[FR] Multitouch et attribution des conversions [Extrait, étude complète téléchargeable sur ]

« Multitouch » et attribution des conversionsMesurer les différents points de contacts onlined’un visiteur avant la conversionAuteursThomas Faivre-Duboz, Directeur AssociéKévin Gentil-Cantin, Consultant

Extrait du livre blancTéléchargez la suite gratuitement

sur www.converteo.com

Qui sommes-nous ?

Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquementde consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).

Nous sommes les architectes de dispositifs Internet qui sont développés par des tiers, nous auditons la performance de dispositifs existants, et nous les optimisons sur la base de résultats mesurés.

Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL

Un livre : Web Conversion,Stratégies pour convertir vos visiteurs en clientsPublié en mai 2009, Editions Dunod

13/04/2023 2Livre blanc « Multitouch » Converteo



7 domaines d’intervention pour un seul objectif

Améliorer la performance e-

Business

Webanalyse

Expérience client

E-Marketing

StratégieOrganisation

AMOA

Formation




Ils font confiance à Converteo




Introduction : il est temps de réévaluer vos investissements online

Pourquoi ce livre blanc ? Voici nos constats :1. Les ventes de produits ou de services, qu’elles soient online ou offline,

exigent souvent de multiples contacts entre le prospect et l’annonceur, via des supports très divers

2. La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal dé-dupliquées.

3. Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des visites, mais pas des clients

– Ce livre blanc a pour objets de :• Présenter les enjeux du « multitouch »• Définir un cadre conceptuel pour la mesure de ce phénomène• Présenter les différents acteurs du marché se penchant sur celui-ci• Présenter un cas pratique de mesure du multitouch avec Google Analytics




Qu’est-ce que le multitouch ?

Dans le cadre de l’étude d’un site Internet, le multitouch est le phénomène consistant, pour un internaute, à revenir plusieurs fois sur un site en utilisant différents supports (référencement, affiliation, publicité online, saisie de l’adresse dans le navigateur, …) avant de réaliser une conversion (achat, inscription, saisie de coordonnées, …)




Sansmultitouch

Un exemple… sans multitouch

Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme plusieurs visiteurs différents

Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion (modèle « last click wins »)

La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e-marketing


Site annonceur

Comparatifécrans LCD

LesNumériques

Recherche écran LCD 42’’ Kelkoo

Clic sure-mailing Cdiscount

Recherche Sony 42’’ XX-XXXX Kelkoo



Avec multitouch

Un exemple… avec multitouch

Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme un seul et unique prospect

La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion

La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients

13/04/2023 8

Comparatifécrans LCD

LesNumériques

Recherche écran LCD 42’’ Kelkoo

Clic sure-mailing Cdiscount

Recherche Sony 42’’ XX-XXXX Kelkoo

Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h

Site annonceur

Parcours d’un client achetant un écran LCD

CONVERSION

Livre blanc « Multitouch » Converteo



Chaque support a un rôle différent pour convertir

Les supports ont des rôles très différents dans les processus d’achat Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de

flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans une attitude d’achat à finaliser

…mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients ! Exemple d’entonnoir de conversion montrant les supports utilisés à chaque

« moment » du processus d’achat de l’internaute

13/04/2023 9

EXPOSITION

VISITE IMPLICATION CONVERSION

Support 1

Support 2

Support 3

Support 4





Trois problèmes que le multitouch doit aider à résoudre

13/04/2023 10



1/ la mesure du Branding

L’évaluation de la performance des campagnes de display et de branding est aujourd’hui très difficile et il est illusoire de vouloir mesurer un support uniquement grâce aux taux de clics et à l’audience directement généré par une campagne.

Le post-view et ses conditions de mesure doivent absolument être définies et mesurées dans la durée si l’on veut enfin comprendre l’impact d’une campagne de branding

Les visiteurs exposés à une campagne de branding mais n’ayant pas cliqué doivent absolument être considérés par les outils de mesure d’audience site-centric (Google Analytics, AT Internet, Omniture), et pas seulement les outils d’adserving.

13/04/2023 11

« Une campagne display pousse les internautes à aller sur les sites des annonceurs même s'ils n'ont pas cliqué dessus lorsqu'ils y ont été exposés.

Une étude affirme que 60 % des agences média sont encore persuadées que le clic permet d'évaluer la performance d'une campagne sur un réseau publicitaire. Pour ces gens-là, dire que le display ne fonctionne pas peut être une conclusion. Mais c'est une énorme erreur !

Pour mesurer le display, il faut mesurer le comportement des internautes dans la durée. »

Gian FulgoniExecutive Chairman & Co-Founder

Comscore

Journal du Net, 18/06/2010,http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/gian-fulgoni-interview-gian-fulgoni-comscore.shtml




http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/gian-fulgoni-interview-gian-fulgoni-comscore.shtml

2/ la mesure de la rentabilité des supports de communication

Le marché véhicule fréquemment des clichés sur la rentabilité supposée de certains supports alors que :

– La rentabilité de chaque support doit être calculée, non pas de manière séparée, mais intégrée dans le dispositif global de l’annonceur

– La rentabilité de chaque support est différente selon l’annonceur, les produits/services qu’il propose et sa stratégie e-marketing

13/04/2023 12

?Livre blanc « Multitouch » Converteo



3/ la facturation aux annonceurs

Les annonceurs ignorent trop souvent la manière dont les apporteurs de trafic les facturent pour l’audience attirée, ainsi que les hypothèses qui sont faites pour lui affecter les performances (conversions) générées :

– Durée des cookies– Prise en compte du post-view / post-clic– Gestion de la facturation pour les visites / transactions multiples par un seul prospect– Etc.

• 37,5% des responsables marketing ne dé-dupliquent pas les leads qui leur sont facturés (1).Parmi ceux-ci :

– 62,5% pensent que la déduplication des attributions de conversion n’est pas un problème majeur– 25% ne connaissent pas les solutions techniques permettant de résoudre ce problème




N’hésitez pas à nous contacterThomas Faivre-DubozMail : [email protected] Tél : +33 6 33 68 34 85 http://www.converteo.com/

13/04/2023 14



(1) Tagman deduplication survey, Mars 2009,– http://www.tagman.com/pdf/TagMan_deduplication_survey_full_results.pdf

(2) Atlas Institute : “Engagement Mapping for Publishers”– http://www.atlassolutions.com/uploadedFiles/Atlas/Atlas_Institute/Engagement_Mapping/

20080415Slides-EMap-Advertisers.pdf (3) Atlas Institute : “The Combined Impact of Search and Display Advertising”

– http://www.atlas solutions.com/uploadedFiles/Atlas/Atlas_Institute/Published_Content/dmi-CombinedImpactSearchDisplay.pdf

(4) Atlas Institute : “The Hidden Cost of Pay-for-Performance Media”– http://www.atlassolutions.com/uploadedFiles/Atlas/Atlas_Institute/Published_Content/

pfpmediahiddencost.pdf


