FIAT REKLAMLARININ ANALİZİ

Oya Pınar AYTUNA

Elif Tuba MALKOÇ

Sedef YENİDÜNYA

FIAT’IN TARİHÇESİ

Fiat, 1899 yılında kuruldu. İsim, aslında "Fabbrica Italiana Automobili Torino" kelimelerinin kısaltılmış hali olup, "Torino İtalyan Otomobil Fabrikası" anlamına geliyor.

Seçkin bir tüketici grubu için lüks bir ürün olarak üretilen otomobiller, hem İtalya'da, hem de yurt dışında çabucak popüler oldular. Çok kısa bir süre sonra, Fiat, yarış konusunda da kimsenin geçemediği bir duruma geldi.

1909 yılında, Fiat, Birleşik Devletler'de bir fabrika kurdu ve orada özel otomobillerin yanı sıra kamyonet, traktör, tren, gemi motorları ve uçak üretimi de yaptı.

1922 yılında Fiat, sayıları sürekli artış gösteren normal tüketiciler için de uygun fiyata sahip ürünleri olan bir marka olmaya yöneldi. "Herkes için bir otomobil".

50'li yılların ortalarında, milyonlarca küçük Fiat modelinin seri üretimi yapıldı. Fiat, otomobili bir kitle malı haline dönüştürmüştü ve İtalyan ekonomi mucizesinin sembolü olmuştu.

FIAT LOGO TARİHİ

1899 yılında şirketin kuruluşunu kutlamak için özel bir poster tasarlandı. Posterin sol üst köşesine posteri tasarlayan sanatçı küçük bir parşömen kağıdına şirketin adını yazdı. Bu özenle yapılmış tasarım sonuç olarak Fiat’ın ilk logosu oldu.

1901 yılında Fiat arabalarına uygun bir logo tasarlamaya karar verdi. Ortasında Fiat isminin yer aldığı, A harfinin değişik bir şekilde yazıldığı, minelenmiş pirinç bir plaka olan bu logo günümüze kadar kullanılan logoların çıkış noktasını oluşturmuştur.

FIAT LOGO TARİHİ

1904 yılında logo oval bir şekil almıştır.

1925 yılında logo yuvarlak şeklini almış, Fiat yazısı kırmızı fon üzerine beyaz yazılmıştır.

Yuvarlağın dışını oluşturan çelenk Fiat’ın ilk kez araba yarışlarına katılımını göstermek içindir.

FIAT LOGO TARİHİ

1931 yılında logo yuvarlak ve detaylı halinden, dikdörtgen şekline ve neredeyse dikdörtgenin tümünü kaplayacak şekilde yazılmış Fiat yazısını içeren bir logoya dönüşmüştür.

1932 yılında yeni modellerin radyatör ızgaralarına uyum sağlaması açısından dikdörtgen şeklindeki logo kalkan şeklini almıştır. Bu logo 1968 yılına kadar kullanılmıştır.

FIAT LOGO TARİHİ

1968 yılında dört adet eşkenar dörtgenden oluşan logo bütün Fiat grubunun kimliğini simgeleyen bir öğe olmuştur.

1999 yılında 100.yılı dolasıyla 1920li yıllarda kullandığı logoya geri dönüş olmuş,bu logoda mavi bir fon seçilmiş,A harfinin değişik yazılışı yine kullanılmış ve çerçeve olarak kullanılan çelenkte daha gösterişli bir hale getirilmiştir.

FIAT LOGO TARİHİ

2006 yılında ilk kez Bravo modeli üzerinde kullanılan bu logo gelecekte de Fiat’ın tüm araçlarında kullanılması öngörülmektedir.

ANALİZDE İZLENECEK YÖNTEM

• Çalışmamızda izleyeceğimiz yol “gösterge dizgelerinin çözümlenmesi” açısından olacaktır.

• Üç fiat reklamını göstergebilimsel yaklaşımın sunduğu olanaklarla ve üst dilden yararlanarak inceleyeceğiz. Yani reklamlarımızı dille tasvir etmeye ve dilsel olmayan olguları da dil metaforuna dönüştürerek açıklama yoluna gideceğiz.

• Bu bağlamda göstergeleri düzanlamların yanı sıra yananlamsal düzeyde de yorumlamaya çalışacağız.

• Göstergebilimsel çözümlemede incelenecek bütünce belirli kesitlere ayrılır. Bu kesitler yoluyla incelenecek bütüncenin genel anlamı ortaya konulmaya çalışılır.

• Biz de bu tutum gereğince reklam filmlerini kare kare bölümleyeceğiz. Ancak her kareyi ayrı ayrı irdelemek yerine söylemi üstlendigini gözlemlediğinmiz kareleri ele alacağız ve bunların anlamsal değerleri üzerinden çözümlememizi yapacağız.

FIORINO COMBI REKLAM ANALİZİ

1. Kutular: Gizemli bir başlangıç

• Ard arda üç kutu gözükmektedir.

• Önde daha büyük, yüksekçe gözüken kutunun üzerindeki siyah küçük dikdörtgen şekil ne olduğuna dair merak uyandırmaktadır. “Acaba siyah bir boya mıdır yoksa bir delik midir?” diye kafalarda soru işareti oluşturmaktadır.

• Arka planda flu olarak bırakılmış gökyüzü ve park halindeki araba figürü kutuları net bir şekilde ön plana çıkarmıştır.

• Tüm bunlar bilinmezlik imgesi yaratarak seyircide reklamın devamını izleme isteği uyandırıyor.

2. Kutuların yürüyüşü

• Bilinmezlik imgesinin ayakların gözükmesiyle yavaşça yok oluşu

• İlk izlenimle bacaklar iki bayan ve bir erkeğin olduğunu düşündürüyor.

• Bayan ve erkeğe özgü sembollerle bu düşünce kuvvetlendiriliyor: Etek-pantolon ve ayakkabı tarzları gibi.

• İlk kutu: Etek rengi ve tarzı olgun bir kişi olma ihtimali üzerine görsel bir mesaj verilmektedir.

• 2. kutu: Canvas pantalon ve spor ayakkabı bir erkek çocuğu olduğu izlenimini vermektedir. Sondakine göre daha büyük ayaklara sahip oluşu yaşcada daha büyük olduğunu düşündürmektedir.

• Son kutu: Renkli spor giyim tarzı kırmızı ayakkabılar çocukluğu simgeler gibi.

3. Göstergelerin Netleşmesi:

• Bütünsel olarak bakarsak iş hayatının tasviri

• Plazalar: Düz anlamıyla yüksek bina, yan anlamıyla profesyonel iş yaşamının simgesidir.

İnsanlar: Çalışanlar olarak iş yaşamının bir parçası. Tulum giymiş kişi proletarya sembolü

Mekandaki kutular: yapılan işi; taşımacılığı simgelemektedir.

• Karenin merkezindeki turuncu renkli ticari araç, diğer klasik renkteki araçların arasından sıyrılıp plazaların güç ve ihtişamı temsil ettiği bu ortamda farklılığı ile “ben de varım” der gibidir. Turuncu renk; güçlü ve cömert görünüm, geniş kapsamlı cazibeyi, herkes için uygunluğu ifade etmektedir.

4. Kobi’nin İncelenmesi (Kardeşler Ticaret):

• Mekan plazalardan Kardeşler Ticaret adlı küçük bir kobiye dönmüştür.

• Kapitalist sistemin gücünden soğukluğundan ve bireyselliğinden; yerelliğin sıcaklığına ve dayanışmanın olduğu samimi bir iş ortamına geçişi gözler önüne sermektedir.

• Çalışma şekli, birbirleriyle yardımlaşmaları, yüz ifadeleri, Kardeşler Ticaret unvanı bu sıcak ortamın göstergeleridir.

5. Gizemin Çözülmesi:

• Kutuların açılmasıyla reklamın başındaki izleyicilerin kafasındaki soru işaretleri cevap bulmaktadır.

• Kutulardan bir bayan ve iki çocuğun çıktığı görülmektedir

• Çok net, kesin belli olmasa da bir aile oldukları imajı veriyorlar.

• Yüzlerindeki mutluluk ifadesi sanki kazanılmış bir zaferin işareti gibi.

6. Ticari Araçtan Aile Aracına Dönüşmesi:

• Aracın farklılığının ne olduğu anlatan göstergeler mevcut:

• Çocuk: Kullanım kolaylığını ve pratikliği temsil ediyor.

• Takılan koltuklar: Binek otomobilin ruhu ile ticari bir aracın kullanışlılığının birleşmiş olduğunu vurguluyor.

• Böylece araç: Bu geçişle ticari hayatla aile hayatı arasında duygusal bir bağ kuruluyor. Genellikle bu tarz arabalar aile tarafından işi anımsattığı için çok tercih edilmezken Fiorino Combi bu algıyı yıkıyor.

7. Arabanın Kaçırılmasının Farkedilmesi:

• Arabanın motor sesiyle yaşadıkları şaşkınlık, bayanın seslenişiyle netlik kazanmaktadır.

• Kobi sahibinin bayanın ismini söylemesi onu tanıdığını göstermektedir ve böylece yabancılık unsuru ortadan kalkmaktadır.

• “Yine mi Nalan?” demesi bu kaçırılma eyleminin daha öncede yapıldığını, ailenin Fiorino Combi’yi benimsediğini, severek kullandığını vurgular nitelikte.

• Diğer kişinin de bu karede var olmasının nedeni marka isminin telaffuz edilmesi içindir.

8. Çevreci Fiorino:

• Arabanın teknik özellikleri metinsel olarak, karenin altında belirtilmektedir.

• Çevreci oluşu ise doğada geçen mekanla göstergesel olarak ele alınmıştır.

• Tüm bu görüntüler düz anlamıyla aracın özelliklerini anlatıcıdır.

Yan anlamıyla da ailemizin daha rahat, daha konforlu ve daha güvenli yolculuk etmesi için tasarlandığıdır.

• Ayrıca doğada geçmesi aslında hikayedeki gezme kısmının altının çizilmesi ve ışık-renk anlamında filmdeki hikaye anlatımına vurgu yapmak için kullanılmıştır.

9. Sonuç:

• Arabanın logosu: Markayı afişe etmektedir.

• Sloganı: “Geleceğe Taşıyoruz” Geliştirdikleri teknoloji ve özelliklerle

çağın standartlarını yakalamakla kalmayıp ötesine de geçtiğini, süregelen bir değişim-gelişim felsefesini betimler niteliktedir.

• Ödül: Yılın en iyi ticari aracı amblemi ile birlikte markanın gücüne, marka ile slogan arasındaki bağın tutarlılığına işaret etmektedir.

• Arabanın yüzeyine yansıyan doğa fonu ile, çevre sorumluluğunu üzerinde taşıdığına atıfta bulunmuş gibidir.

LINEA REKLAM ANALİZİ

1. Olağan Bir Güne Başlangıç

• Metinsel yada dilsel mesaj yer almamasına karşın görsel imgelerle sakin, dingin, olağan bir günün başlangıcı olduğu izlenimi verilmektedir.

• Sıradan bir tatil günü izlenimi sağlamak amacıyla ele alınan imgeler, sabah sporuna verilen önem şeklinde irdelenmekte olup bunu bisiklete binen, koşu yapan kişilerin karede özellikle vurgulanmasıyla algılıyoruz.

• Güneşli bir günün ele alınıyor olması iyimserliği ifade ederek kişilerin reklama ve dolayısıyla tanıtımı yapılacak ürüne pozitif yaklaşmalarını sağlama amacını güdüyor olabilir.

2. Erkeklerin Arabalarına Olan Düşkünlüğü

• Bir önceki karede konunun geçtiği mekan genel görünümü ile ele alınırken bu karede daha detaya inilmeye başlanır.

• Detaya inildiğinde konuyu oluşturan öğelerin erkekler ve onların ilgilendikleri araçları olarak görülmektedir.

• Herhangi bir kadın figürü görünmemektedir. Erkekler arabalarına ilgilerini vermişlerdir ve hayatlarında başka bir kişi yada nesnenin varlığı görülmemektedir.

3. Olağanı Değiştiren Aksiyon

• Hayat olağan akışında devam ederken kırmızı rengi ile dikkatleri üzerine toplayacağı düşünülen araç kendini gösterir.

• Aynı zamanda böylesine güneşli, rüzgarın esmediği bir günde bile yaprakları havaya uçurarak kendinden emin bir şekilde virajı alışı ile ortama hızlı bir giriş yapışı olağan düzeni altüst edeceğinin habercisi gibidir.

4. İlginin Değiştiği An

• İlk karelerde kendilerini tamamiyle arabalarının tamirine, temizliğine veren erkekler ortama yeni giren, tüm dikkati üzerine toplayan adeta bir dişi edasıyla etrafta dolaşan aracın büyüsüne kapılmışlardır.

• Burada kullanılan gösterge düz anlamıyla erkeklerin arabayı beğenmiş olmaları olabilir ancak durum analizinin tam yapılabilmesi için anlamsal yapıyı irdelemek gerekmektedir ki bu noktada aracın dişi özelliği gözler önüne serilmektedir.

• Araçları olduğu halde etkileyici başka bir araca gözlerinin kayıyor olması adeta evli olan bir erkeğin kırmızı kıyafetler içerisinde hoş etkileyici bir bayanı gördüğünde gözlerini alamıyor olmasını akıllara getirmektedir.

• Aracın kırmızı rengi dikkat çekiciliğini vurgulamakta, yaprakları savuruşu ise bir bayanın adeta salınarak yürüyüşünü ifade eder gibidir.

5. Yan Unsurların Güzelliğe Güzellik Katışı

• Aracın bu karede güneş ile buluşmasına değinilmektedir.

• Cilveli edasıyla, emin adımlarla ilerleyen dişi görünümü irdelenmekte olan aracın güneş ile aynı noktada buluşması araca bir başka deyişle dişiye olan ilgiyi arttırmakta, daha fazla ışıldayarak ilgiyi tamamiyle üzerine çekme amacını güdmekte olabilir.

• Aynı zamanda bu karede markanın üzerine gelen güneş ışınları görsel mesaj ile Linea markasının ışıltısına, dilsel yada metinsel mesajdan yararlanmadan tamamiyle kullandığı güneş imgesi ve güneş ışınlarının doğru yere teması ile değinmektedir.

6. Dişilerin Hemcinslerini Kıskanışı

• Erkeklerin tüm ilgilerini verdikleri araçların, sahipleri tarafından ikinci plana atılmaları, metaforik bir bakış açısı ile irdelenmektedir.

• Araçların, hem başka bir araca olan ilgiye hem de bir dişinin diğer bir dişiye karşı duyduğu kıskançlığa vurgu yapılarak, tepki verdikleri görülmektedir.

• Su fışkırtan araç, yan anlamıyla bir dişinin diğer bir dişiyi erkeğinden kıskanıyor olmasını irdelemekte olup Linea’nın varmak istediği “KISKANDIRAN GÜZELLİK” sonucuna varılmaktadır.

7. Vurkaç Yöntemi

• Linea gerek bir araç olarak gerekse bu reklamda üstlendiği dişi misyonu ile ilgiyi üzerine çekmeyi başarmış ve rakipleri tarafından yani gerek diğer araçlar, gerekse diğer dişiler tarafından kıskanılmış bir şekilde ortamdan uzaklaşmaktadır.

• Bu noktada akla güzel bir bayanın ilgi çekip gizemini koruyarak ortamdan giderek bir dişinin erkeleri tavlamada en sık kullandığı yöntemlerden birini anımsatmaktadır ki bu yöntem vur-kaç yöntemidir.

• Kendini, güzelliğini gösterir, etkiler ve ortamdan uzaklaşır ve bir sonraki adım kahraman erkeğin avının peşinden gitmesidir.

8. Olağanüstü Final

• Reklamın son karesi ise ilk karesinin tam tersine olağan düzenli bir kasaba görüntüsünden çıkmış ve yerini uçuşan yapraklar, esen rüzgar ve sallanan ağaçlara bırakmıştır.

• Bu göstergeler ışığından alınan mesaj ise Linea gelmeden önce monotonluk içerisinde tek düze devam eden hayata renk, heyecan, hareket Linea ’nın ortama adım atmasıyla gelmiştir.

FIORINO CARGO REKLAM ANALİZİ

1. İki bayanın sokakta yürümesi:

•İki bayan muhabbet ederek işlek bir caddede yürümektedirler.

•Arkalarında bir koyu renk bir de beyaz iki araç silueti gözükmektedir.

•Solda ise flu bir şekilde parlak fıstık yeşili bir arabanın sağ kapısını,dikiz aynasını ve ön tekerinin çok az bir kısmını görmekteyiz. Net bir görüntü olmamasına rağmen aracın rengi parlamaktadır. Bu parlaklık arkadaki arabalara “ben sizden daha güzelim” mesajı vermek ister gibidir.

2. Araç:

•Sarışın bayan parlak aracımızı fark etmesiyle, elini arkadaşının eline değdirerek bakışlarını araca çevirmesini ister gibidir.

•Bayanın yüz ifadesinde bir heyecan, beğenme, merak,

şaşkınlıkla karışık büyülenme vardır. Tıpkı beğendiği bir erkeği arkadaşına gösterir gibi aracı arkadaşına göstermek ister gibidir.

•Koyu renk saçlı bayanda arkadaşının onu eliyle uyarmasından sonra aracın olduğu yere bakmasıyla yüzü

aynı ifadelere bürünür.

2. Araç (devam): •Daha önceki karede flu olarak gördüğümüz arabanın motor kısmını,çok dikkat çekici olmasa da Fiat logosunu, plakasını kısacası aracın ön kısmını görüyoruz.

•Kameranın çekim açısının neden böyle kullanıldığının altında yatan anlamı irdelersek; aracımızın adeta yüzü bayanlara dönük bir kafede ya da sokakta bir bankta oturan sokaktan geçen güzel kadınları inceleyen bir erkek gibi olduğu sonucuna varmamız istenmekte gibidir.

•Aracın gözükmesiyle beraber reklama daha da bir anlam katan müzik çalmaya başlıyor. Böylece görsel imgeler işitsel bir öğe olan müzikle pekiştirilmektedir.

2. Araç (devam):

•İlk karede tanımlamakta zorlandığımız aracın flu görüntüsü, ardından ön kısmından sonra aracın bütün şeklinde görüntüsünü görürüz.

•Bu da erkeğin oturduğu yerden ayağa kalkmasıyla boyunu posunu görmemizle özdeşleştirilebilir.

•Kafamızdaki parça parça görüntüler böylece birleşmiş olur.

3. Araca yükleme yapanların ortaya çıkması:

•Bayanlar arabayı incelerken arabanın arkasından yükleme yapan yakışıklı bir erkek görürüz.

•Koyu renk saçlı bayan bir anda ortaya çıkan çalışan kişiyi dikkatle incelemeye

başlar. Tıpkı bir bayanın bir ortamda ilk gördüğü anda hoşlandığı bir erkeği incelemesi gibi. Ayrıca bayanın saçına dokunması da bir kadının erkeği beğendiğini gösteren bir fiziksel

harekettir.

•Bu sırada izlendiklerinden habersiz çalışanlar işlerine devam etmektedirler.

4.Bayanların aracı incelemeye başlamaları:

•Bayanlar birbirlerine baktıktan sonra bakışarak anlaşırlar ve arabanın iki yanından yürümeye başlarlar.

•Bu sırada aracın arkasına yükleme yapan çalışanlardan bir tanesi bayanların kendilerine doğru yaklaştığını görerek arkadaşını eliyle dürterek uyarır.

•Bu dürtmenin sebebi üstüne çeki düzen vermesi bayanların gelişine hazırlıklı olmak içindir.

•Bakışarak,yanındaki insanı dürterek anlaşma gibi kadın-erkek ilişkilerinde sık sık rastlanan davranış biçimlerinin reklamda temsil edilerek izleyicilere yabancı olmayan durumlar yansıtılması isteniyor

gibidir.

5.Bankta olayı izleyen iki kişinin ortaya çıkışı:

•Bayanlar aracı incelerken karşı kaldırımda bir bankta çay içerek şaşkın bakışlarla olayı izleyen iki kişiyi görürüz. Neden şaşkın bakışlarla baktığı bu karede anlayamıyor merak ediyoruz. Merak öğesi reklamı izlemeye devam etmemizi sağlıyor.

•Bu sahnede de bir mekanda kadınlar tarafından beğenilen “popüler erkekler” dışındaki erkekler neden kadınların o erkekleri beğendiğini anlayamaz ve kıskançlık,gıpta etme, özenme gibi duygularla savaşırlar. Bu tipik yaşanan

olaya gönderme yapmak ister gibidir.

6.Gerçeğin ortaya çıkması:

•Müziğin bir anda kesilmesiyle birlikte reklam farklı bir boyut kazanmaya başlıyor.

•Yakışıklı çalışanlarımız bir anda değişiveriyorlar.

•Başka bir deyişle, değişen insan figurleri ve müzikle görsel ve işitsel algıdada paralellik yaratılmıştır. Böylece bir önceki karede banktaki kişilerin şaşkın bakışları da anlam kazanmıştır.

6.Gerçeğin ortaya çıkması:

•Reklamın ilk başından beri çalışan erkekleri yakışıklı görmemizin sebebi aslında araçtan başkası değildir. Böylece reklam bize aracın yanında olan herşey daha estetik, daha yakışıklı gözüküyor mesajını vermek ister gibidir.

• Banktaki kişilerden birisinin: “Ne görüyorlar bu çocuklarda anlamıyorum” ve “Bizim ne eksiğimiz var abi?” demesi de bu tespitimizi doğrular niteliktedir. Onlarda eksik olan Fiorino’dur ve kızlar bu yüzden onlarla ilgilenmek yerine Fiorino’ya yükleme yapan erkeklerle ilgilenmektedirler.

7.Seyir halindeki Fiorino:

•Bir virajı dönerken görüntülenmesi çevik ve ataklığını, hareket halindeyken arkasından yaprakların uçuşması hızlı oluşunu, dar bir sokaktan geçmesi kıvraklığını ve küçük boyutuyla her yere kolayca sığabileceğini böylece diğer büyük ticari araçlardan farklı

olduğunun mesajını vermek ister gibidir.

FIAT REKLAMLARI:

Fiat reklamlarında, ortak bir tema olduğunu söylemek mümkün değildir. Çünkü her modelin kendi hedef kitlesi ve kendi iletişim stratejisi var.

Genel olarak söylemek gerekirse çevre dostu otomobiller ile araçların insanlara nasıl hissettirdiği üstünde duruluyor. Buna bağlı olarak da farklı insani duygulara atıfta bulunuluyor. Analiz edeceğimiz reklamların ilki;

FIORINO COMBİ: aile ve paylaşım

LINEA: kıskançlık ve güzel olana imrenme

FIORINO CARGO: arabanın dolayısıyla sahip olunan bir metanın vermiş olduğu güçle kendimizi olduğumuzdan farklı hissetmemiz, farkı görebilmemiz üzerine kurgulanmıştır.