gran mayoría de los casos la calidad de las ideas es baja.

5. La creatividad sin objetivos se llama ARTE. Cuando creamos sin un objetivo en mente, lo primero que nos viene a la mente, entramos en una disciplina llamada arte. El arte no responde a un objetivo de comunicación empresarial, el arte es una expresión humana con un fin artístico.

6. La creatividad sin una estrategia es niños. Si no nos planteamos una estrategia para alcanzar un objetivo, difícilmente sabremos si el trabajo realizado cumplió con nuestras espectativas.

7. La creatividad necesita tiempo de reflexión. Igual que se necesita tiempo para escribir un guión de cine o un libro, la fase de pensamiento en la creativiad es la fase crítica. Aquella en la que debemos obsequiar a nuestro cerebro de tiempo para trabajar, conectar-desconectar, “linkear” y crear conexiones de conceptos, frases a las que iremos dando forma.

8. La creatividad se ha de traducir en ideas. Una vez hemos realizado la fase de pensamiento y de estado “creativo”, hemos que traducir toda esa cantidad de información en buenas ideas.

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9. Las grandes ideas proceden de un proceso creativo. Aunque piensen que la manzana de Newton fue mera coincidencia, que cualquiera podía haber descubierto la ley de la gravedad, la manzana fue la pieza del puzzle que faltaba en el proceso creativo de Newton. Sin proceso no hay ideas.

10. La creatividad no es el menú del día, es la carta definida según los productos de la temporada. La buena creatividad procede de la combinación de los productos de los que uno dispone en ese momento.

Usen, copien, distribuyan o si lo prefieren solicítenme por email un PPT con este decálogo sobre la creatividad para compartirlo con sus jefes o con sus subordinados. Aunque no lo crean, les puede salvar de algún apuro, como lo hizo conmigo…

PD. Resultado de la reunión: Le damos 3 semanas para poder trabajar el concepto.